基于旅游真實性的鄉村旅游產品開發研究

何艷琳 鄭瑩 楊月娟

摘要 通過對旅游真實性理論和旅游產品模式的研究，以及對實踐應用的分析，提出鄉村旅游產品開發策略，進一步提升鄉村旅游產品的吸引力，促進旅游目的地及當地旅游產品的可持續發展。

關鍵詞 旅游真實性;鄉村旅游產品;實踐應用;開發策略

中圖分類號 F 590.7? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2021）21-0157-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.21.038

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Country Tourism Product Development Based on Tourism Authenticity

HE Yan-lin? ZHENG Ying? YANG Yue-juan2

（1.Beijing Agricultural Vocational College， Beijing 102442;2.Beijing Fangshan District Adult Education Center，Beijing 102488）

Abstract Through the study of tourism authenticity theory and tourism product model， as well as the analysis of practical application， this paper puts forward the development strategy of rural tourism products， further improves the attraction of rural tourism products， and promotes the sustainable development of tourism destinations and local tourism products.

Key words Tourism authenticity;Rural tourism products;Practical application;The development strategy

基金項目 2018年北京市科技計劃項目（Z181100002418002）。

作者簡介 何艷琳（1967—），女，河北饒陽人，副教授，碩士，從事鄉村旅游管理、會展管理研究。

收稿日期 2021-03-09;修回日期 2021-04-11

真實性的概念由西方學者邁·肯尼爾1973年提出，并成為旅游研究中的重要概念。真實性理論主要以客體的真實性和主觀體驗的真實性兩個方面為依據建立的。真實性是游客渴望獲得并追求的一種體驗經歷，但不同文化背景的游客，對旅游真實性的認知度也各有不同。周亞慶等[1]指出，真實性理論的重要意義在于從旅游者旅游動機和旅游者認知角度解釋旅游資源，并指導旅游資源開發。因此，加強對旅游產品真實性研究，將有利于提升旅游產品的吸引力，促進旅游目的地資源的針對性開發。

1 旅游真實性理論

旅游真實性研究從對旅游客體的關注，到客體的建構及旅游主體的介入，從完全拋棄了真實，到關注旅游主體感受，發展演進為旅游的客觀主義真實性、建構主義真實性、存在主義真實性和后現代主義真實性4種理論流派。不同理論流派研究側重點不同，所適用的指導對象也不盡相同，不同游客有著不同的真實性認知。

1.1 客觀主義真實性

客觀主義真實性以旅游客體的真實性為前提，認為旅游體驗的過程等同于認知真實的旅游客體的過程，是被動的真實。旅游真實性要表達出絕對客觀的標準，強調的是旅游客體的真實性與現實的完全對等，展示的是旅游客體固有的特征[2]，離開了客體的真實性體驗不被視為真實的體驗，游客所看到和體驗的對象都應該是完完全全真實的，不能有絲毫的虛假摻雜其中。

1.2 建構主義真實性

建構真實性是社會建構的、創造的結果，并不斷隨著人類社會發展向前發展變化，是主動的、相對多元的，是對旅游客體解說和建構的結果，其真實性取決于文化的選擇或解說，以及文化市場商人、學者、地方權威人士等的主流聲音[3]，是符號或象征的真實性。旅游服務供給者和游客依據旅游過程中個人感知、大眾普遍的觀點等對旅游客體進行重新構建，隨著社會發展漸變成被大眾接受的真正的真實。

1.3 存在主義真實性

存在主義真實性只關注旅游過程中主體自我本真感受的真實性，以及體驗帶給旅游主體的本真回歸和展示，認為游客只是借助于旅游活動尋找比日常生活更加真實的自我[4]、發現自我，證實自己的真實性存在。如在旅游過程中找回童年的快樂等。

1.4 后現代主義真實性

后現代主義真實性關注的是旅游主體“超真實”的體驗。在20世紀70年代后期至80年代中期，各類人造景觀以及模擬主題公園制造出的典型的后現代旅游模擬場景，替代了真實本身，使游客能夠達到“超真實”的完美境界，在亦真亦幻中，體驗比真實還真的超真實，游客關心、關注的只是所游覽的景觀能否給他們帶來享受、娛樂和表層美。

2 基于真實性的旅游產品模式及其實踐應用

在現實生活中，自然資源以及歷史遺跡類資源屬于客觀真實性較高的資源，應以突出真實性為賣點，突出品位，滿足游客需求。如對于攝影愛好者，客體的絕對真實性，以及自然資源或歷史遺跡保護得好、獨特性強，對于他們前往旅游地就會有很強的吸引力;對于人造的主題公園或景觀類旅游點，由于完全是人工制造的，缺乏資源客觀真實性，重點應以帶給游客自我本真的回歸和展示為賣點;而民俗旅游類資源，是介于前兩者之間具有一定客觀真實性的資源，可以通過設計達到舞臺化真實，獲得經營優勢[1]。對于一般的游客來說，更多追求的是休閑娛樂，絕對的客觀真實或自我本真都不是最好的選擇，他們更樂于前往基于建構主義真實和超真實性的旅游地。對于此類游客，可借助文學作品場景的構建、解說，向游客提供一個體驗文學境界[3]，通過互動使游客獲得回歸歷史、自然和心靈的真實感受。目前，基于真實性的旅游產品表現為原汁原味的、建構真實的、原生態性和市場化兼備、尋找自我存在真實的、超真實的幾種模式。

2.1 原汁原味的模式及其實踐應用

原汁原味即“原生態”是客觀真實的，因此必須是地方原貌的絕對再現，是存在于當地群眾生活中實實在在的地方生活本身，是當地個性特征與獨特精神的重要表征。如貴州西江千戶苗寨、云南元陽哈尼族村落等。貴州西江千戶苗寨完整保存了苗族“原始生態”文化，保存較好的木質吊腳樓展現了古代建筑與現代建筑的差異性和美學價值，濃厚的苗族文化與風情，典型的傳統習俗、飲食、服飾和語言等，讓游客可以盡情地體驗原生態的客觀真實，體驗當地的個性特征與獨特精神。云南元陽哈尼族村落樹林異常茂密，鳥啼蟬鳴，充滿了濃郁的原始鄉土氣息。游客不僅可以欣賞到壯美的梯田，觀賞到水稻種植、收割的場景，還可以在每年收獲季節參加哈尼族特有的“十月節”節慶活動，真實地感受到大自然賦予人類的植物食材的生命意義，體驗到客觀真實的農業、農村、農民的生活。

2.2 建構真實的模式及其實踐應用

建構主義真實性所說的“真實”不是指真實的原始，而是對地方文化原型進行藝術提煉和舞臺化加工，即運用具有真實性象征意義的符號，對其進行再創作，使原生文化更貼近現實，顯得更加真實。建構的真實性旅游產品大多是經過游客主觀體驗之后理解或認可的真實性產品，兼顧到旅游客體和旅游體驗真實。如北京密云區的紫海香堤藝術莊園，主要以四季薰衣草、馬鞭草、洋甘菊等香草為主。利用香草田、湯河水、金山林設計成一道風景圖畫，展現了地方文化的藝術提煉，莊園內通過展廳、DIY及休憩場所、畫廊、特殊意義的渠橋等娛樂休閑設施設置，兼顧到旅游客體和旅游體驗真實。北京朝陽區金盞鄉的藍調薰衣草莊園又名紫香漫境薰衣草莊園，該莊園以農業文化創意產業為支撐，以藍莓、草莓等特色果蔬種植為基礎，集特色餐飲、主題溫泉、加工體驗、節慶活動等功能于一體。園區呈現的是原生態的田園景觀，通過對游客五感的沖擊，使其在視、味、嗅、聽、觸方面得到深度體驗，以激發游客的參與熱情，為渴望放松、回歸自然生活的游客建構了一個真實的休閑體驗空間，被譽為中國最浪漫的田園，又稱“愛的伊甸園”。

2.3 原生態性和市場化兼備模式及其實踐應用

原生態性和市場化兼備模式一般適用于特色較強的旅游地區。此類地區主要以當地文化旅游資源為基礎，在市場化打造產品時，強調原生態的內涵，保留當地最原始、最具代表性的地方元素、物質和文化元素等，完成旅游資源向旅游產品的轉換，經營方式采取企業化的管理方式、市場化運作模式、產業化發展格局。使游客能在產品體驗中，感受到生命的真實感。產品也通過市場化包裝，適應了大眾旅游消費市場的需求。如北京蟹島綠色生態度假村，集種養、旅游休閑度假、生態農業觀光為一體。“前店后園”的布局別具一格，整個園區分為種植園區、養殖園區、科技園區和旅游度假園區，采取企業化的管理方式、市場化運作模式、產業化發展格局，以產銷“綠色食品”為最大特色，以餐飲、娛樂、健身為載體，完成旅游資源向旅游產品的轉換，使游客能在產品體驗中享受清新自然、遠離污染的高品質生活，感受到生命的真實感。

2.4 尋找自我存在真實的模式及其實踐應用

尋找自我存在真實的模式認為存在的真實與旅游的客體是否真實毫無關系[5]。游客在參與旅游活動時，常常通過旅游活動或旅游客體尋找真實的自我，并不關心旅游客體的真實性。它通過參與旅游活動找回游客客體存在的真實性。在旅游過程中尋找自我存在真實，總是把旅游主體真實存在狀態和真實的自我體驗聯系起來，尋找比日常生活中的自我更加真實、自由的感覺。該模式對宗教游客、自我本真的游客最具吸引力。他們借助于旅游活動或旅游客體尋找真實的自我，如到集生態旅游、宗教朝拜、休閑度假為一體的福建普濟巖宗教旅游休閑景區等宗教類旅游休閑地，通過旅游活動、宗教朝拜等行為激發尋找自我存在真實。

2.5 超真實的模式及其實踐應用

后現代主義的超真實抹殺了“真”與“假”的界限，仿真和虛像比模型的表象更為真實，超真實比真實還要真。后現代的大多數游客追求的更多是享樂、娛樂和表層美，對真實性緣起沒有探究之心，如迪士尼樂園等主題公園因為其夢幻、想象和創意成為旅游和游樂的最佳場所。隨著時間的推移，它變成了美國文化的標志。迪士尼度假區是一個充滿夢幻與想象，集創意和探險于一體的度假目的地，通過為游客創造沉浸式體驗成為全球最佳的度假地。迪士尼樂園是“迪士尼度假區”中的一個部分，包含許多主題園區，將耳熟能詳的故事幻化成一個個具體的場景，如“探險島”“寶藏灣”及擁有“奇幻童話城堡”的“夢幻世界”等，不同主題園區內有著不同游樂設施，不僅為游客創造超真實的體驗，讓游客沉浸在城堡、主題公園等探險和刺激的創意之中，滿足游客對享樂、娛樂和表層美的追求。

真實性通過滿足人們內心深處的需求，讓人們獲得難忘的感知，使旅游產品從其他產品中突顯出來。因此，從旅游規劃管理的角度來看，旅游的真實性應該表現為對原真性的保護，對旅游客體文化內涵的深度挖掘，應充分了解游客體驗需求及本真回歸的需求;從旅游產品策劃的角度來看，應從游客需求動機和認知出發，創造出全新的，能滿足人們本真回歸的旅游體驗，提供給人們有別于日常生活的體驗。旅游產品只有具有較高的產品品質，才能產生足夠的吸引力，吸引游客購買體驗，從而提升對旅游產品的滿意度。

3 基于真實性的鄉村旅游產品開發策略

基于真實性的鄉村旅游產品的開發過程，應該也是以真實性為基礎，創造真實的過程，因此，必須從游客動機和游客認知角度出發，以真實性為基礎深度挖掘鄉村旅游產品的內涵，提升鄉村旅游產品吸引力，促進鄉村旅游及旅游產品的可持續發展[6]。

3.1 保持原汁原味，必須有當地政府的正確引導

旅游的發展離不開政府的指導和支持，政府主導是保障旅游業有序、有效、可持續性發展的前提。客觀真實就是原汁原味，即“原生態”，需要當地政府正確引導和保護，才能使地方原貌得以再現，才能保存好實實在在的地方生活本身，才能使地方個性特征與獨特精神的重要表征得以保留和展示。保持資源的原汁原味原生態也是對鄉村旅游產品開發策略中資源保護型開發策略的貫徹，是促進鄉村旅游可持續發展的前提。

3.2 建構真實體驗環境，營造全感官體驗景觀

鄉村旅游產品開發特別是基于自然資源的旅游產品的開發，應通過營造“天人合一”的自然環境、田園氛圍，把農耕生活典型景象提純、精粹，使其源于生活而又高于生活地再現，通過對地方文化原型進行藝術提煉和加工，打造亦農亦旅，農旅結合，清新自然的田園風光[7]。旅游的真實性必須是旅游客體和旅游體驗真實二者的兼顧，讓游客能獲得全感官的真實旅游體驗[8]，在真實中體驗和感受到差異需求的滿足，為城市游客創造新奇的體驗[9]。

3.3 多種形式相結合，設計深度體驗活動

鄉村旅游產品開發時應結合當地民俗博物館、節慶活動、主題公園等多種形式。設計深度體驗活動項目時，應將一次性體驗變化成持續的互動或沉浸式體驗，把初級體驗發展為多層次體驗，使活動項目達到深度體驗層次，從而使游客流連忘返。如從鮮果采摘、果樹認養、休閑住宿等初級體驗，發展到親子、康養、科普教育、藝術表演、禪修等豐富活動，使地方文化內涵通過手工藝品、民間文學、民間表演等完整地呈現出來，增強旅游的真實性[10]。特別是將當地民間文學作品活化成旅游資源，植根于鄉村旅游環境中，使游客在文化情境游中感知自我靈魂的真實，從而對游客形成獨特的吸引力。

3.4 探究不同真實性類型，開發鄉村旅游產品

游客文化背景的不同，決定了其對旅游產品真實性的認知度的不同。在傳統的真實性類型之外，還有其他真實性類型被學者們關注。在不同分類標準的框架下，真實性類型也不盡相同[11]。地方政府應根據本地資源特點，結合不同真實性類型的探究，拓展真實性旅游產品的類型，深入開發鄉村旅游產品，提升鄉村旅游產品的吸引力，促進當地旅游的可持續發展。

4 小結

綜上所述，基于真實性的旅游產品開發需要由政府主導，保護原生態資源，建構真實，讓人們在旅游目的地能體驗真實，發現自我，證實自己真實性存在。旅游中的真實是隨著人的主觀意識而變化的，有完全真實的原生態真實，也有原生態基礎上的再造真實。再造真實使原生態內容更能適應現代社會的發展趨勢，以滿足游客的現實需要，避免了現代社會中對原生態的破壞，有效地促進了對旅游地的原生態的保護。

參考文獻

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