旅游微電影營銷研究

趙美怡 趙亮 韓為一 胡新鑫 陳韓玉 劉翔楠

摘要：近年來，我國旅游業發展迅速，已經成為了國民經濟中新的經濟增長點，旅游業全面帶動了相關產業和社會經濟的發展。旅游業作為支柱性產業之一，越來越多的地區開始意識到旅游業在經濟發展中起到的作用。然而，旅游業繁盛的表面下卻隱藏著旅游產品營銷的難題，旅游業該如何打破營銷難的困局？旅游產品如何品牌化？面對信息化時代旅游產品的營銷該如何推進？本文基于傳播效果研究中的說服性傳播理論，填補此方面學術上的空白，為通過推出旅游微電影，激發受眾人群情感，從而達到旅游產品營銷的營銷方式提供理論支撐。

關鍵詞：旅游微電影;營銷;旅游景區;旅游產品;傳播

旅游微電影和宣傳片是旅游目的地形象傳播的重要工具。伴隨著信息技術的不斷進步，旅游營銷越來越重視視頻表征內容的營銷傳播功能;然而到目前為止，對旅游微電影和形象宣傳片內容結構的研究還十分有限。近年來我們忽視了情感對營銷的功用，旅游產品傳播力度不夠，導致優質旅游品牌的知名度大大受限。如果我們解決了旅游產品營銷過程中傳播力度不夠的問題，有利于旅游產品打開市場，迎來新一批旅游熱潮

一、旅游微電影概述及發展現狀

旅游微電影，即為宣傳旅游產品為目的的微型電影，是在以旅游景點為依托具有完整的故事情節和可觀賞性的小型影片，時長一般3分鐘至30分鐘左右，相較于傳統電影，微電影具有制作成本小、周期短、投放快的優勢，利于在網絡中迅速傳播。

《中國國家旅游》雜志最早提出“旅游微電影”這一概念，開創了利用旅游微電影進行旅游產品情感營銷的先河。2012年2月，該雜志推出了《愛，在四川》系列微電影，該系列微電影陸續推出美食篇、熊貓篇、溫江追夢篇、汶川片、風情篇等主題，通過介紹四川的地方特色、風土人情和自然風光，為廣大旅游消費者帶來旅游時尚與動感影像相結合的視覺盛宴，引導人們帶著“愛”走進四川。

在《愛，在四川》系列走紅后，同年旅游微電影迎來了井噴式發展，2012年7月，江西省推出了《戀戀廬山》系列微電影;2012年8月，貴州推出了微電影《緣分西江》，安徽推出了《因為愛情》微電影，提前預熱第六屆中國黃山七夕情人節，浙江推出了以南北湖風景的唯一性為核心訴求點的《南北湖，你是唯一》;2012年10月，重慶推出的《酉之憶》，是第一部由中國大學生利用微電影形式宣傳一個二線旅游城市的地方特色的微電影。截止2021年，各地推出了不計其數的旅游微電影，大多獲得了一定程度的反響。

二、旅游微電影的分類

（一）根據影片內容側重方向不同分兩類

1.側重宣傳地方特色

目前大多數影片都是單純圍繞地方美食、風土習俗和自然景觀、文化遺產，《愛，在四川》就是這類影片的典型案例，這類影片優點是拍攝難度較低，能直觀將地方特色展示給消費者。

2.側重情感營銷

情感營銷通過觸碰消費者內心深處的情懷激發消費者的情感共鳴，導致消費者對旅游產品進一步喜愛和依賴。在微電影中適當融入旅游品牌的價值觀有利于加深消費者對旅游品牌的文化認同。

（二）根據制片方不同分類

1.政府主導

由于近年來旅游業成為多數地區的支柱型產業，當地政府通過制作旅游微電影帶動當地旅游業發展從而間接帶動相關產業發展，最終達到GDP最大化。政府主導有兩大優勢：一是可以進一步擴大該景點在國內外的知名度，二是政府可為微電影的制作提供強大的財政支持。

2.旅游企業

旅游企業主要指影視制作公司和旅游景區，這類旅游微電影的優勢是題材新穎，內容貼近當代年輕人的審美。缺點是可能會出現制作不精或者是可能導致觀眾的關注點偏向于微電影中的故事情節，從而導致偏離了微電影的營銷目的。

三、旅游微電影的營銷優勢分析

旅游微電影是一個更加具有潛力的營銷模式。它將聲音、畫面、企業文化形象進行了很好的整合傳播，比傳統廣告模式更具吸引力。于此同時，也應注意，旅游微電影的受眾群體多為年輕人。旅游微電影還將藝術手法與企業文化進行了很好的整合。旅游微電影相比傳統廣告方式而言具有更多的創造空間。它不僅能夠在內容上進行打磨，在畫面上以及聲音上也使得廣告制造商有更多發揮的余地。這些都為旅游微電影打下了更好的傳播基礎。因而旅游微電影具有以下優勢：

1.更具吸引力

每個人都可能僅僅因為對微電影內容的好奇而播放、欣賞，而普通的企業廣告宣傳片卻無法吸引不相關觀眾的目光。

2.更具可看性

劇情賦予了旅游微電影更豐富的表現形式，相對于千篇一律的旅游宣傳片，旅游微電影可以包含更豐富的創意元素。

3.更具傳播力

好的微電影作品能夠將企業品牌融于故事情節，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。

4.更具親和力

普通的旅游宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而旅游微電影的劇情、內容更容易讓人接受。

四、旅游微電影營銷過程中存在的問題和解決措施

（一）存在問題

作為一個新興事物，旅游微電影可能從制作過程，傳播途徑監測評價等方面出現了詳細的問題。

1.旅游微電影的故事題材及相關內容出現了雷同

從現在的大部分旅游微電影來看，最后都是以愛情題材為主題，其內容故事情節出現部分雷同甚至完全相同，更有甚者照搬照抄，例如古代穿越戀，生死忘交戀，雖然這種題材能激發人的共鳴，但是觀看總是關于愛情的題材的微電影難滅使人審美疲勞。

2.選擇播放及傳播的渠道過于單一

旅游微電影在開拍前都會選擇開發布會來向大眾宣傳，播放時采取的都是一些我們常見的優酷、騰訊、愛奇藝等播放器，太過于依賴網絡，而不放眼于公眾場合，例如飛機的小電視、飛機場地鐵的大屏幕上，播放途徑過于單一，導致大眾們看完一遍可能就在記憶中煙消云散。

3.監測機制不過關

現在對旅游微電影質量好壞，完全依靠的是網友的暴擊量以及點贊量，然而這只能評測出對一個微電影的關注度，不能作為評價質量好壞的依據。換句話說，一個爛的旅游微電影可能因為關注度高就獲獎，而一個質量特別高的旅游微電影因關注度低就被判了死刑。這就像今日的電影界，只是因為一些喜歡的明星參演而提高票房，缺忽略電影質量高低。因為旅游微電影并沒有對旅游目的地及形象做出一個良好的效益。

（二）解決措施

1.拓寬傳播渠道

網絡媒體為微電影的傳播創造了很多渠道，豐富了傳播的方式和途徑，拓寬了受眾范圍，除此以外，還可通過將旅游微電影投放至當地的高鐵站、機場，有利于游客在零碎的時間里對景區有初步的認知。

2.創新故事題材

結合旅游景區自身文化內涵，向游客展示美麗風景同時，增加游客對旅游景區的文化認同感和體驗感，在創作劇情和橋段時盡量避免照搬，通過營造獨特的題材及劇情走向，避免觀眾產生審美疲勞。

3.完善旅游微電影的監測機制

點擊率和關注度不能決定旅游景區的好壞，弱化微電影中流量的決定性作用，避免行業“內卷”。

參考文獻：

[1]王兆成.旅游微電影營銷探析[J].《揚州職業大學學報》，2012年第4期：P38-41頁.

[2]鐘華，林輝.旅游微電影的發展及思考[J].《黃岡職業技術學院學報》.2016年第1期： P96-98頁.

[3]柳一橋.旅游品牌建設中的微電影營銷探析[J].《電影評介》.2019年第10期：P84-86頁.

基金項目：遼寧科技大學2021年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“旅游微電影的情感營銷研究”，編號202110146028。

作者簡介：

趙美怡（2001-），女，遼寧科技大學工商管理學院本科生;

趙亮（1977-），男，遼寧阜新人，副教授，碩士生導師;

韓為一（2000-），女，遼寧科技大學工商管理學院本科生;

胡新鑫（2001-），女，遼寧科技大學工商管理學院本科生;

陳韓玉（2001-），女，遼寧科技大學工商管理學院本科生;

劉翔楠（2000-），女，遼寧科技大學工商管理學院本科生。