“藕爾”小吃品牌IP形象設計

魏正聰 趙煒

摘要：各地特色小吃是顧客與地域溝通交流的重要橋梁。本文在調查武漢小吃經營現狀和行業可持續發展的市場前景后進行分析總結，選用湖北地區的藕作為主要食材，創建一個新的小吃IP品牌——“藕爾”。通過收集閱讀相關案例，對有關IP品牌建立及營銷等方面的內容進行分析、梳理、歸納、總結，并進行新的IP形象設計。

關鍵詞：藕;武漢小吃;品牌形象;IP形象

中圖分類號：TB472 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1004-9436（2021）17-0-03

湖北的藕吃法很多，無論是營養方面還是文化內涵方面都可大做文章，但目前還未成體系。受周黑鴨的啟發，筆者想借鑒此方法，把各種與藕相關的美食結合起來，建立IP形象打造藕的品牌，在品牌建立后開發更多新品吸引客戶。通過品牌IP形象設計，創造與傳播藕的各方面價值。

1 “藕爾”品牌與IP形象之間的關系

1.1 IP形象的內涵

狹義的IP是Intellectual Property的縮寫，即知識產權，包括版權商標權、專利權等內容;而廣義的IP包括人物、品牌、概念、產品等內容，其同樣具有一定的知識產權屬性[1]。品牌內容與IP形象是內容和表現形式的關系，打造一個有影響力的IP形象，可以使品牌獲得更高的知名度，從而增強品牌與受眾的情感連接。

1.2 IP形象在品牌中的應用

人性化的IP形象平易近人、親切可愛，能夠迅速被消費者接受，使消費者產生情感共鳴。在設計IP形象時，應將其與品牌特征相結合，在傳播過程中，只有與品牌特征相契合的IP形象，才能被受眾接受，才能使品牌特征通過更簡單的方式深入人心，并在營銷過程中獲得目標人群的信任[2]。

1.3 IP形象在“藕爾”中的意義

本文為“藕爾”做IP形象設計。IP形象是傳播文化的重要符號，IP形象設計能夠對湖北藕的文化底蘊進行視覺化呈現，能讓消費者通過“藕爾”的IP形象，了解藕的價值以及湖北省的藕文化，加深大眾對藕文化的認知。“藕爾”必須做到以藕文化為基礎，在藕產品基礎上進行研發創新，不斷產生新內容、新形態，并帶動相關產業發展。“藕爾”的IP形象，給藕這一傳統地方特色小吃增添了一絲的趣味，更加契合年輕一代消費者的需求。因此，“藕爾”品牌年輕化、時尚化的IP形象設計具有重要意義。

2 小吃市場的品牌現狀及面臨問題

2.1 小吃品牌分析調研

2.1.1 周黑鴨品牌分析調研

1997年周記怪味鴨在武漢一家集貿市場正式開張，憑借獨特的口味，迅速被菜場周邊的新老住戶所接受。從周記怪味鴨到周黑鴨，其發展成了令人刮目相看的鴨貨品牌。從佐餐到休閑零食的神奇一躍，成為周黑鴨獲得成功的關鍵因素。周黑鴨成為娛樂美食潮牌，它抓住了年輕人的氣質，為原先老舊的品牌注入體驗感、時尚性、娛樂化、年輕態等當下最流行的品牌基因[3]，這讓周黑鴨從市場同類競品中突出重圍，賦予了周黑鴨年輕、歡樂的形象。從公司品牌戰略規劃到產品形象文案設計，從產品廣告語到產品店鋪用戶體驗，從產品顏色選擇到產品材質，周黑鴨都充分展現出了一個極具差異化的時尚品牌應有的特質。

2.1.2 李子柒藕粉

李子柒藕粉是出名的藕粉品牌，該產品用本地采摘的鮮藕，經搓粉、過濾、沉淀、削片、晾曬等十幾道工序制成。李子柒藕粉沒有混入木薯粉、土豆粉，采用純天然的手工刀具進行切削，還混合了多種天然堅果和果干，沒有任何添加劑，口感嫩滑、細膩，層次豐富，新鮮美味。李子柒藕粉在繼承傳統藕粉的做法和制作工藝的基礎上，加入了精心搭配的多種天然堅果，豐富的營養和細膩的口感兼備。此外，其產品包裝十分特別，采用罐式的包裝設計，風格表達別出心裁，給人一種詩意的視覺享受，插畫場景采用張揚的大荷葉作為基底，讓消費者仿佛身處活力而清爽的夏天。

2.2 武漢小吃品牌現狀和所面臨的問題

武漢小吃的發展存在很多問題。小吃種類陳舊，千篇一律，缺乏識別度較高的品牌標志。武漢小吃雖然擁有深厚的文化底蘊，但并沒有得到很好的利用開發，雷同現象突出。武漢傳統小吃一方面要提高質量，實施標準化生產;另一方面，在消費者飲食文化要求不斷提高的今天，傳統小吃需要以更加深厚的文化底蘊吸引消費者。應結合武漢小吃的特點對其進行重新設計，將文化元素整合起來，設計出有品牌影響力、有文化內涵、規范化程度高的武漢小吃。

2.3 選題原因及想法

藕味道清甜，口感爽脆，營養豐富，藥用價值很高，能保護心臟，促進新陳代謝。生吃藕可以清熱解煩、開胃止嘔;食用煮熟的藕，能夠開胃益氣健脾，增強食欲，治療消化不良。歷史文獻中有大量關于洪湖蓮藕的記載，如采藕、詠藕、畫藕，文人為了表現自己高風亮節，不愿與世俗同流合污的品質，借稱贊蓮藕純潔、玲瓏的品質，表達自己的志向，因此蓮藕成了文人托物言志的對象。

3 “藕爾”的品牌設計概念與品牌設計的思路

3.1 “藕爾”市場定位

蓮藕吃法多樣，如蓮藕排骨湯和藕粉，生津益氣，滋陰潤燥，健脾養胃，符合大眾養生趨勢。所以“藕爾”快餐小吃品牌的市場定位是打造一個年輕化養生、輕松養生，以藕為原材料的快餐小吃品牌。

3.2 “藕爾”客群定位

“藕爾”快餐小吃品牌的客群定位是Z世代的年輕人。首先是武漢的大學生群體，他們有一定的文化水平，會接受有一定品位的美食。“藕爾”攜帶方便，產品設計理念更容易被大學生接受。其次是游客，他們是對小吃整體形象設計有著更高要求的客群，會主動了解武漢文化及特色美食，而且這一部分受眾可能對設計領域有所涉獵，或者對藕有著獨特的感情。

3.3 “藕爾”設計品牌名稱的選取構想

品牌名稱是品牌形象塑造的重要因素，也是品牌在與同類產品競爭中獲勝的重要因素，好的名字能給人留下深刻的記憶，大幅減少品牌宣傳成本。藕的諧音非常多，可以創造出佳“藕”天成、奇變“藕”不變、無獨有“藕”等品牌名稱。筆者通過調查問卷的方式，選出與品牌理念最接近的“藕爾”。現代年輕人的壓力普遍偏大，所以在休閑時刻需要更多的放松，偶爾快樂、偶爾放縱、偶爾享受就是“藕爾”的品牌理念。

4 “藕爾”小吃品牌標志設計的解析與其表現

4.1 “藕爾”小吃品牌標志、標語解析

4.1.1 標志解析

“藕爾”標志將品牌名稱與IP人物形象結合起來，形象的嘴巴同時也是藕節的造型（見圖1）。顏色及情緒表達考慮到“藕爾”的目標受眾群體與品牌所傳達的價值理念，結合消費者的喜好和需求，選取紅和黃的配色，讓小吃傳遞出愉悅的品牌理念。

4.1.2 標語解析

品牌的標語是一個座右銘式的短語，語言和形式要特色鮮明，要容易引起受眾的注意，在消費者心中植入品牌信息，形成記憶點。“藕爾”的標語是“偶爾吃藕，不會丑”，借用了網絡流行語“吃藕丑”的說法，但其實藕的營養價值豐富，會使人更健康，更有活力。品牌標語將網絡用語反過來講，介紹藕的真實價值，最終以“偶爾吃藕，不會丑”作為品牌標語。

4.2 “藕爾”小吃品牌IP形象設計解析

首先通過前期調研總結出品牌理念，考慮IP形象要傳達的內容，其次選取扁平化的幾何圖形，表現出可愛的形態。在創造角色時，采用能體現品牌理念的大眼睛、開口笑的嘴巴元素，加上簡單的四肢，以便后期能體現更多的動態變化。

藕圓子的IP形象整體是一個圓球狀，在制作過程中因為高溫油炸后會有凸起的小包，因此化為藕圓子肉嘟嘟的形象。藕粉是黏稠的，具有隨時融化的視覺效果，因此藕餅的形象采用最直觀的圓形。此外，藕有七孔藕和九孔藕之分，在設計中，選擇三個孔作為代表，將其放大置于邊緣，既能區別于其他餅干又有趣味性。藕條的形象是細高的，將其眼睛與嘴巴設置為合適的比例，適當超出身體范圍，更顯靈動。藕呈節狀，每一節的形狀都近似圓柱，所以藕的基本身形由兩節圓柱組成，頭部的藕節較大，加上領結和頭飾，更顯得活潑有趣。

4.3 “藕爾”小吃品牌視覺形象插圖設計解析

“藕爾”插圖設計主要內容構想是“藕爾”的美食造物工廠。筆者設計了五幅小場景圖，最終運用工廠的元素將它們連接整合起來。大部分采用方與圓的形狀，分別對輸出球形的機器、潛水艇、攪拌機、中心繞轉機器、油罐與油箱進行扁平化處理，重新創作，使場景完整有趣。

4.4 “藕爾”小吃品牌海報設計解析

主海報將不同小吃的人物形象、機器插畫圖形結合起來，打造出工廠的場景，整合連接使用的是工廠中的管道元素，將管道曲折的形態在畫面中呈現出來。管道之間的連接口用到了按鈕的元素，按鈕的顏色按照大小作了區分（見圖2）。

4.5 “藕爾”小吃品牌物料設計解析

設計中延伸產品分為兩個方向，一是以菜單設計、名片設計、代金券為主的平面類物料，二是各種打包型小吃的包裝設計。

4.5.1 平面物料設計

（1）菜單設計。菜單（見圖3）橫版編排，共分為兩部分。菜單的第一部分是單品設計，將每種小吃以單獨售賣的形式進行排版，菜單右側加入了敬請期待的新品，以及趣味性強的小插畫，增強了動態性。菜單的第二部分是套餐組合，套餐組合的名稱選用“藕爾快樂”和“藕爾享受”兩組。菜單設計對文字進行整體規劃，將信息區域與配圖區域兩者關聯起來，又按照功能分區明確有序排放。這樣的排版，既能讓消費者感到放松，又能方便其點餐。

（2）名片設計。在名片上清晰展現品牌信息及電話信息，能使簡單的信息變得更加獨特，再將藕本身的人物形象露出一半，可達到調皮輕松的效果。

4.5.2 品牌包裝

關于物料設計，藕湯用厚牛皮紙碗盛裝，配以密封性良好的蓋子，打包過程中不易潑灑。此外，厚牛皮紙有較強的隔熱性，能避免出現熱湯潑灑燙手的情況。藕圓子圓滾滾的，容易掉落，所以采用大小高度適宜的盒裝。藕條采用包裹的形式，樣式新穎，考慮到藕條出鍋太久后口感不酥脆，所以選擇更適合即食的包裝方式。

5 結語

挖掘本土小吃文化，樹立品牌形象越來越重要，成功的IP形象塑造及后期傳播是品牌提高競爭力的重要手段，將IP形象和品牌理念相結合，讓IP形象說話，能使品牌更加人性化、情感化。進行“藕爾”IP形象設計，能夠很好地發掘更多潛在消費者，傳播藕以及武漢地區的美食文化內涵，更好地滿足消費者的情感需求，增強消費者對品牌文化的認同感，更好地引起消費者的情感共鳴。

參考文獻：

[1] 楊承昊.打造品牌文化IP 助力區域形象傳播——以“阿拉善英雄會”主題宣傳為例[J].新聞論壇，2020，34（6）：79-80.

[2] 吳鵬飛. IP形象在品牌傳播中的應用價值[J].營銷界，2020（24）：151-152.

[3] 一只變身“潮牌”的鴨子——周黑鴨跳出品類做品牌[J].中國廣告，2013（1）：60-63.

作者簡介：魏正聰（1981—），女，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向：設計管理與品牌傳播。

趙煒（1998—），女，山西大同人，碩士在讀，研究方向：藝術設計。