以農(nóng)業(yè)品牌化助力鄉(xiāng)村振興
——基于北京市“平谷大桃”品牌的研究

文/周朋杰（中央財經(jīng)大學(xué)國際教育中心）

當(dāng)今世界國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程呈現(xiàn)出趨同現(xiàn)象，其特點如下：由于工業(yè)和服務(wù)業(yè)產(chǎn)出效率更高，人口和資源會不可避免地從農(nóng)村向城市聚集，發(fā)達(dá)國家也普遍經(jīng)歷過農(nóng)業(yè)萎縮和農(nóng)村空心化的階段。我國自1978年改革開放以來，越來越多的農(nóng)業(yè)人口進(jìn)城務(wù)工，甚至一部分人完全脫離了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000-2020年我國農(nóng)業(yè)人口減少約28584萬人。從2020年各行業(yè)的人口比例來看，第二產(chǎn)業(yè)占全體勞動者的36.5%，第三產(chǎn)業(yè)占全體勞動者的51.2%，而第一產(chǎn)業(yè)包括農(nóng)業(yè)在內(nèi)僅占12.3%。

隨著我國人口增長速度放緩，加之農(nóng)村就業(yè)人口的老齡化，農(nóng)業(yè)區(qū)人口的減少將進(jìn)一步加速。在農(nóng)業(yè)區(qū)人口整體下降的情況下，處于人口稀少的村莊數(shù)量已達(dá)10000個，農(nóng)業(yè)的生存和發(fā)展也將面臨巨大壓力。面對現(xiàn)實情況，我國在加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中采取了一系列戰(zhàn)略舉措，大力推動城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，從實施脫貧攻堅戰(zhàn)略，到實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；從2021年國家鄉(xiāng)村振興局成立到《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》頒布實施，從推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到推動農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，農(nóng)村與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系向著健全完備發(fā)展，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益的發(fā)展勢頭逐年抬升，主要農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率不斷攀升，開創(chuàng)了“三農(nóng)”建設(shè)的新局面。事實充分證明，在我國，探索形成一批具有特色的鄉(xiāng)村振興模式和經(jīng)驗勢在必行，這也有利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵就是要讓農(nóng)民富起來，其中農(nóng)業(yè)品牌化將扮演重要的角色。

一、農(nóng)業(yè)品牌化是鄉(xiāng)村振興的重要抓手

農(nóng)業(yè)品牌化是指根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源的特征，為特定農(nóng)產(chǎn)品冠以一個富有標(biāo)識性的標(biāo)志，通過這一標(biāo)志樹立品牌形象、吸引消費者，進(jìn)而拓展市場、擴(kuò)大市場占有率，在消費者心目中形成越來越高的辨識率與忠誠度，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營者收入的增加。農(nóng)業(yè)品牌以規(guī)模集聚為基礎(chǔ)，體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的地標(biāo)性與特色品質(zhì)。農(nóng)業(yè)品牌化是過農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)發(fā)展品牌化的集中表述，是實施和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的應(yīng)有之義，是形成“農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村強、農(nóng)民富”的美好鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)的可靠保障。

自改革開放以來，我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平顯著提升，特別是在黨的十八大、十九大之后，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌崛起，比如為大眾熟知的“五常大米”“贛南臍橙”“煙臺蘋果”“赤峰小米”“武夷紅茶”等都屬于知名農(nóng)產(chǎn)品地域品牌。正是這些知名農(nóng)產(chǎn)品品牌彰顯了所在地農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的優(yōu)勢，帶動了所在地農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)強勁發(fā)展的勢頭，為脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實現(xiàn)做出了突出的貢獻(xiàn)。但是，大部分地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍受產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多短板影響，存在品牌意識淡薄、市場機制與管理體制不完善、產(chǎn)業(yè)鏈條不健全、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺失等多種問題。

二、以“平谷大桃”為例的品牌化建設(shè)之路

平谷區(qū)位于北京市的東北部，地處北緯40度，三面環(huán)山，山前呈環(huán)帶狀淺山丘陵，是最適宜發(fā)展林果產(chǎn)業(yè)的區(qū)域之一。

早在二十世紀(jì)60年代以前平谷區(qū)就開始種植大桃，其所種植的大桃品種很單一也很傳統(tǒng)，就是產(chǎn)自山區(qū)的毛桃。這種毛桃的發(fā)源地是后北宮村，這個村子的土地很有特點，是富含有機質(zhì)的沙壤土，適宜大桃等林果經(jīng)濟(jì)作物生長，特別是能夠使得大桃的果實更為豐滿、色澤更為鮮艷，味道更為甘甜。大桃產(chǎn)業(yè)在平谷區(qū)形成特色，不但提高了后北宮村村民的生活水平，也提高了當(dāng)?shù)卣腿罕妼Υ筇业恼J(rèn)知和積極發(fā)展平谷大桃產(chǎn)業(yè)的信心。

20世紀(jì)80年代中期，在黨和國家引導(dǎo)農(nóng)民致富政策的實施下，平谷區(qū)政府將后北宮村種植大桃的經(jīng)驗在附近鄉(xiāng)村推廣，提出了“山區(qū)想富，必栽果樹”的號召，并采取了一系列措施將大桃生產(chǎn)的范圍擴(kuò)大到其他鄉(xiāng)村，大桃生產(chǎn)由此成為帶動平谷區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好項目。到80年代末，平谷區(qū)的大桃生產(chǎn)已有4萬畝基地初具規(guī)模。到了90年代，平谷區(qū)開始大力發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化大桃生產(chǎn)基地，正式確立大桃為平谷區(qū)的生態(tài)富農(nóng)果品產(chǎn)業(yè)，使大桃產(chǎn)業(yè)紅火起來，成為當(dāng)?shù)毓r(nóng)依賴的項目和可靠的收入來源。2000年以后，多項針對平谷大桃的發(fā)展戰(zhàn)略的制定和一系列相關(guān)重點工程的實施夯實了平谷全區(qū)的大桃生產(chǎn)基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升了大桃果實的品質(zhì)。

歷經(jīng)40多年的發(fā)展，平谷區(qū)的大桃生產(chǎn)愈加喜人，其“大桃之鄉(xiāng)”的名聲廣為傳播，產(chǎn)生了促進(jìn)生產(chǎn)和促進(jìn)營銷的“雙促”作用。目前平谷區(qū)全區(qū)大桃面積22萬畝，總產(chǎn)量1.83億公斤，帶動了10余萬農(nóng)民就業(yè)，足見這一品種對地方“三農(nóng)”發(fā)展所發(fā)揮出的自主性產(chǎn)業(yè)作用。

《北京市“十四五”時期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施規(guī)劃》提出，應(yīng)聚焦小品種，培育大品牌，打造“北京水果”區(qū)域公共品牌，其中重點強調(diào)了平谷大桃在品牌化建設(shè)和助力鄉(xiāng)村振興方面的示范作用。從平谷區(qū)的大力推廣到北京市的大力推廣，平谷大桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出更加廣闊的發(fā)展前景，對全國各地的鄉(xiāng)村和農(nóng)民都有著重大的參考價值和借鑒意義。

平谷區(qū)平谷大桃產(chǎn)業(yè)在農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)方面提供了很多成功經(jīng)驗，但其進(jìn)一步發(fā)展也面臨著問題。

三、“平谷大桃”農(nóng)業(yè)品牌化的成功經(jīng)驗

（一）大桃產(chǎn)品特色明顯

平谷所在地區(qū)地形、地貌特殊，晝夜溫差大，本身就是良好的林果生產(chǎn)基地，其產(chǎn)出的大桃口感濃郁，可溶性固形物超過12%，個別品種可溶性固形物能夠達(dá)到20%，深受消費者歡迎。平谷大桃在全區(qū)已經(jīng)載有22萬畝，專業(yè)村111個，約10萬多農(nóng)民在從事這一生產(chǎn)，大桃品種不再局限于毛桃、白桃、蟠桃、油桃、黃桃五大系列，而是有200余品種在這里匯集，主栽品種40余個，供應(yīng)期從3月一直延續(xù)到11月，可謂之村村見桃林、大桃惠農(nóng)民，鄉(xiāng)村有名品、產(chǎn)銷喜煞人。

這種早、中、晚熟的合理搭配有利于大桃的規(guī)模化生產(chǎn)，一年三季有鮮桃源源不斷的流入市場進(jìn)一步鞏固了消費者對平谷大桃的品牌認(rèn)知。

（二）獨特的自然優(yōu)勢

平谷區(qū)三面環(huán)山，自然風(fēng)光秀美，是國家首批全域旅游城市。其中大華山鎮(zhèn)、金海湖鎮(zhèn)、劉家店鎮(zhèn)、峪口鎮(zhèn)四鎮(zhèn)山水相連，區(qū)域內(nèi)擁有丫髻山風(fēng)景區(qū)、金海湖風(fēng)景區(qū)。平谷區(qū)將“平谷大桃”與這些得天獨厚的地理優(yōu)勢和自然風(fēng)光相結(jié)合，打造了萬畝桃花海、相約仙桃季、京郊避暑節(jié)等諸多觀光旅游項目，全面帶動了休閑民宿、旅游文化觀光、全域旅游的發(fā)展。

（三）積極打造品牌知名度

平谷區(qū)政府積極推動“平谷大桃”的品牌化建設(shè)，將“平谷大桃”品牌做大做強。目前，平谷大桃已經(jīng)獲得了國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、中國歐盟10+10地理標(biāo)志國際互認(rèn)產(chǎn)品、全國農(nóng)產(chǎn)品博覽會金獎、中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等眾多榮譽。更值得一提的是2019年，在國情70周年盛宴上，平谷大桃以“平谷國桃”的口碑登上這大雅之堂，國賓品嘗，交口稱贊，其品牌口碑更加響亮，經(jīng)濟(jì)效益更加豐碩，僅當(dāng)年品牌創(chuàng)造的效益或高達(dá)100多億元。2020年，平谷區(qū)作為世界休閑大會的舉辦地，開啟了揚名世界品牌效應(yīng)的新起點。

（四）積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略

平谷區(qū)委、區(qū)政府高度重視電子商務(wù)的營銷優(yōu)勢以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺效應(yīng)，2017“互聯(lián)網(wǎng)+大桃”工程在平谷啟動，平谷大桃營銷渠道和服務(wù)市場被極大開拓，桃農(nóng)積極參加相關(guān)培訓(xùn)，積極參觀學(xué)習(xí)示范典型的先進(jìn)經(jīng)驗，以增收為目標(biāo)，對接電商平臺，乃至進(jìn)行直播直銷，使平谷大桃的營銷優(yōu)勢建立，營銷效益顯著提升。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，區(qū)政府以村莊為單位，向村民傳授抖音、快手直播方法，幫助村民使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行直播帶貨，積極開拓了大桃銷售的新渠道。

2020年，大桃銷售面臨疫情防控、極端天氣、市場競爭等風(fēng)險和挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+大桃”工程發(fā)揮了重要作用，電商大桃銷售4250萬斤，銷售額3.6億元，促進(jìn)農(nóng)民增收1.5億元。

四、平谷大桃農(nóng)業(yè)品牌化存在的問題

（一）農(nóng)戶分散化經(jīng)營

目前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)采用的是“統(tǒng)分結(jié)合”的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制。以家庭為單位生產(chǎn)雖然調(diào)動了農(nóng)民的積極性，但是也造成了小規(guī)模分散經(jīng)營的問題，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化程度低、農(nóng)業(yè)種植難以實現(xiàn)規(guī)模化、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品售賣議價能力弱，農(nóng)戶的抗風(fēng)險能力也弱。從而形成“小生產(chǎn)”與“大市場”的矛盾。平谷大桃亦是如此。

此外，隨著青年人口的流失，勞動力老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，大部分農(nóng)戶的年齡都在50歲以上，給平谷大桃產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展帶來了重大的不確定性。

（二）品牌缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不一

雖然政府各級部門大力協(xié)助、扶持“平谷大桃”品牌，有組織地進(jìn)行宣傳推廣，如區(qū)政府統(tǒng)一印制有品牌意義的禮品箱等。但由于農(nóng)戶分散化經(jīng)營的現(xiàn)狀，政府部門及行業(yè)協(xié)會難以建立起對品牌的統(tǒng)一管理與跟蹤制度。再加上小規(guī)模分散經(jīng)營，產(chǎn)品品質(zhì)與數(shù)量難以保障，更不要說分級售賣、精益生產(chǎn)、打造品牌。而且以家庭為單位的種植銷售不可控，個別農(nóng)戶的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，產(chǎn)地的其他產(chǎn)品也會受到牽連。

此外，相當(dāng)一部分果農(nóng)難以理解品牌建設(shè)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用，仍就生產(chǎn)論生產(chǎn)，千方百計地增產(chǎn)，忽略了品牌的外部性，嚴(yán)重制約了品牌的發(fā)展。

（三）營銷困境仍難突破

“平谷大桃”雖然已是遠(yuǎn)近聞名的品牌，但在營銷方面仍存在“賣桃難”的現(xiàn)象。平谷大桃的銷售仍然是由農(nóng)戶采摘后自主尋找銷售渠道。產(chǎn)品主要銷售渠道是外省客商的統(tǒng)一采購，在這個過程中，桃農(nóng)自身的議價能力有限。

平谷大桃知名度較高，通過傳統(tǒng)的渠道確立了品牌優(yōu)勢。然而近年來，電商成為鄉(xiāng)村振興的新“引擎”和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，品牌競爭的戰(zhàn)場發(fā)生了轉(zhuǎn)移。能不能抓住這個消費風(fēng)口，對平谷大桃產(chǎn)業(yè)在移動互聯(lián)時代的發(fā)展至關(guān)重要。

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的興起，部分農(nóng)戶開始利用互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，但由于年齡和文化水平的限制，大多數(shù)桃農(nóng)難以使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的銷售。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈延伸較短

目前，平谷大桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然處于種植、銷售初級產(chǎn)品階段，相關(guān)產(chǎn)業(yè)如冷鏈運輸、產(chǎn)品深加工缺失或者處于低級水平，大桃的產(chǎn)業(yè)鏈較短，產(chǎn)業(yè)化水平有待進(jìn)一步提升。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比為2.3∶1，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家3.5∶1的水平。資金、技術(shù)、人才向鄉(xiāng)村的流動仍有諸多障礙，資金穩(wěn)定投入機制尚未建立，人才激勵保障機制尚不完善，社會資本下鄉(xiāng)動力不足。缺少資金、技術(shù)和鄉(xiāng)村振興的人才對于平谷大桃的長期品牌化建設(shè)仍有一定的影響。

五、平谷大桃農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展對策

2021年中央一號文件提出將推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，并推進(jìn)發(fā)展示范園和科技示范區(qū)建設(shè)。通過延長產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲物流體系、提升價值鏈和完善利益鏈，把一二三產(chǎn)業(yè)融合起來，讓農(nóng)民能夠分享到更多產(chǎn)業(yè)增值收益，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。“一號文件”也為平谷大桃農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展指明了方向。

第一，中央一號文件強調(diào)要加快實施農(nóng)產(chǎn)品的倉儲保鮮冷鏈、物流設(shè)施建設(shè)工程。平谷區(qū)應(yīng)通過建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲物流體系，重點解決農(nóng)產(chǎn)品銷售中的突出問題，加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后分級、包裝、營銷，建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲物流體系，以此直接連接農(nóng)產(chǎn)品和消費者，使利潤從原先的層層分享到主要分配給農(nóng)民。

第二，引進(jìn)農(nóng)業(yè)加工的龍頭企業(yè)，建立果汁廠、罐頭廠等，在品牌加工上下功夫，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，通過農(nóng)產(chǎn)品就地加工提高效益。通過相關(guān)政策的支持，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以品牌為紐帶的整合。此外，要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，契合“互聯(lián)網(wǎng)+”，利用智能手機嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，這一發(fā)展取向也離不開社會企業(yè)參與。平谷區(qū)應(yīng)積極引進(jìn)有農(nóng)產(chǎn)品需求的公司，開展訂單式農(nóng)產(chǎn)品銷售，采取“互聯(lián)網(wǎng)+桃園”的方式對接京東等一線電子商務(wù)平臺，幫助農(nóng)民增收。

第三，培育新型的農(nóng)村經(jīng)營聯(lián)盟，打破分散化經(jīng)營、土地利用率低的桎梏。以新型的農(nóng)村聯(lián)盟為紐帶，以家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶為基礎(chǔ)，促進(jìn)集約化生產(chǎn)與產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

第四，得天獨厚的區(qū)位條件、豐富多彩的文化資源和自然風(fēng)光使平谷具有發(fā)展休閑旅游的天然優(yōu)勢。平谷區(qū)應(yīng)積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程建設(shè)。應(yīng)充分利用首都最大的果園和農(nóng)業(yè)休閑體驗園的優(yōu)勢，把平谷桃花觀賞、采摘與休閑旅游、民宿、餐飲等結(jié)合起來，通過創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)提高游客的消費頻次與旅游時長，幫助農(nóng)民增收，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

第五，精細(xì)化種植，品牌化經(jīng)營。大桃產(chǎn)品也與其他果品一樣，其市場價格每年都會有所變化。對于從事大桃種植的果農(nóng)而言，不能在產(chǎn)品價格低廉的時候就放棄了對桃樹的精細(xì)化管理。桃樹的種植需要持久的發(fā)展準(zhǔn)備，無論當(dāng)年的市場怎樣，都要為確保果實的品質(zhì)而加強管理。對于價格較為低廉的初級農(nóng)產(chǎn)品，只有通過精細(xì)化種植、打造精品才能通過品牌化獲得更高的溢價。

六、平谷大桃農(nóng)業(yè)品牌化的管理對策

就“平谷大桃”品牌維護(hù)這一難題，地方政府應(yīng)進(jìn)一步提起重視并更加積極地作為，不斷完善平谷大桃品牌化發(fā)展的體制機制，厘清地方政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的品牌建設(shè)權(quán)責(zé)。只有厘清并明確主體權(quán)責(zé)，才能有效發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌最優(yōu)效益，保障主體利益最大化，讓農(nóng)戶成為品牌建設(shè)的受益者，也成為了平谷大桃的自覺維護(hù)者。

其一，地方政府是平谷大桃品牌的建設(shè)者和品牌宣傳推廣的執(zhí)行者。地方政府應(yīng)明確平谷大桃品牌的使用門檻與規(guī)則，建立完善的品牌管理體系。

其二，平谷區(qū)應(yīng)積極推動與平谷大桃相關(guān)的行業(yè)協(xié)會的建設(shè)，平谷大桃行業(yè)協(xié)會作為農(nóng)業(yè)品牌化的直接監(jiān)督者，可充當(dāng)政府與農(nóng)民協(xié)調(diào)的紐帶，這樣就解決了政府對品牌維護(hù)方面的困難。平谷大桃行業(yè)協(xié)會作為民間組織，應(yīng)提供生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品品控規(guī)范，并直接承擔(dān)大桃品牌的日常維護(hù)、監(jiān)督職責(zé)。

其三，農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶做為品牌的使用主體，應(yīng)加強自身的約束，尤其是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)通過資金和技術(shù)支持、鼓勵農(nóng)戶提高初級產(chǎn)品的質(zhì)量。在經(jīng)濟(jì)回報和政府宣傳的指引下，農(nóng)戶既成為了品牌建設(shè)的受益者，也成為了平谷大桃的自覺維護(hù)者。