品牌拓展新方向
——以喜茶與多芬跨界營銷為例

成都理工大學 徐雯婧

一、品牌跨界營銷

（一）跨界營銷的內涵

跨界營銷是以各個行業消費者所具有的共同的消費特征為基礎，將兩個或多個原本看起來毫無關聯的要素進行糅合的一種新的營銷方式?？缃鐮I銷是兩個品牌在特定產品上的合作，更是品牌自身價值的擴展與提升。

（二）跨界營銷的核心

跨界營銷是產品營銷模式上的創新，更是依托于現代科技所提供的便利，尋求目標用戶相似、產品與品牌定位互補的合作對象的合作方式。通過為目標用戶提供更多元化、定制化的體驗和服務，跨界營銷可助力品牌拓寬用戶群及市場份額，為品牌創造更多價值，最終實現多方共贏[1]。

二、喜茶與多芬跨界營銷分析

（一）喜茶與多芬

喜茶通過對傳統茶飲進行特色化創新打出了時尚、個性的品牌特色，借助網紅經濟成為新式茶飲行業巨頭之一。喜茶致力于茶飲的年輕化，在進行自身產品創新外，更是與來自食品、服飾、文創等不同行業的知名品牌進行了高達55次的聯名營銷，創造了獨特的喜茶潮流文化。

多芬是聯合利華公司旗下最具價值的品牌之一，在生活日用品及美容行業中已享譽逾50多年，其主要產品為護膚品、沐浴露等日常洗浴護理產品。

（二）跨界合作對象選擇

喜茶聯名營銷的合作對象往往已經有了極好的品牌聲譽與大量粉絲，在進行跨界合作時可產生較強的粉絲效應以推進產品銷售?？缃鐮I銷其實就是將兩個不同品牌的粉絲進行聯合，整合雙方資源，以豐富品牌內涵與文化、創造新的企業價值。企業在進行跨界合作時所選對象必須是產品上存在共性、可進行非功能性互補、具有品牌特色的企業[2]。喜茶與多芬在2020年5月推出了跨界合作產品“芝芝桃桃沐浴露”，以喜茶代表商品之一的“芝芝桃桃”作為營銷重點，以其產品的配色和味道與多芬沐浴露的香味作為共性，從多方促成了這次跨界營銷的成功。

1.產品創新，與品牌結合度高

在這次跨界合作中，分屬食品業與日用品業的喜茶與多芬抓住了二者產品在“形”與“味”上的共性進行產品創新，既令人眼前一亮又不覺得牽強附會。聯名產品“芝芝桃桃沐浴露”同喜茶的“芝芝桃桃”一樣采取了分層設計，并采用了同款香味，讓用戶有在“喜茶”中沐浴的體驗感。二者在產品上的共性為本次跨界營銷的實施創造了可能。但在推出產品時，喜茶與多芬不僅關注到了行業跨界聯名營銷所帶來的新奇感，更著眼于提高用戶的體驗感。聯名產品采取了喜茶“芝芝桃桃”飲品的外觀設計及氣味，又由多芬設計產品功效，注重產品的煥膚功能和溫和質感，保證了消費者的體驗感。這說明喜茶與多芬在合作中兼顧創新及雙方品牌特色，達到了滿足需求更超出預想的效果。

2.用戶匹配，擴大消費者群體

喜茶的主要消費者為年輕人，他們更追求生活的品質感，在關注產品基礎功能之外更傾向于購買帶有能滿足其潛在需求的附加價值的產品。而年輕人在使用沐浴露時，出于對更精致生活的追求也會考慮到沐浴露的香型及附加功效。從這個層面上看，喜茶和多芬的用戶存在共性，具備了刺激銷售、擴大消費者群體的條件。

在這次跨界營銷中，喜茶與多芬正是抓住了消費者對于沐浴露香型的興趣與需求點，讓消費者不僅會因為產品聯合創意的新奇進行嘗試，更會在使用后產生正面評價，提升雙方品牌在消費者心中的形象，在刺激本次產品銷售之外提高了品牌熱度和認知度，真正達到了擴大品牌消費者群體以及品牌聲譽的目的。

（三）營銷策略實施

喜茶作為具有相當龐大粉絲群體的熱衷于進行跨界營銷的企業，在推進本次跨界營銷時利用自身影響力引起了迅速且廣泛的影響。

1.微博宣傳

微博作為具有強大傳播效應、影響力及互動能力的社交平臺，更具有在熱度達到一定地步進行導流推送的功能，對于新品的宣傳具有極大的促進作用[3]。在微博上進行宣傳可以讓現有粉絲知曉并參與活動，更可以為路人群體提供了解品牌的平臺，進而推進品牌影響力的擴大與企業聲譽的建設。

在合作產品正式推出前，喜茶與多芬就以轉發對話的形式在微博上對此次聯名進行了預熱，用清爽的圖片與趣味文案提升消費者對于合作產品的期待與關注；在新產品推出當日，喜茶與多芬雙雙發布微博，同時發布轉發抽獎活動以進一步引爆新品銷售；推出新品后，更是通過應用場景創新、線下體驗店等方式進一步提升并延續產品熱度。這種通過微博推廣進行營銷的方式極大提升了跨界營銷產品的關注度，為新產品的銷售提供了極大助益。

2.反差促進

喜茶作為以飲品口感及形式創新而在時下網紅經濟中出圈的“年輕”新式茶飲品牌，與專做生活日用品、已具有一定歷史的多芬在基礎業務上似乎毫無聯系，跨度極大的行業聯合打破了消費者對品牌的既有印象，造成反差的同時促進消費者對產品乃至品牌的關注度及期待感。

行業跨界營銷能極強地刺激消費者感官，易于創造產品記憶點。雙方微博粉絲在得知其跨界合作消息時，紛紛在微博評論區中留言表示驚喜和期待，關注點落于新產品的外觀和氣味上，在營銷初期就給消費者留下了鮮明的記憶點。

3.優質反饋

跨界營銷針對的用戶群體主要是品牌已有粉絲群體，但其核心在于提升消費者對品牌的認同度以求增加其市場份額，即品牌進行跨界營銷的目的之一是擴展原有用戶群。喜茶與多芬此次跨界營銷產品推出，不僅因其出人意料的行業聯合吸引了消費者目光，更因其消費者的優質反饋吸引了更多用戶。據多芬天貓官旗數據，該聯名款好評率高達99%，消費者在評論中贊其外觀時尚、清潔效果好、香味好聞，說明這次跨界合作中喜茶與多芬重視用戶實際體驗，做到了挖掘用戶需求并落實需求，是進行了產品深度融合的跨界合作，提升了品牌在用戶心中的價值與認同。

三、喜茶與多芬跨界合作影響分析

據線上銷量顯示，在價格相同的情況下，跨界營銷開始當月多芬普通款沐浴露月銷量僅15 000+，而聯名款沐浴露月銷量則達到45 000+，實現了銷量超300%的增長，并在用戶間獲得了極高的贊譽，可謂是一個十分成功的跨界營銷案例。

（一）喜茶跨界營銷優劣分析

1.喜茶跨界營銷優勢分析

自身粉絲群體數量龐大。當下許多年輕消費者將喝喜茶作為時尚、個性的標志，這是喜茶能夠獲得極大熱度的原因之一，也是帶動其跨界營銷的最大依仗。

此外，喜茶進行跨界營銷的經驗豐富。豐富的跨界合作經歷使喜茶能在跨界營銷過程中把握住消費者的潛在需求點并進行滿足，善于創造聯合產品記憶點，推動跨界營銷熱度上升。

2.喜茶跨界營銷劣勢分析

喜茶自2017年以來與50多家知名品牌進行跨界營銷，在初期確實能依靠自身強大的粉絲群體賺取相當高的熱度，但若沒有更多創新之處，長此以往，消費者對于喜茶“跨界”的期待感將會降低，進行跨界營銷所能帶來的熱度也會降低，跨界營銷效果將會大打折扣。

（二）多芬跨界營銷優劣分析

1.多芬跨界營銷優勢分析

品牌聲譽好，粉絲數量大且對產品質量認可度高。多芬作為一個已有50多年歷史、建立了消費者對其產品信賴感的品牌，更是聯合利華旗下最具價值的品牌之一，多年來已積累了強大的品牌聲譽與粉絲群體。同時，多芬已有多款熱門沐浴露產品，在產品制作方面經驗豐富，產品的質量有所保障，具備進行跨界營銷的豐富資源，消費者也對產品質量感到放心與認同。

2.多芬跨界營銷劣勢分析

多芬早已推出過具有不同香味的沐浴露，與喜茶的聯名產品僅僅是借用了喜茶IP，給消費者造成了驚喜，但二者合作形式有限，對消費者想象的刺激能力有限。

（三）案例啟示

1.跨界求新，實物求質

跨界營銷最大熱度來源于跨界合作帶來的驚喜感，能極大刺激消費者的想象從而提升產品熱度。故在進行跨界營銷時，商家要注重跨界合作的新穎性，以增加消費者對于產品的興趣與期待值。

但若是為了跨界而跨界，強行與毫不相關的品牌聯合而舍棄產品共性與品牌資源的融合，忽略產品本身的質量，消費者實際需求無法得到滿足，品牌在其心中的形象與價值將會大打折扣，得不償失。

2.歸于客戶，落實需求

跨界營銷僅是促進產品銷售的手段而非目的，最終還是要落實于滿足客戶需求，如此才能提升品牌價值、增強消費者粘性。在營銷過程中，跨界帶來的新奇感給了消費者嘗試產品的動力，但最終決定消費者是否會自愿二次分享的還是產品本身的質量，即產品是否能夠很好滿足消費者的需求，甚至于產生超出消費者預期的效果。

四、結語

跨界營銷在當下網紅經濟熱潮中是一個能夠聯合多方獲取巨大粉絲效應從而極大促進產品銷售的方式，同時也是品牌拓寬品牌價值、增加消費者群體及其粘性、擴大其市場份額的上佳營銷策略之一。但品牌在進行跨界營銷時要注重跨界新穎性、品牌聯合性與產品高質性之間的平衡，如此方能真正實現跨界營銷的目的。