從“生肖限定”看奢侈品設計中的“中國風”

□許 多 福建師范大學

一、中國元素得到廣泛運用的背景研究

（一）中國市場

從市場角度而言，中國是極具誘惑的市場之一。由麥肯錫公布的《2019 中國奢侈品報告》數據信息可知，中國消費者一年在奢侈品上的花銷可以達到7700 億人民幣。從世界范圍而言，其占據了三分之一。所以，國際奢侈品品牌把關注點轉移到了中國市場上。麥肯錫咨詢公司數據顯示，中國現在正與美國競爭全球最大奢侈品市場的地位。2018 年，全世界奢侈品的出售數量中國占據了三分之一，存在奢侈品消費的家庭平均消費高達8 萬元。在購買奢侈品的中國消費者中，年齡范圍在20～30 歲的占據了四分之三。也就是說，在購買奢侈品的消費群體中，大部分為80 后、90 后?？梢?，想要占據市場就必須抓住中國年輕消費者的心理。面對現如今思想開放、要求別具一格、與眾不同的年輕人，限量版的“中國設計”、高端定制逐漸增加?？梢钥闯觯就粱瘧鹇缘膶嵤┮蕾囍袊氐脑O計，國際品牌要想在市場上擁有核心競爭力就必須將全球化與本土化巧妙結合，這樣才能在開拓中國市場的同時，提升自身品牌影響力。

（二）生肖限定

英國凱度咨詢公司的分析師kiko·wu 認為，中國富人對本國文化的自信程度大幅度提升，也就是常說的“文化自信”提升了。因此，更多想要拓展中國市場的國外品牌對此加以利用，中國傳統的生肖文化在奢侈品中的大規模運用就是顯著的表現。英國《泰晤士報》在2020 年1 月20 日發布聲明，生肖限定主題的奢侈品正在被全球品牌所關注。眾多奢侈品在中國春節時都會推出當年的生肖限定，價格不菲但依舊被人搶購一空?？梢哉f，生肖文化的運用對于國外奢侈品開拓中國市場有著舉足輕重的作用[1]。

（三）研究目的

在東西方文化的不斷交融碰撞中，中國的生肖文化備受歐洲服飾奢侈品牌的青睞。關注并探索國際奢侈品牌生肖限定款在國內、國際市場的發展現狀，結合民眾滿意度進行分析，找到其在發展道路上的優缺點，有助于國際奢侈品品牌商規避文化解讀誤區，了解中國消費者內心的真正需求[2]。對海外市場而言，其更有利于國外消費者進一步了解中國文化的內涵，提高國際社會對中國文化的關注度，從而讓中國文化走向全世界。

二、視覺特征分析

歐洲奢侈品牌的產品設計不僅是在維護品牌的美學與藝術內涵，更是在構建品牌獨有的文化財產，維持自身的品牌形象，其所設計生產的產品及包含的信息以視覺傳達為主要途徑，為消費者所感知。設計具有美感、信息的有效傳達均有利于奢侈品牌的產品設計與品牌構建。一件設計作品一般包括三個維度：色彩、圖形、文字。奢侈品運用中國生肖文化的視覺元素可通過以上三個維度進行分析。

（一）圖案運用

1.聯名圖案

聯名圖案，是指奢侈品牌與知名IP 進行合作在生肖產品中運用聯名IP 的圖案。出于順應潮流時尚趨勢，吸引更多消費者擴充流量等因素的考慮，很多奢侈品牌選擇聯名策略。Gucci、Moschino、Longchamp 品牌近年均將與知名IP 跨界聯名的圖案運用到生肖產品中。例如，ETRO 將大家耳熟能詳的《貓和老鼠》中的Jerry 運用到了系列包款和服飾之中；而GUCCI 選擇在迪士尼Disney100 周年之際與其聯名，直接把迪士尼最具代表性的米奇融入了單品。

2.原創圖案

原創圖案，即奢侈品牌自主設計以繪制為主要創作手法的圖案。由藝術總監結合生肖形象為奢侈品牌設計獨特的生肖圖案，是奢侈品牌寶貴的文化資產。在設計中國生肖文化相關產品時，選擇繪制品牌獨有的生肖圖案有助于豐富品牌無形資產，代表作品有Burberry 的“博博鼠”。

3.拼貼圖案

拼貼圖案是指以拼貼的手法解構重組形成的圖案。在運用中國生肖文化創作時，很多奢侈品牌選擇采用拼貼的藝術手法進行圖案設計。路易威登在歷年生肖產品設計過程中多次運用了拼貼手法，多見于皮質鑰匙扣、絲巾、箱包中，而其經典的Monogram 涂層帆布紋樣通過拼貼的形式與中國生肖文化中的經典生肖形象融合，通過元素的對峙雜糅、物體的互相穿插，形成虛實與前后的比擬。

4.抽象圖案

抽象圖案是指奢侈品牌對生肖動物的造型與特征以藝術的視角進行抽象概括形成的圖案。抽象是具體形象象征體的表現形式，相對于將過于具象的圖案運用于產品中，抽象的生肖具有較高的辨識度及凝練的美感，有著強烈的張力與表現力，能夠增強作品與消費者在審美上的契合。中國審美強調氣韻、講究形與象相互呼應、重視精神愉悅的特征，均與抽象的形式不謀而合。

（二）色彩運用

奢侈品牌運用中國生肖文化設計的作品均通過視覺的形式吸引消費者。文字、圖形、色彩均可通過視覺傳達的編碼形成傳遞信息的媒介[3]。圖形與色彩密切相關，色彩的運用與被賦予色彩的對象之間易形成一種固有關系，從而在人們的腦海中形成先入為主的印象。某種意象與某種色彩之間存在一種內在的聯系，即慣用色或是形象色，比如，香奈兒品牌慣用黑白色，思考中國龍的意象時易于聯想到金色。這是基于人們對意象屬性判斷的經驗，是經過長期積累形成的潛意識。

通過查閱2017——2020年部分歐洲奢侈品牌運用中國生肖文化所生產的產品文獻得出，色彩運用分為生肖代表色和中國代表色。奢侈品牌運用中國生肖文化設計產品，本質仍是為品牌服務。

1.生肖代表色

生肖年年更替，故生肖代表色的運用以固有色與中國代表色為主，在2018 戊戌狗年中，奢侈品牌多運用黑、白、棕黃色等犬類毛發代表色作為設計生肖形象與圖案的色彩，以向消費者點明該年生肖形象。在2020 年庚子鼠年中，奢侈品牌也多運用黑、白、棕黃等鼠類毛發代表色。這樣的色彩運用可以讓人產生強烈的第一印象。

2.中國代表色

金色與紅色通常被認為是中國的代表色，金色與紅色的使用也容易讓人們聯想到中國。品牌設計在運用中國生肖文化時也會通過紅色、金色等色彩來彰顯設計作品與中國文化的聯系。例如，Dior 在2020 年十分出彩地直接將“鳳凰來儀”的中國元素運用于其中，設計中將代表性的紅色淡化，而將橙色、灰色、玫紅色等交錯運用。這雖然沒有直接點題鼠年，但蘊含了吉祥如意的喜氣。其中象征著高貴優雅的鳳凰呈現一種展翅的翩翩狀態，是集美麗、高貴與優雅為一體的完美之作，融合詩意設計與高級訂制的精髓，是一個結合東西方審美的絕佳案例。

三、實際運用分析

（一）減少審美沖突

在不同的時代背下，民族文化具有明顯的差異性，但隨著信息媒體傳播的即時性的逐漸增強，全球化的趨勢日益明顯。傳統審美與文化呈現明顯的地域化特征，而當代的流行文化具有廣泛傳播與全球化的特點，即對審美的認知與選擇具有共通性。當下，以中國生肖文化為主題所創作的產品屬于當代文化的范疇，是蘊含著傳統文化與當代流行文化的設計。與中國傳統文化結合、與品牌文化結合或是選擇與聯名形象結合都在一定程度上跳脫出東方主義的禁錮，避免了審美沖突的產生。

（二）避免品牌公關危機

品牌需要有意識地將所傳達的信息簡化，讓產品本身不具有導向性，這賦予了消費者自由理解作品的權力，精減了品牌方的產品所傳達的信息。品牌在運用中國文化時，要堅決避免文化侮辱、地域歧視等不良因素，要符合中國當今時代背景下的現實國情。

（三）滿足不同文化背景消費者的需求

奢侈品牌的生肖文化產品不僅面對著以中國為主的消費者群體，還需要滿足不同國家及不同文化背景的消費者的審美需求。受中國文化輻射的日本同樣受到中國生肖文化的影響，2020 鼠年GUCCI 選擇了迪士尼的米奇作為生肖動物形象。對于選擇與知名動物IP 進行聯名的奢侈品牌而言，選擇運用IP 動物形象不僅僅滿足了中國消費者對生肖動物形象的認知需求，更滿足了不同文化背景消費者的認知需求。不將對于生肖動物形象的設計局限于中國傳統形象，有助于奢侈品牌吸引更多的消費者。

結語

國際品牌要想擴大在中國市場的比例，最佳策略就是本土化。從品牌設計角度而言，對中國傳統元素的使用需要以中國的實際情況為依據，才能在中國發揮出最大的影響力。國際品牌在采用中國傳統元素時不應堅持簡單的拿來主義，也不能只是對傳統元素進行機械化的復制或者引用，而應注重情感、思想與文化的表達，關注中國傳統文化，對符號、顏色、工藝、材料、精神進行靈活的運用，從而豐富品牌的文化內涵。除此之外，設計師應從獨到的創意角度出發，重新解讀傳統文化的內涵，通過一種新的形態，讓中國的傳統元素煥發出新的活力。