提升體育商品營銷競爭優勢的策略探討

胡傳智 王振中（湖北科技學院）

■ 前言

當今社會，體育事業發展高度得到顯著提高，帶動商品營銷競爭的同步深化，如何通過采取科學規范的營銷競爭優勢策略，打造體育商品品牌形象，占據更多的市場競爭份額，成為體育商品經營管理單位的關鍵戰略方向之一，本文就此展開了探討。

■ 研究背景

體育商品營銷最早誕生于20 世紀的歐美國家，在經歷漫長的演變過程之后，被賦予了更為深刻的現實意義與時代價值，并成為體育產業的重要構成部分，市場化、國際化與經濟化的特征愈發突出。體育商品可以被認為是體育事業高度發達的衍生品，在滿足人民群眾對體育運動現實需求方面發揮著基礎性作用，各類全球化的體育商品品牌開始進入人們視野，并保持著較快增長速度，具備無窮的發展潛力。在當前經濟社會環境下，體育商品市場的形勢和格局發生了深刻變化，各大體育商品品牌之間在市場競爭、擴大客源、品牌戰略實施等方面彼此角力，開辟了體育商品營銷競爭發展的新局面。在此過程中，部分體育商品品牌憑借出色的方法、高新科技的原材料以及頗具特色的市場營銷戰略等，在復雜多變的市場競爭中占據了壟斷或半壟斷地位，這在一定程度上使部分中小型的體育商品品牌生存領地被壓縮，遭到來自市場競爭多個方面的擠壓與扼殺。因此，重塑自身品牌價值，綜合運用現代營銷競爭手段，放眼全球，拓寬與優化市場營銷渠道，積極應對市場競爭，成為體育商品營銷單位的未來發展戰略方向。

■ 體育商品需求偏好及邊際效用規律

（一）體育商品需求的基礎——體育偏好

體育偏好是指目標消費人群在心理上更加傾向于何款商品，對哪種商品具有更強的購買欲望，在一定范圍內體現目標消費人群的購買傾向與欲望，對于優化提升體育商品營銷競爭優勢具有重要作用。隨著現代經濟學理論的日趨體系化，體育偏好的類型同樣體現出更為明確的細分化特征，并且與個人性格、品位、風俗等產生了諸多潛在關聯。比如，部分體育運動項目在某些地域受到某些特定人群的偏愛，則該地區會產生特定的體育商品需求量。因此，應將體育偏好理論應用于體育商品營銷競爭推廣戰略實施過程，迎合市場消費需求，實現商品供應與商品需求之間的相對平衡，提高營銷策略的針對性與目的性。

（二）邊際效用規律

1.觀賞型體育商品消費中的邊際效用規律

觀賞型體育主要是指受客觀條件的限制，無法親身參與，只能通過在特定時間段內進行觀賞的項目，往往持續時間較長。對于該類型的體育項目而言，往往會用到邊際效用規律，通過非連續性的消費特點，使目標消費群體更加直接感受產品的特征與價值，實現與體育運動項目的匹配，使自我消費欲望得到滿足。比如，對于觀賞型體育運動足球比賽而言，若其比賽質量較高，運動員發揮效果更好，則對體育商品在消費端的認同感更強，所產生的邊際效用更明顯，更加有利于把握消費人群消費需求與心理特點。通過運用把握邊際效用規律，可為體育商品營銷競爭注入新鮮動力。

2.參與型體育商品消費中的邊際效用“遞增——遞減”規律

與觀賞型體育項目相對，參與型體育項目操作過程簡單，耗時較短，往往不受或少受外界客觀條件的影響。在參與型體育商品消費中，目標消費人群的消費需求將會呈現出“遞增——遞減”規律，既在前期先出現欲望與需求的遞增，而隨著時間的延長而出現遞減，在某個特定時段內上述欲望與需求達到頂點。通過運用“遞增——遞減”規律，體育商品營銷可在把握“遞增——遞減”曲線的基礎上，精準把握消費需求的最高點，在效用負荷處于最優狀態時及時推出產品宣傳，比如在體育運動電視直播中打出屏幕廣告，有助于提高營銷競爭效果。

■ 提升體育商品營銷競爭優勢的有效策略探討

（一）創新市場營銷方式，優化客戶結構

根據當前體育事業發展現狀，建立完善的新客戶計劃，尤其是要在不同的銷售渠道范圍內尋找到最為適宜的合作伙伴，結合目標消費群體的不同需求，創新市場營銷方式，謀求實現合作共贏，與合作伙伴保持長期穩定的合作關系，優化客戶管理和支持體系。從體育商品類型的客觀實際出發，將潛在客戶群體細化分為獨有客戶、普通客戶以及戰略合作伙伴等不同類型，針對不同類型的群體實施不同的營銷模式，為優化客戶結構奠定堅實基礎。注重強化零售增值系統的重要價值，在有形條件與無形條件的相互作用下，使體育商品營銷模式趨于多樣化，塑造品牌形象，實現個性化與差異化的客戶結構體系，使得體育商品營銷戰略在未來長遠發展道路上走得更遠。

（二）拓寬網絡線上銷售渠道，實現線上線下交互

現代網絡技術的快速發展，為體育商品營銷競爭優勢的凸顯提供了更為豐富的技術手段，使得傳統模式下難以完成的市場開拓、客戶分析、渠道建立等任務具備了更大的可操作性。同時，現代網絡環境下的信息傳播速度加快，尤其是年輕人更加青睞通過網絡途徑了解體育商品的相關信息。因此，要積極打造網絡線上銷售渠道，依托于各大電子商務網絡平臺，將體育商品的品牌信息、產品形象、價值追求等充分展現出來，提高網絡覆蓋率，拓寬與深入市場的載體。探索實現線上線下交互的營銷競爭模式，在尋找核心機會的同時，確定線上線下的目標客戶，增加體育商品的吸引力，與同類產品的競爭對手拉開距離，實現體育商品營銷競爭新一輪的突破發展。

（三）完善分銷渠道，打造直接化與渠道化的工廠直營店

對于新時期的體育商品而言，可自營部分零售店鋪，獲取部分渠道收益，加強對接下來產業環節的控制力，明確界定一級經銷渠道與二級經銷渠道之間的關系，減少不必要的中間經銷商，充分體現體育商品營銷經營的可控性與直接營利性。從以往成功案例來看，部分體育商品營銷未能直接參與零售業務，或者對零售商的矛盾處理不到位，造成部分直接收益損失。對此，應注重工廠直營店的分布與布局，根據市場需求淡旺季的不同為其配置不同份額的產品數量，并在相應的生產和物流管理方面做好可靠保障，增強市場波動風險的抵御能力。將工廠直營店作為體育商品營銷競爭優勢彰顯的重要力量，強化其盈利能力，合理控制其布局規模，打造業務拓展的新興突破點。

（四）加入特色元素，打造親民品牌形象

在體育商品營銷戰略目標市場確定后，根據潛在消費人群需求特點，對產品和服務某一特點和屬性進行優化改進，使體育商品的屬性能夠與消費需求做到無縫對接。打造具有自身獨一無二辨識力的特色元素，將具有較高辨識度的品牌形象精準傳遞給消費人群，形成區別于其他競爭對手的市場優勢。隨著經濟發展水平的提升以及人們消費品位的提高，消費人群的購買能力及個人品位相應提高，在品牌價值與商品檔次等方面同樣具有較高追求，因此應注重打造親民化的品牌形象，轉變原先中低端經營路線的僵化固化模式，謀求向著國內外高端知名品牌形象發展，樹立專業、時尚與個性的形象，提高品牌的忠誠度和品質，細分產品的品牌內涵。

（五）選擇正確的產品營銷發展策略

現代體育商品營銷競爭的過程是相關發展戰略的競爭過程，更是各類資源要素配置能力的競爭過程，需要通過特定營銷發展策略，完成市場滲透、產品發展以及市場細分等。以金字塔品牌發展戰略為例，它將特定消費人群打造成為人們具有高度認知性的標桿，然后向著更寬泛的目標人群進行滲透，以增強體育商品自身實力，筑牢市場基礎。再如，借助明星效應和異地產銷策略，通過選擇形象好、認知度高的明星作為品牌代言人，煥發明星效應，推動體育商品價值深入人心，并在生產與流通環節實施異地產銷，推出具有新性能和用途的體育商品，明確賦予體育用品的形象，增加細分市場的體育商品整體銷售額。

■ 總結

總之，現代市場經濟的發展以及經濟全球化的持續推進，體育商品營銷競爭的發展局面變得越發激烈，而在傳統營銷推進策略概念下，體育商品營銷事業所存在的短板依舊極為明顯。因此，有關人員應該從當前市場經濟的客觀實際出發，運用現代市場化的思維觀念，以體育商品營銷競爭工具為基本載體，全面提升體育商品營銷競爭優勢，為促進體育商品營銷事業邁向更高層次貢獻力量，實現市場經濟價值。