直播帶貨
——化妝品營銷的新出路

葉穎苓，陳抒

（廣州科技職業技術大學，廣東 廣州 510450）

一、前言和背景

2016年被外界稱為“直播元年”，這一年標志著直播正式進入野蠻生長、瘋狂爆發的時期。

2020年，我國直播用戶規模已達5.6億，并且這個數字還在不斷增長。同時，直播電商的規模已達9610億［1］。直播行業飛速發展的原因較多。首先，人們的消費習慣和觀念相比過去發生比較明顯的改變，這一點在年輕一代身上體現得尤為明顯。他們成長于直播和短視頻快速興起的時代，因此直播和短視頻對他們的影響較大。相比需要自己構建使用體驗感的傳統電商，他們更青睞直觀而且互動性強的消費方式，同時他們更習慣使用手機進行支付、購物。其次，傳統的線上電商依賴于圖片和文字對產品進行講解，這對于追求直觀的年輕人來說遠遠不夠。直播電商的內容形式豐富多樣，它的專業性和趣味性都較強，而且玩法多樣，這些特點無不和追求新奇和直接體驗的年輕一代相匹配。最后，5G時代的來臨帶來了新的技術革命，具體表現為直播的清晰度、流暢度和過去相比有了非常明顯的提升。在過去，受限于技術，直播存在著直播卡頓和直播模糊的缺點，這對觀看直播的人有著直接影響。5G時代的來臨為手機和直播軟件等設備的發展奠定了良好的基礎，使得觀看體感有了飛躍性的提升，以上三點都為直播的井噴式發展提供了動力［2］。

今年的金樽獎大師班以“新西蘭，何止長相思”展開探討學習。大師班選用的10款新西蘭葡萄酒均由David Allen 大師親自挑選，從聲名遠揚的馬爾堡長相思、馬丁堡黑皮諾，再到梅洛，甚至晚收甜酒、波特酒等，全面展現個性新西蘭的獨特魅力。去年作為酒商代表參加金樽獎大師班時，David對主賓國風土的講解讓我印象頗深，更重要的是聯系他所結合的行業數據分析，也讓我在往后的葡萄酒銷售中掌握了不少話術技巧。而今年作為《葡萄酒》雜志的一員參與跟David對接大師班的細節，更是了解到舉辦這樣一場大師班，整個團隊所需要付出的努力有多少。

二、化妝品銷售行業概述

化妝品行業在中國經過20多年的發展，已經慢慢趨于成熟。即使在中國GDP增長逐漸放緩的大環境下，化妝品行業的銷售規模依然穩步增長。化妝品的使用場景在不斷增加。一開始，化妝品的使用局限在特定環境中，如重要的宴會或是出席一些大型的活動，在這樣的情況下，人們會使用化妝品把自己打扮一番再出席。但隨著觀念的改變，化妝的使用在生活中變得越來越頻繁，如日常上班中也會化妝，特別是女性會認真仔細地打扮一番，她們認為這是尊重工作以及體現自己專業度的一個表現。此外，大學生也會在日常生活中化妝，他們希望獲得更多的外界關注，因此他們出門就會化妝，使用化妝品在年輕一代中非常盛行。加之化妝品的功效也在日益拓展，從最開始使自己的容顏更加耀眼到后來的養護肌膚、延緩衰老等效果，化妝品功用的不斷提升為化妝品銷售行業的發展提供了動力。數據顯示，2013—2016年期間化妝品銷售規模的增速都維持在4%左右，在2017年間有了明顯的增長，達到了5%，2018年更是達到了6%。調查機構智妍咨詢的《2020-2026年中國化妝品行業產業運營現狀及發展前景分析報告》指出，中國2018年的人均化妝品消費金額為43.5美元，和世界主要國家的人均化妝品消費金額存在較大的差距，這說明化妝品銷售行業還有非常大的潛力可挖。

2017年10月31日，霍尼韋爾智能家居與京東深度合作暨新品上市發布會于北京成功舉辦。霍尼韋爾攜手京東，強強聯手共創互聯網智能家居新時代。作為全球領先的科技先鋒，霍尼韋爾一直致力于為千萬家庭提供一體化的智能家居整體解決方案。霍尼韋爾此次攜手國內第一大家電零售平臺京東商城開展深度合作，標志著兩強聯手共創互聯網智能家居新時代正式拉開序幕。

三、化妝品——電商之殤

如何挖掘出化妝品巨大的消費潛力是所有化妝品企業面臨的難題，上文提到直播行業在2016年開始有了巨大的增長，同時，化妝品銷售規模在2017年和2018年也有明顯的增長［3］，這兩個數據真的是偶然重疊嗎？在傳統的面對面化妝品銷售中，銷售人員很常用的一個方法就是把化妝品試用在客戶或者自己臉上或身上，借此以顯示化妝品的實際效果。但受電商發展的沖擊，現在各大商場以及賣場的化妝品專柜消費者的數量并不多，更多的用戶選擇轉投電商的懷抱。而傳統電商主要以圖片和文字進行化妝品的銷售，這就使得不少化妝品消費者在購買的時候可能產生疑惑：我使用了該類產品后，它描述的效果能否在我身上得到體現？雖然現在眾多電商都有7天無理由退貨的服務，但是退貨的手續比較煩瑣，先不說退貨的過程是否順利，但可以肯定的是即使金錢上沒有任何的損失，退貨操作必然會影響消費者的購物體驗。后續電商開始制作短視頻用以說明產品效果，但錄制視頻存在延時性，它的展示效果終究還是要打上一個問號。這時，直播的出現猶如黎明前的一縷晨光，照亮了前進的道路。

四、新的戰場，新的機遇

智妍咨詢的《2020-2026年中國化妝品行業產業運營現狀及發展前景分析報告》指出，現在國內化妝品購買的主力軍為年齡25~40周歲的女性，其中70%每年花費在化妝品上的金額超過了2000元，這說明她們的化妝品購買欲望比較強烈。25歲以下的女性愿意每年花超過2000元的比例是41.7%。這部分人群的人均收入相對較低，近半受訪者表示她們的年收入在5萬元以下，但她們的購買意愿的強烈程度不比25~40周歲的年齡群低［4］。所以我們可以預測，這部分人群在收入獲得提升以后，化妝品購買力會更上一個臺階，潛力巨大。淘寶直播APP的統計數據顯示，活躍用戶年齡集中在40歲以下，接近72%。這說明大部分年輕人都有觀看直播的習慣，而且他們很容易被直播影響進而消費，這就為化妝品企業進行直播帶貨打下了良好的基礎。另外，直播的一個優點是它能展現更直觀的使用效果，彌補了傳統電商只能靠圖文介紹產品而使消費者的使用體感不能得到完全體現的問題。主播可以通過當場的產品使用展示化妝品的功效，讓觀看直播的人能直觀地看到化妝品的效果呈現，這對于增強消費者的消費意愿有積極的推動作用。同時直播的互動性、娛樂性強的特點也符合年輕人的性格特征，有利于促進他們的消費。其實已經有相當一部分人看到了直播和化妝品銷售巨大的吻合度，并開始了行動，如大家熟知的李佳琦，他之前是一家著名化妝品企業的銷售高手，在直播中，他非常好地把自己的專業知識和直播銷售的優點融合在了一起。他的皮膚知識、養生知識和護理知識都掌握得非常扎實，這使得他在直播中能夠以理服人，不少主播曇花一現就是因為缺乏深厚的理論知識功底，銷售慢慢地變得功利，讓消費者覺得使用了這個產品自己并不會獲得什么好處，自然就會失去了購買的欲望。同時由于之前的職業積累，李佳琦具有豐富的產品知識，將什么情況下使用什么產品講解得非常清楚，更難能可貴的是，由于不同人的膚質不同，化妝品功效可能會發生差異，這一點李佳琦也能在直播中熟練地指出，并且給予清晰的指導，這使得越來越多的觀眾認可他的專業度，成交自然就水到渠成。

五、結語

考慮到化妝品消費者主要人群的年齡和特點，直播銷售化妝品毫無疑問是一個非常好的方法，特別是在直播行業和化妝品銷售雙雙蓬勃發展的時候，兩者進行結合毫無疑問會產生“1+1＞2”的效果。但企業如果單純依靠主播的熱度直播銷售化妝品，肯定是不夠的，主播的專業知識也會對化妝品直播銷售產生重大的影響。皮膚知識六大維度、十大特點等都是化妝品購買者關心的話題，皮膚的性質、干性油性及混合肌膚、敏感肌膚斑點肌膚和衰老肌膚等內容也是他們關注的重點［5］。企業要想在化妝品直播銷售這一領域取勝，必須要對主播進行專業的培訓。只有在直播中游刃有余地應用特定領域的知識，企業的化妝品直播帶貨之路才真正具備了成功的可能性。古語有云“工欲善其事，必先利其器”，在化妝品直播帶貨中，這個“事”指的是化妝品銷售，這個“器”指的則是主播的專業素養。