公共交通行業(yè)基層國有企業(yè)品牌建設(shè)策略研究

文/匡明（青島城運控股集團(tuán)有限公司）

新媒體背景下，品牌效應(yīng)得到了多元化的發(fā)展。一個企業(yè)要想在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地并獲得長足發(fā)展，就必須開展提升企業(yè)整體素質(zhì)、滿足目標(biāo)用戶需求的品牌建設(shè)，身處公共交通行業(yè)內(nèi)的國有企業(yè)更是如此。品牌是基層國有企業(yè)在發(fā)展過程中建立、累積并通過不斷創(chuàng)新而形成的無形資產(chǎn)，其對企業(yè)發(fā)展的價值不可估計、意義重大。因此，身處公共交通行業(yè)的國有企業(yè)必須在發(fā)展中高度重視品牌建設(shè)，既要在全員心中樹立起創(chuàng)建品牌的意識，也要具備品牌經(jīng)營的意識，通過加大在品牌建設(shè)工作上的投入力度，為自身發(fā)展提供源源不斷的內(nèi)驅(qū)動力。

一、品牌建設(shè)的重要性和必要性分析

（一）品牌建設(shè)的重要性分析

品牌建設(shè)可以說是一個企業(yè)品牌實力不斷學(xué)習(xí)、積累的過程，通過在社會大眾心中形成優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶黏性，鞏固用戶對企業(yè)的忠誠度，從而在行業(yè)內(nèi)形成獨特的品牌優(yōu)勢、打響名號，最終達(dá)到建立好品牌、品牌促發(fā)展的企業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)。從企業(yè)發(fā)展來看，品牌建設(shè)被視為企業(yè)行業(yè)競爭力提高、市場份額擴(kuò)大的重要表現(xiàn)之一，雖然品牌這一無形資產(chǎn)既看不到也摸不著，但其對企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的影響卻是在潛移默化中實實在在地進(jìn)行著。品牌能夠直接讓社會大眾和用戶對企業(yè)有一個大概的認(rèn)識，企業(yè)品牌建設(shè)、生產(chǎn)、制造等過程的做精做細(xì)，更是能在很大程度上降低企業(yè)推廣宣傳、市場營銷等業(yè)務(wù)的成本費用，這就是企業(yè)的品牌效應(yīng)。

（二）品牌建設(shè)的必要性分析

新媒體時代使得品牌競爭成為行業(yè)競爭的重要方式，這要求企業(yè)必須迎合時代發(fā)展大勢，加大在品牌建設(shè)工作上的投入和經(jīng)營。究其原因，第一，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被列為國內(nèi)外世界百強(qiáng)企業(yè)的核心戰(zhàn)略，面對瞬息萬變、日益激烈的行業(yè)市場，弱勢品牌甚至是沒有品牌的企業(yè)必然會處于整個供應(yīng)鏈的后半部分，既無法形成專屬于企業(yè)的終端市場，也沒有辦法在行業(yè)內(nèi)形成核心競爭力。第二，從用戶的角度來說，品牌戰(zhàn)略其實就是要以用戶需求為核心而開展的經(jīng)營活動，新媒體時代為品牌傳播帶來了更多的可能，用戶接收品牌信息的渠道和方式更加多樣，信息爆炸式的傳播也在一定程度上影響著用戶對品牌的印象和選擇，既能為企業(yè)增加用戶，也能為企業(yè)固化用戶群體，從而提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的占有率和影響力。第三，企業(yè)在社會大眾間的傳播廣度和深度也影響著其對用戶的吸引力，而提高傳播廣度和深度的重要因素就是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。在各類行業(yè)競爭中被選擇并能夠成為用戶首選，是企業(yè)所有經(jīng)營活動的終極目標(biāo)，要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須要通過做好每一個工作來保證品牌的美譽度。

二、公共交通行業(yè)基層國有企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

（一）缺乏正確的品牌經(jīng)營意識

長遠(yuǎn)來看，任何一個企業(yè)的品牌建設(shè)都是一個循序漸進(jìn)的過程，但是在實際經(jīng)營過程中，大多數(shù)公共交通行業(yè)國有企業(yè)管理者并不能樹立起長期堅持品牌建設(shè)的意識，也沒有正確理解企業(yè)品牌建設(shè)和服務(wù)用戶間的必然聯(lián)系。大多數(shù)企業(yè)管理者只是簡單地看到短期經(jīng)營給企業(yè)帶來的較高利潤而放棄了最初制定的品牌戰(zhàn)略。隨著這種目光短淺行為的不斷累積，企業(yè)會逐步失去在無序競爭中的話語權(quán)甚至失去既有的發(fā)展優(yōu)勢，失去用戶的信任。

（二）企業(yè)的品牌經(jīng)營缺乏規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個從無到有的系統(tǒng)性工程，需要依靠前期的精心布局和后續(xù)的落地實施來推進(jìn)。但是當(dāng)下很多企業(yè)對品牌生命周期管理、品牌維護(hù)等工作缺乏成熟的規(guī)劃，比如，有的企業(yè)并沒有建立起完善而又成熟的品牌全生命周期管理模式，只是簡單地把產(chǎn)品全生命周期視為品牌全生命周期，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會導(dǎo)致品牌走向沒落。

（三）缺乏相應(yīng)的機(jī)制

縱觀當(dāng)下，國有企業(yè)正在深入推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度，現(xiàn)代企業(yè)制度因在我國起步較晚而尚不成熟，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離也正處于推動階段，這對品牌戰(zhàn)略的制定和實施具有重要意義。但很多國有企業(yè)仍舊存在著所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)尚未完全分離的問題，這在很大程度上使得品牌戰(zhàn)略極易出現(xiàn)短期行為，最終導(dǎo)致國有企業(yè)在公共基礎(chǔ)設(shè)施、公共交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、服務(wù)用戶等方面出現(xiàn)問題。

（四）缺乏實施品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新性

品牌戰(zhàn)略只是公共服務(wù)行業(yè)國有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一項，很多企業(yè)往往將目光重點放在與公共服務(wù)直接相關(guān)的工作上而忽視了品牌戰(zhàn)略。在具體開展過程中，大多數(shù)企業(yè)往往是簡單照搬同類公共服務(wù)企業(yè)的文化手冊和理念，將品牌建設(shè)停留在文化活動等基礎(chǔ)活動層面，并沒有深入挖掘企業(yè)本身文化底蘊并將其融合到自身品牌建設(shè)中。創(chuàng)新力度不夠最終帶來的就是企業(yè)內(nèi)部人心渙散、凝聚力不強(qiáng)的結(jié)果。

三、公共交通行業(yè)基層國有企業(yè)品牌建設(shè)策略分析

（一）堅持原則性推進(jìn)

1.理清思路，明確定位

國有企業(yè)必須要明確在公共交通行業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的想法，并且要結(jié)合自身實際情況確定建設(shè)的目的以及重要性，同時也要借助新媒體等高新技術(shù)對品牌戰(zhàn)略以及其功能進(jìn)行精準(zhǔn)定位。與此同時，國有企業(yè)要多措并舉開展各項有益于品牌建設(shè)的宣傳教育活動，由表及里，讓品牌建設(shè)融入每一位員工的日常行為和工作中，從而塑造出特色鮮明、內(nèi)容豐富的優(yōu)質(zhì)公共交通品牌。

2.研究現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)借鑒

思路明確只是建設(shè)優(yōu)質(zhì)公共交通品牌的“敲門磚”，要想真正做好這一品牌建設(shè)并實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，國有企業(yè)必須加大對公共交通行業(yè)從無到有的發(fā)展進(jìn)程以及其他優(yōu)秀品牌企業(yè)的指導(dǎo)思想、管理規(guī)定、員工職業(yè)素養(yǎng)和公共交通行業(yè)文化變遷方面內(nèi)容加以分析和研究，學(xué)習(xí)、借鑒高知名度、高群眾滿意度的企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗，通過深挖自身特色深入推進(jìn)自身品牌建設(shè)。

3.相互協(xié)作，建立機(jī)制

對國有企業(yè)而言，一個品牌文化的形成可以說是一個十分漫長的過程，需要企業(yè)內(nèi)部上下十幾年甚至上百年的共同努力。因此，在塑造企業(yè)品牌以及后續(xù)的維護(hù)品牌工作中，國有企業(yè)必須制定科學(xué)方案、設(shè)置工作流程、建立專項管理機(jī)制，以保證與品牌建設(shè)相關(guān)的工作都能得以推動、落實。

4.總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整提高

國有企業(yè)在推進(jìn)品牌建設(shè)的過程中，還要注意定期獲取公共交通行業(yè)其他企業(yè)的相關(guān)情況，在對其他企業(yè)的優(yōu)秀建設(shè)經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)的同時，反觀自身，調(diào)整企業(yè)品牌建設(shè)中的不足和劣勢，從而確保企業(yè)品牌文化做得更好更優(yōu)，在補(bǔ)充、完善品牌文化內(nèi)涵的過程中為自身實現(xiàn)新發(fā)展創(chuàng)造可能。

（二）深入推行文化品牌建設(shè)

1.選準(zhǔn)市場定位，塑造戰(zhàn)略品牌

我國公共交通行業(yè)市場廣闊，參與其中的企業(yè)數(shù)量更是紛繁復(fù)雜、十分龐大。相應(yīng)地，每一個企業(yè)都想在公共交通行業(yè)這個“蛋糕”中擴(kuò)大占有率，要想實現(xiàn)這一點，那就是要在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的當(dāng)下開發(fā)出別出心裁的異質(zhì)化產(chǎn)品，而這也正是檢驗國有企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)成果優(yōu)劣的重要評價指標(biāo)?？v觀國內(nèi)外成功的知名品牌能夠發(fā)現(xiàn)，這些知名品牌的“走紅”大多都是借助著產(chǎn)品的異質(zhì)化而實現(xiàn)的，這就要求國有企業(yè)的品牌建設(shè)既要符合公共交通行業(yè)的發(fā)展要求，也要在同類企業(yè)中謀創(chuàng)新、求突破、擴(kuò)市場，在以服務(wù)群眾為核心的發(fā)展目標(biāo)牽引下，做到報效社會、奉獻(xiàn)社會。

2.注重文化融合，樹立品牌經(jīng)營理念

現(xiàn)在的國有企業(yè)大多都經(jīng)歷了幾十年發(fā)展，其自身帶有獨特的文化屬性和行業(yè)屬性，這是國有企業(yè)獨特的“家族烙印”，更是其經(jīng)久不衰、發(fā)展至今的“密碼”。因此，國有企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時必須要將自身歷史底蘊和公共交通行業(yè)特色文化深度融合，通過總結(jié)、提煉企業(yè)和行業(yè)各個階段的文化精神等內(nèi)容，取其精華、去其糟粕，形成以綠色、健康、和諧為核心的品牌理念，并將其融入品牌個性、定位、推廣以及管理的方方面面。只有這樣，用戶在看到品牌的瞬間就能對其形成初步的認(rèn)識，進(jìn)而實現(xiàn)在情感、內(nèi)容上的共鳴，為企業(yè)吸引用戶、留下用戶。

3.打造多層次品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)工程

首先，國有企業(yè)要根據(jù)內(nèi)部實際情況以及公共交通行業(yè)現(xiàn)狀實施制度文化。制度文化作為企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的重中之重，在很大程度上影響著品牌建設(shè)的好壞。要想做好制度文化，國有企業(yè)必須要敢破敢立，在制度、體制、機(jī)制等方面不斷補(bǔ)充、完善和創(chuàng)新，進(jìn)一步完善內(nèi)部員工職業(yè)素養(yǎng)、崗位行為規(guī)范以及服務(wù)群眾規(guī)定等工作。其次，國有企業(yè)要注重物質(zhì)文化這一重要載體。公共交通行業(yè)已經(jīng)覆蓋全國各地，國有企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模時可以建立、采用能夠視覺識別的標(biāo)志、LOGO等對外展示形象的工具，讓這些工具成為國有企業(yè)對外展示發(fā)展成就和文化底蘊的重要載體。最后，國有企業(yè)要注重和社會大眾間的關(guān)系建設(shè)。國有企業(yè)要借助新媒體通過發(fā)放問卷、服務(wù)反饋等方式，實現(xiàn)企業(yè)與用戶間的充分溝通交流和監(jiān)督評價，從而保證用戶對公共交通服務(wù)工作的充分參與和監(jiān)督。

四、結(jié)束語

綜上所述，身處公共交通行業(yè)的國有企業(yè)大力實施品牌戰(zhàn)略對自身發(fā)展而言是十分必要的。目前，大多數(shù)國有企業(yè)在推進(jìn)品牌建設(shè)時普遍存在缺乏正確的品牌經(jīng)營意識，缺乏品牌經(jīng)營規(guī)劃和相應(yīng)機(jī)制，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新性，導(dǎo)致很多用戶并沒有對品牌留下印象最終經(jīng)營失敗。因此，企業(yè)必須堅持原則性推進(jìn)，選準(zhǔn)市場定位、塑造戰(zhàn)略品牌，注重文化融合、樹立品牌經(jīng)營理念，打造多層次品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，從而讓品牌在社會大眾心中扎根，在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。