跨文化傳播視角下中國出版“走出去”的視覺化創新路徑

【摘要】新媒體技術的快速發展影響著人類交往實踐的廣度與深度，跨文化傳播同樣面臨著新情境，尤其在視頻化、圖像化內容成為人類日常表達與交流的主要媒介形態的背景下，跨文化傳播的視覺化轉向趨勢明顯。正確認識視覺化符號在跨文化傳播中的應用價值，并以此提升中國出版“走出去”的實際效果具有現實意義。文章首先指出視覺化符號在跨文化傳播中的應用價值，在此基礎上結合“一帶一路”出版合作優秀案例，總結并歸納出中國出版“走出去”的視覺化創新路徑，旨在提高出版作為跨文化傳播的有效介質在異域文化中自我衍生的能力。

【關鍵詞】跨文化傳播 視覺化符號 出版“走出去” 創新路徑

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）11-039-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.006

跨文化傳播是指擁有不同文化背景和符號系統的人們之間進行的信息傳播和文化交流。[1]新媒體技術的快速發展顯著影響著人類交往實踐的廣度與深度，跨文化傳播同樣面臨著新的情境，尤其在視頻化、圖像化內容成為人類日常表達與交流的主要媒介形態的背景下，跨文化傳播的視覺化轉向趨勢明顯，視覺文化已經成為當代人類文化實踐的基本媒介與形態。視覺化符號主要以圖形、圖像等視覺語言為傳播載體，具有較高的可譯通性和跨文化性，在跨文化傳播中扮演著獨特的角色。相比于文字等符號，視覺化符號所能承載的具象信息可以跨越文化邊界，減少異域文化理解偏差。2019年1月，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。”[2]面對網絡時代意義的視覺化閱讀轉向這一現實情境，不少學者都認識到視覺化符號在跨文化傳播中的價值并展開針對性的研究。周翔等指出圖像社交媒體傳播內容所具備的視覺性、保真性等特征使其在國際傳播中具備媒介先進性。[3]李冰玉等認為視覺化內容的應用在日常交流和文化消費中已趨常態化，不僅改變著人們固有的閱讀方式，而且作用于人們關于他者以及外部世界的整體認知和想象。[4]上官雪娜提出圖像跨文化傳播力的概念，并認為在無共通語言的文化之間，圖像比語言、文字更具有跨文化傳播力。[5]王壯等也指出繪本通過圖畫背景和細節將最能夠代表一個族群或國家形象的文化特征呈現出來，在潛移默化中實現對兒童的文化傳播。[6]因此，面對跨文化傳播的視覺化轉向這一現實情境，尤其是在視覺藝術與信息技術高度融合的當下，正確認識視覺化符號在跨文化傳播中的應用價值，對提升出版作為跨文化傳播的有效介質在異域文化中自我衍生的能力，提高中國出版“走出去”的實際效果具有現實意義。

一、視覺化符號的跨文化傳播價值

1. 視覺化符號的低語境要求增進跨文化理解力

與文字相比，圖像本身作為一種信息或對文字信息的詮釋，因其直觀、鮮明、生動的特點更能被受眾認知與把握。[7]視覺化符號因具備較強的還原現實世界的能力，在跨文化交流中有益于促成語境化、互惠性理解。文本編制時的編碼損耗、渠道傳播時的傳輸損耗以及用戶解碼時的認知—加工損耗，是跨文化信息傳播導致文化折扣現象的主要原因，[8]而視覺化符號所具有的直觀還原的特征使其能在編碼與解碼的過程中降低有效信息量的價值減損，通過再現文字所敘述的情景語境補償跨文化傳播中的語境流失，降低因文化背景差異造成的文化傳播過程中的誤讀與偏差。通過可視的符號、圖形、色彩等元素，將抽象的中國故事、中國理念、中國聲音轉化為可感知、可觸摸、可關聯、可意會的具象實在，使異域文化受眾能夠依據自身既有認知水平和生活經驗實現跨文化理解與意義再生產。尤其面對國際社會仍然存在的不同程度的對中國的誤讀或偏見，采用異域文化受眾易于理解、樂于接受的視覺化符號講述中國故事，具有一定的現實價值。

2. 視覺化符號的強表現形式提升跨文化吸引力

不同文化間的語言差異一直是跨文化交流的巨大阻礙，視覺化符號的畫面表現力、信息承載能力、喚起能力，使其比語言符號具有更彈性的語義解讀范圍和更廣泛的想象空間，能以更大的文化包容性感染異域文化受眾。此外，視覺化符號比語言和文字更易在不同事物間建立隱喻性關聯，調動受眾豐富的文化想象與文化記憶，實現多義性解讀。施拉姆在論述人類交流本質時曾提出“共同經驗”原理，指出傳者和受者各自存儲的經驗在共同心理感知范圍內發生交叉時，才能實現有效交流。[9]視覺化符號能為異域文化理解創造一個“合意空間”，相較于語言文字等符號，受眾通過視覺化符號的故事性元素獲取信息與解讀意義的門檻更低，這對于需要較高閱讀素養的中國傳統文化典籍的跨文化傳播尤其重要。例如蔡志忠漫畫英文版《論語》一書，將原本無甚關聯的箴言，以漫畫形式改寫為70個主題鮮明的小故事，成為激發異域讀者閱讀及理解《論語》的有益擴充。[10]

3. 視覺化符號的低卷入度特征拓展跨文化接觸面

跨文化傳播是不同文化間實現文化交流與文明互鑒的過程，這一過程包含著符號與意義的編碼與解碼。不同受眾根據自身的文化背景與認知水平對所接收的視覺化符號進行解讀。相比于文字符號需要受眾具備較高的文化素養和較高的卷入度，視覺化符號的接受與解碼對受眾卷入度要求較低，即使是未識字的兒童也能對視覺化內容進行個性化吸收與理解。因此，視覺化符號可為異域文化受眾參與文化交流提供話語空間與實踐場域，借助視覺化符號的跨文化傳播有望觸達更廣泛的異域文化人群。此外，兒童群體是對異域文化認知偏見較少且本土文化記憶尚未形成深刻烙印的跨文化傳播目標受眾，因此用繪本進行意識形態、文化藝術、國家形象的軟性說服，具有潛移默化、抗拒力小的優勢。[11]中國兒童出版界借助國外優秀作者推動原創圖畫書的跨文化傳播已經取得了一定的實踐成果。例如二十一世紀出版社與波蘭畫家麥克·格雷涅茨合作出版《好困好困的蛇》;中國少年兒童出版社與安徒生獎插圖獎獲得者羅杰·米羅合作出版《羽毛》《檸檬蝶》等優秀作品。

二、中國出版“走出去”的視覺化創新路徑

中國出版“走出去”是中國故事與文本在不同文化間碰撞、溝通直至融合的過程，是中國故事“去中國化”到“再中國化”的過程，也是中國故事借助出版這一介質實現跨文化傳播的過程。視覺化創新有助于提高這一過程的文化適應性，提升中國故事在異域文化中的可見性。面向跨文化傳播的中國出版“走出去”視覺化創新路徑是指中國文化要素以出版為承載媒介、以視覺化符號為主要表達元素，實現在全球社會中的遷移、擴散、認同的過程。下文結合《國際出版周報》報道的中國出版協會“一帶一路”出版工作委員會評選的“一帶一路”出版合作優秀案例（見下頁表1），總結面向跨文化傳播的中國出版“走出去”的視覺化創新路徑。

1. 視覺呈現構建情境化的文化認同語境

中國出版“走出去”的過程中，由于異域文化受眾缺少理解中國理念的認知框架和背景，往往會根據已有的認知經驗和既定圖式進行意義提煉與文化想象，這就需要借助異域文化受眾熟悉的語境和符號系統，以其熟悉的視覺修辭手法建構特定場景。Kress G和Van Leeuwen T的視覺語法理論認為視覺化符號具有再現、互動和構圖三大功能。其中互動功能表現為觀看者與視覺呈現之間的互動關系，具體包括接觸、距離、情態和態度等維度。接觸維度依據觀看者與視覺呈現是否有視線接觸又可細分為提供與索取兩類;距離則指通過鏡頭距離表征的社會關系親密程度，可細分為親密距離、個人近距離、個人遠距離、社會近距離、社會遠距離及公共距離等;情態可依據視覺化符號的飽和度、明暗度、純度等色彩因素劃分為高情態、中情態和低情態等程度;態度指通過拍攝視角如仰視或俯視等表現觀看者與視覺呈現之間的平等或不平等的互動關系。視覺呈現需根據跨文化傳播對象國的文化偏好，以視線接觸的提供類視圖、個人視角的親密距離、平等尊重的拍攝視角以及恰當的情態程度促成異域文化受眾的情感認同。通過視覺化呈現再現出版作品的意義表達，提供近距離視角的圖像話語，為異域受眾接觸出版作品提供互動機會，為出版項目在異域文化的落地提供可理解可認知的情境。例如新星出版社嘗試以“漫畫書+動畫視頻+AI沉浸式體驗”的方式講述中國長征故事，為異域受眾提供認識中國文化的具體場景、親密視角的視覺接觸，以此增進對中國長征故事的理解與認同。視覺化符號是一種世界性話語，以視覺化符號為主要編碼方式的視覺化敘事正是將中國本土文化元素蘊于視覺美學形式中的生動立體的鮮活表達，具有豐富的感染力，有助于提升中國故事的國際流通性。例如中信出版社2018年陸續出版的傳統文化啟蒙原創圖書“墨·中國文化藝術啟蒙”系列，以與國際藝術接軌的寫作編撰方式，講述中國古代名畫和畫家的精彩故事，用優美動人的畫卷串聯雕塑、壁畫、書法、詩歌等中國文化瑰寶。此外，視覺呈現需要注重他者敘事與自我敘事相結合，將他者話語融入自己的話語實踐中，以提供異域文化受眾認知熟悉的語境。例如安徽少年兒童出版社簽約的克羅地亞圖畫書作家、插畫家、雕塑家薛藍·約納科維奇與中國圖畫書作家劉奔聯袂創作的中外合資圖書項目《飛飛飛》，共同書寫了面向全球兒童讀者的圖畫故事。

2. 視覺篡改契合全球性的文化期待視域

期待視域指受眾在閱讀理解和接受某一出版作品之前所持有的主觀期待，這種期待圈定了可能的理解限度。期待視域具體可細分為公共期待視域、私人期待視域兩個層次。公共期待視域往往是指某一文化在一定歷史階段占據主導地位的共通的期待視域，它會潛移默化地影響處在這一文化中的個體的私人期待視域，決定個體在接受某一文化時選擇的向度與標準。視覺化符號通過將某一文化的公共期待視域進行直觀化呈現，提高個體在接受異域文化時個體期待視域進行滿足的可能性。出版“走出去”過程中本身自帶民族文化標簽，出版作品的語言、風格、內容構成了其特定的視域，異域文化受眾也有一個視域，理解的形成、意義的發生就是“走出去”作品的視域與異域文化受眾視域相互契合的結果。茲塔韋提出“視覺篡改”的概念，認為漫畫書在譯入另一種文化時，可能會對原有的漫畫做一定的修描，以順應目標文化。[12]滿足異域文化受眾期待視域需要對“走出去”的出版物進行一定程度的“視覺篡改”。例如中信出版社出版的“墨·中國文化藝術啟蒙”系列圖書，是一套中國藝術啟蒙大系，以紅、黃、藍、綠四個顏色為分類主題，講述鮮活有趣的中國文化通識，共四冊。中信出版社考慮到日本文化偏愛簡單素雅的封面，因此在向日本市場傳播“墨·中國文化藝術啟蒙”系列時，為《顏色里的中國畫》重新設計更符合日本審美的簡約封面，使得該系列圖書更符合日本讀者的期待視域。“視覺篡改”強調的是出版產品形式上的“去民族化”和內核上的“再民族化”相結合，“去民族化”降低出版在異域文化落地時的通行難度，而“再民族化”則強調中國故事和中國文化的精神內核。例如海豚出版社與哥倫比亞Aye-Aye Books出版社合作采用中國內容+外國表現的創新模式，將“中國經典兒童文學走向世界書系”中《熊貓小弟傳奇》的童話故事改編成繪本，以中國故事為里，圖像化表達為表，創設跨文化傳播的共通意義空間，滿足哥倫比亞地區小讀者的期待視域。

3. 視覺刺點生成情感化的文化傳播鏈條

視覺化符號的體驗感、代入感和沉浸感更能滿足新媒體時代彌散性、流動化的傳播特征，泛在性、動態性、參與性、互動性成為當代視覺文化實踐最為重要的特征。因此視覺化符號為中國出版“走出去”在新媒體傳播空間中提供實踐空間，如黃山書社嘗試把優質的、豐富的“走出去”出版內容資源通過短視頻的形式呈現出來，并借助國外社交平臺予以展示，為異域文化受眾提供傳播、分享中國文化的機會。視覺刺點由羅蘭·巴特提出，通常指視覺圖像中與整體畫面不協調的元素或突出顯示的細節，這些元素與細節往往蘊含著對圖像常規意義的挑戰和破壞、吸引異域文化受眾探求畫外之音與言外之意。視覺刺點往往是情感態度與情感傾向形成的催化劑，喚起超越文化邊界與理性邏輯的情感體驗。在實踐中，可以借助視覺刺點生成情感化的面向跨文化傳播的短視頻、圖片集等視覺化傳播素材，構建視覺注意的聚焦點以及情感傳播鏈條的起點。例如，新華文軒充分利用四川三星堆、九寨溝、大熊貓等特色資源，融入展演、文創、文旅、非遺、研學等業態，擴展“看熊貓”立體傳播集群、“錦繡四川”全球圖片巡展等融合業態，將熊貓等極具中國形象色彩的符號作為不同文化間可通約性的視覺刺點，形成傳播合力，激發用戶群體基于視覺體驗的分享。[13]視覺刺點既可以是占據空間特殊位置的某種形式突出，如色彩、形狀等的異常呈現;也可以是時間維度的視覺化符號的對比與沖突，如不同時代同一圖景的戲劇性對照。江蘇鳳凰少年兒童出版社在推廣“童心戰‘疫·大眼睛暖心繪本”俄羅斯版時，借助疫情這一全球文化具有共同認知體驗的刺點，與當地埃克斯莫出版社合作，以“抗擊疫情·簡單的故事講述不簡單的內容”為主題，通過官方網站、社交媒體平臺宣傳該系列圖畫書。法蘭克福書展期間，僅Instagram平臺的點擊人數就達2 976人，其他媒體在線受眾覆蓋面高達79.483萬人。

4. 視覺展演創造共享性的文化記憶空間

當代文化的圖像轉向意味著圖像不再是表征外在現實或內在情感的工具或載體，而是轉變為當代人的一種生活方式，即所謂的視覺化或圖像化生存。中國出版“走出去”借助視覺化場景，將文化交流與傳播過程潛移默化地融入當地人民日常生活場景中，基于不同文化在新媒體技術環境中普遍的視覺化生存環境，通過視覺化展演方式構建跨文化交流空間，創造不同文化間共享的社會記憶，以此提升出版“走出去”過程中受眾對異域文化的認同度與接受度。田浩等在研究中提出“橋接社群”的概念，用以指稱海外華人這一特殊群體在中國文化的跨文化傳播實踐中的潛能。本文借鑒這一概念并提出“橋接空間”來分析中國出版“走出去”過程中以視覺化展演方式構建的跨文化交流空間。[14]具體而言，跨文化交流空間可細分為實體展館性質的空間和表演活動性質的空間。實體展館性質“橋接空間”為異域文化受眾提供接觸、認知中國文化的機會。例如中國人民大學出版社整合“一帶一路”學術出版聯盟資源，在當地舉辦具有中國特色的主題書展，2017年至2019年連續三年在阿斯塔納書展上舉辦中國優秀圖書展，2018年至2019年連續兩年在華沙書展上舉辦中國優秀圖書展，遼寧出版集團在羅馬尼亞伽拉提圖書館設置中文圖書館“盛文書吧”，這些實體展陳與裝置在當地設置富含中國文化符號的特定社會空間，為異域文化受眾提供可觸摸的場景化體驗。表演活動性質的“橋接空間”為異域文化受眾提供體驗、感受中國文化的機會，通過帶有互動性質的表演活動，讓異域文化受眾以共享性、日常化及非強制性的方式進入一個共通的儀式空間。如海豚出版社“中國經典兒童文學走向世界書系”走進北馬其頓第一所漢語學校，將文本故事改編為劇本進行演出。安徽教育出版社“時代圖書推廣體驗館”在馬來西亞組織巡回圖書展，并進行茶藝茶道、書畫、中國詩歌朗誦、中國舞蹈等表演，將中國圖書文化魅力融入當地民眾日常生活中，深入華語學校，設立時代圖書角，策劃“書寫中國漢字，體驗中華文化‘時代杯海外小學生書法展演”等系列活動。總之，視覺展演將抽象的異域文化碰撞轉化為與之息息相關的鮮活日常，使異域文化受眾在觀看和參與展演活動的同時，潛移默化地促進不同文化間的交互作用，建立文化間性關系，生成新的文化意義和文化記憶。

結語

跨文化傳播是出版“走出去”的客觀要求，直接關乎中國故事在異域的交流、理解和接受。中國出版“走出去”需要將自身的內容生產、創作、傳播與全球社會文化環境變遷的歷史情境與時代語境聯系起來，以跨文化傳播的想象力來組織內容生產和傳播。在以書為媒、樹立國際出版話語權、實現文化交流與文明互鑒的過程中，應充分認識視覺化符號在跨文化傳播中的價值，加強出版工作者的視覺文化意識，淡化外宣色彩，增強適應性與融入性，通過視覺呈現構建情境化的文化認同語境、視覺篡改契合全球性的文化期待視域、視覺刺點生成情感化的文化傳播鏈條、視覺展演創造共享性的文化記憶空間等視覺化創新路徑，提升中國出版作為跨文化傳播的有效介質在異域文化自我衍生的能力。

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The Visualization Innovation of China's Publishing "Going Global" from the Perspective of Intercultural Communication

LU Meng-meng（School of Journalism and Communication， Communication University of Zhejiang， Hangzhou 310018， China）

Abstract： The rapid development of new media technology has significantly affected the breadth and depth of human communication practices. Inter-cultural communication is also facing new situations， especially against the background that video and graphic contents have become the main media forms of human daily expression and communication， inter-cultural communication has an obvious trend of visual turning. It is of practical significance to correctly understand the application value of visual symbols in inter-cultural communication and to improve the practical effect of Chinese publishing "going global". This paper first points out the application value of visual symbols in inter-cultural communication， based on which the excellent cases of "One Belt; One Road" is combined with， and summarizes the visual innovation path of Chinese publishing "going global"， aiming to improve the ability of publishing as an effective medium of intercultural communication to self-replicate in foreign cultures.

Keywords： inter-cultural communication; visual symbol; publishing "going global"; innovative path

基金項目：國家社會科學基金規劃項目“基于文化共識的中國版權輸出供需錯位矯正與績效評價研究”（18BXW038）;浙江省哲學社會科學規劃年度課題“全球價值鏈視角下中國數字版權貿易競爭力研究”（22NDQN259YB）

作者信息：陸朦朦（1991— ），女，浙江慈溪人，博士，浙江傳媒學院新聞與傳播學院講師，主要研究方向：傳媒經濟、數字版權貿易、新媒體傳播。