賽教融合在《廣告文案寫作》中的應(yīng)用策略

翟曉瑞

（鄭州商學(xué)院，河南 鞏義 451200）

學(xué)科技能競(jìng)賽是提升學(xué)生實(shí)踐能力，促進(jìn)專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化專業(yè)技能，提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。目前廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科技能競(jìng)賽相對(duì)較多，這不但有效提升了學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，也促進(jìn)了廣告學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)改革。賽教融合不但已經(jīng)成為廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的一個(gè)主流方式，而且也是提升廣告學(xué)辦學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要抓手。本文將就賽教融合在《廣告文案寫作》這一課程中的應(yīng)用策略進(jìn)行分析探討。

一、將獲獎(jiǎng)作品有機(jī)轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源

廣告文案是廣告作品中最重要的組成部分，是廣告信息最重要的載體。［1］廣告文案寫作教程的目的是訓(xùn)練學(xué)生能夠根據(jù)廣告主的命題要求，按照既定的廣告策略，熟練運(yùn)用各種修辭手法，創(chuàng)作能夠準(zhǔn)確反映廣告主題，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，表達(dá)廣告內(nèi)容的理想文本，《廣告文案寫作》教程這門課不但要教會(huì)學(xué)生根據(jù)廣告主的要求寫適用于不同媒介的廣告文本，而且要學(xué)會(huì)寫不同行業(yè)、不同風(fēng)格、不同主題的文本。因此該課程的學(xué)習(xí)要講練結(jié)合，需要大量的不同企業(yè)，不同行業(yè)，不同主題的練習(xí)資源來(lái)供學(xué)生練習(xí)，而且還需要給學(xué)生展示優(yōu)秀的典范，供學(xué)生參考和模仿。

全國(guó)大學(xué)廣告藝術(shù)大賽（以下簡(jiǎn)稱“大廣賽”）和全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)（以下簡(jiǎn)稱“學(xué)院獎(jiǎng)”）為《廣告業(yè)務(wù)實(shí)訓(xùn)》這門課提供了豐富的教學(xué)資料，每次比賽的獲獎(jiǎng)視頻廣告，平面廣告中的文案為《廣告文案寫作》這門課提供了豐富的案例和素材。此外，學(xué)院獎(jiǎng)和大廣賽中還把文案類作品單獨(dú)作為一個(gè)比賽項(xiàng)目，包括長(zhǎng)文案和短文案兩個(gè)小類別，這更是為《廣告文案寫作》這門課提供了直接性的教學(xué)資源。更為重要的是，學(xué)院獎(jiǎng)和大廣賽的命題都來(lái)自知名企業(yè)，是市場(chǎng)和行業(yè)最真實(shí)的需求，是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中最前沿的、最寶貴的實(shí)踐資源。這些獲獎(jiǎng)作品融入教學(xué)資源為提升學(xué)生了專業(yè)能力提供了有力保障。

獲獎(jiǎng)作品為教學(xué)提供了有利資源，但在教學(xué)中并不意味著可以直接丟給學(xué)生，讓學(xué)生自行揣摩。對(duì)于獲獎(jiǎng)作品的講解和深入分析才能讓學(xué)生吸收到作品中的“養(yǎng)分”。其實(shí)在最開始教學(xué)中筆者也曾發(fā)現(xiàn)，直接將獲獎(jiǎng)作品呈現(xiàn)給學(xué)生時(shí)，很多學(xué)生會(huì)覺得很簡(jiǎn)單，很容易。但是如果把命題先呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生先自己分析，搜集資料進(jìn)行創(chuàng)作，等他們創(chuàng)作出來(lái)之后，在評(píng)講學(xué)生作品時(shí)候再展示獲獎(jiǎng)作品，學(xué)生往往這個(gè)時(shí)候才能體會(huì)到獲獎(jiǎng)作品的優(yōu)點(diǎn)，體會(huì)到獲獎(jiǎng)?wù)邉?chuàng)作過(guò)程的艱辛。其中的差別就在于獲獎(jiǎng)?wù)邔?duì)命題策略單的解讀更深入，搜集資料更全面，對(duì)廣告主題理解更深刻，把握更到位，文字運(yùn)用更精妙。在這時(shí)，教師應(yīng)針對(duì)企業(yè)的命題策略單，為學(xué)生分析獲獎(jiǎng)作品是如何創(chuàng)造性地展現(xiàn)了企業(yè)的品牌調(diào)性，融合了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的訴求，刺激了消費(fèi)者的欲望，提升了品牌的影響力，最終成功地征服了評(píng)委，獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)。只有這樣，學(xué)生才能真正學(xué)習(xí)到獲獎(jiǎng)作品的精髓。

二、周密教學(xué)設(shè)計(jì)，將競(jìng)賽訓(xùn)練有機(jī)融入課堂教學(xué)

廣告學(xué)的比賽較多，除了一年一度的大廣賽，一年兩次的學(xué)院獎(jiǎng)，還有金鉛筆、金犢獎(jiǎng)等十來(lái)個(gè)賽事。專業(yè)課老師如果要想在完成既定教學(xué)任務(wù)前提下，針對(duì)每一個(gè)比賽對(duì)每個(gè)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，從時(shí)間和精力上都是不太可能的。那么如何才能夠保證教學(xué)任務(wù)的前提下，提升競(jìng)賽輔導(dǎo)的質(zhì)量和效果呢？根據(jù)筆者自身經(jīng)驗(yàn)，將競(jìng)賽訓(xùn)練融入教學(xué)設(shè)計(jì)中去，利用課堂進(jìn)行集中集體輔導(dǎo)為主，以課下業(yè)務(wù)時(shí)間分散指導(dǎo)為輔，最有效的方案。《廣告文案寫作》這門課程在筆者所在院校學(xué)分為3，學(xué)時(shí)數(shù)量為48，所用教材為中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的《廣告文案寫作教程》，教材有十四章，授課周數(shù)為16周，要想在16周內(nèi)講完十四章內(nèi)容，而且加入競(jìng)賽輔導(dǎo)，這個(gè)難度不可謂不大。因此，在這種情況下，周密的教學(xué)設(shè)計(jì)就非常關(guān)鍵。

（一）理論講授與競(jìng)賽命題相結(jié)合

以筆者所在院校所使用的《廣告文案寫作教程》為例，該教材除去第一章講授了《廣告文案的概念與特性》是對(duì)廣告文案的基本概念、特點(diǎn)和寫作特點(diǎn)進(jìn)行純粹的理論講述和比較外，其余從第二章到第十四章都可以把競(jìng)賽命題引入進(jìn)來(lái)，用帶著學(xué)生一起分析、一起做的方式運(yùn)用理論知識(shí)進(jìn)行生動(dòng)的實(shí)踐。比如第二章內(nèi)容為廣告文案的寫作內(nèi)容，就可以選用一個(gè)競(jìng)賽命題，以這個(gè)命題為例講授文案寫作前如何準(zhǔn)備，如何準(zhǔn)確理解廣告創(chuàng)意，提煉廣告主題，確定寫作風(fēng)格，構(gòu)思廣告文案，最后寫成作品時(shí)候應(yīng)該如何進(jìn)行完稿測(cè)試。第三章廣告文案的訴求方式，可以先講三種訴求方式及其優(yōu)缺點(diǎn)和各自的適用場(chǎng)情況，然后選用一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)賽命題，展示針對(duì)同一命題采用這三種不同訴求方式創(chuàng)作出來(lái)的三種不同文案。在此由于篇幅關(guān)系，不再一一贅述。

（二）課堂討論和練習(xí)融入競(jìng)賽命題，一石多鳥

針對(duì)教學(xué)中的重難點(diǎn)問(wèn)題和學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中不容易內(nèi)化掌握的疑難問(wèn)題和教學(xué)中帶有研究性課題，教師可以根據(jù)教學(xué)目的確定討論題目，提出具體要求，指導(dǎo)學(xué)生搜集相關(guān)資料，組織學(xué)生在課堂上展開討論，從而擴(kuò)大和加深學(xué)生對(duì)于相關(guān)理論知識(shí)的理解，提高學(xué)生的專業(yè)技能。比如針對(duì)廣告文案的標(biāo)題寫作，就可以讓學(xué)生去搜集目前微信，微博，抖音上瀏覽量較多的文章，總結(jié)這些文章的標(biāo)題寫作有什么特點(diǎn)，先分小組討論，形成小組結(jié)論；再讓每個(gè)小組派代表上臺(tái)去發(fā)言，所有小組發(fā)言后，老師和同學(xué)共同歸納總結(jié)出來(lái)優(yōu)秀標(biāo)題的特點(diǎn)，寫作技巧。然后老師布置一個(gè)競(jìng)賽命題，針對(duì)同一個(gè)命題的同一款產(chǎn)品，進(jìn)行課堂寫作訓(xùn)練，再用多媒體對(duì)優(yōu)秀作業(yè)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，不太完美的作業(yè)，由同學(xué)和老師共同來(lái)改寫，這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了理論的講解，競(jìng)賽的融入，學(xué)生技能的提升和老師對(duì)學(xué)生的集體競(jìng)賽輔導(dǎo)，可謂是一石多鳥。

（三）翻轉(zhuǎn)課堂融入競(jìng)賽命題

傳統(tǒng)《廣告文案寫作》課堂上，往往是老師講授理論，展示案例，學(xué)生仿寫，教師一味要求學(xué)生根據(jù)書上的知識(shí)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行比葫蘆畫瓢式的訓(xùn)練，在學(xué)期初通常學(xué)生還比較有興趣，但是時(shí)間一長(zhǎng)，學(xué)生往往失去興趣，變得煩躁，學(xué)習(xí)積極性下降，從而造成教學(xué)效果低下的情況，而且這也不利于發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。而翻轉(zhuǎn)課堂這一教學(xué)模式不但可以將學(xué)習(xí)的決定權(quán)轉(zhuǎn)移給學(xué)生，提升課堂內(nèi)的學(xué)習(xí)效率，也有利于老師幫助學(xué)生專注于疑難問(wèn)題的解決，更有利于推進(jìn)賽教融合。

對(duì)于《廣告文案寫作》這門課程可以利用線上資源和云課堂上學(xué)生提前完成理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，老師相應(yīng)的布置線上學(xué)習(xí)的作業(yè)。這個(gè)作業(yè)就可以選擇競(jìng)賽命題，既可以是往年的競(jìng)賽命題，也可以是本學(xué)期要參加的比賽命題，由學(xué)生根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容提前進(jìn)行個(gè)人或分小組創(chuàng)作，到課堂時(shí)間由學(xué)生來(lái)展示創(chuàng)作的作品。學(xué)生創(chuàng)作的過(guò)程就是理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和內(nèi)化過(guò)程，也是競(jìng)賽準(zhǔn)備和訓(xùn)練的過(guò)程。在課堂時(shí)間，老師就可以讓學(xué)生起來(lái)分享自己的作品，講解自己的創(chuàng)作思路，靈感來(lái)源，心得體會(huì)等等。對(duì)于優(yōu)秀的作品老師給予點(diǎn)評(píng)和鼓勵(lì)，對(duì)于需要完善和提高的作品，老師幫助學(xué)生修改和打磨文案。在這個(gè)過(guò)程中教師就實(shí)現(xiàn)了角色的轉(zhuǎn)變，由一個(gè)高高在上的知識(shí)的傳授者，變成了教練和指導(dǎo)員。教學(xué)相長(zhǎng)，在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，學(xué)生實(shí)現(xiàn)文案寫作和比賽技能的同步提升，老師個(gè)人的教學(xué)水平和競(jìng)賽輔導(dǎo)水平也得到了同步提升。

三、將學(xué)科技能競(jìng)賽融入課程評(píng)價(jià)與考核中

當(dāng)前，在以“學(xué)生為中心”的教育理念指導(dǎo)下，由學(xué)生、教師、教學(xué)策略、知識(shí)來(lái)源等要素所形成的教學(xué)結(jié)構(gòu)已經(jīng)與傳統(tǒng)教學(xué)結(jié)構(gòu)形成極大的不同。教師不再是高高在上的知識(shí)的灌輸者，而是學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的教練和指導(dǎo)，學(xué)生也不再是教師灌輸知識(shí)的對(duì)象，而成為主動(dòng)學(xué)習(xí)主體；教學(xué)策略也主要采用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”，以便最大程度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。知識(shí)來(lái)源也由過(guò)去單一來(lái)自課堂變成來(lái)自慕課，超星平臺(tái)等線上資源，顯然過(guò)去以期末考試+作業(yè)+平時(shí)考勤這種簡(jiǎn)單的考評(píng)方式來(lái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核已經(jīng)不適合今天的教學(xué)情況。尤其對(duì)于廣告學(xué)這種實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，以試卷為主要載體的考核方式對(duì)學(xué)生產(chǎn)生的導(dǎo)向作用更多是導(dǎo)向理論知識(shí)的，這對(duì)于提升學(xué)生的實(shí)踐能力和專業(yè)技能，提升就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是不利的。因此，為提升學(xué)生實(shí)踐能力，提升賽教融合的育人效果，筆者所在院校的《廣告文案寫作》的課程考核方式也進(jìn)行來(lái)相應(yīng)的改革。課程考核方式由過(guò)程性評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)兩部分組成。

對(duì)于終結(jié)性評(píng)價(jià)，期末的考試題目通常會(huì)從于近兩年大廣賽和學(xué)院獎(jiǎng)的命題策略單中挑選一個(gè)或兩個(gè)（二選一即可）作為材料，根據(jù)教學(xué)重難點(diǎn)設(shè)置作品創(chuàng)作要求，既考察學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和掌握程度又考察學(xué)生提煉廣告主題，構(gòu)思和創(chuàng)作廣告文案的能力。

對(duì)于過(guò)程性評(píng)價(jià)，主要包括三個(gè)部分：

（一）課前預(yù)習(xí)

因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)提到，要在既定的教學(xué)周內(nèi)既完成教學(xué)任務(wù)又要進(jìn)行競(jìng)賽輔導(dǎo)，就必須周密的教學(xué)設(shè)計(jì)，提高課堂效率和教學(xué)效果。而這單單靠教師單方面的努力是不可能完成的，所以必須要求學(xué)生對(duì)要講授的內(nèi)容進(jìn)行提前預(yù)習(xí)，通過(guò)課堂提問(wèn)和翻轉(zhuǎn)課堂的方式來(lái)檢查預(yù)習(xí)效果，而這也將作為學(xué)生該課程過(guò)程性評(píng)價(jià)的一個(gè)組成部分。

（二）課上討論和練習(xí)

課上的討論和練習(xí)是促進(jìn)教學(xué)和競(jìng)賽有機(jī)融合的重要組成部分，也是老師進(jìn)行集體輔導(dǎo)的重要方式，在這個(gè)過(guò)程中學(xué)生對(duì)理論的加深理解并轉(zhuǎn)化成自身的專業(yè)能力，老師對(duì)重難點(diǎn)的知識(shí)進(jìn)行了深化和強(qiáng)調(diào)。

（三）翻轉(zhuǎn)課堂和競(jìng)賽作品創(chuàng)作

翻轉(zhuǎn)課堂提升了學(xué)生的專業(yè)技能和參賽水平，并且促進(jìn)了課堂教學(xué)效率的提高。學(xué)生課下參與各種學(xué)科技能競(jìng)賽創(chuàng)作的作品更是學(xué)生專業(yè)能力是否得到有效提升的重要依據(jù)。

四、結(jié)語(yǔ)

學(xué)科技能競(jìng)賽是一種優(yōu)質(zhì)的公共教育資源［2］，賽教融合對(duì)于提升廣告學(xué)的專業(yè)建設(shè)水平和推動(dòng)廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革具有重大意義，但是學(xué)科技能競(jìng)賽和教學(xué)的有機(jī)融合離不開優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的導(dǎo)入和恰當(dāng)運(yùn)用，教學(xué)的周密設(shè)計(jì)和考核評(píng)價(jià)方式對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的方向性引導(dǎo)。