農特產品電商推廣營銷思路

丁莉

本文著重探討了在電子商務背景下，農特產品的推廣營銷思路，網絡科技的發達提高了農產品生產者與消費者之間的交流，利用網絡信息技術、預測技術、數據導向技術，農民不僅能夠合理規范種植、還形成了安全溯源監測系統，以保證農產品的質量。還可以提高滿意度，增加農特產品知名度。

從2015年開始，隨著中央部委頒布了大量的農業電子商務政策措施，我國農業電子商務發展的具體措施和目標也更加明晰，《數字農業農村發展規劃（2019至2025年）》中明確提出的農村發展目標到2025年，中國農產品網上零售額上占全國農產品總交易額例15%，全國農村網絡普及率達70%。隨著互聯網+農業概念的提出，農村網購群體迅速增加，同時越來越多的優質農產品通過各類電商平臺到達消費者手中，滿足社會需要的同時，也擴大了銷售市場。我國政府在近幾年來大力推動鄉村的產業結構轉型升級，加強了對鄉村基礎建設的投資力度，并實施了一系列的惠農政策，各大電商企業也開始在農村布局，如阿里巴巴、京東分別建立農村電商平臺，來擴大農村的電商市場。農特產品電商銷售進入發展快車道，機遇與挑戰并存。

一、農特產品電商面臨的挑戰

（一）農特產品優勢亟待挖掘

農特產品的特色和品質是核心，目前在部分地區農作物的種植技術、農特產品加工儲藏技術差異，造成農產品的質量參差不齊。一些地區農特產品種植同質化嚴重，優質豐產卻價格偏低時有發生。另外，部分農特產品深加工能力亟待提升，尚未完全挖掘產品的附加價值。農戶自主上線銷售的農特產品在生產加工、包裝、銷售等多個環節未能充分挖掘產品優勢，不利于品牌打造。

（二）農特產品市場需求增加，期待優質供應鏈服務

在城市內，社會公眾對無公害綠色天然的農特產品需求量巨大。2021年6月16日，京東大數據研究院與新華網聯合發布《高質量農產品上行報告》顯示，2021年以來對特色優勢農產品產地的關聯搜索搜索量超過了2020年同期的2.5倍。而特色農產品的初加工、深加工、倉儲、運輸等周轉環節較多，容易造成產品損耗，增加成本。尤其是季節性明顯的生鮮果品，以20年京東上成交額前十位的地標農特產品之一庫爾勒香梨為例。8月底果實成熟，開始要經過人工采摘、分級、套袋、裝箱、打包、部分由傳統渠道流入市場，其余入恒溫冷庫儲存。果品銷售出庫前要進行重新裝箱，篩出壞果。后經物流運輸、到達消費者手中。周轉環節的增加會造成產品損耗增多，提高產品單價或壓縮銷售利潤。充分發揮供應鏈效力優化儲運環節，能夠有效降低產品損耗，從而增加銷售利潤。

二、農特產品發展現狀

（一）標準化程度有所提升

近年來農村地區農產品生產標準化程度有所提高。農特產品在分類時，手工方式分類的方式逐步減少。鮮果采收期采用專業設備衡量果實糖分，通過專業設備對果實等級進行篩選成為普遍現象。大部分地區在農業耕種、收獲時，使用機械設備能夠保證農作物的優品率，但在農特產品加工、包裝方面，與消費者市場預期仍有差距，一定程度影響了復購率和口碑建立。如，南方地區紅棗烘干的初級加工設備欠缺，遇到雨季就容易出現果實受潮發霉現象，影響到了棗類產品的品質，也會給社會的經濟產生不可估量的損失。

（二）規模小，產業鏈條短

部分農特產品生產鏈條過于簡短，種植集約化程度不高，難以適應電商渠道爆發式銷量增長，造成延遲發貨或者有價無貨，未能完全發揮電商的作用。產品品牌數量少，品牌效益不強，部分企業售賣只經過簡單加工的初級農產品，造成產品附加值偏低，經營利潤微薄。

（三）品牌地域文化挖掘不足

國內部分農村地區開發出的農特產品地域文化元素挖掘深度不夠。人文底蘊是農特產品的核心，也是打響農特產品品牌的關鍵一步，要想做大做強，占品牌，就需要注重文化元素的滲透。

三、農特產品電商營銷策略

（一）貼近客戶需求

利用移動終端通過社交平臺來增強消費者的粘性。艾媒數據中心統計顯示，2013-2020年中國移動電商用戶規模不斷擴大。2013年為2.15億人，而2020年達到最高為7.88億人。移動電商讓消費者能夠里利用出行候車、休會間隙等碎片化時間處理信息、使隨時實現線上購物成為可能。而各大社交平臺具有的用戶標簽清晰，消費需求精準的特點，使商家能更貼近市場、客戶。越來越多的商家通過互動與消費者溝通聯系增加信任，來吸引更多的目標消費者，實現銷售。企業利用以微信公眾號、企業號、小程序與微信小店為代表的社交途徑開展電商業務成為普遍現象。

通過社交平臺，除了發布相關性更強的產品信息，還可以收集消費者對商品的使用感受，可以在新產品開發方面提供依據，讓賣家可以創造出更多特色商品，滿足消費者個性化需求，并設計適合不同場景使用的產品規格和實用性包裝，以滿足各類的消費者需求;在銷售推廣渠道方面，可以讓消費者以最簡單、最便捷的方式獲得商品資訊與購買鏈接，通過朋友圈、老客戶評價與反饋等，為消費者提供更有參考價值的購物依據，促成購買;同時針對所售產品特性，設置合理的售后服務規則，簡化售后服務環節，以提升購物體驗;設計規范合理的消費者回訪流程，將回訪記錄信息及時呈現在網站或者微信公眾號上，增加用戶信任。利用互動反饋積累的數據，建立多維度用戶評價體系，為后期產品品質管理優化和銷售渠道維護提供方向。

（二）情感營銷

在農村特色產品兼具產品的功能價值和情感價值，優質產品能夠提供功能價值，而用一種友好的方式來增強客戶體驗，給客戶帶來更深的印象，則能夠強化情感價值，增加用戶忠誠度。例如農產品電商公司維吉達尼，將干果采購過程的透明化，再以社交媒體的形式呈現。通過定時走訪農戶，建立農戶檔案，將農戶和產品的信息發布給消費者。維吉達尼公司在寄出的每一份產品包裝盒里，都放有一張農戶“身份證”，通過這個“身份證”，客戶們可以了解這件產品的種植人、晾曬加工者，以及與產品相關的農戶的小故事。不僅體現了農特產的種植過程和優良品質，更給客戶帶來一些心理愉悅方面的感受，一張帶有溫度卡片，來自產品種植者的親切問候，通過購買給農戶提供的切實幫助，都能傳遞出產品的品牌價值和文化。

（三）打造品牌

銷售農產品企業要借助于互聯網技術，利用電商銷售平臺，推廣農特產品牌，要逐步搭建起農民與市場之間的聯系，精準把握消費者的心理，在滿足消費者的需求的同時，幫助農戶銷售農產品提高收入。農民也可以在互聯網平臺上獲取市場農產品需求信息，做為生產種植的依據。當客戶面對海量信息，一般會選擇那些風險小、可靠的品牌，只有保障品牌安全，才能夠贏得客戶的信賴，以擴大農產品銷售量。

例如羅田的紅米及陽澄湖大閘蟹等，就是政府引導農民，集中優勢資源建立的特色農產品品牌，借助互聯網品牌優勢，來發展當地的特色農產品，提高該區域的產品品牌影響力的典型。農產品產業發展要走基層、專業化的發展道路，為全面提高地方特色農產品的質量和市場戰略，由當地政府部門為主導，統籌協調各方資源，積極吸引有條件企業和協會，來申請注冊特色型的產品商標，并開展地方特色農產品評比展示活動。運用新媒體技術，特別是移動端進一步加強產品品牌的宣傳推廣，增強消費者對于農產品的認可度。

發展特色農產品的品牌營銷要與當地的地域特色、生活習慣相融合，進一步開發與特色農產品相關的文旅項目，讓城市消費者可在鄉村感受到自然風光，享受到農家生活，為城市客戶的生態旅游休閑的體驗，以及向城市用戶發揚鄉村文化，進而激發游客對農產品購買欲望。仍以維吉達尼為例，企業開發的棗樹認養項目，在小圓棗產地建立保護種植基地，認養人繳納一定金額后可以獲得棗樹認養權，并在樹上掛牌。也可以來實地探訪參觀，果實成熟后用戶可以根據認養金額收到不同規格的果實。儀式感的銷售方式，使產品更具吸引力。

（四）保證品質

產品品質是關鍵，客戶買單才能夠為農民創造收益，目前綠色無污染的農特產品更能獲得消費者青睞。2017年農業部發布了《關于加快推進農產品質量安全追溯體系建設的意見》，開展追溯管理試點應用，逐步健全農產品質量安全追溯管理運行機制。目前有部分消費者可利用政府部門搭建的食品安全信息網，找到相應的網站來獲取該產品的精準信息。隨著完善農產品的質量監控服務體系和監管體系的構建，不斷完善健全的產品加工商、運輸商、電子商務數據系統，與電商建立起數據共享機制，消費者可以通過網絡方式看到產品流通全過程。當出現質量問題，就可以找到原因，進而快速消除風險，督促提高農作物產品品質。讓農產品的生產制造流通的各個環節都可以清晰地展現在互聯網上，讓消費者放心購買產品。

（五）精準營銷

電子商務平臺最寶貴的資源就是數據，在目前數據驅動銷售模式之下，利用電商平臺數據深度挖掘客戶需求，制定精準營銷策略，提供個性化的銷售服務，并利用大數據平臺深度分析挖掘數據，讓企業經營者迅速做出正確決策，使用預訂的方式降低資金風險，使客戶享受到質優價廉的產品，也提高了客戶的滿意度和品牌知名度。

高效使用大數據挖掘技術，對目前產品客戶群做出精細化的分類，將客戶劃分為多個等級，聚焦核心優質的客戶資源，使網絡廣告投放更加精準。通過RFM的分析，即分析消費者購物的時點、購物頻率、每天購物的金額數量，就能夠精確預估老客戶購物數額，同時深入分析后期顧客價格，挑選VIP顧客，并與其深度的交流，向客戶提供滿足偏好的產品。針對不同地域消費者、不同的季節來適時推出適合當地氣候和時令，飲食習慣的農特產品，并進行關聯營銷與個性化服務，以適應各種市場需求，并實現大數據信息即時的更新，既能夠發現最新訂單、熱銷訂單信息，同時又能夠找出差異化的更大需求，從而持續追求產品創造力與服務能力。

使用微信，收集有效數據。微信是在線社交的主流應用，也是現實社會在網絡的延伸。目前，社交網站采用實名制，因此在介紹顧客時，描述得更為精確，尤其是對關鍵興趣與購買商品的偏好，這也是營銷最精準關鍵的要點，深入發掘具體對象。在購買頻率高與持續時間長的特性上，人脈、商機、以及個性化定制能力都更大，適用于更加精準的銷售。

（六）加大投入

農業企業要正視目前互聯網給農產品生產銷售帶來的變革，企業要緊跟互聯網時代發展潮流，找準農產品銷售和農業發展的新方向，加大資金和人力的投入。如果企業或者生產者太過于封閉，就會錯過電商渠道的機遇。企業如果認識不到位，盲目開展渠道推廣，有可能浪費資金，錯失發展機遇。農特產品經營企業要學習互聯網企業發展的規律和經驗，了解主流電商渠道運營推廣規律，逐步探索出適合自身的互聯網運行方式。企業經營人員要邊學習，邊動手實踐。在互聯網發展大背景下，在實踐中提高認識，特別是建立起企業自身的網絡營銷體系。企業要想緊跟互聯網發展，就要投入資金，引入技術，如通過電商平臺開設網店，或者自行建立企業自營平臺，購買服務器硬件設備，搭建起軟件管理信息系統，只有加大投入才可能會有產出，否則就會錯失互聯網時代發展的機會。

（七）打造農產品互聯網營銷的人才團隊

部分農業企業成立偏早，在經營中，公司內人才結構失衡，人才出現斷層，部分老員工年齡偏大、學歷低，接受新事物的能力不高，不太適應做互聯網式的營銷工作。而剛進入了新人，其知識水平不高，但年輕有活力，喜歡接觸新事物，這些員工來做營銷有極強的優勢，但是年輕員工對于農業企業、農產品的銷售經驗欠缺，需要加大培訓。國家農學院智能電子商務研究所發表的《2020我國農業電子商務人才狀況與未來發展研究報告》中對我國未來農業市場上行的電子商務人才需求進行了預測：“2025年缺口為350萬人”。目前的中國農業上行電子商務群體，仍以高中文化水平居多，其中小學文化占比為1%，初中文化占比為50%，高中文化占比為32.5%，大專文化比重僅為16.5%。而農業縣域電子商務87.6%的創業隊伍中存在著一個人身兼多職，即從生產到經營再到銷售，能力最強就分管幾個工種的情形。由于行業高素質人才缺口大，造成人才流動頻繁，因此企業要注意使用合理的人才管理機制。同時，更加充分重視用互聯網平臺擴大其影響力，進一步加強對產品品牌的宣傳。在人才市場上，企業招工時，也要應聘的人才認識到招聘職位工作內容特點，及工資待遇水平與未來的發展空間，以提升人才錄用品質，并打響公司的品牌優勢，才能夠吸引優秀人才加盟。立足于現企業經營實際，自主造血，互聯網企業人才流動快，電商企業對人才的綜合素質要求高，企業在人才市場上很難找到一個懂得互聯網，又懂得銷售，懂得農業的專業化人才。因此就要立足于實際，打造出高素質的團隊，在實踐中，學習更豐富的專業知識，打造人才團隊的同時，還要儲備足夠的人才資源。

結 語

近年來，由于顧客對綠色產品的要求成了新風尚，政府部門大力的支持將農產品電子商務和傳統農產品相結合，建立了電子商務農產品的網絡平臺，將傳統農特產品在網絡營銷，有效運用網絡優勢，極大增加了農產品銷售額，并充分利用大數據分析等新型數據信息處理方法，精確的掌握了顧客需要，重點打造品牌。另外，利用社交網絡媒體的將產品價值傳遞給客戶，讓客戶可以買到放心的綠色健康的農產品，而且互聯網客服可以提供人性化關懷服務。在互聯網平臺，可以展現出產品獨特文化，電商商家以誠信經營方式，重點做優品牌，打響口碑，使用預售方式來降低銷售風險。讓消費者可以享受到優惠的產品價格，吸引消費者并留住老用戶。利用用戶的口碑宣傳方式來提高產品影響力和知名度，進一步增加農民的收入，也提高了電商企業的經營水平。目前，國內的農產品互聯網營銷平臺快速發展，但也出現階段的問題，農產品生產具有周期性、地域性廣泛，不確定性強，產品種類豐富，標準化生產管理難度高。因此，就會帶來更多的營銷風險，如何將過去傳統農業生產，與互聯網經濟進行成功對接，還要在當前商業中逐步探索，尋找出新路徑，新方法。