中國網絡電影的營銷傳播轉向及未來展望

摘? 要：近年來網絡電影不僅迎來了內容品質的全面蛻變，還進一步提高了營銷傳播的專業化程度，利用AI賦能內容精準營銷，多維整合媒介資源實現宣發升級。但網絡電影單向度價值呈現的傳播方式也暴露了“注意力作為商品”的營銷邏輯問題，淺表化的推廣模式也較難激發觀眾的情感共鳴和價值認同。不斷精進思想內容品質并創新營銷形式才能長遠促進網絡電影成為從“注意力”到“影響力”的藝術精品。

關鍵詞：網絡電影;營銷傳播;媒介融合;觀影價值

網絡電影是互聯網與傳統電影相結合的新媒體藝術形態，自2005年萌生以來經歷了網絡視頻短片、微電影和網絡大電影三個發展階段。近年來，網絡大電影在“減量提質”的政策指引下迎來了內容品質、傳播秩序、商業模式和行業生態的全面升級，于2019年在行業的聯合倡議下被更名為“網絡電影”，即指“以互聯網作為發行渠道的電影片（不含微電影）”[1]。當前學界對網絡電影的相關研究集中在受眾分析、概念辨析、藝術特點、題材類型、產業發展等方面，較少涉及其營銷發展轉向。本文旨在闡述網絡電影近年來營銷傳播方式的變化及其問題，思索網絡電影未來高質量發展的方向與歸宿。

電影營銷可以被定義為電影產品與不同消費者完成價值交換的過程[2]。在當下被高度開發占領的影視市場中，為應對頭部劇、影、綜的沖擊和視頻平臺有限的排片資源，網絡電影于2019年實現營銷升級①，在2020年步入營銷元年②。后疫情時代的“宅經濟”興起使網絡電影的受關注程度大幅上升，“院轉網”、PVOD（高端付費點播）、“網絡院線”模式相繼開啟。數據顯示，2020年全網半數以上的網絡電影投入宣發資源，部均營銷成本過百萬③。“優愛騰”也分別投入專項資金助力網絡電影營銷推廣。網絡電影也改變了早期單靠“蹭熱度”博曝光的依附推廣模式，整合各類媒介資源開啟了站外全媒體傳播、站內算法精準推送的破圈之旅。

一、媒介整合：從寄生營銷到智慧營銷

麥奎爾將傳播分為四種模型，即傳輸模型、儀式模型、宣傳模型和接受模型。“宣傳模型”是網絡電影早期的傳播方式，目的是“獲取來自受眾的收入……關注的‘事實往往比關注的‘質量來得更為重要”[3]60。在發展初期，網絡電影囿于匱乏的投資成本幾乎沒有營銷投入，普遍采用“寄生營銷”[4]模式攀附院線電影片名和宣傳話題“蹭熱度”，或利用暴力、驚悚、軟色情等低俗元素展現電影的片名、海報和正片前6分鐘來賺取點擊量。例如模仿《道士下山》出現的“道士”系列、依附《我不是潘金蓮》出現的“潘金蓮”系列。這種投機取巧的營銷方式定格了網絡電影山寨跟風的“原罪”，也加劇了觀眾和業界對網絡電影的偏見和刻板印象。

近年來，隨著觀影需求量增加、投資體量增大、內容品質蛻變，網絡電影不僅將營銷策劃提前介入制作期，并且全面升級了物料數量和品質。精良雕琢的海報設計取代了早期充斥“擦邊球”元素、高度雷同的構圖風格。視頻物料剪輯更注重燃點和細節，媒介投放更考慮節奏、時間和渠道等要素，多側面塑造影片氣質和演員形象。動輒上億的院線電影主導“大而全”的傳播策略，發布會、電影節、線下路演、互聯網新媒體營銷、映后擴窗發行和衍生品開發是其主要的宣發模式。成本局促的網絡電影“小而精”地將營銷資源集中在互聯網新媒體，全面整合短視頻、社交媒體、資訊網站等網絡媒介實現線上點對點傳播。

相比于早期單一的營銷手段，當前的網絡電影更注重對傳播內容、傳播受眾和傳播渠道的整合，遵循精準營銷法則聯合多種媒介資源開展商業合作，帶動觀眾分享討論。2021年《發財日記》等多部“春節檔網絡電影”也加入“電商直播”序列，深度結合短視頻話題營銷、薇婭直播預售、天貓年貨節、支付寶集五福、微信發紅包等多種消費場景。一些網絡電影也開始結合線下活動最大層面覆蓋受眾，如《陳翔六點半之重樓別》投放影院貼片廣告、《鬼吹燈之巫峽棺山》打造真人實景沉浸互動體驗館、《水怪》借助線下網紅門店造勢等。

網絡電影的站外整合營銷傳播模式雖減少了宣發成本，但依然存在覆蓋受眾針對性有限的問題，實現內容精準曝光有賴于站內AI算法驅動。隨著物聯網、5G通訊技術、云計算技術的快速發展和大數據的廣泛應用，營銷傳播也在人工智能科技驅動下步入智能傳播時代。Mob研究院2019年公布的《2019年中國MarTech白皮書》④顯示，國內營銷行業經過傳統營銷階段、“互聯網+營銷”階段、“技術+營銷”階段、當前正處于“AI+營銷/智慧營銷”階段，未來將加速向MarTech方向迭代⑤。由此可見，人工智能技術已經成為優化營銷傳播效果的重要驅動力量，這為網絡電影在新一輪的產業變革升級中提供了新機遇。

相較于宣發分離的院線電影，網絡電影的宣發渠道在“優愛騰”等視頻網站上合二為一。站內營銷利用頁面推薦位、搜索位和AI算法實現內容精準曝光。例如愛奇藝的效果推廣平臺不僅能按地域、性別、年齡、終端等維度“千人千面”地展示觀影內容，還可以利用人工智能技術識別用戶的觀影行為、社交行為，實現廣告精準推送⑥。優酷可以利用“觀影情緒模擬”技術預測用戶觀影情緒，判斷內容吸引力，助力影片營銷傳播⑦。視頻平臺還可依據類似題材在平臺的票房成績、彈幕和評論信息捕捉用戶興趣點，指導宣傳物料制作[5]。脫胎于“網大”的網絡電影已完成了由早期寄生營銷到當前AI智慧營銷的精彩蛻變。

二、傳播困境：觀影價值的單向度展示

在“注意力作為商品”的時代，網絡電影營銷傳播雖然有AI賦能，但其傳播內容呈現方式側重捕獲潛在受眾注意力，以增進點擊和票房、匯聚人氣和流量為目的，單向度地展現影片價值，而對影片的故事精粹、思想內涵和社會價值避而不談。“在這種營收機制邏輯的軌道上，內容的高雅或低俗、出眾或平庸、創意十足還是雞毛蒜皮，都變得不那么重要。”[6]自2015年《道士出山》等“爆款”演繹了注意力經濟帶來的票房神話，催生了網絡電影追求內容極速變現的商業模式，粗制濫造的內容制作和急功近利的營銷手段，使網絡電影以衰敗自身口碑為代價逐步墮入影視行業的鄙視鏈底端，至今難以正名。2020年票房神話《奇門遁甲》將片中美艷老板娘“春春”作為奇觀敘事的符號，依然沒有脫離“網大”時期的低俗炒作手段。面對院線電影單片票房56億的頂點，網絡電影分賬票房的天花板仍在5600萬。急于打破票房天花板、回本盈利的潛在訴求使網絡電影營銷傳播的“唯票房論”傾向更加明顯。

淺表化的營銷信息只凸顯了網絡電影的娛樂性，過度逐利的傳播方式也忽略了網絡電影的社會效益。在新時代中國電影事業高質量發展的政策指引下，網絡電影應注重社會效益和經濟效益相統一，不能僅關注“如何傳播”，也要解決“傳播什么”的根本問題。營銷學教父菲利普·科特勒將營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0是“以產品為中心的時代”，這個時代側重宣傳產品的功能和屬性;營銷2.0是“以消費者為中心的時代”，營銷注重滿足并維護消費者;營銷3.0是“人文中心主義的時代”，營銷的主要功能是與消費者產生價值共鳴，形成價值共同體并推進社會文明進步[7]。在營銷3.0時代，營銷不再是如何狩獵消費者的雕蟲小技，而是要考慮道德和社會影響，推動社會變革，提升人類文明進程。

縱觀近年來票房口碑雙豐收的院線大片，它們都憑借積極的社會價值觀和人文主義精神引發全民觀影熱潮。《流浪地球》“人類命運共同體”的理念、《戰狼2》“犯我中華者，雖遠必誅”的氣魄、《哪吒之魔童降世》“我命由我不由天”的自白，《你好，李煥英》“讓媽媽開心”的真情呼喚，都超越了電影的娛樂功能，以深刻的家國情懷和人性關懷震撼觀眾。電影作為造夢的藝術，在傳播主題上應更加注重展現影片的社會價值和思想價值。一些優秀的網絡電影在傳播階段已經開始注重主題思想的表達，如《中國飛俠》“致敬每一個奮斗在平凡崗位的人”的傳播主題;《紅色之子·單刀赴會》《我的喜馬拉雅》作為“國家名片”展現中國人的勇毅與尊嚴;《樹上有個好地方》圍繞“溫馨師生情”制造話題。網絡電影的營銷內容應注重呈現影片的敘事創意、精神內核、藝術想象和社會價值，才能激發觀眾的情感共鳴和心理認同，引發口碑傳播效應。

三、觀往知來：內容精進與傳播力并重

網絡電影的精品化發展已成行業趨勢，高品質兼備強營銷才能更好破局出圈。2020年我國短視頻用戶數已接近8億⑧，短視頻也已成為電影營銷傳播的主戰場，以垂直KOL賬號合作、官方有獎征稿和站內算法推送為主要營銷模式。但相關數據顯示“短視頻營銷轉化效果并不穩定”⑨。抖音營銷雖具備高性價比優勢，但其可挖掘空間日漸縮小，平臺內容生命周期短暫，頭部大號首發原創精華片段、創意吸睛內容才有可能觸發爆點，百萬級別瀏覽量才能顯著提升票房。隨著抖音平臺排重機制的完善和用戶審美水平的提高，同質化素材曝光已大幅減少，缺乏創意的短視頻內容更難脫穎而出，短視頻營銷紅利漸退。

網絡電影應探索更加多樣化的創新營銷方式。一方面，建立內容生態開展跨界營銷，聯合音樂、讀書、游戲、電商類平臺擴散影片影響力，在多種互聯網產品的使用場景中吸引新渠道受眾。如《巨鱷》“反向輸出”將電影同步開發成小說和有聲書，協同各大網文平臺、有聲閱讀平臺為影片帶來更多新渠道受眾。另一方面，與視頻網站開展深入合作。“愛優騰”經常會推出各類影片合制計劃及內容專題，通過營銷矩陣實現跨平臺融合導流。如優酷將網絡電影獨具特色的怪獸片打造成類型品牌“驚乍電影院”并開展“驚乍電影短視頻創作大賽”，協同懶人聽書定制“驚乍小劇場”等多方合作模式。這些形式都是單打獨斗的網絡電影組團出擊的絕佳機會。

從根本上說傳播內容決定了傳播力。在優勝劣汰的市場法則下，營銷雖能如虎添翼，精品內容才能細水流長。《2019年中國網絡電影發展狀況問卷調查》中顯示，超七成受訪者認為網絡電影的“劇情設計”最重要，他們在影片選擇上更注重電影的題材類型和口碑評分[1]84。例如《陳翔六點半》本是活躍于多個短視頻平臺的幽默創意短劇，得益于多年積累的優質口碑、龐大的粉絲基礎和獨樹一幟的內容創新，衍生出4部票房口碑俱佳的網絡電影。《中國飛俠》以小人物見證大時代，詮釋了重擔下的中年人如何用夢想征服現實。《雙魚隕石》從民族歷史文化資源中挖掘神秘故事，由“中國十大靈異事件之首”的羅布泊事件改編而來。科幻懸疑題材融入對人性的質詢，引發高口碑觀影熱潮。這些電影都印證了詹姆斯·凱瑞的“傳播儀式觀”思想，“是對共同信念的表達”[3]59。網絡電影應秉持“思想精深、藝術精湛、制作精良”價值追求，利用在怪獸特效、古裝玄幻題材方面的奇觀敘事優勢，傳遞現實溫度、表達思想高度，和時代共振、與人心共鳴。

打通從內容到受眾的“最后一公里”一直是網絡電影傳播的重要課題。在高質量發展的愿景中，網絡電影應以多樣化的營銷創新推廣個性化的內容精品，充分利用人工智能與前沿科技為營銷賦能，打通從內容到營銷再反哺內容的市場推廣路徑，懷抱雄心砥礪前行，逐步成為從“注意力”到“影響力”的藝術精品。

注釋：

①環球網.愛奇藝發布2019網絡電影報告：U形轉彎提質降量 流量向頭部內容集中[EB/OL].[2020-01-03].https：//movie.huanqiu.com/article/9CaKrnKoGaM.

②流媒體網.騰訊視頻繼續加碼網絡電影生態[EB/OL].[2020-11-17].https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/194428.

③愛奇藝網絡電影.2020中國網絡電影行業年度報告[EB/OL].[2021-02-06].http：//www.yanyupai.com/？/newsdetail/t-413.html.

④Mob研究院.2019年MarTech白皮書[EB/OL].[2019-09-06].http：//www.199it.com/archives/929630.html.

⑤2008年，MarTech概念第一次被提出。MarTech概念的創始人Scott Brinker將MarTech定義為Marketing Technology Management。MarTech即營銷技術，是一個被創造出來的新詞匯。在營銷的整個生態循環中，能夠用到的技術或軟件都叫MarTech。當前美國MarTech發展已相對成熟，中國的MarTech市場剛剛興起，2017年被稱為中國MarTech元年。

⑥深圳眾城傳媒.奇麟神算-愛奇藝效果推廣平臺產品手冊及投放解讀[EB/OL].[2019-03-14].https：//www.sohu.com/a/301146968 _120084883.

⑦時訊新聞網.優酷AI“觀影情緒模擬”助力網絡電影優化剪輯、營銷[EB/OL].[2019-10-30].http：//www.psadw.com/ggz/135717.html.

⑧中國互聯網絡信息中心.第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2020-08-10].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

⑨中國電影家協會網絡電影工作委員會.2020中國網絡電影行業年度報告[EB/OL].[2021-01-15].https：//www.dianyingjie.com/2021/ 0205/123869.shtml.

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[5]唐瑞峰.專訪常斌：“快消品”思維已無法立足，網絡電影仍是價值洼地[J].電視指南，2020（24）：26-29.

[6]曹書樂.云端影像[M].上海：華東師范大學出版社，2020：91.

[7]科特勒，卡塔加雅，塞蒂亞萬.營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神[M].畢崇毅，譯.北京：機械工業出版社，2011：4.

作者簡介：王嶸，廈門大學人文學院中文系藝術學理論專業碩士研究生。