新媒體環境下網絡視頻平臺運營策略研究

摘要：新媒體時代，各大視頻網站如何適應越來越復雜的受眾群體成為一個新的議題。本文以嗶哩嗶哩彈幕視頻網為例，主要從內容運營策略、用戶運營策略、品牌運營策略和活動運營策略等方面對其進行詳細的分析與研究。同時，嗶哩嗶哩彈幕視頻網在應對網絡視頻平臺競爭時也存在一定不足，針對這些不足提出建議。

關鍵詞：新媒體；B站；運營策略；網絡視頻平臺

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0242-03

一、新媒體大環境下網絡視頻平臺概況

（一）新媒體環境下網絡視頻平臺的概念

1.網絡視頻平臺定義

相較于傳統媒體，新媒體能夠消融各個媒介之間的邊界，真正發揮媒體最大的作用。人們可以成為傳播者，也可以成為信息接收者，因此，單向輸出、內容結構固定的傳統媒體平臺不再適應人們的需求，更為靈活多變的網絡視頻平臺正式進入大眾視野。

新媒體是指在傳統媒體之后發展起來的新媒體形態，網絡視頻平臺是新媒體時代的典型產物[1]。同時，網絡視頻平臺也逐漸成為在其影響下不斷改進和發展的內容形態的載體。除了作為內容的購買方與放置平臺，各大網絡視頻平臺也開始進行自主研發內容、激勵廣大群眾投稿等嘗試，并通過這樣的形式增加專屬用戶黏性，從而提高市場競爭力。如今，網絡視頻平臺發展漸趨成熟，并形成了長視頻與短視頻兩種最常見的平臺分流模式。

2.網絡視頻平臺的發展現狀

總體來說，網絡視頻平臺分為長視頻平臺與短視頻平臺兩種模式。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）已完成的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%。其中短視頻用戶規模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%[2]。受2020年居家抗疫等的影響，網絡視頻平臺的用戶平穩增加，已然成為各大視頻媒體主流。

第一，以騰訊、愛奇藝、優酷為首的長視頻平臺。三個平臺在整體發展上平分秋色。三個平臺的共同特點為主要通過購買版權的模式，填充自己的內容產品，通過平臺向受眾提供內容。雖然伴隨嗶哩嗶哩彈幕視頻網（以下簡稱“B站”）的興起，大部分平臺實時增添了彈幕功能，并開放各類社區供受眾交流，但騰訊、愛奇藝、優酷三者用戶參與感仍然不太高；且UGC（用戶原創內容）較少，相較而言，還是更偏向平臺的單向輸出。這同時也造就了相對清靜的觀看環境，雖然可能存在用戶活躍度相對較低、互動量較少、社區圈層較小等問題，但群體對立性弱，受眾廣而固定，基本上用戶群體是趨于穩定的。

第二，以抖音、快手為首的短視頻平臺。短視頻平臺無疑更加注重用戶創作，因此抖音與快手基本上全部以UGC為主。且大數據時代背景下，根據用戶參與的信息，進行整合整理后，可以為用戶精準推送感興趣的相似內容。比起上述長視頻平臺，短視頻平臺的算法更為精妙，用戶推薦內容精準明確，十分便利，極大地改善了用戶的觀看體驗。但創作的便利導致大量原創內容質量參差不齊且同質化嚴重，大數據的精準推送也是用暴露用戶隱私換來的，而更為大眾的內容（如影視劇等）僅僅利用豎屏傳播具有相對限制性。目前看來，短視頻平臺也在嘗試更廣泛的可能性，如抖音購買動畫番劇版權、西瓜視頻春節上映《囧媽》等，都是短視頻網絡平臺新模式的探索。

（二）網絡視頻平臺特征

1.網站原創內容增多

各大網絡視頻平臺都不再僅滿足于購買版權成為播放媒介，而是增加自身原創內容，打造專屬于自己的品牌。包括以UGC和引入番劇為主的B站，也開始出品自己的原創內容，如綜藝《說唱新世代》和《我是特優聲》、原創劇目《風犬少年的天空》等。原創內容的增加和豐富，使網絡視頻平臺綜合能力增強，從而更加適應新媒體的發展和變化。

2.運營模式從單向輸出走向注重用戶體驗，增加社群運營厚度

互聯網時代，大眾媒體成為主流。群眾既是信息的接收者，也成了信息的傳播者，各大網絡視頻平臺都在增強用戶和平臺之間的聯系，使受眾成為參與者，從而盡可能地提升用戶體驗。對于新媒體環境下的網絡視頻平臺，用戶是整個產業鏈中最重要的部分，只有用戶愿意買單，才能達到占據市場、獲取利益的目的。各網絡視頻平臺應通過各自的平臺社交圈與用戶形成良性互動，及時吸取用戶的要求和建議，將用戶需求與節目內容結合起來，提升節目的吸引力。

3.UGC增多，用戶參與程度加深

對于UGC，各大平臺的態度各有側重，但總體而言都持鼓勵態度。對于網絡視頻平臺而言，UGC的增加也意味著用戶活躍度的提高，用戶參與程度也會因此加深。

4.資金、技術、產品、品牌等方面形成獨有規模，各有特色，但內容含量具有同質化的趨勢，競爭激烈

各大網絡視頻平臺憑借大量原創內容、運營模式的不同，打造出風格不同、各具特色的品牌形象。但由于市場現存的網絡視頻內容形式有限，大部分網絡視頻平臺存在大量的同質化內容。目前來看，以偶像養成類網絡綜藝為主，大部分網絡視頻平臺的內容千人一面，雖然在不同平臺播出，卻并不能在內容上產生明顯的差別，造成了受眾的視覺疲勞。

二、B站的運營現狀分析

（一）發展歷程

嗶哩嗶哩視頻彈幕網又被稱為“B站”，是國內知名的彈幕視頻網站，當前風靡的彈幕文化基本上是從B站流傳出的。從形式上看，B站更偏向于長視頻平臺；但在內容上，B站無疑是UGC與平臺內容提供并重，并在逐步擴大自己規模，使自己從二次元小眾平臺成長為綜合性視頻網站。經過十多年的發展，B站儼然已經成為眾多人的“精神家園”，積累了大量年輕用戶，并擁有相對良好的口碑，其發展階段如下[3]。

第一，2009年至2013年，垂直日系、面相小眾用戶的重ACG時期及社群構筑期。

第二，2014年至2016年，泛二次元時期及社群發展期。

第三，2017年至今，泛娛樂、綜合性內容擴張建設及社群成熟時期。

（二）運營現狀

在運營方面，B站通過“彈幕”這一概念起家，創造了中國的彈幕文化，并以此為吸引點留住了一批用戶。同時，B站十分注重二次元文化，而在視頻網站運營中，這種文化逐漸受到觀眾的喜愛，而這種風格的文化與彈幕的結合，給用戶帶來娛樂，滿足了用戶精神層面的需求。這種獨特的用戶體驗也是B站運營成功的重要因素[4]。

而自B站從小眾社群走上全新的大眾路線后，除了保留上述核心的運營方式外，B站降低了其準入門檻，這就使得更多元化的用戶涌入了該平臺，日活躍度日漸增高。但內容的豐富也意味著B站運營模式的徹底轉變，這就造成了部分老用戶對于平臺定位的改變且模糊參與者邊界的不滿。查閱相關文獻發現，不同的新老用戶群體還未找到一個很好的平衡點，但總體沒有過分影響到B站的正常運營。

三、新媒體環境下B站運營策略分析

（一）初創期到發展期的運營策略

1.從重二次元文化社團模式到泛二次元吸引用戶模式的過渡

隨著入駐B站的用戶數量增加，B站方也意識到純社團性質網站的局限性及更廣泛的可能性，開始轉變運營思路。除了吸納固定用戶二次元群體外，開始拉攏靠近二次元邊界的群體。在此期間，B站開始舉辦一些線上線下的活動，如經典傳統節目“拜年祭”、線下live“BML”等，極大地提高了用戶參與度。與其類似的模式也被其他一些視頻網站借鑒，如騰訊視頻舉辦的“鵝次元演唱會”等。與此同時，B站開辟了數個新的分區，包括科技、游戲等，以求突破次元壁壘，盡可能地擴大用戶圈層。自此，B站不斷吸納泛二次元群體，由此獲得了穩步增長的用戶數量，促進了各個層級用戶的活躍度。

2.通過彈幕文化的應用發展吸引大批量用戶入駐

相較于傳統視頻平臺下通過評論區留言互動的模式，彈幕這種新奇的交互模式使受眾能在觀看視頻時適時輸出自己的觀點，并以匿名形式和擁有相同愛好的人進行隔空對話；而其他觀看到此彈幕內容的人，也會有共同觀影的體驗，相較于視頻單向輸出，更容易引起受眾的共鳴和提高參與度，從而提高對整個視頻網站的歸屬感。某種程度上，B站發揚的彈幕文化促進了創作者和觀眾對于視頻內容的“二次創作”。

3.注重同用戶的互動，提高用戶黏性

B站同用戶的聯系一直是相當緊密的。2010年，B站發布嗶哩嗶哩娘投票，讓用戶來決定B站的代表形象。隨后B站又開啟了“萌王”的投票，引起了全員參與的熱潮。大家紛紛分享轉發，為自己喜愛的動漫形象拉票，并通過這種方式拉近了與同圈群體的距離。同時，評論區輕松愉悅、暢所欲言的討論氛圍，頗具特色的彈幕發送，便利的投稿方式和優質的內容推送，都很好地吸引受眾常駐并參與到內容創作中，進一步擴大了其規模和影響力。

（二）新媒體環境下的成熟期運營策略

1.由非營利性視頻網站走向商業化的探索，使網站運營有穩定的營收，有利于網絡視頻平臺的維護和發展

版權時代的到來使各大網絡視頻平臺開始進行商業化的探索，付費和會員制度也逐漸進入常態化。B站從2014年起，依托于其強大的用戶黏性和社區屬性，開啟游戲聯合運行和代理發行業務。同時，廣告、會員購商城、B站大會員、新番承包計劃也是B站的收入來源之一[5]。

2.開啟人才儲備策略，出臺面向全民的內容創作激勵計劃

B站一直鼓勵普通用戶升級為核心用戶（UP主），即鼓勵創作，這也是B站最主要的活躍度來源。在B站進入社群運營的成熟期后，面向用戶創作的激勵策略明顯增長，并且由原來的二次元限制擴展到更多層面，如游戲實況、美妝視頻、出游Vlog、影視作品二創等，且活動獎勵豐厚，這就極大地刺激了不同群體的創作熱情。

3.引進大量影視作品，內容豐富多樣，能夠滿足大部分用戶的觀看和創作需求，且增加了由平臺輸出的原創內容

現在的B站有大量影視作品的版權，包括電視劇、電影、番劇和紀錄片等。這也標志著B站不再單純僅面向二次元小眾，而是瞄準了更廣闊的用戶群體。同時，B站也推出了很多自己的原創劇目和網絡綜藝，進一步提高了自己的影響力。

4.擴大用戶規模，從二次元向三次元過渡，受眾更為廣泛且忠誠性高，具有很強的核心競爭力

除了傳統的二次元內容，B站通過開辟大量新的分區，鼓勵不同類型內容投稿。同時，B站如上文所述，引入了豐富的影視內容，因此其面向的群體更為廣泛，吸引了更廣泛的群體入駐B站。如今，B站基本上掙脫了小站的束縛，成為較大的、UGC與PGC（專業生產內容、專家生產內容）內容并重的綜合類網絡視頻平臺。

四、B站運營策略存在的問題及為其他網絡視頻平臺提供的借鑒

（一）B站現運營策略存在的問題

1.用戶門檻的降低帶來對應的產出內容質量參差不齊

擴大用戶數量和圈層的觸發條件是B站答題會員制度準入門檻的降低，用戶素質也因此出現了斷層。全民可以參與創作的時代，用戶們投稿的UGC數量增多，但內容質量卻相較以前變得參差不齊，影響了部分用戶的觀看體驗。

2.新老用戶、不同受眾之間易引發矛盾

B站目前不同群體之間的對立十分嚴重，加上討論區、彈幕的廣泛應用，使得大量用戶在B站暢所欲言，交流順暢的同時，也易引發矛盾；加上B站的大數據算法精確程度仍有待提高，新老用戶、不同圈層的受眾群體矛盾對立問題嚴重，極易發生引戰事件。

3.盈利模式尚未成熟，容易出現漏洞和問題

B站商業化的探索并未成熟。調查報告顯示，B站2020年財年總營收達120億元，同比增長77%；其中第四財季月平均活躍用戶達到2.02億人次，比2019年同期增長55%。但傲人的數據下，B站的營收仍在虧損。迄今為止，B站的收入依舊以廣告營銷和游戲代理為主。盡管B站處于穩步增長期，其盈利模式仍需要進一步探索。

4.泛娛樂化帶來的用戶年齡跨度增大，存在不同程度的引戰問題，影響社群環境

B站近年較多的負面評價為社群環境變差。由于用戶數量的增加，各圈層、各年齡段的用戶都加入B站中，而擁有不同視角的群體很容易發生矛盾和碰撞，再加上彈幕匿名評論的方式，引戰現象較為嚴重。其中，最初被B站二次元社區模式吸引來的老用戶與B站泛娛樂化后來的新用戶之間的矛盾無疑是最大的。

（二）B站為其他網絡視頻平臺提供的借鑒

第一，明確把控受眾參與的方向，認識到用戶在新媒體時代的主導地位，提高用戶在網絡視頻平臺中的參與程度和體驗感。第二，平衡不同層級用戶的關系，通過大數據計算與分眾模式，減少各類型受眾之間矛盾。第三，做好內容審核，提高內容質量。第四，堅持原創內容產出，明確視頻平臺定位，建立好自己的品牌。

五、結語

B站作為一個由小眾走向大眾的網絡視頻平臺，其運營策略經歷了很大的變動，其中存在良好的變化，也有一些不足和隱患。但總體來說，B站大多數運營策略是值得其他網絡視頻平臺借鑒和參考的。新媒體時代下，除了學習成功的平臺案例，也要思索適合自己平臺的運營策略，創建自己獨特的品牌形象，才能不斷發展，獲得忠誠的用戶群體。

參考文獻：

[1] 蔡懷軍.新媒體時代網絡視頻平臺內容評估指標建構[J].新媒體研究，2020，6（10）：10-11.

[2] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[3] 錢程.二次元社群運營優化方案設計——以嗶哩嗶哩為例[D].杭州：浙江大學，2019.

[4] 陳子彤.新媒體語境下視頻網站運營與傳播方式探索——以嗶哩嗶哩彈幕視頻網站為例[J].新聞研究導刊，2020，11（4）：197-198.

[5] 十八. B站用戶運營策略分析報告[EB/OL].縱深網，http：//www. xinbu.in/5832.html，2020-04-14.

作者簡介 張藝瑋，本科在讀，研究方向：文化產業管理（制片管理）。