英語食品廣告中的雙關語應用及翻譯方法

劉 艷

（重慶城市職業學院，重慶 402160）

修辭手法的運用往往能使廣告更加生動難忘，尤其是雙關語。沃爾特· 雷德芬在他的《雙關語》一書中指出，雙關語是一種幽默、睿智、簡單而又精確的藝術語言（Walter Redfern，1984）［1］。廣告通過修改人們熟知的成語或俗語，用具有雙重含義的詞，使廣告更具記憶性，吸引顧客的目光，增加其對商品的興趣。雙關語通過幽默、藝術的語言，在產品與顧客之間喚起共鳴，也更能讓人接受，它使得隨處可聽可見的廣告語言變得更加有趣味性。

一、食品廣告中雙關語的應用

（一）諧音雙關

諧音雙關，就是利用音同或音近的條件構成的雙關。食品廣告中的諧音雙關是指將發音相同、但拼寫或意義不同的詞用于廣告宣傳。也就是說，用發音相同或相近、意思不同的詞來表達本意，從而在一句話中產生雙重不同的意思。廣告制作者經常將諧音雙關應用于廣告語的設計中，因為這更能吸引消費者和顧客的注意力，使得廣告更具感染力，并給觀眾留下較深刻的印象。

例：Red Bull gives you wings.

這一廣告中較為巧妙地用到了諧音雙關：“wings”意為“翅膀”，強調紅牛能讓人充滿能量，如虎添翼。同時“wings”和“wins”同音，容易使觀眾聯想到“喝紅牛”能讓人精神百倍，凡事能“贏”，充分強調了這一功能性飲料的超凡品質，讓人產生購買欲望。

（二）語義雙關

在詞匯層面產生雙關效果的詞語通常被稱為是同形雙關語，即語義雙關語。食品廣告中的同形雙關語是指使用一個以上含義的詞語的一種手段，即看似只有一個詞，實際上卻呈現出雙重意義，達到了表面文章和深層文章的雙重效果。語義雙關的產生條件是在一定的情境下，同一組詞或者短語在不同的語境下的理解也存在一定的偏差。

例：Have a break，have a Kit Kat.

這則廣告詞中的“have a break“意為”休息一下”，據此可理解成，“休息一下，吃點奇巧巧克力吧！”。同時“break”這個詞還可以理解成“掰開”“折斷”，這一詞也可以使顧客聯想出這一巧克力的脆爽口感，雙重含義，達到了雙重廣告效果。

（三）語法雙關

在語法層面上，語法雙關常常被用在食品廣告語中使廣告詞達到更好的效果。語法雙關是指由于語法關系而產生的雙關，如省略結構，或單詞詞性不同引起的某詞或詞組具有兩種或兩種以上語法功用。此類雙關詼諧機智，極具趣味，能使商品連同這一廣告詞一起隨著消費者的深入思考久久印在記憶里［2］。其出發點是詞語語法功能的差異。

例：Double delicious，double pleasure.

“Double”這一詞既是動詞也是形容詞。作形容詞時，可形容這種口香糖有雙倍的美味，能給人帶來雙倍的快樂。而作動詞理解時，又可以強調人們嚼這種口香糖時能使人的快樂加倍。重復使用“double”這一詞使得廣告詞更加朗朗上口，使受眾更容易記住。

（四）俗語雙關

在文化層面上，雙關語常被稱之為俗語（習語）雙關。在英語雙關語中，人們熟知的習語和俗語通常被重新組合，或者通過模擬類似的句子結構，這些廣告借助于人們原有的社會和文化背景知識，對一些固定的、約定俗成的成語或者俗語加以改造，進而達到吸睛的目的，使廣告更容易被消費者接受和記憶。

例：A Mars a day keep you work，rest and play.

當人們看到這則廣告時就會想起俗語“An apple a day keeps the doctors away.”（一日一蘋果，醫生遠離我）。這則廣告不僅在語言形式上模仿了這一俗語，而且在內容上也進行了模仿。人們很容易由此聯想到，如果他們每天吃瑪爾斯品牌的巧克力也能保持健康。

二、目的論指導下雙關語的翻譯方法

雙關語的使用使得食品廣告更幽默，也更令人難忘，從而提高了廣告的宣傳效果。中國是世界上最大的發展中國家，中國國內市場消費潛力高，而恰當的翻譯可以讓英文廣告詞更符合中國消費者的語言習慣，因而更容易在中國消費者中普及。

（一）翻譯目的譯語與雙關語的翻譯

漢斯· 弗米爾（Vermeer）認為，譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所注重的原文及其功能，而應是譯文在譯語文化環境中所預期達到的一種或幾種交際功能，譯者的任務就是在不同的語言和文化群體之間搭起橋梁。［3］

翻譯目的論有三個基本原則：目的原則、連貫原則和忠實原則。目的原則是指翻譯應能在譯入語情境和文化中，按譯入語接受者期待的方式發生作用。連貫原則是指在翻譯前要考慮讀者的后向知識和實際情況，實現語義連貫，使讀者理解。忠實原則是指原文與譯文之間應該存在語際連貫一致，但與原文忠實的程度和形式取決于譯文的目的和譯者對原文的理解。雙關語的運用通常創造雙重語境，表達雙重意義。因此，要找到一個兼具押韻和幽默、簡潔、朗朗上口或極具藝術性的翻譯可能要困難得多，在翻譯時不應過度追求雙關語的形式對照，而是要充分考慮廣告詞使用這一雙關語的目的和用意。

（二）雙關語的翻譯方法

根據翻譯目的論原則，翻譯策略的選擇取決于譯文預期在目標語環境中達到的目的。譯者應該在充分理解原文的基礎上，以譯文預期達到的效果為主要考慮因素，進而選擇最佳的處理方法。廣告的目的在于宣傳、鼓動、刺激消費者的購買力。雙關能表達雙重意義，其產生的歧義性和所能創造的雙重語境加大了翻譯過程中的困難，但這并不意味著雙關是不可譯的。雙關語的翻譯既要保證意義的傳達又要確保信息的準確性。［4］

1.對照譯法

這種翻譯方法是能最大程度兼具食品廣告中雙關語的“形似”和“神似”。它把雙關語的結構作為首要考慮的原則，同時其雙關的內容也相對保留。然而，雙關語的獨特性可能會給翻譯帶來障礙，因此不是所有的雙關語都能對其進行對照翻譯。只有當原語和譯入語的語言特征相似，同源語言和目標語言的讀者對所譯內容的認知環境重合度也較高時，才能采用這一譯法。［5］

例：Spoil yourself and not your figure.

例中為某一冰激凌的廣告宣傳語，由于該產品的目標消費者包括節食減肥人群，因此用到了“spoil”這一雙關詞，既可表“破壞”，也可表“犒勞、優待”。這則廣告語既宣傳了這種冰激凌所帶來的美味與愉悅，又強調不會使身材發胖這一特性。因此以下翻譯既保留了雙重意義，又實現了漢譯的結構對仗。

譯：享盡口福，不憂發福。

2.分別譯法

分別譯法，就是把雙關語拆開來，分別進行表達、說明，力求完整地傳達出雙關語的雙層含義。當廣告的翻譯不能同時實現對雙關語內容和結構的完全對等時，放棄追求對雙關語形式的對等，而是分別對其翻譯以充分表達雙關語蘊涵的意義。雖然這種譯法可能使廣告詞變長，但這樣的翻譯可以使重點更清楚，也能更好地表達原文的含義。

例：I am More satisfied.Ask for More.

雙關詞“more”既可表示“更多”，又是該香煙的品名“摩爾”。在翻譯時，既要譯出摩爾的品牌名稱，又要表達出對這一品牌香煙更加滿意（more satisfied），還要表達出“還想再來一支”的意猶未盡（ask for more），只有采取分別譯法才能體現出原廣告詞最佳的效果。

翻譯：摩爾香煙，我更滿意。再來一支，還吸摩爾。

3.意譯法

由于中西方文化存在差異，有些英文食品廣告中的雙關表達難以用漢語表達出，或者對雙關語的解釋可能導致廣告詞內容的冗余時，選擇退而求其次，關注其意義。［5］也就是說，在原廣告中出現了一個或多個雙關語，使食品廣告的語言更具吸引力，但在翻譯時會將其形式和結構省略，只翻譯出最基本最重要的概念。然而，譯者也應該確保廣告譯文不偏離原文的主要意圖。

例：You will go nuts for the nuts you get in Nux.

在這則廣告中，“nuts”作為雙關語用了三次。第一個“go to nuts“意為”瘋狂”，第二個“nuts”為本義“堅果”，最后一個“Nux”是該種品牌的商標名稱，其發音和形式都與“nuts”非常相似。然而，在翻譯成漢語時，它的三種用法卻無法得到相應的表達。因此，翻譯時需采取重意義、輕形式的表達。

譯：納克斯堅果，讓你愛不釋口。

4.補譯法

大多數英語食品廣告的翻譯都可以采取意譯法，但有時如果不對雙關語中隱藏的深層意義進行補譯，讀者將很難明白這一廣告詞的含義。因此，當原文語境不完整或無法用漢語對應表達時，為了使讀者理解原文，需要對原文進行補充說明，通常是通過對原語境中省略的詞語或句子進行補正，或借助電視中的圖片、廣播中的聲音、報紙中的特殊版面等廣告媒介來實現雙關含義補充。

例：Have a Pepsi day!

這是一則俗語雙關的廣告。當人們看到這句廣告詞時，會不自覺地想到日常用語“Have a nice day!”，從而聯想到百事可樂會給人們帶來美好的一天。因此，在翻譯廣告時，更深層次的“美好的一天”也應該補充翻譯出來，這一俗語雙關的用法讓顧客更加容易記住廣告詞的內容，這通常比其他華麗的廣告詞更有效。

譯文：天天喝百事，活力每一天.

綜上所述，雙關語使用簡潔的語言，以幽默的方式呈現，使廣告更令人難忘，從而吸引顧客的注意力。通過直接或間接地借助雙關語，食物的味覺和視覺信息被有效地傳遞，食物的特征和功能被充分宣傳。雖然中英文語言層面上不可能實現完全對等，但譯者作為文化溝通的橋梁，可以盡量使這種對等最大化。而雙關語在英語食品廣告中的有效翻譯，通過對照譯法、分別譯法、意譯法或補譯法等任何一種方式，從平衡的因素視角，在英語商品和中國消費者之間架起了一座重要的橋梁，使譯文既符合原文語境，又符合廣告標準。