農產品區(qū)域公用品牌建設問題與完善路徑研究

黎彩眉

(中共江門市委黨校，廣東 江門 529000 )

1 引言

黨的十九屆五中全會提出，要提高農業(yè)質量和競爭力，要推動農村二二三產業(yè)融合發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村經濟業(yè)態(tài)，拓展農民增收空間。區(qū)域公用品牌建設是提升地方農產品競爭力的重要抓手，是發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的內在需要。

近年來，廣東省注重農產品品牌建設，地理標志農產品登記數(shù)量持續(xù)增加，依據國家發(fā)布的《農產品地理標志登記公示》，廣東省具有影響力的地理標志農產品為63項，近5年來年平均增長率22.5%。廣東農產品區(qū)域公用品牌包括果品、糧食、茶葉、肉類等多個門類，體現(xiàn)了廣東省生態(tài)和資源優(yōu)勢，許多農產品成為粵港澳大灣區(qū)“果盤子”“菜籃子”“米袋子”“魚簍子”高端品種的組成部分。以近幾年發(fā)展迅猛的江門市為例,通過發(fā)揮農業(yè)標準化示范區(qū)的帶動作用，通過整合資源，強化農產品的質量安全監(jiān)管，強化品牌宣傳，推動了品牌化的發(fā)展進程。廣東地方政府對區(qū)域農產品發(fā)展高度重視，從戰(zhàn)略高度出發(fā),強化品牌建設力度，培育出許多產品質量優(yōu)于同類產品，消費者認可度高,具有較高市場美譽度的區(qū)域公用品牌，如英德紅茶、德慶貢柑、臺山大米等。總的來看，廣東農產品區(qū)域品牌建設已取得了多方面的顯著成效,但結合經濟高質量發(fā)展標準要求，仍存在品牌影響力不高,市場競爭力不強等問題，還需要進一步完善。

2 存在的主要問題

2.1 品牌影響力不強

廣東省許多地區(qū)擁有特殊的自然生態(tài)環(huán)境，因此許多農產品的農藥殘留量要低于全國平均水平，并且由于氣候上的優(yōu)勢，培育了許多中藥材、瓜果、蔬菜等優(yōu)良品種。但農產品品牌建設滯后于農業(yè)現(xiàn)代化要求，農產品品牌價值不高，影響力不足,市場占有率偏低。依據《2019年中國農產品區(qū)域品牌排行榜》，廣東省僅有4項品牌入圍，位列第13位,與排名較前的陜西省、遼寧省相比，農產品品牌綜合競爭力存在較大差距，與國內家喻戶曉的品牌如洛川蘋果、五常大米等相比，明顯優(yōu)勢不足。

2.2 品牌維護力不足

“十三五”時期，廣東省農業(yè)發(fā)展迅猛，形成了品類齊全的農產品品牌，部分產品曾享譽全國，但同時存在“重創(chuàng)建、輕維護”現(xiàn)象，農產品品牌建設必須的活動策劃、宣傳推廣、人才投入、資金擴容等關鍵工作沒有持續(xù)開展，品牌內涵及外延不足，由于缺乏后續(xù)維護跟進，品牌影響力逐步弱化，甚至淡出市場。如陽山西洋菜、饒平獅頭鵝、新豐佛手等，曾暢銷國內與東南亞市場,是廣東出口的優(yōu)質農產品之一,但是由于品牌后續(xù)拓展機制不完善,品牌影響力處于持續(xù)下降中。

2.3 品牌認識度不深

區(qū)域公用品牌作為一項特殊的知識產權,在歷史發(fā)展中形成了較高的市場知名度,積淀了市場信譽。如缺乏有效市場運作,將會逐漸淡化。農產品品牌中建設包括明確生產標準、品質、質量安全,還要注重品牌文化建設，品牌影響力提升等多方面內容，是推動農業(yè)高質量發(fā)展的關鍵之舉。當前,廣東省部分地方經營主體對于農產品品牌建設重視不足，簡單地以為商標就等于品牌,對品牌和商標不加以區(qū)別,且普遍存在“重生產、輕品牌”現(xiàn)象, 缺乏品牌創(chuàng)建與保護意識，缺少對品牌形象的塑造和文化內涵的挖掘。如中藥材化州橘紅同質化嚴重,由于品牌模糊,導致消費者甚至混淆八仙果與化州橘紅，體現(xiàn)不出化州橘紅應有的市場價值。

2.4 品牌聚合力不不夠

廣東省農業(yè)品牌的特點是多、雜、小,許多農產品缺少較大影響力,體現(xiàn)為大產業(yè)小合力、有市場無影響力，有口碑無品牌，知名品牌、馳名商標占比過低。如佛山三水黑皮冬瓜采用了散戶種植的方式,冬瓜干雖然得到了市場的認可，但由于沒有形成行業(yè)合力，深加工不足，種植標準不統(tǒng)一，形象包裝不統(tǒng)一，產品質量缺乏穩(wěn)定性，最終產品利潤難以保證。無獨有偶，鶴山紅茶采用了分散種植的方式，以小茶園、散戶經營為主,缺乏規(guī)范化生產，缺少品牌化運營。整體看，廣東省農產品品牌建設仍然不足，亟待整合資源做大做強。

3 制約因素分析

3.1 品牌管理體系有待完善

當前,廣東省具有“三品一標”的農產品數(shù)量已達近3000件,但是對于農產品品牌缺少科學有效的管理制度，部分品牌的市場形象存在很大差距,區(qū)域公用品牌建設缺少統(tǒng)籌,導致同類品牌間存在惡性競爭,品牌價值提升受到了很大的影響。地方政府部門多借助注冊商標與“三品一標”認證來評價農產品品牌建設的效果,缺少專業(yè)科學的品牌培育、評價、維護、創(chuàng)新管理體系。

3.2 農產品品牌標準有待健全

廣東省擁有許多具有特色的優(yōu)質農產品,但存在的問題是標準化程度多低，缺少新技術支撐,導致本地優(yōu)質農產品在進軍國際中高端市場中屢受打壓。農產品進入市場流通前，生產、質檢、包裝等環(huán)節(jié)缺少標準規(guī)范，致使農產品品質不穩(wěn),質量控制與安全監(jiān)管缺少規(guī)范化程序。現(xiàn)有農產品標準一部分內容落后，修訂完善滯后于市場要求；一部分農產品可操作性差, 標準推廣應用受到制約；還有一部分標準推廣力度不夠,農產品標準化覆蓋范圍不廣。

3.3 農產品營銷體系有待創(chuàng)新

廣東省農產品在市場營銷中對于核心價值與文化內涵缺少深入挖掘,品牌推廣缺少有效的方式,許多農產品的市場推廣還僅依靠展覽、發(fā)布會等傳統(tǒng)方式，由于形式單一,同質化嚴重,缺乏廣告策劃，品牌影響力不足，如“英德紅茶”蘊含的茶文化缺少宣傳，挖掘不夠,難以有效吸引消費者，在省外的市場影響力不及祁門紅茶。推進農產品品牌建設需要構建新的營銷推廣體系，如“線上與線下相結合”“品牌塑造與渠道營銷相結合”等新模式,以推動廣東農產品不斷擴大國內外市場占有率。

3.4 品牌運營體系有待建立

當前,廣東省農產品尚未形成系統(tǒng)運營觀念，導致品牌核心價值的挖掘深度普遍不夠，停留在初級品牌創(chuàng)建階段。品牌核心價值是品牌的本質體現(xiàn)，是品牌最重要的價值來源，是消費者清晰區(qū)分該品牌產品與其他產品之間的差別，這就要求農產品推廣者不斷創(chuàng)新品牌特色，深挖品牌潛在價值，緊跟產品發(fā)展步伐，推陳出新，根據消費者的需求變化調整品牌運營戰(zhàn)略。然而，不少農產品運營只片面認為品牌僅僅是一個標志或者圖案，忽略了標志背后體現(xiàn)的品牌理念、文化淵源。

4 對策與建議

4.1 品牌創(chuàng)建與源頭生產相結合

建設農產品區(qū)域公用品牌首先要抓產品品質建設。廣東省加強農產品品牌培育要突出源頭管理，實現(xiàn)種子優(yōu)質化、種植標準化、加大產地環(huán)境保護，同時要大力提升農產品的科技含量，以保障農產品質量安全。要加強污染源防控,引導清潔生產技術以綠色、有機農產品為目標，積極打造綠色環(huán)保無公害農產品，以提升品牌形象、標準化是品牌建設的基礎,建議廣東要針對農產品質量要構建“從田間到舌尖”全過程標準體系。要打造一批農產品標準化示范基地,以“先進”帶動“后進”，推動地域品牌標準化建設；要結合區(qū)域公用品牌自身特點，積極推廣“三品一標”產品質量認證，完善特色農產品質量檢測；要推廣基于新媒體的農產品質量追溯體系,以提升品牌在市場中的認可率。

4.2 品牌建設與行業(yè)整合相結合

進一步推動品牌整合發(fā)展，積極發(fā)揮政府主導作用,打造一批優(yōu)質農產品,以提升“粵”字產品品質。針對農產品整體品牌形象塑造，廣東省要強化區(qū)域獨特性與品質共性,著力打造“粵”字號公用品牌。可采用“龍頭帶動”模式, 選擇具有規(guī)模、知名度高的企業(yè)培育產品品牌,打造出具有市場優(yōu)勢的優(yōu)質產品，借力優(yōu)質產品創(chuàng)建地區(qū)公共品牌,推進地區(qū)公共品牌的發(fā)展,以提高品牌建設效率。可進一步探索拓展品牌孵化工程優(yōu)勢，重點培育一批新品牌,以提升地域品牌的外延，在此基礎上開展農產品地理標志商標注冊。

4.3 品牌建設與營銷推廣相結合

開展農產品品牌建設，要充分挖掘“粵字號”農產品獨有特性,策劃能體現(xiàn)廣東農產品品牌形象、具有市場號召力的活動、展銷，優(yōu)先突出省級農產品的整體形象。可借鑒五常大米、嘉興粽子的成功經驗，著力挖掘農產品品牌背后蘊涵的區(qū)域特色文化、農耕文化，強調嶺南元素，將人文文化與產地自然條件相結合,拓展產品認知。鼓勵并支持農業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社等確立差異化品牌形象,打造立體全面、高識別度的品牌矩陣。品牌推介要充分利用新媒體、網絡大V的傳播優(yōu)勢，如西安曾與抖音合作,對優(yōu)創(chuàng)作者給予獎勵，利用名人效應,為本地品牌代言。

4.4 品牌建設與政策扶持相結合

各級相關部門要加快建立農產品品牌目錄制度，研究出臺農產品品牌管理辦法,要進一步完善誠信體系,構建全產業(yè)鏈、全流程監(jiān)督機制。探索農業(yè)品牌星級管理制度,為農產品品牌創(chuàng)建工作開拓上升渠道和專業(yè)指導。要進一步加強農產品商標管理,防止侵權行為，要特別提高跨市、跨省，甚至跨國等跨域品牌侵權查處力度，倡導行業(yè)自律，提高各經營主體自查自糾的積極性和主動性。品牌建設要發(fā)揮政策合力，加強部門合力，各地方政府要組織農辦、質監(jiān)、科技等部門參與品牌建設的“大合唱”,建立長效投入機制,推動規(guī)模化經營，實現(xiàn)精細化管理。

5 結語

推進農產品區(qū)域公用品牌建設是實現(xiàn)農業(yè)高質量發(fā)展的重要抓手，是新階段農業(yè)現(xiàn)代建設的重要內容，是實現(xiàn)農業(yè)增效和農民增收的關鍵之舉。廣東農產品區(qū)域公用品牌建設在全國具有典型性與代表性，研究廣東省農產品區(qū)域公用品牌建設存在的問題，深入分析問題背后的深層次原因，對各地農產品區(qū)域公用品牌研究具有參考價值。