電子商務(wù)助推飼料企業(yè)升級的模式選擇與實踐路徑

吳銳俠

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450000）

互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及以及以淘寶、京東為代表的綜合性電子商務(wù)平臺的涌現(xiàn)，使得電子商務(wù)改變了我國以消費品為主的大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展模式和競爭格局。在生產(chǎn)資料性行業(yè)，以鋼鐵等行業(yè)為例，電子商務(wù)平臺也已經(jīng)替代了部分傳統(tǒng)的交易模式。而飼料行業(yè)作為傳統(tǒng)的農(nóng)牧行業(yè)，面臨著新舊動能轉(zhuǎn)換較慢，產(chǎn)品質(zhì)量和安全要求趨嚴(yán)，智慧化支撐力度不夠，產(chǎn)業(yè)鏈升級約束趨緊等行業(yè)環(huán)境的變化及內(nèi)部企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的迫切需求，都要求其要充分適應(yīng)新的發(fā)展趨勢，借用新的技術(shù)力量提升行業(yè)整體的效率和競爭力（劉剛等，2018）。雖然目前尚未出現(xiàn)成熟的飼料行業(yè)電子商務(wù)平臺，但是各類飼料企業(yè)已經(jīng)紛紛進行了各自的探索。本文對其必要性以及轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展模式和實踐路徑中電子商務(wù)的助推作用進行了探討。

1 飼料行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的必要性

與傳統(tǒng)的以經(jīng)銷商為主建立的分銷體系相比，在電子商務(wù)的體系中，生產(chǎn)方式更多表現(xiàn)為多品種、小批量、低庫存甚至零庫存，而不是傳統(tǒng)的低成本、大批量、高庫存的模式。產(chǎn)品銷售不經(jīng)由經(jīng)銷商，而是由加工廠直接到客戶。更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位和線上推廣，效率大大高于傳統(tǒng)的紙面或電視等推廣方式（張冠鳳，2017）。除了以上優(yōu)勢以外，飼料行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的必要性還體現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，作為生產(chǎn)資料的加工、處理環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)飼料行業(yè)由于其產(chǎn)業(yè)鏈較短，營銷受地理上的區(qū)域限制較大，加之行業(yè)整體技術(shù)水平較低，行業(yè)進入壁壘較低，因而在行業(yè)快速成長期出現(xiàn)了大批新進入的中小型飼料企業(yè)，主要服務(wù)于區(qū)域性養(yǎng)殖客戶。而在行業(yè)成熟或衰退期，這些企業(yè)則面臨被兼并或消亡的結(jié)局。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨時空特性有助于打破地域空間限制，使得銷售市場覆蓋面得以延展（康耀武等，2020）。其次，電子商務(wù)的主要競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在消除或縮短中間環(huán)節(jié)對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的重塑，即低于實體銷售的價格。目前飼料行業(yè)已經(jīng)進入產(chǎn)品高度同質(zhì)化、微利競爭的階段，因此通過電子商務(wù)平臺，降低銷售人員等人工成本，以及線下辦公網(wǎng)點等固定支出和線下宣傳推廣等銷售費用，飼料企業(yè)可以以更低的成本結(jié)構(gòu)，更優(yōu)惠的報價參與市場競爭。第三，相對于傳統(tǒng)銷售模式以經(jīng)驗、關(guān)系為主的模擬化的管理，線上電子商務(wù)平臺可以對整個銷售過程、客戶消費習(xí)慣、需求變化等進行更直觀詳細(xì)的數(shù)據(jù)化管理，做到客戶數(shù)據(jù)有記錄、可分析、客戶服務(wù)可追溯。最后，是客戶消費習(xí)慣、觀念的轉(zhuǎn)變。年輕的養(yǎng)殖客戶熟知電子商務(wù)的交易模式，會更加主動地去選擇這種更為先進、便捷的模式，從而倒逼飼料企業(yè)改變自身模式。

2 電子商務(wù)助推飼料企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的模式選擇

2020年新型冠狀病毒疫情的發(fā)生，對飼料行業(yè)也產(chǎn)生了重大的影響。首先最直接的就是部分進口為主的原材料受到影響，國內(nèi)地域之間的原材料采購、運輸也受到極大限制，其次餐飲行業(yè)深受打擊，導(dǎo)致飼料企業(yè)需求大幅降低，市場出現(xiàn)萎縮。再者，冷鏈?zhǔn)称穼?dǎo)致的病毒傳播也使得消費者提高了對于肉類食品的綠色、安全性的要求，從而對飼料行業(yè)也提出了要求。在此背景下，飼料企業(yè)必須加速轉(zhuǎn)型升級才能夠在未來5～10年內(nèi)不至于被市場淘汰。但其轉(zhuǎn)型升級的模式選擇也受到企業(yè)目前資金、人才實力等因素的限制。

2.1 推進產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合 在飼料行業(yè)市場拓展有限、行業(yè)利潤微薄的情形下，部分大型飼料企業(yè)選擇了向下游養(yǎng)殖行業(yè)整合，或進行業(yè)務(wù)延伸，直至消費流通環(huán)節(jié)，直接面向消費者。這種模式的選擇使得大型企業(yè)擺脫了之前對下游客戶議價能力較弱，企業(yè)發(fā)展空間受限的局面。養(yǎng)殖環(huán)節(jié)和消費流通環(huán)節(jié)為企業(yè)提供了更多的利潤來源。此外，養(yǎng)殖行業(yè)的重新整合，非洲豬瘟背景下養(yǎng)豬行業(yè)利潤的提高，生豬養(yǎng)殖散戶的退出也為飼料企業(yè)提供了機遇和空間。

雖然已有成功的示范企業(yè)，且大型飼料企業(yè)具備資金實力，但并不是所有大型飼料企業(yè)都具備進軍養(yǎng)殖行業(yè)的條件。首先，飼料企業(yè)需要具備一定的養(yǎng)殖基礎(chǔ)，無論是通過并購還是其他方式，企業(yè)需首先對養(yǎng)殖技術(shù)、養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)有一定程度的涉入；其次，要有一定的人才儲備，養(yǎng)殖與飼料生產(chǎn)在人才結(jié)構(gòu)上存在很大不同，對于人才的技術(shù)知識領(lǐng)域，管理能力也有不同的要求；最后，飼料企業(yè)需要提升養(yǎng)殖硬件、軟件管理能力，并充分認(rèn)識到生物安全的重要性（湖南飼料，2020）。

而電子商務(wù)可以助推大型飼料企業(yè)降低養(yǎng)殖行業(yè)的壁壘，更快速、更高效地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。首先，電子商務(wù)平臺側(cè)重性價比的特性，可以幫助飼料企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)性價比的禽肉類產(chǎn)品，在電商平臺上迅速建立自己的品牌形象，避開了傳統(tǒng)大型養(yǎng)殖企業(yè)品牌覆蓋較廣的線下市場。其次，電子商務(wù)平臺更適合新參與競爭者通過自媒體、直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)紅人推廣等創(chuàng)新的營銷方式獲取市場空間，發(fā)展客戶群體。第三，電子商務(wù)平臺在產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)應(yīng)用更廣，也就是直達消費者的環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)沉淀，消費者行為分析等大數(shù)據(jù)技術(shù)，飼料企業(yè)可以快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2.2 助力進軍細(xì)分市場領(lǐng)域 對于沒有養(yǎng)殖基礎(chǔ)和人才儲備等要素的大型飼料企業(yè)，或者是資金實力不夠的中小型飼料企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型升級意味著需要堅守飼料行業(yè)。從產(chǎn)品的角度，轉(zhuǎn)型升級的模式有以下兩種：第一是在主要飼料產(chǎn)品市場上，從技術(shù)、產(chǎn)品、效率上取得突破，建立以技術(shù)或者成本為主的競爭優(yōu)勢；另外一種更適合中小型飼料企業(yè)，即堅持在細(xì)分市場做到極致的策略，打造差異化的競爭力。而從市場空間來看，企業(yè)還可以選擇打通國際市場，特別是進入“一帶一路”沿線國家市場，既可以以市場空間換取成長的時間，也可以利用國外低廉的成本將更具性價比的產(chǎn)品輸送回國（金衛(wèi)東，2017）。

在細(xì)分市場領(lǐng)域，電子商務(wù)更具有優(yōu)勢。首先，飼料添加劑、大宗原料、飼料機械等細(xì)分市場，產(chǎn)品規(guī)格比較容易數(shù)字化，具有從事電子商務(wù)的基礎(chǔ)。飼料生產(chǎn)加工企業(yè)可以轉(zhuǎn)型為專業(yè)的原料電商。其次，對于細(xì)分市場來說，客戶分布較為分散，電子商務(wù)一方面可以突破業(yè)務(wù)的區(qū)域限制，在全國范圍內(nèi)更為精準(zhǔn)的觸達到目標(biāo)客戶，另一方面可以通過即時的信息溝通，優(yōu)化飼料細(xì)分市場上供需雙方的對接。第三，中小飼料企業(yè)也可以利用發(fā)展電子商務(wù)平臺的機遇，延伸業(yè)務(wù)范圍，轉(zhuǎn)型到圍繞飼料的周邊業(yè)務(wù)，特別是一些高附加值業(yè)務(wù)上。例如，為飼料企業(yè)提供基于線上數(shù)據(jù)的飼料產(chǎn)品配方設(shè)計，客戶分析及管理服務(wù)，或者專門承接售后服務(wù)等。第四，跨境電商平臺也為中小飼料企業(yè)提供了接觸更廣闊國際市場的機會。

3 飼料企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實踐路徑及電子商務(wù)的應(yīng)用

3.1 差異化的實踐路徑中電子商務(wù)的應(yīng)用模式電子商務(wù)時代下，隨著飼料行業(yè)的規(guī)模變大,集約化的程度也越來越高，信息化的介入程度也越來越深入，以及各級政府對電子商務(wù)在政策方面的支持，使得電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)日漸完善，飼料行業(yè)的市場發(fā)展空間不斷延伸，市場的范圍也越來越廣闊，已經(jīng)有更多的飼料企業(yè)開始布局電子商務(wù)，飼料行業(yè)進入了線上線下并存的發(fā)展態(tài)勢。具體到飼料行業(yè)的內(nèi)部來說，我國飼料企業(yè)以中小企業(yè)為主，大型企業(yè)偏少為特點，這就需要其在發(fā)展電子商務(wù)的時候進行差異化的發(fā)展。

3.1.1 大型飼料企業(yè) 大型飼料企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)的時候，一方面可以繼續(xù)強化線下銷售點的布局，例如可以建立區(qū)域中心直營店的方式，以區(qū)域中心店集中對周邊市場進行覆蓋，并對這些市場進行售后指導(dǎo)與服務(wù)；在區(qū)域中心店覆蓋不到的偏遠(yuǎn)地區(qū)，可以選擇加盟店或合作店為主的方式，繼續(xù)擴大產(chǎn)品的覆蓋市場區(qū)域。同時，大型飼料企業(yè)應(yīng)積極向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游發(fā)展，可以通過技術(shù)、資本運作等方式，參與到上游飼料原材料的生產(chǎn)中，例如通過金融合作的方式，與周邊的農(nóng)場或村集體組織建立合作關(guān)系，從原材料種子的采購、培育等方面，指導(dǎo)和幫助原材料供應(yīng)方，最終實現(xiàn)飼料企業(yè)獲得可靠、穩(wěn)定的原料供應(yīng)基地的目標(biāo)，把上游合作方綁定到飼料企業(yè)的發(fā)展一體化中。在下游產(chǎn)業(yè)的延伸中，積極發(fā)展畜牧業(yè)，打造一個覆蓋行業(yè)上中下游的利益綜合體；更重要的一方面是，大型飼料企業(yè)可以憑借自身在產(chǎn)品、服務(wù)、市場、售后等方面的優(yōu)勢地位，大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的先進技術(shù)，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+飼料”的模式發(fā)展。大型飼料企業(yè)可以建立自營的官方電商網(wǎng)站，實現(xiàn)線下飼料產(chǎn)品的線上化，構(gòu)建線上線下的雙渠道發(fā)展。

3.1.2 中小型飼料企業(yè) 中小型飼料企業(yè)由于自身實力的限制，可以考慮線上電子商務(wù)的差異化發(fā)展，專注于某一垂直領(lǐng)域的飼料產(chǎn)品或服務(wù)，例如結(jié)合國家大力支持發(fā)展無抗飼料的趨勢，積極專注于無抗飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售這個領(lǐng)域，將無抗飼料通過第三方綜合性電商平臺如阿里巴巴、京東等渠道推廣出去，在單一產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域做到精、深，成為這一細(xì)分領(lǐng)域的專家型飼料產(chǎn)銷企業(yè)。

3.2 線上與線下整合的實踐路徑優(yōu)勢探討 飼料作為售后服務(wù)需求較高的產(chǎn)品類型，線下的存在非常必要。企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)必須將線下實體與線上電商進行整合，從而可以創(chuàng)造出另一個巨大的發(fā)展空間。線上可以助力線下門店產(chǎn)品表現(xiàn)、購物、訂單、發(fā)貨、售后等方面，提供良好的服務(wù)體驗。

首先，從運營模式來看，在線下的商品之外，新注冊電商品牌，實現(xiàn)兩個渠道的品牌差異化經(jīng)營，品牌的標(biāo)識也進行差異化設(shè)計；價格差異化運營，線上銷售價格與線下價格可以不一致，但是同款產(chǎn)品的線上線下售價要一致；產(chǎn)品主打有區(qū)分。其次，從物流配送來看，自營物流送貨與第三方物流配送相結(jié)合，線下門店注重客戶現(xiàn)場體驗和購買體驗，以自營為主，客戶也可以線上下單，線下提貨。線上也可以以第三方物流配送為主，充分發(fā)揮第三方物流成本優(yōu)勢。第三，從資本合作方面，線上線下渠道可以實現(xiàn)交叉持股，線下店面與電商互相持有對方股份，在業(yè)務(wù)上進行互補。也可以以兼并的方式，鼓勵有實力的電商利用資金優(yōu)勢收購店面。第四，從平臺數(shù)據(jù)化管理方面，打通線上、線下數(shù)據(jù)，可以提高飼料企業(yè)的經(jīng)營效率。進入數(shù)字化的時代下，產(chǎn)業(yè)和消費需求都在升級，傳統(tǒng)的線下銷售服務(wù)不能完全滿足終端客戶的服務(wù)體驗要求，雖然線下店是飼料產(chǎn)品銷售的重要渠道，但是線上電商也逐漸成為飼料企業(yè)新的業(yè)績增長窗口，飼料企業(yè)需要抓住線下的渠道來提升業(yè)績，也需要促成線上服務(wù)能力的轉(zhuǎn)化，飼料企業(yè)需要擁有足夠的數(shù)字化能力，才能在線上與線下為企業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)賦能，也為業(yè)績的持續(xù)增長發(fā)揮更強效用。

3.3 線上與線下整合路徑的要點探討 飼料企業(yè)在建立線上服務(wù)時，需要充分利用企業(yè)已經(jīng)沉淀下來的各項優(yōu)勢，比如企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶關(guān)系，積極做好前期布局。而在建立線上線下高度整合的體系中，需建立以下三方面的一體化體系，才能實現(xiàn)終端客戶數(shù)字化，助力線下終端深入經(jīng)營領(lǐng)域，以建立終端客戶對企業(yè)的信任。

首先是建立線上線下一體化全渠道運營體系，打通全場景全需求的產(chǎn)品服務(wù)路徑。通過數(shù)字化的技術(shù)手段，實現(xiàn)飼料企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，建立數(shù)字化全過程平臺實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)的打通。其次是打通從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、庫存管理、客戶、產(chǎn)品、店面、促銷活動等數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的聯(lián)動，使飼料企業(yè)能夠成功邁入數(shù)字化運營，提升數(shù)字化運營能力。線下門店在線上開店和鋪貨，商品數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，線上線下商品綜合銷售，實現(xiàn)高效協(xié)同；打通倉存數(shù)據(jù)等，最終實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)一體化。最后是打通線上線下客戶數(shù)據(jù)及管理一體化。對客戶實行標(biāo)簽化管理，進行進一步分類，精細(xì)化的管理，方便對客戶進行精準(zhǔn)化營銷。這樣在數(shù)據(jù)打通后的飼料門店線下場景中，銷售人員就能夠做到快速識別到店的客戶，依據(jù)客戶數(shù)據(jù)畫像為客戶推薦商品；快速實施庫存查詢及管理，智能化推薦產(chǎn)品信息等，并結(jié)合運用互聯(lián)網(wǎng)支付方式提升客戶的消費體驗。

4 結(jié)語

作為行業(yè)未來必然的發(fā)展趨勢，飼料企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃離不開對電子商務(wù)等新興技術(shù)手段和平臺的利用。本文從飼料行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的必要性出發(fā)，分析了飼料企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展模式選擇中電子商務(wù)的助推作用。并對現(xiàn)階段飼料企業(yè)轉(zhuǎn)型升級實踐路徑中的電子商務(wù)應(yīng)用進行了剖析。但是飼料產(chǎn)品納入電商平臺也面臨著產(chǎn)品規(guī)格難以標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證等難點。電子商務(wù)的本質(zhì)是價格低但性價比高，在飼料這樣的產(chǎn)業(yè)中，養(yǎng)殖企業(yè)和養(yǎng)殖戶除了價格以外，也很關(guān)注諸如物流運輸、售后服務(wù)、金融支持等方面的服務(wù)提供。本文主要考慮了電子商務(wù)的積極影響方面，不足之處在于暫未對這些阻礙因素進行充分的論述和分析。