白酒企業(yè)的品牌建設與營銷管理

李陽

（貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，貴州 遵義 564500）

一、前言

白酒作為我國優(yōu)秀而寶貴的民族遺產(chǎn)，有著源遠流長的歷史，是著名的六大蒸餾酒之一，與白蘭地、威士忌、朗姆酒、伏特加和金酒并列。固態(tài)白酒的發(fā)明更是我國人民的偉大創(chuàng)作，也是世界少見且僅有的民族傳統(tǒng)產(chǎn)品。白酒在我國的釀酒行業(yè)中是僅次于啤酒的釀造酒種，對我國的社會經(jīng)濟的建設和發(fā)展有十分重要的意義。國家財政中，釀酒行業(yè)所帶來的經(jīng)濟效益也僅排在煙草產(chǎn)業(yè)之后。在酒類產(chǎn)品中，白酒行業(yè)所帶來的經(jīng)濟效益獨占鰲頭，并帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是我國國民經(jīng)濟中的重要組成部分。

二、新時期白酒企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

白酒作為中國酒的靈魂存在，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的市場環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，白酒已經(jīng)從傳統(tǒng)的商業(yè)模式轉向了現(xiàn)代商業(yè)模式。白酒雖常年占據(jù)消費及銷量第一的酒品寶座，但緊縮穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢卻是目前的關注重點［1］。隨著保健酒、果酒、啤酒、葡萄酒的迅速發(fā)展，白酒的市場蛋糕不斷縮小。其中中國啤酒的產(chǎn)銷量已經(jīng)突破4000萬升大關，產(chǎn)量連續(xù)4年位居世界第一；葡萄酒也是漲勢驚人，逐年增長比例高達38%；保健酒行業(yè)的銷售總額也以每年32%的比例逐步增加，規(guī)模龐大；除此之外，洋酒作為烈性酒的主流酒品，其獨特的品牌建設和高檔的外包裝占據(jù)著酒品市場的高端人群，各個渠道的年銷售量均超過35億元人民幣，并且還借著關稅的降低向低端市場進軍。白酒企業(yè)在這樣的競爭環(huán)境下，要想在酒品市場中站穩(wěn)自己的腳跟，就必須不斷優(yōu)化自身的品牌建設和營銷管理，用主動創(chuàng)新的新樣貌面對新形勢下的挑戰(zhàn)。

三、白酒行業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

（一）缺乏理念創(chuàng)新

白酒作為中國百年傳統(tǒng)行業(yè)，在品牌建設和營銷管理的理念上創(chuàng)新驅動力不足，明顯落后于快消品、奢侈品等行業(yè)。白酒企業(yè)對消費者消費心理、消費行為的研究還停留在傳統(tǒng)的主觀揣測階段，沒有運用科學系統(tǒng)的方法進行全面的調查和研討。同時，白酒企業(yè)的傳統(tǒng)性作為白酒品牌的優(yōu)勢，也為白酒品牌帶來了一些認知上的問題，大部分白酒企業(yè)在品牌建設上還停留在品牌就是打廣告，品牌就是商標和廣告語的層次上，缺乏系統(tǒng)性和前瞻性，沒有進入科學的品牌體系化階段。

（二）毅力不足，創(chuàng)新乏力

品牌建設作為一項長期的工作，需要持之以恒，抓住消費者的消費心理及時推進。在品牌建設的過程中，統(tǒng)一、毅力、聚焦是關鍵，無論是產(chǎn)品、廣告還是其他宣傳物料都是品牌建設的要素，品牌只有保持自己恒定、獨特的風格，才能更快地被消費者認知和熟悉。如今很多白酒企業(yè)在品牌建設上還處于喜新厭舊、更新迭代快的層面上，沒有形成屬于自己的白酒IP，品牌形象過于混亂和模糊［2］。除此之外，白酒的品牌建設大多還停留在傳統(tǒng)的審美和表達上，缺乏時代性的二次創(chuàng)新，大部分白酒產(chǎn)品無論是在產(chǎn)品包裝、平面設計還是新媒體的宣傳話語上，采用的都是缺乏普世性的、符合主流大眾審美的表現(xiàn)形式。

四、白酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)大于銷，流通秩序混亂

目前白酒企業(yè)的生產(chǎn)能力已經(jīng)遠超消費者的實際需求，保健酒、葡萄酒、啤酒、果酒等酒品的不斷革新和發(fā)展，進一步縮小了白酒的消費空間，而白酒供大于求的局面進一步加劇了激烈的市場競爭。大部分企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下盈利甚微，甚至出現(xiàn)了不少白酒企業(yè)倒閉、破產(chǎn)的情況。與此同時，市場上白酒企業(yè)的不正當競爭現(xiàn)象廣泛存在，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：首先，有的白酒企業(yè)通過仿制名酒外包裝誤導消費者，依靠大量投放廣告提升知名度，大量購進散酒進行勾兌出售［3］；其次，白酒的仿冒現(xiàn)象十分猖獗，不法分子知假制假，勾兌出的白酒質量不符合安全標準，近幾年，惡性假酒中毒事件引起了人民和社會的廣泛重視。這些不正當競爭現(xiàn)象不僅對白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不良影響，還嚴重危害了人民的健康和生命安全。

（二）產(chǎn)品線不合理

白酒的消費鏈從廠家到消費者要經(jīng)過經(jīng)銷商、分銷商等多個環(huán)節(jié)，白酒企業(yè)與市場和消費者之間存在一定的距離，難以真正把握市場的需求和消費者的心理。而渠道是白酒企業(yè)營銷的重中之重，把握了銷售業(yè)績的話語權，白酒企業(yè)在營銷管理上會自然而然地帶入渠道思維進行思考。在這樣的背景下，白酒企業(yè)的產(chǎn)品布局就會立足于各個市場的需求進行無限制的開發(fā)，導致企業(yè)在產(chǎn)品線上沒有戰(zhàn)略性的主導產(chǎn)品，產(chǎn)品線不合理，無法打造能夠帶動企業(yè)快速發(fā)展的特色產(chǎn)品。

五、加強白酒企業(yè)品牌建設

（一）不斷推進白酒品牌文化建設

品牌文化作為品牌要素的集中表達，是企業(yè)品牌價值的主要表現(xiàn)形式。消費者選擇品牌進行品牌消費的過程，就是對品牌文化、內涵、價值進行比較的過程。一個具有鮮明特色和自身文化價值的白酒品牌，能更輕松地獲得消費者的認可，引發(fā)消費者的購買欲望［4］。在激烈的市場競爭下，貴州茅臺以其堅挺的品牌形象和優(yōu)秀的文化內涵成為中國白酒企業(yè)中的成功典范。貴州茅臺酒在其長期的發(fā)展和建設中一直將高端形象的打造和品牌文化作為重點，在消費者心中樹立了高端的品牌形象，以一己之力形成了貴州白酒的品牌文化，帶動了企業(yè)的快速發(fā)展。

（二）價格提升與品質提升并進

對于白酒企業(yè)來說，進行品牌建設的最終目的就是將產(chǎn)品銷售出去，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，帶動整個企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。在白酒行業(yè)的發(fā)展中，貴州茅臺酒作為白酒行業(yè)的佼佼者，在20世紀90年代至今行業(yè)高速發(fā)展的背景下，通過不斷提升自己的品質和價格，加大貴州茅臺在各種廣播電視中的宣傳，將產(chǎn)品、企業(yè)的各種消息連續(xù)不斷地傳遞給消費者，增強了消費者對于貴州茅臺的心理認同。通過價格和品質的齊頭并進，貴州茅臺在白酒市場中占據(jù)了較大份額，迅速火遍大江南北。

（三）講好白酒故事，增強品牌自身魅力

隨著新媒體的不斷發(fā)展，一句廣告語打天下的時代已經(jīng)一去不復返，如何在廣闊的信息環(huán)境中強化消費者對品牌的認知，是目前白酒企業(yè)的一大難題。白酒作為一種具有較強社交屬性的酒品，有著特定的飲用場景。通過這樣的特定場景講述具有影響力的白酒故事，是最容易被消費者接受和傳播的，如果品牌建設還停留在晦澀的傳統(tǒng)語言層面，則難免受到消費者的抵觸。而講故事作為一種高效的品牌建設方式，能夠通過場景化的描述增強品牌的自身魅力。

六、加強白酒企業(yè)營銷管理

（一）選擇正確的營銷模式

在營銷上，白酒企業(yè)需要從自身的優(yōu)劣勢著手，結合市場需求和消費者的情況選擇正確的營銷模式。優(yōu)秀的營銷模式的關鍵在于揚長避短，要通過差異化競爭充分發(fā)揮企業(yè)自身的競爭力。例如，渠道執(zhí)行能力較強的白酒企業(yè)適合以渠道價值為導向的終端模式，擅長品牌攪動的企業(yè)適合以用戶體驗為導向的沉浸模式。正確選擇營銷模式后，營銷管理人員要不斷強化模式中的各個環(huán)節(jié)和細節(jié)體驗，推動營銷模式的落地。

（二）加大企業(yè)的宣傳

白酒企業(yè)品牌建設成效離不開營銷管理的推動，優(yōu)秀的品牌文化需要通過各個渠道進行持續(xù)的發(fā)聲、宣傳，通過深入人心的品牌形象打造白酒市場中的“流量C位”。首先，營銷管理人員在傳播過程中要提前規(guī)劃好戰(zhàn)略性投入和前置性投入，堅持為品牌建設服務的原則，不僅要對當下的企業(yè)進行良好的品牌建設，還要考慮到未來和更大的市場需求。其次，在宣傳上要將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢進行優(yōu)化整合，以IP類的公關活動為中心，優(yōu)化資源配置，最大限度地保障IP類活動的效果，做好整合營銷傳播。最后，在營銷管理上選擇了正確的營銷模式就要堅持下去，堅持企業(yè)發(fā)展的主風格和主色調，打造企業(yè)專屬的IP形象，用持續(xù)的傳播為消費者建立一個清晰的品牌認知。

七、結語

酒類產(chǎn)品的不斷發(fā)展給白酒企業(yè)帶來了一定的沖擊和挑戰(zhàn)，但這種局面并不僅僅存在于白酒行業(yè)，在其他行業(yè)中也廣泛存在。因此，在這樣的市場環(huán)境中，白酒企業(yè)必須充分認識到當前市場的競爭性和自身發(fā)展中存在的問題，摒棄傳統(tǒng)的風氣和理念，在品牌建設和營銷管理的不斷創(chuàng)新中獲得發(fā)展。