高職院校市場營銷專業人才培養模式探究

葉小虎 淳勝

新經濟時代市場競爭日益加劇的今天，冷門企業營銷崗位爆冷門，熱門企業營銷崗位因人才流失嚴重而頻頻出現人才數量失衡狀態，而高職院校市場營銷專業人才教育輸出明顯薄弱，存在專業設置與市場需求對接不及時，課程內容與職業標準對接不準確，教學過程與生產過程對接不到位等問題，針對我國高職院校市場營銷人才培養模式的現狀弊端，提出幾點優化建議。

高等職業教育已然成為我國高等教育的重要組成部分，根據國家統計局的數據顯示，早在2015年，高職院校數量就占到了我國高校總數量的46.9%，全國近千所高職院校均開設了營銷專業，市場營銷專業成了各大院校最受歡迎的熱門專業之一，每年為我國大中小型企業輸送大批營銷專業人才，推進企業供產銷循環運營，為實現市場整體供需平衡助力。

營銷專業的理論學習與實踐應用的現狀特點

新經濟時代市場競爭日益加劇的今天，營銷專業就業擁有著：薪酬高、人脈廣、就業易、晉升快、富挑戰、成長快、彈性大，輻射廣等諸多特點，造就了市場營銷專業類人才一直占據全國各地人才需求排行榜的首位，市場營銷專業在高等職業院校和本科院校中都是覆蓋最為廣泛的專業之一。但是近年來電子商務的盛行，大數據，云時代，共享經濟，區塊鏈，物聯網，新零售等眾多思維的沖擊，導致極大部分高職院校市場營銷人才培養模式無法跟上營銷行業轉型升級的需求，頻頻出現營銷實踐中人崗失衡嚴重的現象，當下的營銷實踐界和營銷理論界具體呈現出以下特點：

崗位需求呈旺盛

我國營銷實踐界對應的營銷崗位對營銷人才的需求一直有增無減，熱門營銷崗位主要集中在第三產業以及第二產業之中，眾多銷售企業對綜合應用型營銷人才，綜合素質型營銷人才和綜合技能型營銷人才表現為剛需，銷售管理型人才與客戶管理型人才則為各大企業首選。華南地區的營銷人才主要服務于用戶，華中華南地區的營銷人才致力服務于散戶，用戶中輕工業較為熱門，散戶中房產、珠寶首飾、汽車及電子數碼產品較為熱門。冷門企業營銷崗位爆冷門，熱門企業營銷崗位因人才流失嚴重而頻頻出現人才數量失衡狀態。

教育輸出顯薄弱

我國營銷理論界特別是高職院校，積極響應社會需求的聲響，快速培養轉化輸出營銷專業人才，服務于整個社會。時代變遷，市場瞬息萬變，高職院校培養輸送營銷專業人才的雄心壯志，終究是心有余而力不足，教育輸出的現狀：重理論輕實踐、重傳授輕應用、重表面輕內涵、重宏觀輕微觀、重共性輕個性，理論的前瞻性能指引我們專業發展的方向，理論效果的延后性卻致使高職院校營銷專業定位“三分理論，七分實踐”落不到實處，營銷專業的學生會陷入“什么都學一點，什么都不懂，什么都不會”的現實困境，教育輸出慢慢被崗位需求越甩越遠，上述種種，不得不引起營銷理論界研究者的重視，尤其是我國高職院校的重視、反思、整改。

我國高職院校市場營銷專業人才培養中存在的問題

崗位需求呈旺盛，教育輸出顯薄弱的根本性問題還是要回到人才培養，人才輸出上面來分析，在賣方為主的市場機制下，唯有人才供方的轉型升級方為良策，我國高職院校在營銷人才的培養與人才的輸出過程中究竟存在哪些不合理呢？通過文獻研究法、專家法、市調法綜合分析后，筆者認為高職院校市場營銷專業人才培養模式存在以下三個主要問題。

專業設置與市場需求對接不及時

新經濟時代孕育的新供應、新制造、新零售，改變了供產銷傳統運營模式，給廣大消費者帶來新的消費體驗，給營銷人才帶來了全新營銷模式，也給營銷企業帶來了新的營銷崗位。如：天使之橙，超級物種，盒馬鮮生等新零售行業，大大擠壓了傳統營銷模式生存空間。高校營銷專業人才培養模式中專業設置理應隨著企業崗位需求的變化而調整，但是實際情況是，政策的條條框框，變革經費的高度緊張，教師團隊的舒適圈，成為教改的阻礙因，專業設置微變，市場需求卻巨變，后果可想而知。

課程內容與職業標準對接不準確

我國高職院校市場營銷專業人才培養模式也是一路跌跌撞撞走至今日，有參照本科院校營銷人才培養模式來設定的，有參照營銷專業職業技能職業比賽來設定的，有參照職業培訓機構人才輸出來設定的，也有參照省營銷技能抽查標準來設置課程體系的，虛假同感偏差的意味濃重，無法實時滿足實際崗位需求變化。本科院校營銷專業奉行“七分理論，三分實踐”，解決“是什么？為什么”的問題，我國高職院校營銷專業定位則是“三分理論，七分實踐”，解決“是什么，怎么做”的問題，高職定位通常往往會被本科定位帶偏，結果是：理論學得多而雜，實踐則是少而弱。

我國高職院校市場營銷專業人才培養模式優化建議

本著解決專業設置與市場需求及時對接、課程內容與職業標準準確對接、教學過程與生產過程實時對接等問題的思維，針對我國高職院校市場營銷人才培養模式的現狀，特提出以下優化建議：

四力整合分層引導促課程與職業對接

整合眾多學者對于高職學生應具備的能力認知，筆者從營銷專業特色出發，結合課程實訓和職業需求共性部分，提出營銷專業人才應具備的四種能力，即：專業力、方法力、思維力和社會力。專業力助分工，方法力助決策，思維力助創新，社會力助實施。將高職營銷教材能力標簽化，課程能力標簽化，利于教，也利于學。對應職業崗位分層結構，分基層，總層，高層，將四力分層具象化，即：專業力主要涉及基礎專業能力、核心專業能力和跨崗位綜合專業能力；方法力主要有計劃、策劃和決策；思維力包括創新思維、動態思維和系統思維；社會力具體包括組織能力、控制能力和領導能力。四力三層縱橫交錯，讓學生明確大學三年具體需要學什么，做什么，怎么做好。并將具象化的12種能力標簽至教材，標簽至課堂教學，以較為中觀意識的12種能力思維鎖定職業能力中的共性，完成四力整合分層引導促課程與職業對接，以優化高職院校市場營銷人才培養模式。

四大崗位定向培養促專業與崗位對接

高職院校專業設置思維共性是：專業→職業→創業，以專業意識引導職業意識，萌發創意意識。利用專業能力崗位分層結構化，將企業構成分成高中基三層，對應職位經理、主管和業務員，業務員級需要掌握基礎專業能力，主管級需要掌握核心專業能力，經理級需要掌握跨崗位綜合專業能力，再根據營銷崗位特性，提煉四大通用崗位標準，即：銷售管理崗位、客戶管理崗位、市場分析崗位和營銷策劃崗位。銷售管理崗位員級需要熟練掌握各種推銷模式與技巧，如FABE模式，AIDA模式等，對應的課程設置是《現代推銷實務》，《門店銷售實務》，《網絡營銷實務》；銷售管理崗位主管級需要掌握拜訪顧客，商務洽談等技能，對應的課程設置是《消費者行為學》，《商務談判》；銷售管理崗位經理級跨崗位技能主要掌握訂貨決策、管理銷售終端，對應設置的課程是《銷售管理實務》。

客戶管理崗位員級所需要掌握的技能是客戶異議處理，對應的課程設置是《網絡客戶服務與管理》；客戶管理崗位主管級所需要掌握的技能是制定信用政策，評價與提高服務質量，對應的課程設置是《客戶關系管理》；客戶管理崗位經理級所需要掌握的技能主要有激勵中間商及竄貨管理，對應的課程設置是《渠道管理》。

市場分析崗位員級所需要掌握的技能是撰寫調研方案，設計調研問卷，對應的課程設置是《市場調查與預測》；市場分析崗位主管級所需要掌握的技能是消費者與產業購買決策分析，對應的課程設置是《商務數據挖掘技術》；市場分析崗位經理級所需要掌握的技能主要有中間商購買決策分析，非營利性組織采購決策分析，對應的課程設置是《商務數據分析》。

營銷策劃崗位員級所需要掌握的技能是制定營銷計劃，對應的課程設置是《營銷策劃理論》；營銷策劃崗位主管級所需要掌握的技能是推廣新產品，制定價格策略，對應的課程設置是《促銷管理策劃》；營銷策劃崗位經理級所需要掌握的技能主要有市場推廣策劃，網絡營銷策劃，對應的課程設置是《營銷策劃實務》。

四大崗位定向培養，鎖定崗位能力，鎖定專業方向，鎖定課程設置，由課程學專業，由專業悟崗位，由崗位懂職業，有效促進專業與崗位對接。

激勵機制+文圖聲視促興趣回歸

對于課堂低頭一族，務必采取合理的激勵機制，無論如何整改，需要明確的是學生為主體，教師為主導，主導改到位，主體不參與，一樣無意義，因此需要形成有效獎懲機制，多方監管機制，以促主體興趣回歸。在學生層面：采用院長監督+輔導員監管+教師引導，讓手機遠離課堂，購買手機袋，掛至教室前端，進教室手機入袋，形成習慣；狠抓學風，狠抓考風，加大掛科懲罰，提高補考費5至10倍，并全校通報，端正考核意識；對于學業優異的學生提高獎勵力度，如評優，入黨，獎助學金，技能競賽，評干，推薦就業等。在教師層面：教師除了利用傳統的授課手段以提高學生學習興趣，更應該學習現代的文圖聲視來展示教學魅力，如利用生動、幽默、有趣的微視頻，替代了無生趣的理論文字，更多的利用專業性的文圖聲視替代傳統教學，實踐證明，這樣能更行之有效地讓學生重新喜歡上課堂。

傳統營銷專業的低迷化，萎縮華，讓我們認知到，高職院校市場營銷專業人才培養模式轉型，迫在眉睫，有如逆水行舟，不進則退，教師需會教，學生需會學，會做。

（ 湖南電子科技職業學院）