新媒體時代受眾需求與新聞傳播策略探析

摘要：新媒體時代，傳者與受者的界限不再涇渭分明，傳統意義上的“靶子”受眾轉為主動用戶。受眾的新聞需求成為影響新聞傳播變革的關鍵一環，多元化的受眾需求正逐步影響媒介市場朝分眾化、精細化、個性化方向發展。本文基于受眾新聞需求視角，結合新媒體時代新聞傳播的趨勢和特征，分析受眾角色和受眾選擇對新聞傳播效果的影響，以及新時代存在的新聞傳播失范現象，進而探究新媒體時代新聞媒介傳播應對之策。

關鍵詞：新媒體；新聞傳播；受眾需求；受眾心理；應對策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0157-03

一、引言

隨著信息技術的不斷進步與發展，涌現出越來越多新的媒介形態，新媒體由此應運而生。傳統的傳播秩序遭受沖擊，網絡媒體、移動媒體、數字媒體等新媒體形態的出現大大提高了傳統受眾的傳播參與度。新媒體時代，受眾與媒介的地位日趨平等，用戶概念替代傳統受眾概念進入傳播學領域，各新聞媒介之間的競爭轉為適應受眾需求的多樣化，并且傳播者的經濟利益與受眾的信息消費觀產生了直接聯系。新的時代背景下，新聞傳播變革須平衡信息與需求、新聞與受眾的關系，增強新聞傳播效益，實現可持續發展。本文重點剖析受眾需求變化給新聞傳播帶來的影響，探究新時代新聞傳播變革方向及應對策略。

馬克·德澤、阿克塞爾·布朗和克里斯托普·紐伯格在《準備迎接一個新聞參與的時代》（2007）中，對民眾作為參與成員融入新聞傳播的新變化進行了探討。參與式新聞，即由一些新聞業余愛好者收集、選擇、整理、編輯的新聞資訊。保證新聞平臺的透明度和技術管控實施有力，是參與式新聞的關鍵。筆者認為，參與式新聞可以提高新聞質量[1]，提高公眾對公共事務的參與積極性。

娜塔莉·海爾伯格、莎拉·埃斯肯斯和朱迪思·莫勒指出算法反饋循環和策略在新聞個性化中的作用，目的是深入探究如何塑造個性化算法以及算法如何響應多樣性的用戶需求。他們認為，在適當的條件下，算法反饋循環能夠防止用戶被困入過濾氣泡效應。

索菲·萊切勒提出，新聞業的情感轉向需要關注受眾的感知[2]，旨在與受眾建立親密信任關系，如沉浸式新聞和建設性新聞，增強了新聞研究中的情感轉向，最終使新聞從業者與受眾重新建立聯系。

劉居星在《“眾包”模式下的參與式新聞》中指出，“眾包”參與式新聞更能提高新聞受眾的積極性。以新媒體為平臺，受眾既可以是新聞線索的提供者、也可以是新聞事件的剖析者，能夠完成新聞報道采寫編的全過程。

滑經緯在《淺談新聞傳播與受眾信息需求的對接》中提出，受眾信息的動態應該體現在信息內容、傳播方式、傳播路徑等多方面，新聞傳播要精準受眾定位，以創新為核心，強化雙向互動和融媒體發展，并發揮媒體傳播能力，注重輿論引導。現階段，參與式新聞在操作和透明度上都難以把控，通常只作為信源。“眾包”模式下的新聞生產存在不少漏洞，并且這種模式可能帶來“知溝”，即形成社會經濟地位和知識水平高者唱獨角戲，知識水平低者的話語權被淹沒的局面。客觀地說，實現參與式新聞模式仍有一定困難，但目前行業對UGC用戶生產模式的探究是有一定意義的。

在國外，不少學者提出新聞情感應向公眾靠近，但并沒有提供新聞情感應如何體現以受眾為中心的建議。并且，一些學者強調利用技術手段增強新聞推送個性化。在國內，學者們往往也在探究受眾新聞需求時忽略了新聞內容的本質。下文將從新聞內容策劃和原創性等方面進一步闡述如何增強新聞個性化。

二、新媒體時代新聞傳播的趨勢和特征

（一）新聞傳播進入大眾傳播時代

媒體融合時代，融合新聞是媒體融合的形式之一，其特征包括新聞傳播渠道多元化、信息采集方式的融合、新聞重心內容的改變等。受新技術革新和受眾強烈的自主意識抬頭影響，新聞媒體逐漸淡化“主導人”角色，開始強調以受眾為中心，傳播模式轉為交互性多向傳播，呈現出多種媒介并存且交叉使用的發展形勢，如傳統媒體也運營起網站、微博、微信公眾號等。受眾主導論逐漸替代了媒體中心論，信息的精準度與實用性大大提升。

移動互聯網時代的最大特征是社交性。智能手機等移動電子設備讓新聞信息傳播實現了高便捷性和高互動性，新聞形式逐步向“社交+新聞”轉變。基于社交媒體的獨特機制，新聞媒介日趨商業化、社會化，新聞機構在進行選題策劃時開始不斷通過大數據終端和用戶社交信息來獲取創作的靈感和方向，新聞價值理念也愈發注重用戶體驗。簡單地說，傳統媒體時代，科學家、明星等社會焦點人物是媒體熱衷于報道的人，而新媒體時代，草根平民也可能成為公眾人物。

自媒體時代的最大特征是傳播權下放和傳播主體的廣泛性。如今，幾乎人人都擁有一部手機，人們可以隨時隨地將拍攝內容上傳至網絡，任何人都可以成為新聞現場的第一人。很多時候，重大新聞的見證者往往不是記者，而是手持移動電子設備的廣大人民群眾。也就是說，受眾不再僅僅是信息的接受者，更是信息的傳播者，這一轉變深刻揭示了新聞傳播形態的改變。

（二）新媒體時代新聞傳播的特征

《中國互聯網發展報告2019》顯示，截至2018年底，我國網民規模達8.29億，網站數量523萬個。《中國互聯網發展報告2020》顯示，截至2019年底，我國移動互聯網用戶規模達13.19億，占全球網民總規模的32.17%。如今，信息技術打破時空限制，讓人們可以利用碎片化時間獲取海量的新聞資訊并參與評論互動，可以通過微博、微信朋友圈、微信群等新興媒體平臺分享新聞資訊。可以說，新興媒體的迅速發展給傳統媒體格局帶來了強烈沖擊，改變了人們獲取、閱讀信息的習慣和需求，并在輿論場中發揮著越來越重要的作用。

新的媒介格局下，傳統媒體不再占據主導地位，新聞傳播的模式也由單向模式轉變為多向互動模式。這種交互式多向傳播跨越了傳統單向線性傳播的障礙，逐步讓位于廣大人民群眾，進一步解決了信息不對稱、傳播效率低等問題，更加精準對準受眾消費市場來營銷新聞產品。并且，交互性媒介充分調動了人的全身感官，讓受眾“觸摸”新聞現場，如VR產品等。

目前，我國很多傳媒集團已經陸續組建起全媒體中心，以全媒體形式呈現各類活動報道，推出的新聞產品具備圖文并茂、音視頻同步、多向互動等明顯特征。

三、新媒體時代的受眾地位和身份變化

新媒體時代，受眾與媒介地位逆轉，受眾地位、受眾身份、受眾生態不斷變化并帶來新的影響。

（一）受眾地位變化

20世紀40年代以前，大眾傳播媒介幾乎壟斷了整個輿論場。20世紀40年代至60年代，隨著電視逐步普及，“無力的大眾傳播觀”“有限效果論”等傳播理論相繼出現，大眾傳播媒介逐漸失去主導權，受眾開始產生主見，趨向選擇性接觸媒介，頑固受眾轉為主動受眾。與此同時，互聯網經歷Web1.0到Web2.0的迭代更新，媒介平臺化發展，受眾的自主性、選擇性空前強化，主動受眾轉為能動用戶。

（二）受眾身份變化

一方面，新媒體時代的受眾既是信息傳播者，也是信息再創造者。受眾對信息的依賴度高，互動交際呈現黏性，具體體現為越來越多人通過社交平臺記錄個人生活，抒發觀點感悟。另一方面，受眾是信息產品的消費者和體驗者。媒介服務從提供產品到提供服務，受眾的消費需求影響著媒介產品投放至產品價值實現的整個傳播過程。除此之外，受眾還是輿論導向的推動者。

四、新媒體時代新聞傳播失范現象

互聯網時代，由于媒介準入門檻低、信息發布成本低、網絡監管缺口大，出現了一些新聞傳播失范現象。比如，借助“搜索引擎”“熱門推薦”等形式，噱頭標題輕松占領新聞資訊平臺，以博取受眾眼球的方式為平臺蹭熱點。新冠肺炎疫情暴發后，一些自媒體便以“可怕、震驚、5秒鐘傳播病毒”“住在病毒樓上”等駭人聽聞的標題博取受眾的關注和點擊量。長此以往，這種方式會使受眾對平臺的信任度大打折扣，甚至產生反感和排斥。再如，新冠肺炎疫情期間，少數人錯誤地將“抗疫”稱為“防鄂”，甚至在網絡上大肆傳播多名武漢返鄉人員為配合調查而提供個人信息的言論，并冠以“警惕這些人”的標簽。如此隨意泄露和傳播他人信息的荒唐行為既觸犯了法律，也違背了倫理。

社交網絡時代，情緒化傳播現象普遍。對于一些觸及大眾痛點的信息，往往還未等事實全貌浮出水面就已迅速散播，造成不良后果。如2020年1月30日，李蘭娟院士在就新冠肺炎疫情接受采訪時稱，“如寵物在外面接觸到疫情，接觸到病人，那寵物也需要監控起來”。這句話被一些媒體篡改，大肆傳播寵物接觸新冠肺炎疑似患者后也會感染新冠肺炎。數小時后，微博上爆出多個因此言論飼主將寵物摔下樓導致寵物慘死的事件。隨后，世界衛生組織辟謠稱，無證據顯示寵物會感染人。

事實上，諸如此類將原報道視頻進行有意剪輯，文字內容沒有上下文語境和出處來源的傳播失范現象目前并不少見，亟須引起業界高度重視。

五、新媒體時代新聞傳播策略

（一）轉變新聞報道傳播理念，滿足受眾需求

如今，媒體融合發展已是大勢所趨。我國很多媒體都在積極創新媒介渠道，如全媒體矩陣總控、“中央廚房”，以及各種新興媒介產品等。這也進一步體現出，互聯網思維融入新聞平臺建設、培養用戶觀念的必要性。

第一，幫助用戶養成定式閱讀習慣，把握信息推送的時間和形式。習慣一旦養成，往往不易摒棄。要想增強用戶黏性，媒體需把握好新聞產品推送的時間和形式，幫助用戶養成定式閱讀習慣。具體來說，可按照作息時間進行規劃。早晨是人腦最活躍和最需要獲取信息時段，簡短的綜合性新聞在這一時段較受歡迎；午休時間，新聞制作可偏向互動短視頻或H5場景新聞等；晚間時間較長，可推送深度報道或專題等，帶動用戶進入沉浸式閱讀狀態。需要注意的是，可視化的方式并不適用于所有新聞產品，如若運用不當，不僅會造成資源浪費，還可能導致用戶審美疲勞。新媒體時代，越簡單、越容易上手的東西，越容易打破用戶習慣的壁壘。因而，對于突發新聞報道而言，要做好系統分類，建立板塊化新聞，讓用戶能夠一覽新聞全貌。

第二，轉變傳播模式，帶動用戶自主傳播。新媒體時代，新聞傳播的模式逐步轉變為“社交+新聞”模式。互聯網憑借自身強大的輿論聚合能力，將新聞產品的價值和用戶社交關系相結合，通過新聞傳播為媒介與用戶、用戶與用戶之間搭建平臺，進而產生裂變式傳播效果。例如，媒體報道農民滯銷蔬菜水果一事，隨即引發眾多網友愛心助農。助農、扶農報道不僅開辟了銷售渠道，實現了經濟價值和社會價值的雙重效應，還提升了媒體的影響力和公信力。

第三，增強服務理念，重視用戶新聞信息消費者的身份。精準算法推送實現了個性化定制，減少了無效推送，增強了用戶的個性體驗。但個性推送通常為媒介自主輸出，大數據以用戶點擊量、閱讀量為主要取值方式，這導致了娛樂化新聞推送過多的現象。事實上，閱讀量與新聞的實際價值并不能等同，新聞平臺應更多地挖掘用戶自主定制功能，應加強服務理念，做出權限讓步，如一鍵刪除個人行為記錄等權限。除此之外，個性化推送還應注意“換口味”，即更換內容或自主定制“口味”，切勿讓用戶成為“井底之蛙”。通俗地說，新媒體從業者要能滿足不同層次、不同新聞信息消費者的需求，要能在高大上和接地氣之間輕松切換，新聞呈現形式既可正經嚴肅，也可輕松活潑。

（二）挖掘新聞深度，強調內容生產

在互聯網技術剛剛探頭之時，很多媒體便瘋狂朝著技術輸出方向發展，但事實證明，內容輸出始終是王道。粗制濫造的新聞信息推送不僅占據受眾的時間和思考的空間，最終也將使其心生厭惡。相反，有深度的新聞內容更能激發用戶的閱讀興趣，帶動其進行深層次閱讀。

縱觀國內現有的新聞客戶端，大多指向個性化內容，但偽個性化和信息同質化仍是當前新聞網站的通病。換句話說，目前很多網站都是“拿來主義”，缺少獨家新聞。對此，新聞媒體應重視提高新聞評論質量，找準大眾關注的熱點、難點、焦點，努力挖掘新聞的差異點，二次創造出獨特新穎的觀點，并且加強與用戶的評論互動。比如針對評論字數受限，導致用戶表達內容有限的情況，可以考慮轉接長文編輯，或在新聞內容界面滾動短評、推薦優質精評等。此外，還要善用大數據技術，交互技術、數據挖掘、可視化等，做好輿情分析和輿論引導。

（三）創新新聞傳播形式和渠道

5G技術的飛躍發展打開了信息傳播的新窗口，移動式場景新聞越來越受到歡迎，尤其是短視頻新聞具有便捷、直觀等優勢，非常適合碎片化的場景閱讀。基于受眾需求及時長限制，制作短視頻新聞時，媒體應轉變新聞生產理念，少做鋪墊、多挖亮點。內容上增加硬信息，加大新聞密度；情感上把握正確的政治站位和道德、法律界限，喚起用戶的情感共振；形式上深刻挖掘“VR+短視頻”虛擬化場景新聞、“人工智能+短視頻”，如個性算法、編輯剪輯手段等，以此增強用戶黏性。

（四）優化新聞傳播效應，增強新聞效益

新聞傳播中的“長尾效應”，是指關注度小的非主流信息聚集產生的效益大于熱門的主流信息。實際上，社會注意力資源始終是傳播競爭的關鍵。新聞媒體要想“長尾效應”持續停留，就須要有簡明扼要的傳播符號，例如“我爸是李剛”等。這樣的短句容易記憶，且更易成為熱搜符號。或以小視角看大世界的方式，吸引小眾群體的關注，如“記者手記”，以記者第一人稱敘事角度采寫報道，有利于增強新聞事件的代入感和親臨感。

不過，“長尾效應”是一把雙刃劍，需砍斷畸形“長尾”。新聞媒介應堅持讓真相多“跑”一會兒，掌握足夠的事實，不以時效性為托詞，正確引導輿論，弘揚社會主義核心價值觀，為社會營造一個健康的“長尾”。

六、結語

伴隨新興媒體的高速發展，受眾地位及受眾身份時刻都在發生變化，并為新聞傳播業態帶來新的影響。新的時代背景下，新聞媒體要轉變新聞報道傳播理念，充分滿足受眾需求；幫助用戶養成閱讀習慣，把握信息推送的時間和形式；轉變傳播模式，帶動用戶自主傳播；加強服務理念，重視用戶新聞信息消費者的身份；挖掘新聞深度，注重內容生產；創新新聞傳播形式和渠道；優化新聞傳播效應，增強新聞效益。

時代在驟變，媒體在變革。新的傳播格局下，新媒體記者已經成為一股強大的新銳力量。但無論是新銳力量還是傳統媒體人，都應牢記時代囑托，堅守職業道德，勇擔社會責任，深入了解受眾需求，運用好新媒體平臺，持續推進媒體深度融合發展，生產出更多具有鮮明特色的新聞產品。

參考文獻：

[1] 柳策元，趙迎紅.新媒體新聞傳播方式對傳統新聞傳播方式的影響分析[J].新聞傳播，2021（16）：29-30.

[2] 楊茉.新媒體時代新聞傳播的現狀與社會責任的強化[J].新聞傳播，2021（16）：48-49.

作者簡介：李潔（1985—），女，重慶人，本科，助理編輯，研究方向：新聞傳播。