大型群眾文化活動新媒體傳播實踐研究
——以2021年全國村晚示范展示活動為例

王麗華

（文化和旅游部全國公共文化發展中心,北京 100034）

一、引言

當今時代，隨著大數據、5G、H5等新媒體技術的發展，媒體傳播方式發生了根本性改變，以電腦、手機、數字電視機等為終端的新媒體，特別是短視頻等平臺的迅猛發展，帶來文化傳播模式的創新。作為公共文化服務的重要組成部分，群眾性文化活動必須借力互聯網新技術，在傳播方式上符合新媒體網絡特點和規律，才能贏得更多受眾，并在更好為滿足人民群眾精神文化生活需要方面發揮其應有的作用。

二、現階段群眾文化活動新媒體平臺傳播趨勢分析

2020年以來，為應對公共衛生事件帶來的負面影響，公共文化服務機構積極探索應對挑戰，借力新媒體技術和新媒體傳播平臺，群眾文化活動蓬勃開展，呈現新態勢、新特征。

（一）活動形式上，從線下到線上

群眾文化活動作為群眾參與性活動，常以聚集性現場參與的形式開展。在疫情發生前后，群眾文化活動由之前的線下活動為主，逐漸轉變為線下活動規模縮小，線上活動增強，線上線下融合的發展趨勢。在疫情防控常態化背景下，公共文化機構不斷拓展群眾文化活動表現形態，如線上展覽、講座、培訓、文藝活動等，呈現多形態、多載體、多樣化，滿足不同受眾的數字文化需求。

（二）媒介應用上，從PC端到移動端

根據中國互聯網絡信息中心發布的統計報告，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，網民使用手機上網的比例高達99.7%。這標志著手機已經成為人們日常生活不可或缺的信息交流方式。目前，幾乎所有的大型公共文化機構都自建PC網站。近年來，隨著移動網絡的快速發展，催生了移動端平臺的建設，同時發布更多的群眾文化活動信息。

（三）傳播內容上，從長視頻到短視頻

至2020年12月，短視頻用戶為8.73億，占網民整體的88.3%。短視頻受眾群體的不斷擴大，使得短視頻平臺和內容快速發展。近年來，公共文化機構在短視頻平臺上開設的賬號數量飛速增長。經調研了解，截至目前，全國省級文化館均在抖音平臺注冊了官方號，絕大多數的市、縣級文化館也紛紛入駐短視頻平臺，并以平臺為媒介，發布群眾文化活動內容的短視頻，不斷擴大群眾文化活動傳播范圍。

（四）新媒體平臺應用上，從單一的互聯網網站到多種新媒體平臺聯動

隨著視頻網站、移動互聯網的發展,受眾對新形式視頻、交互式短視頻的應用開始習以為常。面對微信公眾號、短視頻公眾號等小程序的興起，多數公共文化機構也開始在頭條、微博、微信等其他第三方平臺上設立賬號，發揮各種平臺優勢，達到同頻共振、聚合發力的效果。

（五）合作方式上，從公共文化服務系統內到系統外

近幾年，網絡用戶規模大幅增長，倒逼公共文化服務機構及主流媒體合作尋求轉型和創新服務模式。公共文化服務機構與主流媒體、與新媒體公司合作，可以發揮合力。2018年國際博物館日，抖音聯合七大博物館發起奇妙博物館話題活動，同步推出的活動H5《第一屆文物戲精大會》，成為被多媒體平臺一時熱議的話題。

三、2021年全國村晚示范展示活動新媒體傳播創新分析

2021年全國村晚示范展示活動（以下簡稱為“示范展示活動”）為全國性活動，時間歷時2個多月。全國共舉辦“村晚”9522場，參與人次達2.48億，不管在活動規模上，還是在參與人員和呈現方式上，都可以說是一項大型群眾文化活動通過新媒體傳播的成功案例。

（一）利用全媒體傳播，形成全方位、立體化傳播網絡

示范展示活動通過報紙、電視、廣播、手機端、PC端網絡等進行廣泛傳播，形成新媒體與傳統媒體相互促進的良好傳播態勢。不僅包括各類新媒體平臺，即音視頻類、社交類、自媒體等平臺，涉及抖音、B站、優酷、微博、學習強國、今日頭條等；也涵蓋主流媒體網站新華網、人民網、文化和旅游部官網等，以及傳統媒體中央電視臺及部分地方電視臺。上述媒體對啟動儀式、進展情況、活動視頻等均有所報道，形成了新媒體+傳統媒體全方位、立體化宣傳效應。

（二）運用主要傳播平臺自主推介，形成頭雁效應

2020年12月，示范展示活動在央視頻、國家公共文化云開啟云上發布會。之后通過聯播與展演的方式，對群眾文化活動現場實景進行實時記錄并原生態呈現。央視頻是示范展示活動傳播的主要新媒體平臺，設置了村晚專欄，發布視頻187個，欄目粉絲 4065，播放量達112.3萬次。專欄借鑒電視主持方式，設置收看指南，對節目進行盤點推薦。在參與互動環節，設置評論區、收藏、點贊、分享等。國家公共文化云網站及APP是示范展示活動傳播的另一主要新媒體平臺，網站發布信息485條，瀏覽量635.4萬次。央視頻、國家公共文化云網站、APP、微信公眾平臺的傳播量占據新媒體平臺總傳播量的絕大比例。

（三）利用公共文化系統新媒體平臺協同傳播優勢，形成雁陣效應

從文化和旅游部，到各省、市、縣級文化和旅游系統及文化館站，每個層級單位都有各自的新媒體平臺。文化和旅游部官網、微博、公眾號發布了示范展示活動通知、活動啟動和進展情況。安徽省文化館官方抖音號及B站平臺發布安徽“村晚”系列活動短視頻15個。西安市“村晚”展演活動在騰訊直播、騰訊視頻號等平臺發布。通過縱向的新媒體平臺互動聯結，協同傳播，規模龐大，效果疊加，形成雁陣效應，提高了傳播力。

四、大型群眾文化活動新媒體傳播思考

（一）存在的不足

1.新媒體平臺傳播不均衡

總體而言，大型群眾文化活動在各類新媒體平臺傳播非常不均衡。相比較央視頻和國家公共文化云兩個平臺，示范展示活動在其他新媒體平臺傳播效果不是很理想。如微博發布“村晚”圖文32條，點擊量僅為6.8萬次；抖音上的傳播量也不高，村晚節目鳳陽花鼓在抖音平臺點贊72人次，評論1次，轉發93次。另外，各平臺資源總量還較少，個別平臺長期不更新，處于休眠狀態，沒有多少人關注。

2.內容質量不高，同質化嚴重

目前，大型群眾文化活動視頻內容多為某一個文化主題，如節日、展覽、藝術比賽、培訓等，內容質量和制作水平整體較低。內容和情節敘事性不強。視頻內容多為長視頻的簡單剪輯，缺少短視頻的視像符號，不適合短視頻平臺的傳播。此外，拍攝技術手段較為落伍，經常是一鏡到底，遠景拍攝，畫面不清晰；后期也沒有剪輯。

3.新媒體平臺交互能力存在不足

新媒體通過情感交流和社交互動，能給人產生一種身在現場的體驗。在此方面，當前大部分公共文化機構開展的大型群眾文化活動不善于利用社交平臺的交互功能，社交、互動功能未能充分發揮。平臺運營維護缺乏專門的人才隊伍，不能引起受眾對節目話題的持續關注，熱度維持不久。經常是活動播出之后，就很少有人再去關注，直接影響了傳播后續效果。

（二）提升策略

1.整合傳播要素，形成新媒體傳播推廣整體思路

應用新媒體技術，整合大型群眾文化活動在策劃、采集、制作、分發等環節，實現全方位、多角度、立體化展現傳播內容。重視話題及互動環節設置，促進與受眾的互動和聯結。對受眾的信息進行整理、挖掘和分析，提升用戶的忠誠度和依賴度。統籌宣傳推廣渠道，通過媒體融合的形式對新媒體平臺進行整合和再造。

2.提升創作水平，增強內容吸引力

傳統文化內容成熟優質，群眾基礎深厚。因此，在開展群眾文化活動中，要充分挖掘各地傳統文化資源，在此基礎上，創作出群眾喜聞樂見、鄉土氣息濃厚、接地氣的活動內容，促進傳統文化的傳承和發展。另外，要充分利用高科技如高清攝影、5G+VR的傳播方式、后期AR包裝等，使活動呈現新穎的表達，讓活動內容和形式易于被受眾特別是年輕群體接受。

3.打造行業新媒體平臺矩陣，提升傳播力

大多數的公共文化機構都在努力構建各自的新媒體平臺終端和客戶端，形成省、市、縣等多層級傳播網絡，具有一定規模。為規范資源內容，擴大服務人群，提升影響力，也亟須統籌公共文化機構新媒體平臺，促進行業新媒體傳播平臺統籌和資源共享。不僅要統籌新媒體傳播渠道，如微信公眾號、抖音官方號技術平臺終端使用；也要統籌媒介資源，實現各種媒介資源的共享整合，形成品牌效應。

五、結語

大型群眾文化活動在豐富群眾文化生活，滿足人民日益增長的美好生活需要方面起到了重要作用。在新時代，群眾文化活動面臨著新的機遇和挑戰，必須站在更高的發展起點，立足中華優秀傳統文化，注入時代精神和人文內涵，推動內容和形式創新。與此同時，大型群眾文化活動在傳播方式上必須適應網絡特點，力求突破瓶頸和制約要素，實現高質量發展。