基于顧客購買感受視角下的新零售模式研究
——以名創優品為例

內蒙古農業大學 楊詩淼

隨著電子商務的快速發展，中國消費者傳統的消費方式發生了重大的改變。2019年，中國全年社會消費品零售總額達到41.2萬億元人民幣，同比增長8%，其中，電子商務交易額為34.81萬億元，占84.5%。網絡零售額達到10.6萬億元，占社會消費品零售總額25.7%，占全國電子商務交易額的30.5%。

新零售是阿里巴巴在2016年提出的一種零售新模式，在著力推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則的趨勢下，新零售這種商業模式逐步繁榮并被廣泛應用起來。該模式依托互聯網、大數據、AI人工智能等新型技術，將線下傳統商業和線上電商相結合，重組商品設計、生產、流通、消費等一系列結構流程。以消費者為導向，有針對性地設計產出銷售商品，結合線上線下一體化進程，開啟生態商業，推動消費升級，進一步提升顧客消費感受[1]。

名創優品MINISO，是目前中國本土新零售業中的領頭羊，主攻生活家居市場，集快時尚的餐飲娛樂服飾百貨于一體。其作為一匹黑馬在優衣庫、無印良品等老牌實體零售品牌中異軍突起，這不僅只靠它優秀的路線規劃和性價比，還依靠于它能夠注重顧客的個性化、前沿化的消費體驗，它緊跟潮流生產不同于其他品牌的時下最火爆的聯名產品、建立了自己的微信小程序和App等銷售平臺、優先引進并應用AR虛擬試妝技術等。名創優品先建立自己的集采優勢，然后迅速規模化，又在此前提下實現極致的性價比，形成了優質渠道化，在品牌化之后進行了全球化，使得業務量直線攀升。

當前我國網絡銷售與實體零售雙雙遭遇瓶頸，政府引導企業進行創新轉型。新零售這種依托互聯網、大數據、AI人工智能等新型技術，并將線下傳統商業和線上電商相結合的新型商業模式應運而生并逐步發展壯大，甚至有成為我國未來主流商業模式的趨勢。因此如何盡快完善新零售商業模式的缺陷就變得尤為重要。名創優品MINISO作為新模式的先鋒品牌，在發展過程中存在許多不足之處，尤其是服務方面的缺陷更是亟待解決。

一、名創優品顧客體驗現狀調查數據

研究結果表示，約有90%的人對新零售商業模式有過接觸或了解，其中五成以上的人對其產品表示滿意；有近九成的人喜歡這種線上線下雙渠道結合購買的新方式，并認為性價比高、種類齊全、雙渠道購買方便是這種商業模式的優點；接觸過名創優品MINISO的被調查者們表示：名創優品作為典型的新零售模式快時尚生活百貨品牌，是被消費者們廣泛接受的，且由于它屬于生活百貨的性質，性別年齡工作收入對其認知接觸度沒有顯著影響。

名創優品產品的性價比是其最突出的優點。另外，眾多被調查者對其產品設計表示了滿意；至于產品品種，則基本能夠滿足顧客的日常需要；聯名系列產品被廣泛喜愛，但人們認為它的產品上新速度還不足夠快。

名創優品的廣告、店內活動、平臺推送、朋友介紹是其品牌的主要推廣渠道。另外，顧客的購買興趣能夠在很大程度上被名創優品的促銷活動所影響，好的促銷活動可能會引導顧客購買一些他們不需要的東西，但被調查者們對名創優品目前的促銷活動力度還不足夠滿意。

名創優品線下門店的缺點是：小地方的店面分布不夠深入，也不夠均勻。線下門店優點在于，店面布置較為便于消費者選購、產品擺放合理、一二線城市門店數量較多、位置好找。但相較于線下的售后服務，被調查者們表示名創優品線上平臺的服務比線下門店的服務要更好。他們對名創優品線下的服務，尤其是售后表示不甚滿意[2]。

二、名創優品經營中存在的主要問題

名創優品以性價比高，產品種類豐富，被大眾所喜愛，但在被喜愛的同時，調查中也同樣發現了一些缺點，亟待改進。

（一）產品更新速度不快，或更新不同步

在調查研究中發現被調查者們對名創優品產品更新速度，并不是特別滿意，尤其是聯名系列的IP產品，不同的地區更新速度有巨大區別。

在一些公眾平臺的反饋和評價中發現，顧客對于名創優品的聯名系列產品，喜愛度頗高。但在官方發布新款產品的同時，不是所有地區的線下商店都能夠第一時間更新上架，有很多地區尤其是偏遠地區，需要等待一段時間，才能有同款新品上新。同樣，在同城急送的網上商城中，也因地區不同，上新速度有所區別。因此顧客想要在第一時間購買新款商品的體驗感在一定程度上受到了打擊。

（二）線下門店的售后服務與線上平臺的售后服務有所區別

名創優品線下門店的購物小票上標明：“商品在有質量問題時，出示小票可在全國門店，進行7天內退換貨和15天內辦理退貨服務。但因顧客自身原因造成商品損壞、性能改變等，恕不退換”。但名創優品的線上平臺商城卻提供無憂退貨服務：“自收到商品7天內，支持在線申請退貨”。這樣不夠平等的售后服務，使得不少消費者對其線下實體門店有不滿情緒。許多消費者反映，在實體店鋪有遇到7日內買錯東西且并沒有破壞商品包裝和商品本身的前提下，拿著購物小票被拒絕退換貨的情況；還有顧客付款前遇到不想要或者想置換其他款式，因掃描過卻不可以刪單的情況。

在收集名創優品售后的信息過程中發現有人反映，名創優品線下門店收銀系統每周有定標，退換貨和刪單這些行為次數是有限制的；還有，線下店面的收銀員一周只有2次沖賬的機會，一旦超過便會罰錢。這種對售后不滿意的反饋，給名創優品的顧客口碑在一定程度上造成了影響。也使得線下實體商店越來越不如線上商城更能吸引顧客的好感，長此以往，線下門店的顧客接受程度會越來越低。

（三）線上線下銷售活動力度差距較大

調查研究中，有顧客反映線下門店的銷售活動力度不如線上平臺銷售活動的力度大，所以一些有經驗的顧客會在實體店看好商品后選擇從網上平臺進行對比購買。但這對于一些年齡偏大或者不擅長網上購物的消費者來說，是不夠友好的。

（四）實體店普及不夠廣泛

名創優品的實體店鋪數量雖然不少，但在一些二三線城市還不夠普及，一些較小的地方門店數量極少甚至沒有，這給消費者的購物體驗帶來了許多不便。名創優品小程序最好的是同城速遞的方式，不夠廣泛的線下實體店也會影響用戶線上購買的送貨體驗。

三、提升顧客購買感受的優化策略

（一）加快名創優品產品更新上架的速度

名創優品應緊跟時尚潮流盡快推出最新款的通用產品，保證消費者的購物體驗。又因為名創優品的聯名IP產品系列最廣受消費者的歡迎，所以在上新聯名產品時，應在所有地區店面均有新品到貨時，再進行宣傳和上架。雖然可能會降低一部分物流便捷地區的上新速度，但能夠讓全國各地和各平臺的顧客感受到一致的服務體驗，以此來避免因地區不同帶來的購物體驗落差感。

（二）優化門店售后服務的退貨流程，將線上線下的購物保障維持平等

新零售模式下的名創優品商業系統運用了大數據、人工智能等高科技工具，也優化簡潔了工作流程和工作難度，但應更加注重人性化體驗。

雖然七日無理由退換貨是網上購物的規則，實體購物并沒有這項規定，但《消費者權益保護法》中提出：“消費者購買商品后，只要沒有不恰當使用，導致商品質量被破壞，不影響商品二次銷售，是否開封等都不構成退貨阻礙，若商家堅持拒絕退貨，消費者可向消費者協會投訴維權”。因此名創優品作為線上線下一體的商業組織，應當整體優化并調整線下門店的退換貨要求。

不平等的售后服務讓顧客的好感度日益向線上偏頗，甚至擠壓線下門店的生存空間。線下擁有一個與線上相同或近似的售后服務，有助于平衡線上平臺和線下店面的顧客滿意度，促進兩方面的共同發展。

（三）提升店面的購買指導服務并加強推進線下自提服務

當線上線下促銷活動力度差距較大時，店員應主動明確地做出購買指導或建議，讓消費者能夠以更合算的價格購買到所需的產品，為年齡偏大或者網購經驗不足的消費者提供便利，以此來提升線下消費者的購買體驗，為品牌帶來好口碑。

另外，建議名創優品推進“線上購買，線下自提，并且可以憑購買憑證異地門店退換貨”的功能，這樣做一方面能夠平衡線上線下活動力度不同的問題，另一方面能夠提升售后服務能力和顧客購買體驗的靈活性。

（四）增加線下門店數量，擴大門店覆蓋范圍

名創優品屬于性價比較高的日常平價消費品，因此在三四線地區也能夠擁有廣闊的市場前景，但很多較小或偏遠地方的門店數量極少甚至沒有，這給消費者的購物體驗帶來了許多不便。所以線下店鋪發展規劃應將實體店面向二三線城市大量普及，店鋪在選址時盡可能地根據居民人數均勻分布，不要過于集中。以此提升線下店面和線上平臺的覆蓋面，優化消費者的購買便捷體驗感受。