網(wǎng)絡營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的經(jīng)濟分析

文/唐瑾（重慶公共運輸職業(yè)學院）

互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的迅速崛起，使得傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了巨大的變化，擴大了營銷渠道，也增加了整個市場的競爭力。

目前，直播帶貨商業(yè)模式非常火爆，很多個體或者企業(yè)都開始利用抖音這類平臺進行產品的營銷，以獲得更多的客戶群體。但是在利用直播帶貨進行網(wǎng)絡營銷和銷售的過程中，也存在一系列的問題，比如虛假宣傳、銷售的成果轉化率比較低等，這些既會影響客戶對產品和企業(yè)的信任度，同時也會在無形中降低企業(yè)的收益，因此就要加強探究直播帶貨環(huán)境下的商業(yè)模式發(fā)展策略。

一、網(wǎng)絡營銷以及直播帶貨的概述

（一）網(wǎng)絡營銷以及直播帶貨的內涵

1.網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷是借助現(xiàn)代營銷理論以及數(shù)字媒體技術實現(xiàn)的一種網(wǎng)上營銷的目標或者是活動。網(wǎng)絡營銷的核心思想是為用戶創(chuàng)造價值，通過對互聯(lián)網(wǎng)工具的各種方法進行應用，將產品的信息傳遞給觀眾，實現(xiàn)觀眾的回饋或者是互動。網(wǎng)絡營銷的信息傳遞具有四大特點，第一信息傳遞的效率較高，第二信息傳遞的方式更加多樣化，第三信息傳遞渠道較多，第四信息傳遞是雙向且交互式。

2.直播帶貨

直播帶貨是一種新型的商業(yè)模式，從字面理解就是在直播的同時對產品宣傳并銷售。

直播帶貨是源于電商的興起，再結合娛樂行業(yè)的發(fā)展逐步形成的。直播帶貨可以打開現(xiàn)有的市場，讓更多的人了解產品，提升消費者的消費體驗，為更多有質量、有服務的產品和企業(yè)打開銷路。這是一個實現(xiàn)全民創(chuàng)業(yè)的手段，更有利于促進經(jīng)濟的發(fā)展。然而在利用網(wǎng)絡進行直播時，必須要遵從相應的法律法規(guī)，采用合理的手段進行帶貨和宣傳。

（二）以直播為載體的網(wǎng)絡營銷特征分析

就當下社會而言，網(wǎng)絡營銷中最常見的一種方式就是以直播為載體進行宣傳。這類方式具有傳播范圍廣泛、即時性、互動性、精準性營銷等特征，下文針對這幾大特征重點進行闡述。

1.傳播范圍廣泛、成本低

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為直播帶貨提供了可能。其突破了傳統(tǒng)媒體在制作和互動方面的局限性，可以實現(xiàn)實時的傳播，同時傳播的范圍也非常廣泛。

比如從傳統(tǒng)的商品營銷來看，其傳播方式有線下推廣、明星代言做廣告等，第一種傳播的范圍有限，且僅僅在所在區(qū)域進行推廣，第二種明星的代言費太高，可以產生一定的效果，但是消費者未必愿意為高昂的商品價格買單。

在利用直播開展營銷的過程中，可以將拍下的和產品相關的視頻上傳到固定的平臺上，只要產品具有一定的特色，且足夠的吸引人，便可以獲得較多的流量，也可以以最快的速度進行傳播，在直播環(huán)節(jié)更能夠較快變現(xiàn)。

2.具有互動性特征

直播帶貨在當下市場是非常火爆的。首先其和傳統(tǒng)的銷售模式相比較，存在很大的差別。比如通過網(wǎng)絡進行在線營銷，利用大數(shù)據(jù)搜索個人的喜好，自動進行推薦，這就實現(xiàn)了營銷的針對性。其次在直播環(huán)節(jié)會進行互動。如直播帶貨者會通過發(fā)放小禮物或者是宣傳氣氛的方式來和觀眾進行互動，在這個過程中引導觀眾參與，調動觀眾的消費情緒，讓觀眾對于產品更好地進行了解。在直播的過程中，觀眾還可以對產品提出一些意見，在無形中提升了觀眾對商品營銷中的參與度和營銷的質量。

3.可以實現(xiàn)精準性營銷

傳統(tǒng)的營銷方式無法實現(xiàn)精準，因為其并沒有挖掘出用戶的特征，也沒有從用戶的需求出發(fā)設計產品，這也導致推廣的效果不佳。而在直播帶貨中進行網(wǎng)絡營銷，實際上企業(yè)會通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術對消費者的畫像進行分析并定位，比如消費者的喜好、消費者日常的觀看時間等。根據(jù)這些特點，創(chuàng)新直播帶貨的營銷模式，實現(xiàn)精準營銷，提升整個直播帶貨的經(jīng)濟效益。

二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式存在的問題

（一）虛假宣傳行為普遍

利用網(wǎng)絡開展直播進行帶貨的個體以及企業(yè)是非常多的，競爭也很激烈。一些主播為了提升直播間人氣，獲得粉絲，會發(fā)放小禮物，采用刺激性語言吸引消費者，或者是對產品虛假的展示和宣傳，比如在講解的時候，主播對于產品的質量是非常肯定的，甚至直接演示給消費者看，但是客戶所收到的產品和直播中的產品卻存在較大的差別，這就存在過于夸大事實或者是對產品吹噓的行為。還有一些商家故意使用兩種貨，直播間高檔貨，發(fā)給消費者低檔貨，使得消費者的權益被嚴重侵害。

（二）銷售轉化率低

網(wǎng)絡是一個平臺，在該平臺中進行營銷和直播，屬于一種商業(yè)的模式。但是，能否促成銷售還取決于產品是否具有足夠的吸引力以及主播的帶貨能力。

目前在一些直播帶貨平臺中，有一些企業(yè)其銷售的轉化率是比較低的。有幾點原因，第一，并沒有和客戶建立信任感，產品質量較差，客戶有了首次消費之后，評價不高。第二，主播直播帶貨能力較差。比如一些主播只是單純的介紹產品，而產品又不具備特色，導致觀看的人不足三分鐘就離開了直播間。第三，一些直播者為了能夠吸引消費者購買產品，在講述了產品的一些特色之后，就會進行饑餓式營銷法。即產品上架數(shù)量有限，以搶為主，銷售完畢便不再上架。消費者為了獲得產品就不會有多余的思考時間，會選擇立即購買。在這個過程中，直播間非常的熱鬧，一場直播下來的銷售額也很可觀。但是在沖動消費之后，就會存在退貨率的問題。如果退貨率較高，那么就會給整個企業(yè)的人力、物力等造成資源的浪費。

（三）網(wǎng)絡監(jiān)管不夠嚴格

近兩年，直播行業(yè)發(fā)展非常迅速，一些大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺也開展了直播的功能。直播行業(yè)發(fā)展速度之快，導致一些行業(yè)監(jiān)管部門的法律法規(guī)還未及時地跟上發(fā)展步伐。缺乏行業(yè)自律以及法規(guī)的監(jiān)管，就會導致出現(xiàn)產品問題、營銷問題、客戶的體驗問題。長此以往，這個行業(yè)就會畸形發(fā)展。

三、網(wǎng)絡營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的經(jīng)濟分析

（一）建立互審機制，保證產品以及營銷質量

在直播帶貨商業(yè)模式中，會涉及主播、企業(yè)以及消費者，其中主播是對產品進行宣傳的主要人物，企業(yè)為主播提供產品。企業(yè)和主播之間應該建立一種互審的機制，通過這種相互審核的方式，降低產品問題，保證營銷質量。

首先對于主播而言，應提前了解產品的質量以及性能，對于存在質量問題的產品，即使傭金再高，也不能夠欺騙消費者，對其進行虛假宣傳，要保持為粉絲理性帶貨的原則。其次作為銷售商在選擇主播時，要根據(jù)產品的特色，選擇合理的帶貨人。要審核帶貨人的形象以及商品的轉化能力。作為平臺也可以建立信用機制，對于一些失信或者是投訴超過一定量的主播要限制其帶貨功能。

（二）融入多樣化的網(wǎng)絡直播營銷模式

1.合理設計直播營銷的內容

現(xiàn)在，用戶之所以選擇直播平臺，是因為直播平臺的內容比較豐富，且人們可以較好地將碎片化的時間進行利用。因此在進行網(wǎng)絡直播之前，就需要能夠基于產品合理設計營銷的內容，在設計時要注意兩大原則，第一杜絕虛假營銷的原則，第二杜絕淫穢、不良信息傳播的原則。要盡可能地從消費者出發(fā)，提升整個直播過程中的趣味性，同時要對消費者進行人文性關懷。比如針對一些防脫發(fā)的洗發(fā)水，主播就需要在之前進行實驗對比，在直播的過程中，運用提問、互動等方式，將觀眾帶入到直播間。如主播：生完寶寶的媽媽總是脫發(fā)，且一直毫無辦法，是不是？我身邊也有很多這樣的寶媽。接著引出今天所推薦的這一款洗發(fā)水，在推進的過程中，要將測評的前后數(shù)據(jù)和結果進行呈現(xiàn)，這種結果必須真實，不能是虛擬的。通過客觀的對比，讓直播間的人了解到這款洗發(fā)水具有防脫發(fā)的功能。同時也要注明防脫發(fā)并不是一蹴而就的，是循序漸進的一個過程，與此同時，還可以配合相應的食品治療。

2.通過多渠道進行直播前的宣傳

每開一場直播之前，品牌方和主播都會花費大量的時間去籌劃，其中所耗費的成本也是比較多的。因此為了保證直播的效果，就需要通過多渠道的方式進行直播之前的宣傳。例如可以在一些公共社交媒體上，如微博、朋友圈中進行直播的預熱，對產品信息以及駐場的明星提前介紹，以吸引更多的消費者來直播間進行觀看。只有提前做好宣傳，才能夠保證直播間的人氣，提升營銷的質量。

3.在直播間不定期發(fā)放福利

直播間相當于一個大型的賣場，在這個賣場中，主播要盡自己最大能力對產品進行宣傳，促成產品的成交。但是有時候受眾在看不到自己喜歡的產品后，就會選擇離開直播間，此時，就會出現(xiàn)人員的流失。因此，為了能夠在直播間留住更多的客戶，就要不定期的發(fā)放福利。比如發(fā)放優(yōu)惠券、進行一元抽獎活動、一分錢購買商品等，這些福利是有限的，可以在每10分鐘抽獎一次，在直播結束后還可以給出一個大獎。這樣可以盡可能地保證直播間的人流量，提升轉變率。

（三）消費者應增強對產品的甄別能力，理性消費

直播行業(yè)屬于一種新興的行業(yè)，正在快速地發(fā)展，通過以網(wǎng)絡直播為載體進行營銷，可以實現(xiàn)營銷的互動性、及時性以及針對性。但是作為消費者，在該環(huán)境中要保持理性，能夠通過主播的宣傳以及自身對于事實情況的了解，理性地進行思考和判斷，合理的對主播所推薦的產品進行選擇并購買。

不要因為主播的一些刺激性或者是過度宣傳的話語所打動，比如消費者在購買產品之前，可以通過網(wǎng)絡的方式查找該產品的評價，了解該產品的質量。當然，如果消費者的消費權益被侵害之后，也可以通過評價的方式向商家提出意見，或者是拿起法律的武器，對自己的權益進行維護。

總而言之，直播帶貨屬于一種新型的商業(yè)模式，同時也為網(wǎng)絡營銷帶來了機遇。作為與之相關的利益者，需要把握好這個商機，但是在把握的過程中必須要保證產品的質量，杜絕虛假宣傳，尤其是相關政府以及平臺等，需要嚴格的對一些主播以及企業(yè)進行監(jiān)管，以維護好消費者的利益，保證這個行業(yè)的良性發(fā)展。