網紅食品類的品牌形象設計與推廣
——以三只松鼠為例

孫 陽

（南通大學杏林學院文學院,江蘇啟東 226236）

一、三只松鼠的品牌視覺形象設計研究

當你進入三只松鼠的官網，就會發現三只松鼠將自己的品牌文化放在了網頁的最上方，并且明確地說出“文化，是三只松鼠品牌的核心競爭力”。三只松鼠如何找準自己的品牌文化，提出自身的品牌理念，直接地影響到企業在品牌視覺形象的塑造。在此，我將從三只松鼠對自身的品牌形象確立以及品牌視覺形象應用兩個方面來探討它的品牌視覺形象設計。

（一）品牌定位和品牌文化對于品牌視覺形象的塑造

1.品牌定位確定品牌視覺內容

“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”，在20世紀的60年代，杰克?特勞特，美國營銷大師將這一重要論點向世人提出。企業之所以一定要先確認自己的品牌定位，就是為了能夠讓自己所生產的產品轉化為品牌，讓自己的產品能夠在消費者的心智中實現區隔，用以形成潛在客戶的正確認識。這要求企業必須要挖掘消費者感興趣的一個方面，用一個特性去建立品牌區隔，將品牌的功能和消費者的需求相匹配，讓自己有別于競爭對手，使得自身的產品具有一種更加清晰、明確的概念特征來符合消費者的需求。不僅如此，獨特的品牌定位也可以培養目標用戶的消費偏好，從而在消費者心中占據一個有利的位置。

從以上的理論來分析三只松鼠的品牌定位，可以發現三只松鼠精準地把握住了自己的品牌定位。以各類堅果零售為主要產品，在企業創立的2012年精確的區別了自身與網絡上各類炒貨的概念。同時三只松鼠將自身定位為新鮮、健康、最具性價比的美食，堅信美食的治愈力量。結合堅果產品，最終聯想到最喜歡堅果的一種小動物——松鼠。由此，代表著堅果、健康、萌、快樂的松鼠形象就被很好的確定了下來，而松鼠的形象也就順利地成了三只松鼠的logo,從企業創立開始基本沒有太多的變化。

2.品牌文化確定品牌視覺形象風格

品牌文化，就是體現出品牌人格化的一種文化現象。要讓企業的產品有豐富的文化內涵，就必須要對自身的企業塑造與眾不同的品牌文化，讓企業的品牌產品能夠區別于其他同類產品，以獨特而顯著的文化概念呈現在消費者的眼前。換言之，就是將原本的產品看成一個有思想，有價值傾向的消費之選。要抓住品牌文化，首先就要抓住品牌的文化內涵，它代表著企業在外部宣傳的價值觀念、生活態度、審美情趣、情感訴求等。一個成熟的，有著明確定位和文化的企業，能夠通過自身精確定位的高質量產品與品牌精神的高度匹配達到帶給消費者更多高層次的滿足。在消費者的心中，品牌除了代表著一種可靠的質量，獨特的定位之外，品牌自身所宣揚的價值觀、品位、時尚等情感因素，同樣是消費者所追求的消費理由。在一種品牌文化中的消費與生活，代表著消費者的一種情感釋放與表現自我。讓消費者對于企業產品的消費成為一種文化自覺，一種生活習慣，形成一類群體的文化認同，這會使得品牌的忠實用戶在看到企業產品的時候就下意識的產生消費欲望。

由此我們可以看出，三只松鼠的品牌文化塑造也是非常成功的，三只松鼠將自己的品牌文化與健康、愛和快樂、萌即正能量、“慢食快活”、把顧客當作主人等一系列的可愛、為顧客著想的形象聯系起來。為了傳遞這種讓消費者能夠放松心情、感受可愛的服務態度，培養安心享受健康美味、抓住幸福的品牌文化，在確定以松鼠為視覺形象的同時，三只松鼠確定了以卡通的動畫化形象風格來展現自身的視覺設計，讓消費者能夠從品牌的logo上就體會到企業對于自身產品的準確定位和別具一格品牌文化，牢牢抓住消費者的心智。讓消費者不僅僅為了堅果而消費，同時也潛移默化地培養著喜好健康、可愛、貼心服務的專屬用戶群體，讓顧客為了這一份獨特的購買體驗而買單。雖然產品是以快遞的形式送達，但為消費者著想的產品服務卻始終貫徹在消費者消費的每一個環節，更加地讓消費者感到自己被認真地對待和照顧[1],只有這樣用心的品牌文化才能夠真正地被消費者所青睞。

（二）從包裝到線上內容的品牌視覺形象塑造

1.品牌形象的不斷優化

圍繞由圖形、顏色和其他符號元素組成的視覺感觀信息是品牌形象的核心。在新更換的logo中，變化主要是松鼠們的眼睛更大，嘴巴形狀更明顯，服裝略有變化，漫畫圖形下的文字改為了帶有品牌符號的特殊字體[2]。優化品牌標志時，要注意適應自身更加明確的市場定位和更加符合自身目標用戶的審美。漫畫圖像以具有較強親和力的擬人化方式傳達企業的核心價值。總結來說，要綜合標志、標準色彩、標準角色，讓品牌的個性符號幫助品牌形象的普及。

2.包裝形象的創新

產品的包裝設計也屬于視覺形象設計的一環，一個好的產品包裝能夠極好的展現產品的優勢和企業的專屬文化。三只松鼠的核心產品是堅果類零食，對此，三只松鼠運用復合包裝袋包裝，尤其針對不同的產品，在包裝的內容上也會做出靈活的調整。例如三只松鼠的“每日堅果”系列，一份“每日堅果”由數類堅果和果干搭配而成，企業在包裝上采用了將堅果與果干分為“干”“濕”兩個小包的方式拼合為一個完整產品，這樣方便而科學的設計就非常的人性化，能夠很好地受到年輕人的青睞。以可愛的松鼠形象作為包裝封面的主體形象，用明顯的色彩來區別不同的產品，合理的包裝既能夠讓產品的信息清晰的顯示，又很好的展現了企業文化，讓獨特企業形象為消費者所接受。

3.網絡店鋪形象的色彩設計

三只松鼠作為有著優質企業文化和獨特產品定位的電商食品品牌，設計到位的網絡店鋪是塑造和推廣品牌形象的不可缺少的一節。在任何品牌的官網中，對于色彩的使用都有著十分重要的作用。合理地使用色彩能夠展現產品的特色，也能夠表達產品中所蘊含的品牌文化。三只松鼠選擇用自身品牌的有趣設定來體現：在繁榮的松鼠王國中，飛向天空的巨大數量的彩色氣球和背景中顏色鮮艷的松鼠王國相得益彰，奪人眼球。其頁面顏色干凈，純度高，給人自然、清新的感受。在瀏覽網頁時，隨處可感受到經過用心設計的可愛文化，給用戶愉悅的體驗，將企業可愛真誠的形象牢牢地植入消費者的內心。

二、三只松鼠的品牌推廣策略

在有了專業的研發團隊之后，三只松鼠更進一步的推廣和增加產品的種類以滿足不同地區和年齡的消費者的喜好[3]。從2019年起，三只松鼠已經聯合中國食品科學技術學會連續開展了三屆的休閑食品創新大賽，每年定向數所高校開展校園線上&線下宣講，吸引了非常多的大學生參與。每一年都會有很多優秀的作品從大賽中脫穎而出，參賽的大學生團體都會得到專業的開發建議并且有機會直接入職三只松鼠。這一成功的創新舉動既增加了企業在年輕群體的知名度，也切實提高了企業的產品質量。既給了大學生很好的回報與鍛煉，也傳播了企業文化和企業產品。這一競賽不僅有大學組，也對三只松鼠的合作伙伴開放，可以說是兼顧了提高產品質量、推廣企業文化和招募人才的成功營銷。可以看出，抓住年輕人的消費市場并進行產品上的創新改良是一種非常行之有效的做法。

三、三只松鼠的IP推廣

IP，即知識產權（intellectual property），指權利人對其所擁有的知識資本所享有的專有權利，一般只在有限的時間期限內有效。顯然，三只松鼠的標志，圖像和名稱都是企業的知識產權，三只松鼠事實上也采用了各類加強自身知識產權運用的方法來達到極佳的推廣效果和品牌文化塑造。

（一）多維度加強企業話題度

為什么IP值得品牌去投資？三只松鼠首席品牌官郭廣宇在2016年于杭州參加論壇時表示，硬廣的時代已經過去，“如果沒有后續話題，無論品牌如何投擲資源，也不過只能一分錢產生一分錢的價值”。為了能夠讓自己的品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，必須加強消費者對于企業和產品的區隔印象。因此，將自己身上的企業特色最大化，思考更多的方式去玩出新意。獨特的定位讓三只松鼠開始嘗試在各個領域將自己的企業文化與產品形象展開更多的話題。

三只松鼠基于計算機網絡技術的新數字媒體通信方法（如微博、小紅書、SNS社交網站和微信）來娛樂客戶。三只松鼠設立了許多官方服務賬戶，在這些賬戶下，聚集了數十萬名粉絲。并且，除了網上銷售之外，三只松鼠還在安徽省開設了第一家實體體驗店松鼠屋[4]。

賤萌的三只松鼠形象一點點地在各個領域為消費者打下文化基礎，同時，三只松鼠與中國堅果炒貨行業協會在2016年推出“917堅果健康日”，這個節日的推出，是三只松鼠以行業龍頭的形象向世人推廣自身的品牌文化，帶動堅果行業的發展。“同行業多品牌造節，實際上競爭的是有沒有給用戶帶來基于好產品好價格，基于讓利消費者之上的情感體驗，就是我們所說的愉悅感。”所謂主人文化，賣萌文化，核心的意圖正是加強消費者的消費體驗和情感體驗，讓自己的產品不用以價格為競爭核心轉而以質量和特色服務為核心。

（二）線上線下相互結合，發展新零售模式

網絡營銷確實在一定程度上可以吸引、追求和購買的眾多粉絲。但是，如果只是主張在線營銷，忽視線下推廣，則一些并不常在互聯網上進行資源搜索的顧客可能會失去認識品牌的機會。

2016年以來，三只松鼠計劃建設自己的品牌直銷店。對于三只松鼠的部分粉絲來說，三只松鼠的衍生品預期已經超過了產品的價值。現在松鼠身邊的必需品，比如毛絨公仔、拖鞋、枕頭和杯子、口罩、指甲鉗、回形針等等正在極大的普及著企業形象。正是這些“周邊衍生品”的出現，使產品更具吸引力，在產品和周邊產品中傳播企業文化[5]，強化顧客個人情感偏好，從而形成品牌偏好，促進購買。同時，品牌需要為自己的線下商店建立完備的責任管理機制，加強監督。在軟件應用方面，可以通過專門的應用程序來讓消費者有官方的渠道進行消費和售后服務，并以此開展諸多的線上活動，增大企業的互聯網流量。在多方面讓用戶感受到自己和企業的聯系。