直播帶貨成為農業轉型新機遇

李沛

關鍵詞：直播帶貨;互聯網;農業轉型;機遇

自改革開放以來，我國城鎮化率在2019年達到60.6%，城鎮化發展正逐步走向成熟。如果說在此之前我國部分農村地區參與市場交換程度不深，但在此之后，我國農村地區參與市場化程度將會達到一個新的高度。而農村中每戶家庭作為農村經濟的有機構成，也是農村經濟的基本單位。市場是每一個單位的交換行為的總和，且在宏觀上，參與交換的主體被認為是理性的，即它總會在參與市場交換時選擇最有利于己方的行為。為了獲得最大化的交易利益，選擇更多的交易對象并從中獲利是十分必要的一件事。那么，一個經過市場充分檢驗的技術——互聯網就可能在將來深入到農村經濟中并在農村家庭的經濟行為中發揮重要作用?？梢哉f，互聯網與農業銷售的天然契合性使“互聯網+”農業會在將來對農村經濟的發展與轉型起到舉足輕重的作用。

一、直播帶貨對我國農業發展的重要性

長期以來，農業收入是農村家庭經濟的重要組成部分，谷賤傷農”從古至今都是影響家庭經濟收入的痛點。相較于在城市化進程中日漸原子化的以個人為單位所構成的經濟形態而言，農村經濟則具有相對的滯后性，即農村固有的“小農經濟”并未完全瓦解但同時又深入參與市場交換，其重要表現為農村經濟仍以家庭為單位進行經濟活動并成為城市的原料和勞動力供應地。因此，在現階段農村經濟活動中，家庭就呈現了個體的獨立性與家庭的團體性相結合的特征。一方面，由于青壯年勞動力外出務工且僅在過年和農作物收獲季節回鄉，客觀上造成了鄉村人情社會的瓦解;另一方面，城市并不承擔農村人口的住房、養老、子女教育等福利，在城市務工的人員其家庭成員往往生活于家鄉，其家庭消費也就集中在了家鄉。因此，在一定程度上，農業人口對家鄉的眷戀而家鄉無法滿足農業人口日益增多的需要，這之間所存在的矛盾在原有條件下無法調和并且最終會導致我國鄉村逐漸出現“空心化”的現象，傳統鄉土社會各項問題日益突出，鄉村作為我國經濟“蓄水池”的作用不斷減小。

雖然我國互聯網已經得到較廣泛的普及，即使在偏遠山區也分布有大量基站以及智能手機，但我國在互聯網與農村經濟相結合的研究多集中于金融、教育、物流等宏觀方面，其核心著力點注重于現實的物質因素，如道路建設、電力網絡、電商推廣，而后才是以此為基礎的互聯網對農村經濟的影響。但對于立足于農民視角，提高農民群體軟實力的相關資源政策卻較為匱乏。“互聯網+”在我國各行業的應用作為當前社會組織及個人廣泛運用的一項技能沒有在農民群體中發展并得到重視。2021 年來，隨著新冠疫情步入常態化，線上直播帶貨逐漸被人們接受，“助農帶貨”“扶貧帶貨”作為新的帶貨形式走進大眾的視野。由于我國近年來大規模的基建和“提速降費”的不斷落實，現在在偏遠的地區也可以以低廉的價格隨時接入移動網絡，這就打通了農村地區直播帶貨的最后一個關鍵點。如果是農民運用直播帶貨的方式進行對外展示，首先，這是毫無風險的，成本僅為流量成本，符合我國農業生產者的抵抗風險性和求穩的心理預期;其次，帶貨直播的收入預期相比成本而言不值一提。我國農業產出每年凈收入約為每畝千元左右，提高凈收入成為了農業人口的殷切期盼。

所以，利用直播帶貨針對性地提高農產品的市場流動，進而解決農村市場較為封閉、流通不暢的問題，具有不可小覷的社會意義。這也符合2017年習近平同志在十九大報告中所提出的全面鄉村振興戰略，鄉村振興首先要振興鄉村經濟，讓農民有所盼、有所事、有所得。

二、直播帶貨對拓寬農業銷售渠道的意義

經濟學中假定了每個進行市場交換的主體為“理性人”，考慮到這一假設，每個農戶在參與交換時都會計算市場交易費用從而選擇交易費最低的方案。但在一般情況下，農產品從農戶手中到消費者手中需經歷多個環節，且這些環節對于兩方而言并不透明。在農產品收購階段，信息搜尋成本主要在農戶與收購商之間的對接上發生。因而農戶會盡可能多地尋找渠道中的價格信息，以期提高出售價，價格信息來源主要集中于已出售產品的親戚、鄰居和糧食收購站。產品定價權往往掌握在貿易商手中，貿易商的信息成本主要集中于價格波動所發生的影響;談判成本，是農戶與收購商就產品的品質所生成的交易價格而進行商定所導致的成本，因為收購價格直接影響到農戶收益狀況所以農戶對價格極為敏感，如果沒有滿意的收購價格，農戶會將糧食進行一段時間的儲存;監督成本，如果農戶與收購商有一定合作，則監督成本較為突出。收購商為了確保產品達到標準，在生產時對農戶會有不同程度的干預，在收購時會對產品進行質量檢驗，這些即為監督成本。

以山東省肉羊銷售為例，在交易時因為付款有保障達成交易一共約占全部受訪養殖戶的50.6%且因熟人關系而發生的銷售在全部受訪養殖戶的占比為32.7%[1]。社交、熟人關系成為很多養殖戶選擇銷售渠道的主要方式。這其中固然有養殖者養殖規模較小的原因，另一方面也是由于養殖戶在進行養殖時沒有足夠資金展開規模化養殖。在養殖戶的主要銷售渠道上，養殖戶在交易時會產生較多的談判費用和信息搜尋費用。談判費用集中于養殖戶與購買者就所購買物品價格而產生的所有成本的集合，雖然單次談判費用很低，但由于銷售面向熟人社會，而且由于交易并不是每次談判都可以達成，當沒有達成交易時該次談判的成本即已沉沒，因此當所有談判累加時，其在銷售費用中的占比極高;信息搜尋費用即為養殖戶尋找市場價格與生產成本的平衡點所產生的成本。要考慮四個方面：一要顧及成本與價格的差額所形成的利潤;二要考慮購買者對價格和品質的比率即性價比，然后用它來打造銷售基本盤;三要考慮到未來的銷售通道，保持一些相對穩定的購買群體;四要考慮同類為養殖者與自己之間的競爭關系，避免產品產出而無法銷售的尷尬局面發生。

因此，直播帶貨模式的引入可以直接影響到農產品銷售時所產生的信息搜尋費和談判費之高低。在信息搜尋費這一方面，造成它高額支出的主要原因是養殖戶面向的市場是“熟人社會”，但在互聯網環境下并不存在任何“熟人社會”，大多平臺的內容發布者皆以“非中心化”發布產品信息，這就省去了很大一部分時間成本;在談判費用這一方面，消費者網購消費習慣已經形成且農戶與消費者之間已打通商品流通環節，因此，農戶的談判成本僅剩農戶與平臺之間的談判成本，但由于政府有大量相關扶持政策且平臺為了輿論及流量需要，這一部分成本可以說極為低廉。

三、做好直播帶貨要努力的方向

顯然，“互聯網+”農業將成為中國現代農業發展的新引擎，與農業相關的電子商務亦有著超過萬億元的潛在市場?；ヂ摼W數據處理防止了農民因市場信息不對稱而盲目跟風，避免了雖是大豐收而農民卻面臨無錢可收的尷尬局面。農產品借助網絡傳播的速度快和受眾規模覆蓋面大的優勢，互聯網可以成為消費者快速了解農業生產最合適的“最短路徑”，徹底扭轉農業營銷滯后于生產的局面，而農業電子商務也可以解決在消費終端銷售農產品難的問題?；ヂ摼W上的體驗經濟使農產品從田間到餐桌的整個過程變得更加透明化，并且通過在線下不斷開展新的針對生產者的學習活動，促使傳統農業與現代服務業得到有機結合，從而大大提高了農業經濟的附加值。

這需要政府、農民以及從事農業直播帶貨的從業者要做進一步的努力：一是做好農產品直播的設計和規劃，注意政府扶持和市場支持的相互關聯性。政府發揮引導支持作用，加大農業招商力度，選擇有中國特色的區縣，率先建設融合互聯網、物聯網、大數據、云計算的現代農業示范園區，并向優秀的地區、國家借鑒學習，支持基礎設施建設。新西蘭政府就曾根據行業內一些公司營業額征收特別稅，同時投資了約16.5億美元建設寬帶網絡。項目建成和基礎設施建設降低了公司的準入門檻，提高了相關參與公司的積極性。

二是在互聯網上建立農業生產源頭的追溯系統。新型的農業電子商務不僅為農產品帶來附加值，多邊增加農民收入，也鼓勵了所有農產品銷售者積極參與電子交易平臺建設，推動未來農產品全產業鏈聯網。逐步從建設農業網絡的管理和運營系統提高到農業網絡的管理和運營系統。并應在此過程中注意采取措施解決食品安全可追溯系統中存在的管理問題。建議通過政府財政鼓勵相關公司通過撥款使用可追溯系統，增加使用可追溯系統的公司數量，最終覆蓋整個農業過程的網絡，以確保整個可追溯鏈條不會斷裂。

三是農業+互聯網必須避免單一互聯網理論的陷阱。過去從互聯網的角度來看，許多公司都沉浸在網絡計算機化帶來的銷售業績快速提升的喜悅中。事實上，忽視具有品牌性產品的農業生產只能銷售無根農產品，歸根結底，農產品營銷必須有一個明確的概念。從營銷方案設計到路徑選擇，農民應該注意的一點是：農產品的傳輸和引進是許多表面上很好的農產品電子商務模式，但在網上并沒有真正快速盈利。

四是必須明確農民在農業“互聯網+”產業轉型中的主導地位。“互聯網+”農業作為中國工業現代化的一項重要舉措，是改變農民自身的經營理念，以幫助農民在互聯網發展的背景下更好地實施三次分配的措施。隨著互聯網特別是移動互聯網的普及，大多數農村地區已經認識到其優勢，這就需要提高農民教育的準確性以幫助農民更好地適應互聯網發展。在組織農民參與培訓的過程中，培訓機構不應局限于一種培訓形式。在互聯網發展的背景下，應充分利用網絡平臺，使培訓的形式可以是線下+線上、情景式、體驗式等等，更加靈活多樣，以此調動農民的積極性。在加強農民培訓和教育的過程中，培訓機構還必須了解使培訓更有效的不同方法和途徑。在加強農民培訓教育的過程中，要重點引導新型專業農民的發展，充分整合互聯網技術和應用互聯網資源，提高農民的知識、技術水平和思想認識，逐步在農業生產中應用和推廣新技術。

總之，農業發展的大趨勢“互聯網+”不會發生質的變化，在轉化中國農業發展基因的同時，互聯網也不斷開展出新的發展方向。“互聯網+”農業不僅僅是銷售在線農產品，其根本目標是將傳統農業轉變為現代農業。整個產業鏈的轉型和現代化將更多地依賴于互聯網與農業的融合發展，將不同產業整合并滲透到第一產業，進而形成新的產業鏈，形成真正的現代農業。