用戶深耕，打造新型主流媒體

梁毓琳 羅劍鋒

【摘要】移動互聯網和人工智能深度改變了廣播媒體的傳播生態，新的傳播生態需要在建立大數據庫基礎上，深度了解與挖掘用戶，進行用戶深耕，最終達到精準傳播與營銷的效果，進一步拓寬廣播融媒體發展道路。通過分析今年上半年中國廣播用戶特點及其收聽行為軌跡可以發現：在廣播融媒體轉型和疫情影響人們收聽習慣的背景下，通過轉型創新，廣播媒體的聽眾有所回流，廣播接觸率同比上升，廣播伴隨性進一步趨強，車載收聽與智能收聽為主力方式，市場份額仍然位于頭部頻率。

【關鍵詞】廣播 主流媒體 融媒體 大數據

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

“十四五”時期，國家對融媒體發展提出了更高的要求，廣播也應進一步加大融合轉型力度，實現廣播融媒體縱深發展。同時，2020年新冠肺炎疫情的影響依然存在，隨著人們生活習慣與消費觀念的改變，媒體接觸習慣也在悄然變化。在融媒體語境下，廣播媒體應積極進行內容創新，大力發展融媒體產品，以更接地氣、貼近民生的內容和矩陣化傳播，在媒體市場中贏得廣播聽眾。

本文通過分析2021年上半年中國廣播用戶特點及其收聽行為軌跡，總結廣播收聽市場的特點及其未來走勢。

一、廣播聽眾有所回流，廣播接觸率同比上升

2021年上半年，移動互聯網依然是全國受眾接觸最多的媒體渠道，廣播的接觸率達到 47.1%，同比去年疫情期間（31.0%）有較大幅度的上升，對比2019年上半年（43.6%）也略有提升。說明疫情過后，廣播媒體的聽眾規模有所回升，并且經過多年廣播融媒體產品的浸染，廣播在年輕一代聽眾中有所回流，廣播接觸率稍有上升。

受眾全天不同時間接觸的媒體不一，“機不離手”是目前手機使用的狀態，基本上全天大多數時段移動互聯網的接觸率都相當高，全天接觸高峰在早上、中午和傍晚到晚上。廣播全天接觸高峰在早上和傍晚到晚上，電視的接觸高峰則在晚上。

2021年上半年廣播的主力聽眾依然是25～44歲人群，90后和80后人群是廣播的主要受眾群，廣播受眾的年輕化依然較為明顯。同比2020年，因疫情原因，25～34歲（90后）相對較多，今年疫情后出行增多，且多采用自駕，車載聽眾增多，35～44歲人群的占比有所上漲。

二、廣播伴隨性較強，資訊信息的需求量更大

數據顯示，2021年上半年全國廣播聽眾每次收聽廣播時間在30～90分鐘，平均收聽時長約為69分鐘，略高于去年上半年的水平，收聽時長與城鎮居民上下班所花費的時間基本吻合，可見，日常聽眾收聽廣播的時間相對較為固定。

從收聽頻次和密度來看，大部分聽眾每周收聽廣播的時間超過三天，其中，每天都聽的聽眾占比超過三成。這說明廣播對聽眾的伴隨作用仍然較強，收聽頻次較多，是聽眾上下班的好伙伴。

在信息發達的時代，聽眾對廣播節目的需求呈多元化趨勢，領先的幾類節目選擇率都僅達到30%以上，頭部節目的集中度在逐年弱化。從內容上看，聽眾最常收聽的節目是新聞資訊（含社會熱點、國內時政、國際時政）、交通信息、音樂，其中聽眾對社會熱點與時政尤為關注，說明廣播的權威性獲得較多聽眾的認可。從這點上看，廣播可在新聞資訊傳播的快捷性、內容剖析的深入性上著手，為聽眾提供更多有質量的新聞資訊節目。

此外，聽眾對健康養生、娛樂資訊、汽車資訊、財經資訊、體育運動、政風行風熱線等多類節目選擇率也較高，綜合來看，選擇率較高的節目中資訊類節目占了較大的比重，可見，聽眾對資訊的需求相對較大，而對娛樂輕松的節目需求有所收窄。

三、終端收聽格局穩定，車載收聽與智能收聽為主力

廣播融媒體發展的深化在2021年初現成效，智能收聽終端聚集了越來越多的用戶。2021年上半年，智能收聽終端的使用率依然保持在45%以上，智能終端的用戶量依然略超3.0億，智能收聽占比略有提升。2020年上半年受疫情防控影響，車載聽眾出行受限，車載收聽輕微下滑，今年上半年在疫情有所好轉影響下，采用私家車出行的聽眾漸多，車載收聽的比例穩中有升，車載空間仍是廣播聽眾的主要收聽場景。總的來說，收聽終端格局已經裂變，以車載收聽和智能收聽為主、傳統收聽為輔之格局基本成型。

值得注意的是，在移動互聯網平臺上，音頻的傳播渠道日益多樣化：積聚過千萬乃至過億用戶量的喜馬拉雅、蜻蜓FM等聚合音頻平臺以及如火如荼發展中的廣電媒體自辦客戶端如云聽、津云、阿基米德、大藍鯨、聽聽FM等，都逐步成為深受移動互聯網聽眾青睞的收聽渠道。在媒體深度融合的大環境下，市場化音頻客戶端的用戶量在高位穩步增長，廣電媒體自辦客戶端和車載智能音頻在低位高速增長，2021年上半年各智能終端傳播渠道的選擇率均有不同程度的提升。

四、頭部效應依舊，交通、新聞、音樂頻率三駕馬車并駕齊驅

2021年上半年，交通、新聞、音樂三類頻率依舊是市場份額最大的頭部頻率，市場份額分別為34.7%、26.9%、24.5%。相比去年，交通和音樂頻率的市場份額略有上升，新聞頻率的市場份額稍有回落。在其他小眾頻率中，經濟類、文藝類、都市生活類等頻率的市場份額有所下滑，說明今年上半年聽眾收聽的廣播頻率類型的集中度更高，頭部頻率優勢更為明顯。

今年上半年，中央廣播電視總臺中國交通廣播頻率和各省級交通頻率發力較猛，中國交通廣播在全國多個城市落地，為使節目貼近性更強，在全國不同城市設置了不同內容的節目，在全國市場份額翻倍增長。多個省級交通頻率收聽表現也不錯，四川交通廣播、浙江交通之聲、楚天交通廣播、廣西私家車廣播、浙江私家車107城市之聲、云南交通廣播、山東交通廣播等頻率在覆蓋地區的市場份額都略有增長。

音樂頻率表現基本與去年上半年持平，省級電臺和城市電臺的音樂頻率收聽表現更為出色，市場份額較去年同期略有提升。省級電臺提升相對較大的音樂頻率主要是上海LoveRadio最愛調頻 FM103.7、上海KFM981、楚天音樂廣播、天津經典音樂廣播、重慶音樂廣播等，在省會城市的市場份額同比均上升不少于1個百分點；城市電臺的音樂頻率活動造勢，在擴大頻率影響力的同時也提升了頻率在當地的收聽份額和廣告創收，如常州音樂廣播、惠州音樂廣播、佛山音樂廣播等。

今年上半年，新聞頻率的收聽表現平平，與去年同期相比市場份額有下滑。在融媒體云端的點擊量下滑幅度超過15%，其中城市電臺新聞頻率云端點擊量下滑幅度最大，接近20%，說明城市電臺新聞頻率在融媒體云端用戶培育還有待加強。

賽立信融媒體云傳播效果數據①顯示，新聞頻率在1～5月的累計點擊量是16.7億+，在移動互聯網端累計點擊量占比40.5%，較2020年上半年少了1.3個百分點，交通頻率和音樂廣播的點擊量占比分別上升1.2、0.3個百分點，三類頻率累計占比達70%，依然是融媒體云端影響力最大的三類頻率。

縱觀全國廣播頻率在融媒體云端的收聽表現，2021年上半年，點擊量最高的電臺頻率是中央廣播電視總臺中國之聲，累計點擊量超6億次，用戶數量達到1.8億人。排在第二、第三位的則是總臺的環球資訊廣播和經濟之聲，這兩個頻率的累計點擊量都在2.5億次左右，用戶數量都在8000萬人左右，實力基本相當。點擊量和用戶量較高的頻率還有河北綜合廣播、廣東珠江經濟臺、上海第一財經廣播等。總的來看，中央廣播電視總臺旗下的廣播頻率依然是人氣最強、最權威、最具公信力的廣播媒體。

五、借力造勢，廣播融媒體矩陣傳播見成效

在融媒體時代，廣播媒體傳播力的賽道不止是音頻收聽，隨著媒體融合的深化和傳播渠道的立體化、產品形式的多樣化，廣播媒體在移動互聯網平臺的傳播效果日益見好。廣播媒體在互聯網頭部平臺的借力造勢日見成效，音視頻、H5等圖文產品在互聯網頭部平臺上的傳播效果也漸露鋒芒。

廣播媒體在“兩微”平臺的耕耘最好、最深，在這兩個平臺上積累了不少的賬號“鐵粉”。據賽立信廣播融媒體云傳播效果數據②，今年1～5月中央級、省級、省會及副省級城市電臺的頻率在微信平臺上的發文量是24.7萬篇，累計閱讀量12億+。累計閱讀量過千萬的賬號有25個，其中有2個過億，說明廣播頻率在微信平臺具備一定的影響力。

篇均閱讀量反映了賬號用戶的活躍度，各級電臺頻率比較，中央級頻率賬號的用戶活躍度相對較高，篇均閱讀量在5000人次以上，其中中國之聲的篇均閱讀量超過2.5萬人次，大灣區之聲雖然開設時間不長，但篇均閱讀量已達5000+。

在省級電臺中，交通頻率的表現最為出色，累計閱讀量過千萬的21個微信賬號中，18個均是交通頻率，其中最活躍的是浙江廣電集團的交通之聲，其次是安徽交通廣播和河北交通廣播，累計閱讀量均過5000萬人次，篇均閱讀量在2.5萬+。可見，交通頻率在微信平臺不僅用戶多，用戶的活躍度也相當高。

在省會和副省級電臺中，微信用戶活躍度最高的是杭州廣播電視臺的杭州交通918頻率，1～5月累計閱讀量1.4億+，篇均閱讀量3.5萬+，是所有監測頻率賬號中閱讀量最大的賬號。西湖之聲、廈門廣電、濟南交通廣播、太原交通廣播等賬號累計閱讀量均為500萬+。

隨著視頻的興起，微博平臺日漸消失在用戶的視線范圍內，但平臺依然有著不少“鐵粉”，仍是媒體不可忽視的傳播平臺。1～5月，中央廣播電視總臺發博量近2萬，省級電臺累計超過40萬，省會和副省級電臺累計超過15萬。

中央廣播電視總臺在微博平臺的活躍度較高，環球資訊廣播、中國之聲均是平臺用戶最活躍的微博號，互動量超過200萬，上海動感101則是省級電臺中最活躍的微博號，互動量近40萬，湖北廣播電視臺、北京廣播電視臺、江蘇廣播電視臺和河南廣播電視臺旗下的多個廣播頻率的微博也相當活躍。

受5G商用、互聯網提速、流量資費下調等綜合影響，視頻迅速步入用戶的眼球，視頻內容的重要性凸顯，廣播電臺在頭條新聞與抖音平臺的視頻瀏覽與互動量均在猛增。數據顯示，雖然廣播電臺設置的頭條號不多，但是增長率較“兩微”要快，今年1～5月監測的頭條號發文量超過10萬，同比增長率接近20%，累計瀏覽量達41億人次，同比增長率超過25%。中國之聲、楚天交通廣播、江蘇新聞廣播、江蘇交通廣播網、河南交通廣播、山東人民廣播電臺、吉林之聲、福建新聞廣播等頭條號的瀏覽量均過億，新聞頻率和交通頻率在頭條號上的傳播效果相當不錯。

雖然廣播媒體進入視頻領域時間較短，但在視頻平臺上仍得到不少用戶的熱捧，1～5月廣播頻率③在抖音平臺賬號的粉絲量累計1.8億，互動量超過8億。楚天交通廣播和南京廣播電視臺的粉絲數量均過千萬，其中，楚天交通廣播的抖音號累計互動量過億。此外，廣州交通廣播、江蘇交通廣播網、浙江之聲和河北廣播電視臺的粉絲量也均超過500萬，鄭州經濟生活、江蘇廣播等抖音號相當火爆，互動量均在5000萬以上。視頻互動量的增長，為廣播媒體影響力的擴大、融媒體產品的變現奠定了雄厚的用戶基礎。

六、媒體自辦客戶端加速前行，逐步占據一席之地

如上所述，今年上半年，通過廣電媒體自辦客戶端，收聽在線廣播音頻的聽眾占比上升幅度超過50%，說明媒體自辦客戶端的用戶在不斷上升、用戶活躍度也在隨之提升，這一結果有賴于近年來廣電媒體對自辦客戶端的持續投入。

中央廣播電視總臺自辦客戶端——云聽是目前國內聽眾認知度較高的互聯網音頻客戶端。云聽借助最新的5G網絡傳輸技術，整合全臺廣播電視節目資源，實現線下+線上閉環用戶導流，參與到總臺新媒體矩陣建設中。云聽客戶端除了可以聽到總臺各廣播頻率的新聞資訊音頻外，還開設頭條、深度、專題等專欄，為用戶提供及時、權威、豐富的新聞資訊，以豐富的內容、靈活的互動形式吸引廣大用戶的眼球與耳朵；通過與學習強國平臺合作，建設音頻內容共享通路，實現資源共享，快速提升了客戶端的知名度與用戶量。數據顯示，5月份云聽客戶端的用戶下載量達264.45萬，整體的用戶存量已經達到5000萬。

省級電臺的自辦客戶端開設較早，如上海的阿基米德 、江蘇的大藍鯨、北京的聽聽FM、浙江的喜歡聽，均是省級電臺早期搭建的自辦客戶端，初建時對本臺節目的在線包裝宣傳起到一定的作用，但在客戶端競爭激烈的環境下，運營效果不甚理想。為提升運營效果，部分省級電臺的自辦客戶端逐步成為全臺整合營銷的平臺之一，以江蘇廣播電視臺為例，在去年疫情暴發、電臺經營收入受創的情況下，其借助大藍鯨客戶端，在“兩微”、抖音、快手等平臺上布局新媒體矩陣，進行垂直化線上線下營銷，組織多場云活動，為用戶提供收聽、互動、直播、電商及路況等相關服務，也贏得不少廣告商的認可與廣告投放。截至目前，大藍鯨客戶端下載量超300萬，每月均有過萬的穩定下載量。

城市電臺在資金與技術有限的情況下，自辦的客戶端大多具有地域特色，發揮本土化優勢，與當地政府、企業、商家等達成合作，凸顯服務特色，吸引用戶和商戶。例如：杭州交通經濟廣播的開吧客戶端，以服務先行為理念，把《我的汽車有話說》等汽車維權節目、汽車資訊節目從廣播“搬”到客戶端，用戶在收聽節目的同時，還可以在線發起維權。平臺通過節目將用戶引流到線下，以服務積聚人氣，為商戶打造一個充滿人氣的商業營銷平臺，實現在線集客、線上銷售、社群營銷等多種營銷模式。

注釋

①廣播融媒體云傳播效果數據之云聽數據來源于目前用戶量較大的蜻蜓FM、喜馬拉雅、聽伴等網絡音頻平臺，本文分析的廣播頻率在線直播點擊量均指廣播頻率在這些平臺上的點擊量，電臺自辦客戶端不在統計之列。

②賽立信融媒體云傳播效果數據中，“兩微”和今日頭條平臺主要監測廣播頻率的賬號，其中，微信賬號共590個、微博共566個、頭條號共125個。

③主要監測的廣播頻率賬號為311個，節目賬號不計算在內。

（作者單位：賽立信媒介研究有限公司）

（本文編輯：劉浩三）