基于波特五力模型的智能投顧發展分析

孫辰 陶可

摘 要：隨著互聯網技術的不斷發展，智能投顧行業在我國興起并有蓬勃發展的態勢。本文利用波特五力模型分別從五個方面對智能投顧行業產生的競爭壓力與威脅進行分析，闡述了當前智能投顧擁有的發展優勢與存在的問題，并對智能投顧今后的發展方向提出建議，僅供參考。

關鍵詞：智能投顧;最優投資組合;波特五力模型;競爭優勢;發展前景

本文索引：孫辰，陶可.<變量 2>[J].中國商論，2021（22）：-079.

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（b）--04

1 智能投顧的概念及發展

大數據時代背景下，投資顧問已經不再局限于傳統方式。隨著互聯網技術的不斷發展以及人工智能的不斷完善，新興的智能投顧理念正在滲入全球資本市場中。

智能投顧，將傳統理財過程數字化后的產物。智能投顧會根據投資者的自身情況、預期收益目標、承受風險能力的大小、財務狀況等，基于一系列算法分析以及投資組合理論模型的指導，對收集到的有關投資者的信息進行加工與處理，從而為投資者提供一種最適合的、最優的投資組合建議，實行動態調倉和實時監控機制，實現了資產配置的專業化與智能化。

本文認為，智能投顧的發展主要分為三個階段。第一階段是在線投顧階段。20世紀90年代末，可應用的投資分析工具的技術水平不斷提升，金融服務產品的規模不斷擴大。截至2005年，投資者可以直接使用證券自營商的投資技術分析工具，對不同的投資組合策略進行收益與風險的對比分析，直觀地選出理想的投資組合。在這個階段，雖然在線資產管理服務使越來越多的投資者受益，但是由于科技水平的限制，技術手段較為單一，智能投顧的發展還有很大的進步空間。這一發展階段的目標受眾主要是低收入年輕群體——這個群體擁有較快接受新型金融服務產品的能力。

第二階段是機器人投顧階段。2008年以后，基于大數據、云計算等新興科技手段的迅速發展，大量新興科技企業開始為客戶直接提供各類基于機器學習的 “數字化投顧工具”。在這個階段，智能投顧的目標受眾逐漸擴展到中產階層，投資方式由以銷售為導向逐步轉變為以客戶為導向，通過運用現代投資組合管理理論為客戶進行更優的資產配置。

第三階段是人工智能投顧階段。2015年以后，人工智能的發展突飛猛進，國內外眾多智能投顧服務商和科技企業已經實現了人工智能的系統開發和商業化運營。在這一階段，智能投顧的目標受眾范圍進一步擴大，各種各樣的投資需求催生了多元化的投資組合服務，使得投資的理論基礎逐步轉變為概率場景最優理論。

從全球趨勢來看，2015—2020年智能投顧管理資產規模的擴大十分迅猛（見圖1）。十年前，智能投顧行業最早在美國興起，業內最知名的兩家智能投顧公司Betterment和Wealthfront均在2010—2011年面向理財用戶推出基于互聯網技術與算法的資產管理組合建議，包括基金配置、股票配置、股票期權操作、債權配置、房地產資產配置等，開啟智能投顧時代。我國智能投顧行業起步相對較晚，直至2015—2016年，大多數機構陸續推出智能投顧產品，雖然起步晚，但發展速度十分可觀。預計到2022年，中國的智能投顧管理資產總額有望超6600億美元，用戶數量超過1億，行業空間巨大（數據來源：興業證券股份研究公司）。

智能投顧在一定程度上更好保護了投資者的利益，彌補了投資者欠缺專業知識的弱點，幫助投資者克服情緒化交易，增強投資者理性。美國的智能投顧行業已經步入成長期，行業集中度不斷提高，行業內的競爭也十分激烈。我國的智能投顧行業發展態勢有著行業集中度不高、管理規模過小、投資者適當性管理標準欠缺、監管力度不夠等特點，仍處于萌芽期，還有較大的發展與進步空間。

2 智能投顧行業的競爭分析——基于波特五力模型

邁克爾·波特提出，行業的競爭能力主要來源于五種力量，分別是：同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力與購買者的議價能力，五種力量共同決定了該行業的競爭力，為行業內的競爭戰略與政策的制定提供了參考和依據。

2.1 同行業內現有競爭者的競爭能力

目前，對智能投顧的需求正處于快速增長的初期，潛力巨大，前景十分廣闊，逐漸進入家庭消費市場，需求更大，持續時間更長。智能投顧產品數量眾多，市場份額分散，還在行業整合過程中。

中國智能投顧行業的前三名分別為摩羯智投、譜藍和京東智投。摩羯智投是傳統金融機構旗下產品，譜藍屬于第三方創業機構，而京東智投是互聯網巨頭旗下產品，由此可見，中國智能投顧行業各類型機構均有機會開拓市場。銀行及互聯網巨頭機構在資產能力和團隊實力上更有優勢，而第三方機構則具有較高的靈活性，未來具有更高的發展潛力。

從圖2可以看出，我國智能投顧的行業集中勢頭明顯，前五大智能投顧產品的競爭力在整個行業中的地位都很高。目前，中國智能投顧市場競爭主要集中于地方市場，行業的進入壁壘處于中等水平，高景氣度吸引大量的資本不斷進入該行業。

此外，傳統金融機構具備品牌和協同優勢，更加驅動行業集中度提高。以招商銀行的“摩羯智投”為例，這個產品借助大數據與云計算等手段，融入招商銀行十多年以來的基金研究經驗與財富管理經驗，為客戶提供智能基金組合配置服務。客戶先選擇理想的收益與風險、投資期限等，摩羯智投會根據客戶的選擇來合理規劃目標基金組合，再由客戶進行最終決策，決定購買后便能享受后續服務。風險方面，摩羯智投的投資者可以根據自身的風險偏好程度，自由選擇風險程度，每一類風險偏好程度的投資者都有與之相對應的市場，由此可見，銀行依托數據在智能投顧行業的發展很有優勢。

2.2 潛在競爭者進入的能力

即使全球金融市場動蕩，智能投顧產品依舊表現出可觀的收益率，這就是智能投顧產品的配置優勢。在良好的政策與投資環境下，外資在智能投顧行業的投入不斷增加，具有廣闊的市場潛力。不可否認的是，目前智能投顧產品的市場培育滯后，限制了消費的增長，缺乏一套完善的鼓勵消費政策，產品技術含量偏低，也沒有健全的監管體系。

目前，智能投顧行業競爭格局較為穩定，行業發展平穩，整體來看，近年來全國整體供需寬松。智能投顧的發展處于生命周期的成長期和快速擴張期，正在積極搶占市場和市場份額，固定資產構建、擴大再生產和對外投資規模較大。

目前，我國智能投顧行業的進入壁壘處于中等水平，高景氣度吸引大量的資本不斷進入該行業，潛在競爭者帶來的威脅不容小覷。另外，由于各式各樣的理財產品層出不窮，智能投顧產品之間的競爭力會被相對削弱，也導致購買者的忠誠度不高。

將智能投顧產品進一步劃分為上游企業、中游公司、下游門店來看，上游企業多為技術密集型，由大廠商主導，因此進入門檻較高，潛在競爭者帶來的威脅較小。中游的公司及下游的門店技術含量相對較低，眾多企業集中在此領域，因此進入門檻較低，潛在競爭者帶來的威脅較大。

2.3 替代品的替代能力

智能投顧產品在中國的發展剛剛起步，與眾多理財產品共同爭奪有限的資源。傳統投顧產品已經在金融市場發展了很長時間，經歷過多個經濟周期，長期發展態勢已經獲得市場的認可。和傳統投顧相比，智能投顧在市場出現的時間較晚，未經歷過整個經濟周期，不能確定在整個經濟周期的綜合表現。因此，當身邊有熟知的理財產品時，人們往往需要耗費一定的努力才能跳出“舒適圈”以接受一項新的事物。

日常生活中，人們熟知且樂意接納的理財方式有很多。以余額寶為例，余額寶是借助互聯網技術發展起來的金融理財服務，是一種余額增值的金融服務產品，將使用者存于余額寶的資金用于活期資金管理活動。目前，余額寶仍是中國規模最大的貨幣基金，擁有零手續費、儲蓄門檻低、操作方便、隨取隨用的優勢，在中國的發展已經較為成熟，為大多數人所接受。相比之下，智能投顧的發展并沒有那么廣泛，仍處于萌芽期，依然存在著各種各樣的問題。

由此可見，余額寶等理財方式在金融體系中的地位不容小覷，各式各樣的理財服務競爭激烈，眾多替代品對智能投顧產品的發展造成了很大的威脅。

2.4 供應商的討價還價能力

供應商的討價還價能力指企業進行采購時，供應商在產品或服務的交易市場中是否占有主導地位，是否擁有討價還價的能力。一般認為，影響供應商議價能力的因素主要有：企業對服務產品的需求彈性，供應商提供的服務或產品是否具有獨特性，供應商中是否存在規模巨大的頭部供應商，供應商與企業的數量對比，產品或服務的供求關系狀況等。

隨著智能投顧的興起，市面上以銀行、證券交易所為主的傳統理財機構需要緊跟時代的潮流，不斷完善自身的服務機制，發展多樣化的金融服務，從而更好地保護投資者的利益。作為傳統理財機構，需要不斷改變自身的運轉機制，不斷對金融服務產品進行創新，而這些改革又使得新型金融服務產品的同質化嚴重。以銀行為例，各大行紛紛推出有各自特色的智能投顧產品，在產品設計、組合投資、收益率、售后服務等方面不盡相同。招行推出“摩羯智投”，工行推出“AI投”，中行推出“中銀慧投”，建行推出“龍智投”——這些傳統銀行通過智能投顧產品來給予投資者更好的金融服務，讓資金真正流通運轉起來。作為智能投顧產品的供應商，面臨著“僧多粥少”的局面，都希望通過提高自身競爭力能夠在智能投顧行業擁有一席之地。

除了傳統理財機構外，目前國內還存在互聯網金融平臺與金融科技公司智能投顧工具。作為新興的智能投顧行業，更加需要根據投資者多元化的需求，提供不同的最優投資組合。如今，發展智能投顧產品已經成為金融市場內一股不可忽視的力量，供應商的數量與日俱增，通過提供各種富有特色的智能投顧產品來吸引眾多投資者，為其提供個性化的金融服務，彼此之間競爭激烈。由此可以看出，供應商的討價還價能力較弱。

2.5 購買者的議價能力

購買者的議價能力指購買者在產品或服務的交易市場中是否占有主導地位。一般認為，影響購買者議價能力的因素主要有：購買者對服務產品的需求彈性，企業提供的服務或產品是否具有獨特性，企業與購買者的數量對比，產品或服務的供求關系狀況等。

過去人們總是強調二八法則，即20%的品牌會占據80%的市場，一個行業的絕大多數銷售額來自少量資金凈值巨大的企業。然而隨著科學技術的不斷發展，互聯網金融逐漸興起，眾多新型金融服務產品應運而生。這些新興理財方式的出現，使得傳統觀念下的“二八市場”呈現長尾分布的狀態——個性化的、少量的需求使得產品與服務的需求曲線形成一條長長的“尾巴”。目前，我國智能投顧行業的盈利模式是薄利多銷，散戶具有數量多、資金量少的特點， “長尾效應”就以數量取勝，所有的非流行市場相加就會得到一個比流行市場更加龐大的市場，因此，中小微企業和普通個人客戶漸漸受到重視。得益于互聯網金融的飛速發展，以銀行為首的傳統理財機構也在不斷對原有的金融服務產品進行改革與創新，線上的服務使得經營成本降低，效益更加顯著，利潤更加可觀。此外，由于各式各樣的理財產品層出不窮，智能投顧產品之間的競爭力相對被削弱，導致購買者的忠誠度不高，所以，互聯網金融企業開始爭奪龐大基數的長尾客戶，由此可見，購買者的議價能力較強。

3 智能投顧行業的競爭優勢與現存問題

智能投顧的核心優勢在于方便快捷、定位精準、低成本、低門檻、操作容易、提供個性化服務，低門檻的特征吸引了眾多長尾客戶，使普通理財客戶能有機會享有投資顧問服務。智能投顧的算法分析避免了人為情緒的影響，對收益與風險的分析更加客觀，有利于提高投資者的理性程度。智能投顧將人工智能技術融入資產管理領域，具有特色的投資產品為投資者提供了個性化的金融服務與多樣化的選擇，更好地維護了投資者的利益。

然而，目前智能投顧行業的發展還存在很多問題。

第一，由于采用的是同一種算法，不同的智能投顧產品提供的建議容易同質化，從而缺少自身獨特的優勢，導致無法在眾多智能投顧產品中脫穎而出，同行業的競爭加大。

第二，隨著智能投顧在金融市場上的地位日漸凸顯，較好的盈利模式很可能被其他公司復制，吸引越來越多的潛在競爭者。大公司可以依靠更廣大的市場份額和更廣的人脈資源搶占更多的商機，初創公司可能會通過收取更低的服務費來吸引投資者，這些潛在競爭者一旦涌入金融市場，就會對現存的智能投顧產品造成很大威脅。

第三，智能投顧產品的智能化不足。計算機所給出的每一個投資組合的構成都是固定的，并且只能選擇“一籃子”的購買方式，智能化的一面有所欠缺。相比之下，傳統投顧通過和投資者面對面的交流，可以更加準確地了解投資者，有利于做出正確的風險評估。由此可見，智能投顧產品的投資組合靈活性不夠，調查過程可能無法做到像人工投顧那樣詳盡，眾多替代產品造成的威脅就加劇了。

第四，當前國內智能投顧市場的供應商有以銀行、券商為代表的傳統金融機構，有以螞蟻金服、京東為代表的互聯網金融機構以及以藍海財富、樂融多源為代表的創業公司或第三方財富管理機構。然而各個供應商提供的產品都缺少自身的特色，沒有打造出獨家的發展優勢，從而造成供應商的討價還價能力更弱。

第五，由于客戶全生命周期的資產配置需求識別非常復雜，加之投資者填寫問卷時可能存在隱瞞事實的現象，導致客戶畫像不夠精準，風險測評結果往往與實際情況存在較大差異。目前的智能投顧發展還不具備打通大數據的能力，僅從幾個簡單的問題對投資者進行評估，得出的結果無疑缺乏說服力。不精準的評估可能會給投資者造成巨大的損失，承受虧損的投資者便會轉而消費其他穩固的理財產品，造成購買者的忠誠度降低，購買者的議價能力更強，不利于智能投顧產品的進一步發展。

4 智能投顧發展的政策與建議

雖然智能投顧目前在我國的發展仍處于萌芽期，但是擁有廣闊的利潤空間與發展前景。為了更深程度地發掘智能投顧的發展潛力，需要在許多方面做出調整與改進。

第一，優化模型算法，嚴控風險。不斷提升投資組合的專業化水平，使資源配置更加有效。嚴格實行動態風險監控，加強信息披露制度，提高產品和服務的透明度，切實保護投資者利益。

第二，豐富基礎金融產品的多樣性，提高組合競爭力。各大理財機構要找準自身的核心優勢，從而維持較高的組合競爭力。

第三，建立健全的法律法規，以規范智能投顧的發展。目前我國存在智能投顧行業發展混亂、缺乏行業標準的狀況，需要通過相應的法律法規來對智能投顧的有序發展進行有效約束。

第四，要加強投資者的普及教育。我國智能投顧的目標受眾大多是散戶，其中絕大多數投資者缺乏投資相關的專業知識，受到情緒波動的影響較大，不利于市場穩定。加強理性投資的教育有利于投資者逐漸擺脫對專業理財人士的過度依賴，也有利于金融市場的穩定。

第五，智能投顧平臺應在監管范圍內充分利用數據優勢，加強外部合作及內部研發，攻克技術壁壘，彌補數據劣勢，深度挖掘用戶畫像。同時，通過提供優質產品服務，促使客戶主動分享個人信息，以帶動產品服務的進一步提高。

5 結語

從長遠來看，智能投顧行業的發展潛力不可小覷。人工智能、大數據、云計算等先進手段都為智能投顧行業的發展提供了科技保障。但不能否認，目前智能投顧在我國的發展還存在一些問題，如何解決這些問題、如何更好地發展智能投顧行業，是今后金融市場需要持續關注的熱點。

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An Analysis of the Development of Robo-advisor Based on Porters Five Forces Model

School of Finance， Nanjing Audit University? SUN Chen? TAO Ke

Abstract： With the in-depth development of Internet technology， robo-advisor industry rises and develops vigorously in China. This paper uses Porter's five forces model to analyze the competitive pressure and threat of robo-advisor industry from five aspects， expounds the development advantages and existing problems of robo-advisor industry at present， and puts forward suggestions for the future development direction of robo-advisor industry.

Keywords： robo-advisor; optimal investment portfolio; Porters Five Forces Model; competitive advantage; prospects for development