需求導(dǎo)向下的加油站多元化服務(wù)研究

葉涵皎

（中國(guó)石化銷(xiāo)售股份有限公司江蘇石油分公司，江蘇 南京 210000)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)燃油汽車(chē)消費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2020年末全國(guó)汽車(chē)保有量已接近4億。隨著燃油汽車(chē)數(shù)量的增加，對(duì)加油站建設(shè)的需求日益強(qiáng)烈，2020年我國(guó)已建成加油站超12萬(wàn)座。但當(dāng)前我國(guó)加油站主營(yíng)業(yè)務(wù)仍以成品油銷(xiāo)售為主[1]。而隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)服務(wù)的需求已遠(yuǎn)不止加油服務(wù)，對(duì)汽車(chē)美容、保險(xiǎn)及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)需求進(jìn)一步增加。

1.加油站多元化業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

在成品油銷(xiāo)售模式較為成熟的基礎(chǔ)上，我國(guó)加油站推動(dòng)多元化業(yè)務(wù)發(fā)展具備品牌認(rèn)知度較高、客戶(hù)資源豐富和網(wǎng)點(diǎn)密集等方面優(yōu)勢(shì)[2]。但同時(shí)我們也應(yīng)看到，目前我國(guó)加油站多元化業(yè)務(wù)發(fā)展仍面臨消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變困難、專(zhuān)業(yè)人才缺乏和受現(xiàn)有模式束縛等方面問(wèn)題。

第一，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尚未形成到加油站進(jìn)行非油品消費(fèi)的習(xí)慣。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入加油站的顧客，進(jìn)行非油消費(fèi)和成品油消費(fèi)的比例約為3:1，加油站多元化業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)超成品油銷(xiāo)售。目前國(guó)內(nèi)加油站便利店不論商品品類(lèi)還是銷(xiāo)售價(jià)格或服務(wù)，同大型連鎖超市相比均不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面也與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成的固有消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。因此，如何推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型，仍是當(dāng)前國(guó)內(nèi)加油站多元化業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的主要困難之一。

第二，加油站多元化業(yè)務(wù)發(fā)展專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備不足，多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理水平較低。目前國(guó)內(nèi)加油站的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是成品油銷(xiāo)售，這與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家加油站盈利主要來(lái)自多元化業(yè)務(wù)存在明顯區(qū)別。上述現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因在于國(guó)內(nèi)成品油銷(xiāo)售價(jià)格形成機(jī)制主要是政府指導(dǎo)價(jià)，而非完全通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)國(guó)有加油站而言，加油站成品油銷(xiāo)售利潤(rùn)豐厚，“三桶油”決策層對(duì)于多元化業(yè)務(wù)發(fā)展重視程度不足。對(duì)民營(yíng)加油站而言，其股東經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批手續(xù)才具備成品油銷(xiāo)售資格，主要目的是為了進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少的寡頭壟斷領(lǐng)域獲取超額利潤(rùn)，多元化業(yè)務(wù)在民營(yíng)加油站股東眼中處于無(wú)關(guān)緊要的地位。

第三，國(guó)內(nèi)加油站多元化業(yè)務(wù)發(fā)展受?chē)?guó)外“加油站+便利店”等成熟模式束縛，創(chuàng)新意識(shí)不足。從消費(fèi)者需求角度看，車(chē)主需要什么，加油站就應(yīng)在合理合法的范圍內(nèi)努力提供相應(yīng)服務(wù)。當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)加油站非油品業(yè)務(wù)仍主要以便利店為主，對(duì)汽車(chē)周邊服務(wù)拓展力度不足，主要原因在于：一是加油站決策層多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)思路受固有經(jīng)營(yíng)模式束縛，不夠開(kāi)放。二是加油站向汽車(chē)周邊服務(wù)拓展屬于多元化經(jīng)營(yíng)，需要具備資金、技術(shù)、管理及相應(yīng)的人才儲(chǔ)備等各項(xiàng)條件，但在以成品油銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的情況下，國(guó)內(nèi)大多數(shù)加油站目前并不具備多元化業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的條件。

2.加油站多元化業(yè)務(wù)的需求分析

自19世紀(jì)末德國(guó)人發(fā)明汽車(chē)以來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了從研發(fā)制造、銷(xiāo)售金融到消耗品配套等一系列成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。20世紀(jì)50年代以后，隨著汽車(chē)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家普通家庭的逐漸普及，加油站的汽車(chē)修理、便利店等多元化業(yè)務(wù)得到不斷發(fā)展。

2.1 TBA業(yè)務(wù)需求分析

TBA是輪胎（Tire）、電瓶（Battery）、車(chē)用附屬商品（Accessory）的首字母縮寫(xiě)，這一系列需求均由消費(fèi)者最初對(duì)加油站修理業(yè)務(wù)的需求發(fā)展而來(lái)[3]。從消費(fèi)者需求角度看，加油站多元化業(yè)務(wù)需求應(yīng)圍繞汽車(chē)展開(kāi)。而對(duì)車(chē)主而言，在汽車(chē)使用過(guò)程中，始終應(yīng)將車(chē)輛安全擺在首要位置。從國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)狀況看，輪胎、電瓶的保養(yǎng)和維修主體仍主要是汽車(chē)銷(xiāo)售4S店和專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)修理部門(mén)，4S店擁有專(zhuān)業(yè)的維修保養(yǎng)隊(duì)伍，但收費(fèi)偏高，在汽車(chē)超過(guò)免費(fèi)保養(yǎng)期后選擇到4S店進(jìn)行輪胎、電瓶養(yǎng)護(hù)的消費(fèi)者占比并不高；市場(chǎng)上普通的汽車(chē)修理機(jī)構(gòu)數(shù)量較多、規(guī)模不一，技術(shù)水平和能力參差不齊，但收費(fèi)一般遠(yuǎn)低于4S店。車(chē)用附屬品銷(xiāo)售的市場(chǎng)主體，除上述提到的兩類(lèi)外，銷(xiāo)售規(guī)模較大的是互聯(lián)網(wǎng)線上銷(xiāo)售店鋪，它們與前兩者相比價(jià)格更低，但產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)應(yīng)慎重選擇。從上述分析可以看出，目前TBA業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。但TBA業(yè)務(wù)屬于汽車(chē)周邊服務(wù)，加油站開(kāi)展此類(lèi)多元化業(yè)務(wù)，可以利用現(xiàn)有成品油銷(xiāo)售積累的客戶(hù)為新業(yè)務(wù)引流，具備一定優(yōu)勢(shì)。

2.2 餐飲、住宿業(yè)務(wù)需求分析

餐飲住宿業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)較為廣泛，并非僅局限于車(chē)主或其家庭成員。從消費(fèi)者角度分析，加油站餐飲、住宿等多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，主要針對(duì)的是位于國(guó)省道和高速公路沿線的加油站。飲食起居是人類(lèi)的基本需求，特別是在長(zhǎng)途行車(chē)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)健康、便捷、舒適的餐飲住宿服務(wù)需求更加明顯。從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況看，國(guó)省道沿線的餐飲住宿服務(wù)主要由專(zhuān)門(mén)的賓館酒店、餐飲企業(yè)或個(gè)體戶(hù)提供，這些機(jī)構(gòu)所提供服務(wù)的質(zhì)量受地域影響較大，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)沿線的賓館、酒店設(shè)施較為齊備，所提供的餐飲住宿服務(wù)水平較高，但經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)道路沿線則相對(duì)較差。位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)道路沿線的加油站兼營(yíng)餐飲住宿服務(wù)，可能面臨來(lái)自專(zhuān)業(yè)賓館、餐飲企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但加油站提供餐飲住宿服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于連鎖經(jīng)營(yíng)模式下所提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及通過(guò)同時(shí)提供加油及住宿餐飲服務(wù)獲得規(guī)模化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 汽車(chē)美容需求分析

與TBA業(yè)務(wù)需求中的輪胎、電瓶維護(hù)修理相比，汽車(chē)美容并非基本需求，而是屬于車(chē)輛增值服務(wù)的范疇，該類(lèi)需求由最初的汽車(chē)除塵、洗車(chē)等基礎(chǔ)服務(wù)發(fā)展而來(lái)。從國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，汽車(chē)除具備基本的交通功能外，在一定程度上仍具有代表車(chē)主身份地位和經(jīng)濟(jì)能力的作用。因此，部分中高檔車(chē)輛的車(chē)主每年在車(chē)輛美容方面的花費(fèi)不菲。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)美容服務(wù)的主要提供方是專(zhuān)業(yè)的車(chē)輛美容機(jī)構(gòu)，同時(shí)一些規(guī)模較小的車(chē)輛維修機(jī)構(gòu)也提供簡(jiǎn)單的汽車(chē)除塵、洗車(chē)等服務(wù)。與加油站兼營(yíng)汽車(chē)美容業(yè)務(wù)相比，專(zhuān)業(yè)車(chē)輛美容機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供內(nèi)容豐富的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，但同時(shí)其收費(fèi)高、耗時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)少等問(wèn)題也飽受詬病。通過(guò)上述分析可以看出，加油站開(kāi)展汽車(chē)美容業(yè)務(wù)除具備網(wǎng)點(diǎn)布局多和與加油業(yè)務(wù)兼營(yíng)節(jié)省客戶(hù)時(shí)間的優(yōu)勢(shì)外，同時(shí)也存在專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備不足和專(zhuān)業(yè)化水平低等方面問(wèn)題。

3.基于需求導(dǎo)向的加油站多元化業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策和建議

國(guó)內(nèi)加油站多元化業(yè)務(wù)發(fā)展主要目的，在于滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元化的汽車(chē)消費(fèi)需求。因此，一方面國(guó)家應(yīng)通過(guò)逐步放寬成品油銷(xiāo)售終端政策限制，倒逼加油站提高對(duì)發(fā)展多元化業(yè)務(wù)的重視程度。另一方面，加油站應(yīng)在提升現(xiàn)有便利店兼營(yíng)模式管理水平的基礎(chǔ)上，逐步向汽車(chē)金融、汽車(chē)美容等周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.1 逐步改善成品油銷(xiāo)售終端市場(chǎng)環(huán)境

為保障國(guó)家能源安全，在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)我國(guó)成品油銷(xiāo)售主要執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)格，導(dǎo)致“三桶油”成品油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)利潤(rùn)豐厚。改善國(guó)內(nèi)成品油銷(xiāo)售終端市場(chǎng)環(huán)境，逐步由目前的“三桶油”寡頭壟斷向以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的價(jià)格形成機(jī)制轉(zhuǎn)變，必將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)加油站成品油銷(xiāo)售利潤(rùn)率降低。唯其如此，才能倒逼“三桶油”提高對(duì)加油站發(fā)展多元化業(yè)務(wù)的重視程度。國(guó)內(nèi)成品油銷(xiāo)售終端市場(chǎng)環(huán)境的改善，主要包括以下兩方面。一是現(xiàn)實(shí)來(lái)看，能源產(chǎn)業(yè)下游政策已出現(xiàn)松動(dòng)。隨著近年來(lái)簡(jiǎn)政放權(quán)的不斷推進(jìn)，成品油倉(cāng)儲(chǔ)資格審批取消，零售資格審批下放至地級(jí)市，降低了行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。2018年，國(guó)家放開(kāi)了對(duì)連鎖數(shù)量超過(guò)30座的外資經(jīng)營(yíng)加油站需由中資控股的限制。政策放開(kāi)后，加油站行業(yè)作為重要的成品油銷(xiāo)售終端必將面臨來(lái)自外資企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，英國(guó)、美國(guó)等石油品牌均有進(jìn)軍國(guó)內(nèi)加油站市場(chǎng)的計(jì)劃。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，可能導(dǎo)致國(guó)內(nèi)成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)面臨革命性變革，倒逼“三桶油”提高對(duì)加油站多元化業(yè)務(wù)發(fā)展的重視程度。二是從發(fā)展趨勢(shì)看，在經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)大力發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，“三桶油”依靠國(guó)家政策形成的壟斷地位獲取超額利潤(rùn)的狀況必然不可持續(xù)。因此加油站經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理層應(yīng)增強(qiáng)戰(zhàn)略前瞻性和危機(jī)意識(shí)，主動(dòng)布局多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，以應(yīng)對(duì)日益迫近的加油站成品油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 扭轉(zhuǎn)加油站便利店業(yè)務(wù)發(fā)展頹勢(shì)

加油站應(yīng)通過(guò)提高現(xiàn)有員工素質(zhì)，努力提升“加油站+便利店”模式的盈利水平。首先，不論是國(guó)有還是民營(yíng)加油站管理層，應(yīng)將對(duì)加油站現(xiàn)有員工的培訓(xùn)制度化，不斷提升員工多元化業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和能力。其次，對(duì)加油站基層管理人員和普通員工實(shí)行全員績(jī)效考核，將員工薪酬與加油站多元化業(yè)務(wù)利潤(rùn)額等指標(biāo)關(guān)聯(lián)起來(lái)，加大員工開(kāi)展多元化業(yè)務(wù)的工作積極性。再次，國(guó)內(nèi)加油站應(yīng)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家加油站便利店發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，采取與大型超市企業(yè)集團(tuán)合作經(jīng)營(yíng)的方式，提升加油站便利店的專(zhuān)業(yè)化程度和服務(wù)水平[4]。在國(guó)家政策允許的前提下，建立油價(jià)與便利店商品售價(jià)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過(guò)降低油價(jià)吸引客戶(hù)，為便利店引流，逐漸改變國(guó)內(nèi)客戶(hù)固有的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，“三桶油”所控制的國(guó)內(nèi)加油站，應(yīng)放下在傳統(tǒng)成品油銷(xiāo)售中養(yǎng)成的國(guó)有企業(yè)高高在上的習(xí)慣，主動(dòng)尋求與汽車(chē)金融、汽車(chē)美容等其他周邊領(lǐng)域企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。盡快進(jìn)入其他處于充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的多元化業(yè)務(wù)市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理降低非油產(chǎn)品價(jià)格，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，使自己在未來(lái)將要面對(duì)的與外資加油站的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.3 通過(guò)自營(yíng)或合作經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

第一，通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)展TBA業(yè)務(wù)。汽車(chē)修理業(yè)務(wù)作為國(guó)外加油站最早開(kāi)展的多元化業(yè)務(wù)，消費(fèi)者對(duì)該業(yè)務(wù)的需求與傳統(tǒng)加油站成品油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)聯(lián)系最為緊密。TBA業(yè)務(wù)作為汽車(chē)修理業(yè)務(wù)的延伸和拓展，加油站企業(yè)自主開(kāi)發(fā)此類(lèi)業(yè)務(wù)也具有品牌和客戶(hù)資源等方面的優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)加油站企業(yè)一方面可通過(guò)為員工提供與傳統(tǒng)汽車(chē)修理企業(yè)相比更有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，逐步積累TBA業(yè)務(wù)開(kāi)展所需人才。同時(shí)也可以采取TBA業(yè)務(wù)與成品油銷(xiāo)售捆綁的方式，快速做大TBA業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模。第二，通過(guò)合資經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)展餐飲住宿、汽車(chē)保險(xiǎn)和年檢業(yè)務(wù)。消費(fèi)者對(duì)加油站住宿餐飲業(yè)務(wù)的需求主要集中在國(guó)省道和高速公路沿線，國(guó)內(nèi)設(shè)有加油站的高速公路服務(wù)區(qū)一般也會(huì)同時(shí)提供住宿餐飲服務(wù)。加油站兼營(yíng)住宿餐飲服務(wù)的最優(yōu)模式是與其他企業(yè)合作，以減少最初進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。此外，汽車(chē)保險(xiǎn)進(jìn)入門(mén)檻較高，車(chē)輛年檢服務(wù)只能由專(zhuān)門(mén)的行政機(jī)構(gòu)提供。因此，加油站企業(yè)開(kāi)展此類(lèi)多元化業(yè)務(wù)的最優(yōu)途徑也只能是與上述機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作。

4.結(jié)語(yǔ)

綜上，從目前發(fā)達(dá)國(guó)家加油站經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可以看出，加油站業(yè)務(wù)越來(lái)越多元化，同時(shí)也面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。多元化業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)是在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下進(jìn)行的，為此，加油站需在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，契合市場(chǎng)需求，以便為消費(fèi)者提供更具人性化、個(gè)性化的服務(wù)。