農夫山泉的情感化廣告、包裝與品牌形象策略探析

作者簡介：謝妮珈（1992-），女，漢族，湖南衡陽人。主要研究方向：藝術理論教學。

摘要：農夫山泉如今穩坐國內飲用水行業領先寶座，并且品牌口碑與消費者黏性也在逐年提升中，這與農夫山泉一系列的情感化策略有著密不可分的關系。本文將從廣告、包裝與品牌形象策略的角度出發，采用案例分析法與文獻分析法，來研究農夫山泉自2015年起的一系列情感化品牌宣傳策略。

關鍵詞：廣告;包裝;品牌形象;情感化;農夫山泉

農夫山泉即農夫山泉有限責任公司，是我國飲料工業的十強企業之一，也是我國最大的飲用水供應商之一。農夫山泉成立于1996年，其核心廣告語為“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，提倡天然、環保、健康的品牌理念。

農夫山泉在2013年的“標準門”事件中受到了極大的影響，媒體的高度關注將品牌的公關危機擴大化，甚至曾一度推出北京桶裝水市場來平息事件。企業的經營與品牌的口碑都受到了極大的影響。[1]

然而，自2015年起，農夫山泉推出了一系列情感化廣告、包裝與品牌形象策略。其視頻廣告與包裝設計在2015年6月成為了互聯網上的頭條新聞，在新浪微博上獲得了廣泛贊譽，并以其奪得國際設計大獎的包裝設計登上了國際舞臺。隨后，農夫山泉還推出了一系列微紀錄片廣告與跨界合作，通過情感化策略與消費者產生心理共鳴。通過近幾年的品牌策劃，農夫山泉不僅化解了之前“標準門”公關危機帶來的后續影響，并且重新回到了行業領先的位置。由此可見，情感化廣告、包裝與品牌形象策略可以推動企業在市場的發展與口碑，以及構建與消費者關系的情感聯結。

一、農夫山泉的情感化廣告策略

1.可供跳過的廣告

伴隨著互聯網的發展，目前消費者們已經進入了信息超載的新媒體時代。人們的閑暇時間被各種碎片化信息占用，其中最易引起受眾反感的就是強制性廣告。技術變革推動了強制性廣告的發展，同時也使人們在網上分享各種屏蔽廣告的方式，消費者與廣告主無形中站到了對立面。廣告主通常以直觀的點擊率等固定指標來衡量廣告的效果，卻忽略了他們并沒有真的引起消費者對于品牌的興趣或青睞。日益增多且愈發強制性的廣告們，雖然在一定程度上引起了消費者的注意，但卻加深了消費者對于廣告的反感與厭惡。

目前網絡上的視頻廣告可以大致被劃分為“可供跳過的廣告”和“不能跳過的廣告”，兩者的差異主要在于用戶主動性程度與強制程度不同?！翱晒┨^的廣告”是指，用戶在接觸到廣告內容的時候能選擇是否跳過或關閉廣告，將自主選擇的權力還到了用戶的手中。“不能跳過的廣告”是指，用戶在接觸到廣告內容的時候無法選擇是否跳過或關閉廣告，這種以技術手段迫使受眾觀看的廣告極易引起受眾的反感情緒。[2]

在2015年6月，農夫山泉在各大視頻網站開始投放微紀錄片廣告。相對于當時其它幾十秒的視頻廣告而言，農夫山泉微紀錄片廣告的長度無疑挑戰了消費者對于廣告長度的耐心。然而當時大部分視頻網站的廣告是“不能跳過的廣告”，被廣大網友詬病。對比之下，農夫山泉的微紀錄片廣告雖然時長略長，但是觀眾可以選擇跳過，是“可供跳過的廣告”。這一項細微的設置，讓受眾感到很貼心與被尊重，并且在網絡上有許多網友稱贊農夫山泉的人性化廣告設置，甚至因此愿意花時間去看完整個視頻廣告。農夫山泉將自主選擇權還到消費者手中，消費者才愿意去了解品牌，從而達到廣告宣傳的目的、實現后續的宣傳策略。

隨著時代的發展，僅僅通過大量反復出現與強制性播放的廣告傳播方式已不能達到廣告方預期的宣傳效果。在強制性廣告的環境下，迫使受眾觀看他們不愿觀看的內容已然使得受眾在接觸廣告信息時處于一個不平等的狀態。企業為了與受眾建立和諧、穩定的關系，加強用戶黏性，就應該給予消費者更多的自主選擇權。農夫山泉的視頻廣告通過“可供跳過的廣告”設置與消費者重新構建了和諧、平等的關系，同時以此吸引了消費者對于品牌的關注，建立了情感化的聯結，為后續的品牌宣傳策略與企業形象塑造打下了基礎。

2.微紀錄片的廣告形式

廣告的目的在于通過構建一種商品意向的擬態環境，并塑造相應的品牌意義，同時將其轉移到受眾的心理需求中，以激發受眾內心的消費欲望。微紀錄片廣告作為一種新的廣告形式，可以通過紀實感的鏡頭語言營造一種真實的力量，并且傳統廣告中的勸服痕跡隱藏。同時，其真實的質感又將引導觀眾在無意間按照廣告預設的主題去思考，從而達到廣告的宣傳目的。[3]

2014年，農夫山泉發布了一支長達3分鐘的廣告片《一個你從來不知道的故事》，隨后在2015年又發布了《從水源到產品，你不知道的農夫山泉》。這兩支廣告片都運用了紀實性的鏡頭語言，以微紀錄片的形式呈現。在這些微紀錄片廣告中，農夫山泉將拍攝的目光都放在了對自家水源地、技術工藝、產品包裝或工廠設計的介紹上。在《從水源到產品，你不知道的農夫山泉》中，首先運用鏡頭展示了自然之美，通過對農夫山泉水源地的實景拍攝，體現了其宣傳口號“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。然后，通過介紹廠房設計師及其環保的設計理念，結合工廠與自然相融的和諧畫面，展現了農夫山泉對于大自然的敬畏以及對環境保護的重視。

2016年，農夫山泉發布了4支專門為20周年拍攝的系列廣告。這次的周年系列廣告沿用了微紀錄片的形式，其廣告內容在介紹水源地的基礎上，短片主角變成了農夫山泉各個崗位的普通員工。從西藏銷售代理到武陵山水源質檢員，通過講述他們或許平凡卻不平庸的故事，向消費者們表達：農夫山泉的品質保障就是來源于這些閃閃發光的普通員工。

在其他競爭對手還停留在用華麗卻空洞的廣告詞來宣傳產品時，農夫山泉以微紀錄片的廣告形式，以及“可供跳過的廣告”設置，將自己與其他品牌區別開來，與消費者建立了情感聯結。

二、農夫山泉的情感化包裝策略

1.包裝設計中的地域性表達：玻璃瓶高端水系列

隨著社會的發展，消費者們對產品的需求不僅僅停留在產品的功能上，更多的是對審美價值與人文情懷的追求。地域性，從廣義上來說，指的是地理層面的范圍，有著明顯的自然屬性，但主要是一種地域文化的展現，承載著一個地域的物質符號與精神符號，傳承著民眾的審美訴求與情感共鳴。[4]

農夫山泉的玻璃瓶高端水系列包裝設計將地域性象征圖案以具象的形式呈現在包裝上，其創作靈感來源于農夫山泉水源地之一長白山的自然元素。該系列包裝設計共有8個不同的設計形態，分別選擇了不同的地域性特征物種進行描繪，如蕨類植物、松果、東北虎、中國秋沙鴨等。飽含地域性特征的植物圖案被用來裝飾純凈水，而動物圖案則被用來裝飾氣泡水。玻璃瓶身的形狀如同水滴，有著柔和優雅的線條，其目的是展示產品的純凈與清澈。

該系列的包裝設計不僅斬獲了2015年的The Dieline國際包裝設計大獎非酒精飲料類第一名，還獲得了另外兩項包裝設計類的最高獎：FAB最佳作品獎和 Pentawards設計競賽的D&AD木鉛筆獎。[5]

農夫山泉高端水系列包裝設計將藝術與商業完美結合，以人文情懷為維度，為設計注入了地域性精神內核。地域性的設計表達是中國本土設計發展的重要趨勢與必經之路，這將推動中國地域文化在國內外的發展與傳播。作為我國優秀的民族企業，農夫山泉在樹立自身品牌形象的同時，還不斷在各個與其相關的領域力爭上游，更以人文情懷來展現我國的大好河山。通過這種地域性的精神內核，消費者能感受到農夫山泉對于生態的無限關懷，以及濃厚的人文氣息。農夫山泉從消費者的情感入手，再上升到實現國民的精神需求，是品牌成為國宴飲用水，躋身國際化品牌行列。

2.交互性包裝設計：限量版“樂瓶”

交互性設計努力為人與產品、服務或品牌之間建立有意義的關系，形成為實現對應需求而所需的互動與交流。2017年8月，農夫山泉與網易云音樂宣布達成合作，精選30條網易云音樂樂評，印在 4 億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身，制成首款限量版“樂瓶”，其名字取自樂評的諧音。[6]

在這些限量版“樂瓶”的包裝上有網易云音樂標志性的黑膠唱片圖案，用戶可以通過掃描瓶身的二維碼跳轉進入網易云音樂的歌單。并且，在掃描瓶身的圖案后，手機還會出現AR技術實現的虛擬星空，點擊星球將會彈出隨機的樂評，實現與消費者的交互聯結。

農夫山泉的“樂瓶”準確地抓住了大眾的情感需求，在設計中融入情感與時代元素，激發消費者情緒上的共鳴。與包裝文案所選的30條樂評內容相對應的是大眾內心深處的孤獨感、失落感與空虛感，將消費者的內心感受寄托于“樂瓶”包裝中。AR交互與文案內容不但為瓶裝水包裝設計增加了趣味性與新鮮度，更抓住了消費者的情感主線，促成了人與人之間的情感交流，以網易云音樂樂評實現用戶之間的對話。并且，消費者還可以借用“樂瓶”包裝來抒發內心的想法，購物過程同時也可以視為展現自我的過程，包裝上的文案滿足了人們的情感訴求。

隨著消費水平的提高，人們表達情感需求與滿足情感需求的欲望將越來越強烈，情感化的包裝設計也是未來包裝設計的研究重點之一。“樂瓶”的設計從情懷入手，通過傳達大眾的樂評與生活感悟，激發了消費者的情感共鳴與深層交流。這種通過社會熱議話題與AR技術相結合的方式，為消費者營造了更生動的消費情境和情感體驗氛圍，將農夫山泉的品牌語言更直觀地表達了出來。[7]

三、農夫山泉的情感化品牌形象策略

成功的品牌應該花費時間和精力來理解和分析自身在消費者生活中所扮演的角色，并且該品牌應該將其品牌理念融入到每次互動中。[8]

農夫山泉現在的成功是必然的，無論是水源的挑選與質檢規范，還是產品的包裝設計或廣告推廣，都體現著品牌的核心價值觀。農夫山泉將品牌愿景融入在每一個細枝末節中，然后傳達給消費者，并在消費者心中留下深刻的印象。

在新媒體時代，社交媒體可以使品牌變得更生動，軟化品牌形象，企業官方微博賬號的定期更新對消費者與其他受眾而言都是有意義的。農夫山泉的各種營銷活動與相關新聞都會通過官方微博賬號發布，例如：2013年對于“標準門”公關危機的回應與處理，以及其他一些與水資源或環保相關的慈善活動。對于微博的運用，農夫山泉可以更有效地樹立的品牌形象，以及傳播品牌的相關信息。

農夫山泉的高端水系列包裝于2015年5月奪得更大設計類國際獎項，然而直到同年6月，農夫山泉才成為互聯網上的熱門話題。因為一開始普通消費者并沒有留意到農夫山泉獲獎的新聞，直到6月中旬，網民們開始在微博上廣泛討論農夫山泉的“可供跳過的廣告”設置。當公眾開始留意并討論農夫山泉后，其微紀錄片廣告與奪得國際大獎的包裝設計才開始被廣泛討論與傳播。

在情感需求愈發被消費者重視的時代，品牌戰亦是心理戰、情感戰。因為表達品牌高大上的宣傳方式太多了，人們已經失去了新鮮感，品牌之間的差異也沒有拉開，很難通過傳統的方式去達到有效的宣傳效果。行業成熟后，無論大型企業還是中小企業都能生產出高品質的產品，對于品牌而言，誰能打好情感戰，走進消費者的內心，才能真正的吸引消費者。[9]

四、結語

目前飲用水行業品牌眾多，對于該市場中的各大品牌而言，想要從中脫穎而出需要情感化策略。企業形象、企業文化與形成的情感共鳴都影響著消費者的購買決策與品牌傾向，最終轉化為品牌的忠實用戶。隨著社會的發展，各大品牌之間的生產技術與品質保障都已發展成熟，而消費者追求的不僅僅是包裝的美觀，更多的是實現情感需求中的共鳴與個性的體現。

農夫山泉以情感化的廣告策略與包裝設計，實現了將品牌形象軟化的情感化品牌形象策略，與消費者構建了情感上的互動與交流。其廣告投放中的“可供跳過的廣告”設置快速收獲了消費者的好感;而以微紀錄片形式所講述的關于水源地、技術工藝、設計理念與員工故事，通過一種真實的力量與受眾形成情感共鳴。同時，農夫山泉包裝設計中的地域性元素體現了濃厚的人文氣息，以及品牌對于生態的無限關懷;“樂瓶”系列更是通過AR技術與30條直擊人心的文案走進消費者的內心，為消費者營造了更生動的消費情境和情感體驗氛圍。由此可見，情感化策略是農夫山泉維持行業領先地位的主要因素之一，并且品牌形象的情感化策略可以通過情感化廣告設計與包裝設計實現。

參考文獻：

[1]王倩. 企業危機公關策略研究[D].內蒙古大學，2014.

[2]賀林艷.新媒體環境下廣告的強制性表現及其治理[J].今傳媒，2019，27（07）：66-68.

[3]張琴，王國杰.符號學視野下微紀錄片廣告的表意機制探析[J].視聽，2019（10）：5-7.

[4]劉一莎.包裝設計中的地域性表達研究——以農夫山泉高端水包裝設計為例[J].設計，2019，32（21）：142-143.

[5]胡曉芳.插畫在飲料包裝設計中的應用解析[J].包裝工程，2017，38（14）：224-228.

[6]王竹君.網易云音樂：深入洞察用戶的情感營銷[J].國際公關，2017（05）：74-75.

[7]王安霞，劉盈之.基于情感體驗的瓶裝飲用水包裝設計新思維[J].包裝工程，2019，40（06）：56-61.

[8]Eunson，B.Communicating in the 21st Century， 2nd edition[M]. Milton， Qld： John Wiley，2008.

[9]蔡丹紅.玩轉“品牌升級戰”[J].企業管理，2020（04）：45-46.