需求導向下的加油站多元化服務研究

葉涵皎

（中國石化銷售股份有限公司江蘇石油分公司，江蘇 南京 210000)

進入21世紀以來，隨著我國國民經濟的快速發展，國內燃油汽車消費呈爆發式增長，截至2020年末全國汽車保有量已接近4億。隨著燃油汽車數量的增加，對加油站建設的需求日益強烈，2020年我國已建成加油站超12萬座。但當前我國加油站主營業務仍以成品油銷售為主[1]。而隨著時代的發展，消費者對于汽車服務的需求已遠不止加油服務，對汽車美容、保險及周邊產品的消費需求進一步增加。

1.加油站多元化業務發展面臨的主要問題

在成品油銷售模式較為成熟的基礎上，我國加油站推動多元化業務發展具備品牌認知度較高、客戶資源豐富和網點密集等方面優勢[2]。但同時我們也應看到，目前我國加油站多元化業務發展仍面臨消費者消費習慣轉變困難、專業人才缺乏和受現有模式束縛等方面問題。

第一，國內消費者尚未形成到加油站進行非油品消費的習慣。相關調查數據顯示，歐美發達國家進入加油站的顧客，進行非油消費和成品油消費的比例約為3:1，加油站多元化業務利潤貢獻率遠超成品油銷售。目前國內加油站便利店不論商品品類還是銷售價格或服務，同大型連鎖超市相比均不具備競爭優勢。另一方面也與國內消費者長期以來形成的固有消費習慣有關。因此，如何推動消費者消費習慣轉型，仍是當前國內加油站多元化業務發展面臨的主要困難之一。

第二，加油站多元化業務發展專業人才儲備不足，多元化業務經營管理水平較低。目前國內加油站的主營業務仍是成品油銷售，這與歐美發達國家加油站盈利主要來自多元化業務存在明顯區別。上述現象產生的主要原因在于國內成品油銷售價格形成機制主要是政府指導價，而非完全通過市場競爭。對國有加油站而言，加油站成品油銷售利潤豐厚，“三桶油”決策層對于多元化業務發展重視程度不足。對民營加油站而言，其股東經過嚴格的審批手續才具備成品油銷售資格，主要目的是為了進入競爭者相對較少的寡頭壟斷領域獲取超額利潤，多元化業務在民營加油站股東眼中處于無關緊要的地位。

第三，國內加油站多元化業務發展受國外“加油站+便利店”等成熟模式束縛，創新意識不足。從消費者需求角度看，車主需要什么，加油站就應在合理合法的范圍內努力提供相應服務。當前我國傳統加油站非油品業務仍主要以便利店為主，對汽車周邊服務拓展力度不足，主要原因在于：一是加油站決策層多元化業務經營思路受固有經營模式束縛，不夠開放。二是加油站向汽車周邊服務拓展屬于多元化經營，需要具備資金、技術、管理及相應的人才儲備等各項條件，但在以成品油銷售為主營業務的情況下，國內大多數加油站目前并不具備多元化業務多元化發展的條件。

2.加油站多元化業務的需求分析

自19世紀末德國人發明汽車以來，汽車產業經過100多年的發展，已經形成了從研發制造、銷售金融到消耗品配套等一系列成熟的產業鏈。20世紀50年代以后，隨著汽車在西方發達國家普通家庭的逐漸普及，加油站的汽車修理、便利店等多元化業務得到不斷發展。

2.1 TBA業務需求分析

TBA是輪胎（Tire）、電瓶（Battery）、車用附屬商品（Accessory）的首字母縮寫，這一系列需求均由消費者最初對加油站修理業務的需求發展而來[3]。從消費者需求角度看，加油站多元化業務需求應圍繞汽車展開。而對車主而言，在汽車使用過程中，始終應將車輛安全擺在首要位置。從國內目前的市場狀況看，輪胎、電瓶的保養和維修主體仍主要是汽車銷售4S店和專業的汽車修理部門，4S店擁有專業的維修保養隊伍，但收費偏高，在汽車超過免費保養期后選擇到4S店進行輪胎、電瓶養護的消費者占比并不高；市場上普通的汽車修理機構數量較多、規模不一，技術水平和能力參差不齊，但收費一般遠低于4S店。車用附屬品銷售的市場主體，除上述提到的兩類外，銷售規模較大的是互聯網線上銷售店鋪，它們與前兩者相比價格更低，但產品質量差異較大，消費者在購買時應慎重選擇。從上述分析可以看出，目前TBA業務的市場需求旺盛，同時市場競爭較為激烈。但TBA業務屬于汽車周邊服務，加油站開展此類多元化業務，可以利用現有成品油銷售積累的客戶為新業務引流，具備一定優勢。

2.2 餐飲、住宿業務需求分析

餐飲住宿業務的目標客戶較為廣泛，并非僅局限于車主或其家庭成員。從消費者角度分析，加油站餐飲、住宿等多元化業務發展，主要針對的是位于國省道和高速公路沿線的加油站。飲食起居是人類的基本需求，特別是在長途行車過程中，消費者對健康、便捷、舒適的餐飲住宿服務需求更加明顯。從目前市場競爭狀況看，國省道沿線的餐飲住宿服務主要由專門的賓館酒店、餐飲企業或個體戶提供，這些機構所提供服務的質量受地域影響較大，在經濟發達地區沿線的賓館、酒店設施較為齊備，所提供的餐飲住宿服務水平較高，但經濟落后地區道路沿線則相對較差。位于經濟發達地區道路沿線的加油站兼營餐飲住宿服務，可能面臨來自專業賓館、餐飲企業的激烈競爭。但加油站提供餐飲住宿服務的優勢在于連鎖經營模式下所提供服務的標準化，以及通過同時提供加油及住宿餐飲服務獲得規模化經營優勢。

2.3 汽車美容需求分析

與TBA業務需求中的輪胎、電瓶維護修理相比，汽車美容并非基本需求，而是屬于車輛增值服務的范疇，該類需求由最初的汽車除塵、洗車等基礎服務發展而來。從國內汽車產業發展現狀看，汽車除具備基本的交通功能外，在一定程度上仍具有代表車主身份地位和經濟能力的作用。因此，部分中高檔車輛的車主每年在車輛美容方面的花費不菲。從市場競爭環境看，當前國內汽車美容服務的主要提供方是專業的車輛美容機構，同時一些規模較小的車輛維修機構也提供簡單的汽車除塵、洗車等服務。與加油站兼營汽車美容業務相比，專業車輛美容機構的優勢在于能夠提供內容豐富的專業服務，但同時其收費高、耗時長、網點少等問題也飽受詬病。通過上述分析可以看出，加油站開展汽車美容業務除具備網點布局多和與加油業務兼營節省客戶時間的優勢外，同時也存在專業人才儲備不足和專業化水平低等方面問題。

3.基于需求導向的加油站多元化業務發展對策和建議

國內加油站多元化業務發展主要目的，在于滿足消費者日益多元化的汽車消費需求。因此，一方面國家應通過逐步放寬成品油銷售終端政策限制，倒逼加油站提高對發展多元化業務的重視程度。另一方面，加油站應在提升現有便利店兼營模式管理水平的基礎上，逐步向汽車金融、汽車美容等周邊產業發展。

3.1 逐步改善成品油銷售終端市場環境

為保障國家能源安全，在相當長的歷史時期內我國成品油銷售主要執行政府指導價格，導致“三桶油”成品油銷售業務利潤豐厚。改善國內成品油銷售終端市場環境，逐步由目前的“三桶油”寡頭壟斷向以市場為基礎的價格形成機制轉變，必將導致國內加油站成品油銷售利潤率降低。唯其如此，才能倒逼“三桶油”提高對加油站發展多元化業務的重視程度。國內成品油銷售終端市場環境的改善，主要包括以下兩方面。一是現實來看，能源產業下游政策已出現松動。隨著近年來簡政放權的不斷推進，成品油倉儲資格審批取消，零售資格審批下放至地級市，降低了行業進入門檻。2018年，國家放開了對連鎖數量超過30座的外資經營加油站需由中資控股的限制。政策放開后，加油站行業作為重要的成品油銷售終端必將面臨來自外資企業的激烈競爭，根據相關報道，英國、美國等石油品牌均有進軍國內加油站市場的計劃。上述現象的出現，可能導致國內成品油銷售市場面臨革命性變革，倒逼“三桶油”提高對加油站多元化業務發展的重視程度。二是從發展趨勢看，在經濟全球化和我國大力發展社會主義市場經濟的大環境下，“三桶油”依靠國家政策形成的壟斷地位獲取超額利潤的狀況必然不可持續。因此加油站經營企業管理層應增強戰略前瞻性和危機意識，主動布局多元化業務發展，以應對日益迫近的加油站成品油銷售業務的激烈競爭。

3.2 扭轉加油站便利店業務發展頹勢

加油站應通過提高現有員工素質，努力提升“加油站+便利店”模式的盈利水平。首先，不論是國有還是民營加油站管理層，應將對加油站現有員工的培訓制度化，不斷提升員工多元化業務的營銷意識和能力。其次，對加油站基層管理人員和普通員工實行全員績效考核，將員工薪酬與加油站多元化業務利潤額等指標關聯起來，加大員工開展多元化業務的工作積極性。再次，國內加油站應借鑒發達國家加油站便利店發展的成功經驗，采取與大型超市企業集團合作經營的方式，提升加油站便利店的專業化程度和服務水平[4]。在國家政策允許的前提下，建立油價與便利店商品售價的聯動機制，通過降低油價吸引客戶，為便利店引流，逐漸改變國內客戶固有的消費習慣。同時，“三桶油”所控制的國內加油站，應放下在傳統成品油銷售中養成的國有企業高高在上的習慣，主動尋求與汽車金融、汽車美容等其他周邊領域企業合作的機會。盡快進入其他處于充分市場競爭領域的多元化業務市場，通過強化經營管理降低非油產品價格，提升自身競爭力，使自己在未來將要面對的與外資加油站的競爭中立于不敗之地。

3.3 通過自營或合作經營滿足消費者需求

第一，通過自主經營方式開展TBA業務。汽車修理業務作為國外加油站最早開展的多元化業務，消費者對該業務的需求與傳統加油站成品油銷售業務聯系最為緊密。TBA業務作為汽車修理業務的延伸和拓展，加油站企業自主開發此類業務也具有品牌和客戶資源等方面的優勢。因此，傳統加油站企業一方面可通過為員工提供與傳統汽車修理企業相比更有競爭力的薪酬，逐步積累TBA業務開展所需人才。同時也可以采取TBA業務與成品油銷售捆綁的方式，快速做大TBA業務市場規模。第二，通過合資經營方式開展餐飲住宿、汽車保險和年檢業務。消費者對加油站住宿餐飲業務的需求主要集中在國省道和高速公路沿線，國內設有加油站的高速公路服務區一般也會同時提供住宿餐飲服務。加油站兼營住宿餐飲服務的最優模式是與其他企業合作，以減少最初進入該領域的競爭。此外，汽車保險進入門檻較高，車輛年檢服務只能由專門的行政機構提供。因此，加油站企業開展此類多元化業務的最優途徑也只能是與上述機構開展合作。

4.結語

綜上，從目前發達國家加油站經營的競爭環境可以看出，加油站業務越來越多元化，同時也面臨更為激烈的市場競爭。多元化業務的開發是在市場需求的推動下進行的，為此，加油站需在充分調研的基礎上，契合市場需求，以便為消費者提供更具人性化、個性化的服務。