5W理論下海外媒體成功構建中國國家形象策略探析

潘曉東 鄧耘為例

摘要：新冠病毒肆虐全球，中國主流媒體所報道的新冠肺炎疫情新聞一直被國外視為虛假新聞，導致國家形象受損。日本紀錄片導演竹內亮拍攝的紀錄片《后疫情時代》真實展現了中國在有效防治疫情方面的突出貢獻以及在疫情得到有效控制后人們為恢復生產、生活所作出的努力和取得的成就，獲得了全世界的關注和好評，成功構建了真實、立體的中國國家形象。文章基于5W理論，以《后疫情時代》為例，分析其傳播過程中對5個因素的把控，探索海外媒體成功構建中國國家形象的策略。

關鍵詞：海外媒體;中國國家形象;5W理論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）18-0-03

0 前言

國內外民眾對一個國家的總體認知和評價就是國家形象，“它包括三個部分，即國家形象、媒體形象、受眾形象”^[1]。2020年伊始，新冠肺炎疫情暴發，新冠病毒肆虐全球。由于信息匱乏，當時的人們認為疫情源于中國，中國因此受到了很多指責和非難，國家形象受損。然而，在國家和人民的共同努力下，中國采取了科學的防疫措施，并取得了階段性的防疫成效，是全世界唯一一個實現經濟正增長且長期無本土新增病例出現的國家。但世界上部分國家不相信中國的防疫成效，“中國主流媒體發出的抗疫聲音有的被誣陷為‘虛假信息，有的被人為屏蔽、集體漠視”^[2]，有的媒體甚至對中國形象進行抹黑、歪曲。

日本紀錄片導演竹內亮（たけうちりょう）是有著20多年獨立民間紀錄片拍攝經歷的日本人，他的妻子是中國南京人，他和妻兒在南京居住了近十年，作為一名長期生活在中國的外國人士，他親眼見證了中國近十年的飛速發展以及中國政府在疫情期間做出的正確舉措。

此前，他拍攝的紀錄片《南京抗疫現場》真實展現了南京在抗擊疫情的過程中付出的努力以及獲得的肉眼可見的顯著成效，該片也入藏了南京市檔案館。之后，他用紀錄片《后疫情時代》向全世界介紹了中國在有效防治疫情方面的突出貢獻以及在疫情得到有效控制后人們為恢復生產、生活所作出的努力和取得的成就，獲得了全世界的關注和好評。

“‘5W理論由拉斯韋爾1948年在其文章《傳播在社會中的結構與功能》中提出，該理論講述了傳播過程中的五個重要要素，即傳播者（who）、傳播內容（say what）、傳播渠道（in which channel）、受眾（to whom）、傳播效果（with what effect）?！?sup>[3]文章基于5W理論，以《后疫情時代》為例，探討海外媒體成功構建中國國家形象的策略，希望為我國國家形象的構建與傳播提供一些有用的參考。

1 5W理論下海外媒體成功構建中國國家形象的策略

1.1 從傳播者來看，豐富傳播源頭，實現多樣性

國內外民眾對一個國家的總體認知和評價就是這個國家的國家形象，“它包括三個部分，即國家形象、媒體形象、受眾形象”。

國家形象是由一國的經濟、文化、政治、外交等各方力量綜合展現出來的實力映射和國家行為事實所決定的;受眾形象是個人在國家形象和媒體形象的影響下對一國的認知與評價;媒體形象介于二者之間，它是二者的運載樞紐，是信息傳播的媒介。而媒介是可被構建的，它的好壞將會對其余二者產生重要的影響，只有傳播媒介豐富多樣，才更有利于全方位構建和傳播真實的國家形象。

由于意識形態、經濟利益、國際關系等的不同，西方媒體在報道有關中國方面的消息時，往往選擇報道他們愿意看到的中國，而非真實的中國。中國主流媒體所報道的新冠肺炎疫情新聞也一直被認作是“虛假新聞”，被人為屏蔽、集體漠視。因此，竹內亮作為日本人以“他鄉人”視角呈現的中立性將更容易被有共同情感體驗的海外受眾接受。而且，外籍人士基于對母國文化的了解和漢語雙語習得者的特殊身份，創作出的內容更符合海外人士的興趣和口味，更容易被接納。

再者，“在國際輿論場中，外籍友人的‘旁證作用，是不能忽視的”^[2]，以南京大屠殺為例，日本的右翼分子一直矢口否認他們曾經在南京犯下的滔天罪行，德國人約翰·拉貝所作的《拉貝日記》和美國人約翰·馬吉拍攝的南京大屠殺視頻等檔案史料的存在給了日本一記響亮的耳光，這一歷史慘案最終被揭露，而不是以一樁冤假錯案存在于世。

因此，重視傳播媒介的作用，增強傳播媒介的多樣性，需要國內媒體與國外媒體的配合，官方與民間并用，共同構建和傳播全方位、立體化的國家形象。

1.2 從傳播內容看，增加敘事方式，注重內容

《后疫情時代》以“逆勢爆發”為主題，通過解答日本朋友看到中國還在舉行馬拉松比賽產生的“為什么中國在一直沒有和海外斷絕一切來往的情況下，基本沒有出現新的本土病例情況，而與海外接觸較少的日本卻每天激增幾千名新增感染者？”這一問題，以紀錄片的方式客觀記錄了后疫情時代中國在疫情防控、經濟復蘇、生活復位方面所作的努力。

全片一共分為四個章節：第一章是《“沒人了”》，介紹了無人化項目因疫情影響發展突飛猛進，詳細展示了無人巴士、自動化揀貨裝置到無人機配送“小蠻驢”的使用情況;第二章是《全民直播》，導演探訪了直播產業化的義烏直播村，介紹了不用與人接觸的直播賣貨方式在疫情期間的火爆發展;第三章是《去除“新冠病毒”》，介紹了空氣凈化產業在疫情期間因其技術強勁、作用巨大而銷售激增;第四章是《“零感染”的武漢》，介紹了武漢唯一的零感染且銷售增長的產業——聯想，利用自身研發技術和規劃管理，實現企業內疫情監控和防護，達到零感染、穩增產的目的。

這四個章節的敘述方式不同于傳統意義上的紀錄片拍攝手法，導演不是采用旁觀者的方式記錄內容，而是“以‘介入的方式參與其中，作為特定人物的訪談者和特定環境的體驗者”^[4]。導演并沒有設置腳本，而是在與主人公的訪談中逐漸挖掘事實，強調了“在場感”，體現了“真實感”。整部片子“采用‘記錄+訪談+解說這種復合型方式”^[4]，同時利用導演自行配音的后期旁白，用自己平靜的語調闡述內容，起到補充說明和潤色轉場的作用。再加上導演的逗趣和主人公樂觀積極的態度，整體呈現出活潑、趣味的風格。

影片采用問答的方式，以解答導演那位日本友人的疑問為切入點，通過四個各自獨立的板塊化結構，闡釋了中國抗疫成功是政府、企業、人民共同努力、積極樂觀不斷抗爭的結果這一主題，也回答了國際上千千萬萬人對中國在抗疫期間能“獨善其身”的困惑。

1.3 從傳播渠道看，因地制宜，適應需要

如今世界處于“互聯網+”的時代，與網絡媒體相比，傳統媒體已漸漸丟失其戰場，前者不像后者易受到多種因素的制約，加之現在的話語權主要掌握在新一代年輕人手中，網絡媒體是他們的主戰場，所以網絡媒體的傳播速度和傳播影響都是紙媒、電視等傳統媒體遠不能及的。

竹內亮導演的《后疫情時代》在國內的傳播渠道主要是微博，該渠道是國內擁有最多不同國別網友的平臺，信息傳播速度快。截至目前，該紀錄片在微博的總播放量為691萬，轉發量為3.2萬，一經公開，其播放數次就占據了微博熱搜榜前排。隨著該片影響力的提升，2021年1月6日，相關報道還登上了《環球時報》，同一天，在日本知名度極高的中國外交部發言人華春瑩也在記者招待會上對竹內亮大加贊賞。

導演選擇將在日本最有影響力的網站雅虎作為該紀錄片在日本的傳播渠道，由于雅虎的視頻長度最多10分鐘，導演將中國版的33分鐘視頻重新剪輯成了短版的10分鐘，于2021年1月3日上傳到該網站，此后該片迅速登上日本雅虎頭版，引發了日本民眾的熱議。當天，有關新聞便在雅虎日本的臉書首頁提到了中國在后疫情時代的經濟復蘇情況。2021年1月23日晚黃金檔時間，日本五大電視臺之一的朝日電視臺也報道了這部紀錄片的相關內容，引發了強烈反響。

竹內亮導演拍攝的紀錄片真實、客觀，在國際社會取得了廣泛關注，引起了很多生活在中國的外國人士的共鳴，得到了國內外的廣泛好評。

竹內亮導演利用不同的傳播渠道，真實傳遞出了中國在后疫情時代取得的突出成績，讓當下仍被籠罩在新冠肺炎疫情下的其余國家感到震驚和疑惑，這部片子或多或少解答了他們的一些疑問，也讓中國正面、立體的國家形象得到了一定的構建和傳播。

1.4 從受眾來看，以年輕群體為主

疫情初期，由于信息失焦和防疫迷茫，面對新冠肺炎疫情，全球民眾都陷入了恐懼和無措之中。信息時代，受眾可以通過電視、報紙等傳統媒體知曉信息，但相較于新興傳播媒體，傳統媒體更新速度慢，信息傳播也是單向傳播，受眾參與感不強，傳播影響力有限，當下社會，更多受眾選擇通過網絡媒體獲取資訊。作為網絡媒體的“原住民”，年輕群體接收信息及時、反應迅速，更容易采取相應的措施，產生強大的影響力。

竹內亮的紀錄片在中國和日本投放的主要渠道都是網絡媒體，年輕的受眾通過觀看該紀錄片迅速獲取信息，隨即在網絡媒體中討論與傳播，并引發一定的思考，進而適時采取相應措施改變現狀。各國的年輕受眾是其國家的主要建設者，在我國防疫實現階段性勝利時，日本每天卻新增幾千名感染者，日本及全球民眾對我國疫情防控和經濟復蘇感到好奇，進而想要模仿和學習。日本及其他國家的年輕受眾感于我國所作的努力和取得的成效，再結合本國國情探尋適合本國的疫情防控和經濟復蘇方法，將有益于現狀的改變。

1.5 從傳播影響來看，完善反饋機制

信息傳播的效果體現在受眾的評價與解析上，重視傳播影響就絕不能忽視受眾對傳播信息的評價與解析。交互性的傳播行為更利于傳播效果的增強和保持，這就要求傳播者在傳播信息后注重對受眾的監控和互動，傳播者應統計和分析播放、評價等數據，并第一時間給予回應，為受眾答疑解惑，拉近和受眾的心理距離。這種雙向互動的方式還可能使網友自主產出內容，獲得意想不到的效果。

日本雅虎網站未設置評論區，因此竹內亮只能監控受眾人數，了解收看人數和受眾的贊同程度，如果想要知曉具體的想法和態度還要借助臉書等社交媒體。在微博這一傳播渠道上，各個國家的人都可以觀看該紀錄片，還可以在評論區留下觀看完該紀錄片的感受和想法，竹內亮導演也盡可能地對評論內容進行了回復。導演在拍攝之初便通過微博發帖的方式征集素材，網友紛紛表達了自己的意見和興趣點，導演結合具體需要和受眾意見選擇了合適的拍攝主人公。這在一定程度上提高了受眾的認可度，也便于各國人士在紀錄片呈現的內容中找到共鳴，利于他們接受媒體反映出的真實的中國形象，便于國家形象、媒體形象、個人形象的靠攏、趨同，實現“真實、全面、立體的國家形象的成功構建”^[5]。

2 結語

受新冠肺炎疫情影響，中國的國家形象受到了一定的沖擊，國家形象與媒體形象、個人形象不匹配，作為中間樞紐環節的媒體形象是可以被構建的，進而影響其余二者，達到共同促進的良性發展。分析部分海外媒體成功構建中國國家形象的案例，我們可探尋出其成功的策略，即把控好傳播過程中的5大要素，最大限度地發揮其優勢，以達到對真實、全面、立體的國家形象的成功構建，為國內外官方、非官方媒體構建和傳播中國形象提供一些參考。

參考文獻：

[1] 安珊珊，栗興維.中國主流媒體的Twitter傳播力與國家形象建構[J].中華文化與傳播研究，2017（1）：180-197.

[2] 陳向陽，周云峰.讓世界看到中國抗疫之努力：日本導演拍攝的紀錄片《南京抗疫現場》入藏南京市檔案館[J].中國檔案，2020（5）：27-29.

[3] 馬揚樂，趙盼盼. 5W視角下我國“非遺”類紀錄片的發展策略[J].視聽，2017（9）：163-164.

[4] 孫濤.介入、激發、體驗下的真實再現：日本導演竹內亮“疫情”紀錄片《好久不見，武漢》特色探析[J].電視研究，2020（10）：77-79.

[5] 高彬.國家形象建構視角下中國對外話語傳播模式探索：以習近平海外發表署名文章為例[J].江蘇科技大學學報（社會科學版），2019，19（3）：58-64.

作者簡介：潘曉東（1993—），女，四川達州人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：漢語國際教育。

鄧耘（1970—），女，湖南雙峰人，碩士，副教授，研究方向：跨文化交際。