基于擴大內需戰略中國自主品牌復興與創新發展路徑問題研究*

文/徐天瑤 張高煜 陳昱 顧龍婕（上海立信會計金融學院）

一、引言

2020年3月，國家發展改革委等23部門印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，提出為進一步改善消費環境，應全面提升國產商品和服務競爭力，加強自主品牌建設。同年10月，黨的十九屆五中全會提出了“十四五”時期經濟社會發展指導思想，強調要堅持擴大內需戰略基點，形成強大國內市場，構建新發展格局。然而，在開放市場經濟條件下，一大批外資品牌進入我國，從而產生巨大的市場沖擊，中國自主品牌在與外國品牌進行激烈角逐之后，不僅沒有拓寬國際市場，反而失去了部分國內市場，國產品牌競爭壓力日漸增大。

擴大內需戰略，加快構建新發展格局，是根據新發展階段、新歷史任務、新環境條件作出的重大戰略決策。當今世界正經歷百年未有之大變局，國際形勢仍有較大的不確定性，所以，我國應該深入挖掘中國市場規模優勢和內需潛力，有效深化供給側結構性改革。一方面，擴大內需戰略、構建新發展格局對暢通國民經濟內循環與國產品牌高質量發展提出了更高的要求，要從根本上挖掘國產品牌創新力和關聯性；另一方面，我國目前著力于拓展國內市場經濟，堅持擴大內需戰略基點，有效形成強大國內市場，實現國內國際雙循環，滿足全球開放性需求。但是，國產品牌的建設跟不上社會環境的發展，這就需要國產品牌深入挖掘品牌價值，形成更全面、更深層次、更具有效性的品牌復興與創新發展路徑。本文將基于對國內市場發展現狀進行研究分析，提出國產品牌復興與創新發展路徑，促進國民國貨意識的增強，刺激國民對中國自主品牌的需求，能夠更好地實現和發揮品牌價值，打開國內國際市場，增強民族文化自信，為我國社會提供堅實的經濟后盾，甚至引領全球經濟發展具有戰略意義。

本文結構安排如下：第二部分梳理我國市場的現狀與發展；第三部分討論基于現實情況，從市場需求、品牌潛力、消費者心理三方面提出現存問題；第四部分將基于國內市場消費需求現狀，進一步提出國產品牌復興與創新發展的相關建議對策；第五部分為結論。

二、國內研究現狀

隨著我國經濟的迅猛發展，國內學者紛紛基于我國國情，對我國經濟發展與國內自主品牌建設展開研究，然而到目前為止，尚未形成對國產自主品牌復興與創新發展比較統一的結論。

1978年12月，十一屆三中全會決定中國開始實行對內改革、對外開放的政策。實行從計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的根本性轉變，走全面開放的道路。2001年12月，中國加入世貿組織，我國對外開放程度越來越高，進一步促進我國技術進步、產業升級和經濟結構調整和完善社會主義市場經濟體制，同時帶動了世界經濟的增長。2021年2月，國家統計局發布的《2020年國民經濟和社會發展統計公報》中顯示，我國2020年經濟總量突破100萬億元大關，人均國內生產總值連續兩年超過1萬美元。可見，我國消費規模將持續擴張，消費結構也在不斷優化，逐步成為中國經濟增長的第一拉動力，國內消費市場存在無限潛力。

在中國經濟與世界經濟深度融合的背景下，我國深入推進以人為本核心的戰略，消費規模穩步擴大，為消費結構升級奠定重要基礎（張飛，2021）。國家發展改革委秘書長趙辰昕表示，人民對美好生活的需要和消費意愿日益釋放的大勢將持續增長。但是我國自主品牌與實際比較脫節，難以滿足市場需求，外國品牌占據主流，品牌競爭壓力愈發嚴重，所以，探索國產品牌復興與創新發展路徑迫在眉睫。

所以，需要通過多途徑實現中國自主品牌的市場復興和創新發展。在品牌建設優化創新方面，學者也提出了自己的看法和見解。Mandal Chandra Pratap.（2021）認 為 應 根據品牌定位、市場風險、潛在客戶制定最佳市場定位策略。Dubbelink Sanne Ichelle（2021）認為在數字化快速發展的今天，應該有效利用社交媒體進行營銷，打造品牌效應。可見，品牌應該明確市場消費主體的消費需求，從而有針對性地規劃市場戰略。Sánchez Fernández Raquel（2021）、田墨池（2021）認為，應該積極關注品牌口碑和用戶群體的購買意愿，在品牌建設中起關鍵影響，依托良好口碑發展才是品牌的立足之本。宋浩（2021）認為自主品牌需要形成自身的品牌優勢，才能在巨大競爭中獲得發展空間，有效推動行業的整體發展。同時，自主品牌的建設對國家經濟發展也起著至關重要的作用（劉培,楊一翁，2021）。

為滿足我國自主品牌品牌價值的實現，有效且具備科學性和實踐性的國產品牌復興與創新發展路徑仍有待深入研究。

三、我國自主品牌市場的現狀分析

基于我國大力推動經濟全球化發展的新形勢下，結合對自主品牌復興與創新發展的融合分析，目前國產自主品牌發展方面存在四個主要問題：

（一）消費市場同質化嚴重

隨著我國市場開放程度越來越高，進入市場的品牌越來越多，同一品類的不同品牌極易產生同質化市場競爭，往往出現品牌產品或服務在性能、外觀、核心效用等方面相互模仿，從而導致產品或服務趨同的現象。目前，相對而言，外國品牌具有較為完善的品牌戰略規劃和明確的品牌定位，能有效規避市場影響并調整發展方向，實現產品或服務創新。而許多國產的新興自主品牌不注重自身市場定位，不去積極謀求自身的壯大和發展，更看重短期利益，其眼界局限于市場內同類型的競爭對手，從而導致消費市場同質化越來越嚴重，并且，一旦某一品牌所推出的商品在市場上獲得較大關注度時，都會引起本行業內其他競爭對手的強烈反應，其他同類品牌往往會盲目跟從市場風向，生產出相似或雷同的商品并大肆營銷，以期望博得更大的關注度，從而獲得更大的收益，這種不良的群體風氣影響著國產自主品牌的長期發展。

（二）國民國貨意識較為淡薄

隨著非關稅壁壘逐步打破，大量外國資本和品牌入境，外國品牌逐漸走進國民的視野中，國產品牌市場份額被大幅擠占，處于不利地位。基于大部分外國品牌具有完整的品牌戰略規劃和明確的品牌定位，同時具有獨特的市場營銷策略，成功對我國國民進行了品牌的有效輸出，實現了潛在群體轉換為消費群體。在外國產品所帶來的新鮮感以及同伴之間相互影響所產生的攀比心理的雙重輻射下，我國國民國貨意識較為淡薄，在購買各方面產品或服務時，國民會更偏好選擇外國品牌，認為外國產品比國貨好，存在輕視國貨的傾向。基于此，許多國產品牌為迎合一些消費者的崇洋心理，在品牌名稱、商標、產品包裝等方面，仿照外國品牌進行模仿，有意讓消費者認為該品牌是外國品牌，具有很強的誤導性，而這種方式確實給部分品牌帶來了一定的利益，導致其他國產自主品牌發展大大受限，形成惡性循環，對我國市場長期發展是十分不利的。并且，我國有些在技術、規模、收益方面都具有良好發展前景的品牌，在接受了外國資本的收購后被擱置，與此同時，外國品牌快速進入該領域且占據一席之地，導致國產品牌逐漸走向衰落。

（三）品牌定位脫離市場需求

隨著Z世代人群逐漸成為新的消費主體，許多傳統的國產品牌正逐漸走向衰敗，之所以如此，是因為品牌定位脫離市場需求，難以滿足消費者的消費需求。這屆年輕人消費群體成長于中國經濟快速發展時期，具有更為開闊的眼界與較為強烈的表達欲，對于他們而言，消費不再僅僅是滿足基本的生活需求，更多的是為了彰顯自己的個性和態度，消費者的個人審美成為消費決策的最大因素。為此，國產品牌不斷進行各種跨界風和聯名熱，力圖實現品牌年輕化，然而這種形式往往只是流于表面，許多傳統國產品牌難以適應現代市場的消費環境，仍停留在原有的經營模式、產品體系與服務理念上，年輕人無法與品牌產生共鳴，從而失去興趣。所以，如何打破消費者固有的刻板印象，在眾多品牌中殺出重圍，契合年輕人的邏輯偏好，適應新時代價值觀，最終使國產品牌實現更上一層樓，仍有待進一步的思考。

（四）自主品牌發展戰略缺失

目前，我國國產品牌總體發展呈正向發展趨勢，但同時存在著生命周期不長、關鍵核心技術掌握不夠、品牌知識產權保護不足、處于產業價值鏈低端等諸多情況，究其原因，還是我國自主品牌普遍缺乏明確的發展戰略。核心競爭力是擴大經營的能力基礎，有效的品牌發展戰略是企業長久發展的必要條件。隨著數字化新技術的不斷發展，“網紅經濟”應運而生，每年都會有大量的新品牌產生，卻很難見到有品牌能夠堅持下來，真正的長期品牌卻不常見。許多品牌用差異化的特色迅速進入市場，然而褪去新鮮感，品牌缺乏高質量、持續創新的長期發展戰略，在這種情況下，部分品牌只追求“網紅效應”時期所能帶來的巨大收益，新品上架、跨界營銷、品牌升級，一系列手段只在短期內獲得足夠大的利潤，以至于國產自主品牌長期發展受到巨大沖擊，不利于我國消費市場的長期發展。

四、國產自主品牌復興創新相關建議對策

在前文分析的基礎上，本章節針對目前的我國自主品牌發展提出相關的實施建議，以期推動國產自主品牌復興與創新發展，優化自主品牌的建設、提升和完善，構建我國新發展格局。

（一）培養并提高國民國貨意識

隨著我國經濟的快速發展，中國已成為世界第二大經濟體，現如今，我國已逐步向消費主導型經濟轉變，消費者群體占據中心地位，對市場供給起主導作用，所以只有注重國貨意識的培養，才能有效引導消費需求，構建良好的供求關系。目前，我國民眾存在盲目偏好進口產品的現象，同時由于同群效應，甚至出現了輕視、貶低國產品牌的傾向，本質上是消費主權的喪失，所以，培養并提高國民國貨意識至關重要。國貨意識是國民對本國品牌產品的評價、認同感、推崇程度的反映，在尊重市場自然競爭的規律下，基于同等價格、性能、質量等，為滿足個人消費傾向優先選擇國產品牌，具有較強的購買中國自主品牌的意向偏好。基于此，政府應該通過市場、輿論和政策多層級進行有效引導，深入國民精神層面，在潛移默化中影響民眾思想，切實增強國民的國貨意識。政府和民眾應當充分意識到世界經濟一體化大趨勢下，提高我國企業的競爭力，推動我國的經濟發展是每一位消費者的責任。國貨意識是提高我國經濟競爭力的思想保障和先決條件，通過國貨意識的培養，能夠引導消費者善待國貨，樹立正向消費理念，將民族自信心變成切實的產品力，為國內企業的發展開辟更廣闊的空間，從而助力我國自主品牌的復興和發展。

（二）優化自主品牌發展戰略規劃

隨著我國居民可支配收入不斷上升，科學技術的不斷發展引領經濟快速增長，我國消費者的購買力大大增強，同時我國國民的消費行為也隨之改變，消費市場產生了巨大變化，所以，中國自主品牌應該合理優化品牌發展戰略規劃，從而助力我國品牌長期發展。

品牌發展戰略規劃應該主要分為三個層面：

（1）品牌定位。品牌定位是品牌核心價值的體現，與消費者構建潛在的內在聯系，在滿足消費者需求的基礎上，使品牌對于消費者而言具有不可替代性，從而有效提高消費者對品牌的認知度、忠誠度。所以，品牌應當基于品牌定位，把握時代發展趨勢，通過正規途徑不斷探索市場風向，引導目標消費者的消費需要，找到品牌屬性與消費者之間的契合點，消費者能夠從品牌中得到價值滿足。

（2）生產管理。品牌產品或服務質量是品牌生存的核心基礎，高額投入是產品質量的核心保障，只有不斷革新底層技術產出品牌產品，才能更好地推動品牌創新發展。因此，在產品研發與生產期間，品牌需要進行全面的、全流程的質量監督管理，從而為廣大消費者持續提供符合質量標準和顧客滿意的產品，通過不斷構建完備的產能供應體系，加快品牌產品研發，將代工思維轉變為品牌思維，全面提升我國產品和服務質量。

（3）營銷策略。隨著我國全面推進數字化轉型，消費市場競爭異常激烈，所以采用正確的營銷策略尤為重要。基于此，應該有效采取適宜品牌的營銷策略，利用市場導向性原則，同時結合自身品牌定位，充分發揮品牌效用，使消費者能夠在短時間內對品牌產生認同感，有效降低消費者品牌感知風險，從而為顧客提供滿意的產品和服務。

（三）推進自主品牌協同發展

目前我國不斷推進數字化轉型，自主品牌的培育和成長需要多方面的共同建設。

一方面，政府應該主動發揮引領作用，多層面、多角度引導自主品牌自身成長，引導企業增加研發投入，從而促使自主品牌加快創新，創建和完善知識產權轉移機制，增強品牌核心競爭力，同時，加強對自主品牌的扶持，為企業自主品牌建設提供人才資源，并通過財政政策、信貸政策、稅收政策等，給予自主品牌一定的優惠政策和制度。另一方面，政府應該發揮社會導向作用，引導消費者群體關注國產自主品牌，開展一系列的推廣傳播，擴大對于國產自主品牌的需求，同時，政府應該加強對品牌的監督管理，提高市場準入機制，不斷完善相關的風險機制，形成自主品牌與國內市場雙贏的局面，構建良好的自主品牌產業鏈，推進自主品牌的市場復興和發展。

此外，政府作為國家公信力的代表，對待中國自主品牌應該起模范示范作用，并營造良好的發展氛圍，加強民族自豪感，有效擴大國內需求，推動產業協調發展，帶動其他產業協同建設，從而促進我國經濟的發展。

五、總結

本文基于擴大內需戰略，根據我國消費市場與自主品牌發展的具體情況，明確提出目前我國自主品牌建設的現狀與問題所在，包括消費市場同質化嚴重、國民國貨意識較為淡薄、品牌定位脫離市場需求、自主品牌發展戰略缺失等。在此基礎上，本文提出培養并提高國民國貨意識，同時優化自主品牌發展戰略規劃，并進一步提出推進自主品牌協同發展的相關建議，為國產自主品牌實現復興與創新發展提供一定的參考。

根據本文提出的建議，未來將繼續加強對傳統品牌復興與新興品牌發展的研究與開展，進一步落實品牌發展戰略的具體目標，推進我國完整內需體系建設。自主品牌的長久建設應該是基于當下時代發展的背景下進行推進的，所以必須不斷推陳出新，推進國產自主品牌發展路徑的探索工作。