“泛化”理論在塑造服裝品牌形象中的運用

劉曉雨

（鄭州輕工業大學,河南 鄭州 450002）

“泛化”是心理學中的一種理論，它是指當某一反應與某種刺激形成條件聯系后，這一反應也會與其他類似的刺激形成某種程度的條件聯系，這一過程稱為泛化。本研究試從塑造品牌形象方面闡述如何讓設計師把“泛化”理論帶到設計的方方面面中去。

1 研究背景

現如今越來越多的設計專業畢業生在選擇職業的時候選擇自己創業，成立個人品牌。但是在創立品牌時，很多年輕設計師會迷茫服裝風格，風格過于大眾化，便無法脫穎而出。過于小眾，則消費群體比較單一，這就是設計師難以平衡的地方。打開購物軟件在瀏覽服裝時，在你熟悉的風格區域瀏覽時，大數據就會給你推送相關風格的服裝；在你進入店鋪瀏覽時，你會驚奇地發現這些衣服差別不大，甚至是同款；在去逛商場時，你也會發現奢侈品的設計元素會分別在不同的店鋪都能看到。雖然服裝的細節相同，但是又有差異性。這些網上獨立設計師店鋪以及商場店鋪都沒有將“泛化”這一理論運用到了自己的設計中，以致出現產品多有雷同。在運用“泛化”理論時，還要保持設計的“獨創性”，讓服裝品牌具有自己的“DNA”，這樣才能使其脫穎而出。

2 研究意義

讓更多的設計師明白“泛化”這一理論的重要性，既能幫助設計師抓住消費者的心理，也能幫助設計師塑造品牌形象。服裝品牌形象是外界對于品牌的解讀與認識，也是品牌自身對于品牌的概括與傳遞。良好的品牌形象直接決定其在服裝市場中的份額，并且良好的品牌形象也能夠牢牢地抓住消費者的心，使自己剛創立的品牌能夠迅速站穩腳跟。一方面，服裝品牌形象為服裝品牌營銷策略制定了方向；另一方面，打造良好的品牌形象可以讓品牌處在一條穩定且具有長期關注度的發展道路之上。這一課題應當引發設計師的思考，讓設計師打造出良好的品牌形象，從而使這個品牌越走越遠，越做做好。

3 “泛化”理論研究現狀

許多設計師對“泛化”理論以及塑造品牌都有自己的見解和研究，鐘蔚[1]在研究中認為，風格的特質運用到服裝設計風格及其泛化的表現，從風格深層次的哲學意蘊中挖掘其風格泛化的價值意義，她認為這將對服裝設計師設計風格的形成以及多元化服裝品牌的建設產生積極影響。

吳則斌[2]認為，設計師進行服裝設計時，一定要仔細地了解、研究服裝的變遷及中西方的文化，在對中國文化進行深入了解的同時，應該對消費市場中生理要素和心理要素等進行詳細的分析。

賀小紅、伍魏[3]在文章中寫到，風格泛化是后現代服裝設計的主要特征之一，它在服裝設計中有3 種表現方法，即作品風格游離不定、消解藝術風格和集群各種風格元素。然而，其在我國服裝領域的應用尚處在形式上的“拿來主義”，我國的服裝設計師只有深入地了解本土文化、市場和消費者等情況，才能實現中國服裝設計真正意義上的風格泛化。

通過以上研究的總結發現，關于“泛化”方面的文獻有一些可以參考，多數學者的研究方向是從設計風格泛化進行的。本研究的方向是“泛化”理論在塑造服裝品牌形象中的運用。所以在服裝設計中這一論點是十分有價值和有意義的，可以作為一個新的資料，供人們深入地對“泛化”在服裝設計中的運用進行學習，并且通過這一論點的研究，給學習者提供新的學習參考，使更多的設計師更加重視“泛化”這一理論。

4 “泛化”理論在塑造品牌形象中的應用

“泛化”這一理論是指再認識對象時，是從長時記憶中提取典型性特征加以對比，具有較多典型特征的對象可被識別出來，有時一些具有類似特征的對象也能夠被識別出來。“泛化”程度與主體對再認識對象熟悉程度相關。

5 “泛化”與“獨創性”理論在服裝設計中的運用

設計師在進行設計創作的時，應該充分把握“獨創性”思維。獨創的本質就是創新，是從草圖到成衣的設計過程，每一個想法都應該是獨特的、創新的，設計師要敢于打破常規，從而來進行自己的原創設計。要做到將創新思維運用到服裝設計中，還要掌握一些方法：第一，設計師需要加強自己思維上的訓練，使自己的思考效率得到提高，使思維常年保持在靈活狀態；第二，設計師應該做到系統性思考，即在設計時設計師要把握全局，從整體性出發，系統地思考設計過程中的問題，系統思考可以引導人們產生一種新的設計思維，為設計增添新的靈感要素；第三，借鑒比較優秀的作品，尋找啟發，這里說的借鑒是指從優秀的作品中發掘自己的靈感，而不是純粹的模仿和抄襲。

唯物辯證法認為，世界是普遍聯系的，沒有孤立存在著的事物。設計師要善于從此事物聯想到彼事物，在歷史和現實之間移位，在時間和空間上轉換，在物與物之間尋找橋梁，在事與事之間搜尋紐帶。找到了聯系，認識了共性，進行借鑒比較，啟發自己的思路。在創作自己服裝系列的時候，設計師還需要考慮該系列的“DNA”，把“DNA”貫穿到整個系列創作中，這樣的服裝就會既有獨創性，又有設計師的風格特點，使消費者能夠感受到品牌的風格魅力，能夠區別于那些靠抄襲而走紅的品牌。

設計師要讓自己的思維與時俱進，靈活多樣。在思考把靈感變為衣服的這一過程中，怎樣做才能與眾不同。隨著生活水平的提高，普通大眾也開始為小眾設計而買單了，所以設計師要把握時機，思考如何擁有創新思維，做到“獨創性”。

6 “泛化”理論在塑造品牌形象中的影響

在塑造品牌時，既要保持與同類品牌的和諧性，又要與其有差異性，并且在塑造品牌時還應該充分考慮消費者的心理，思考如何通過品牌的“泛化”來刺激消費者。當人們逛街時，被一件服裝吸引時，總會產生聯想，中國有句成語叫“貨比三家”，品牌設計師就是要抓住消費者的這種心理，使其看到別的同類品牌時，都能夠聯想到自己的品牌，從而使消費者一次又一次地加深對自己品牌的記憶。

現如今，國內最流行的就是漢服文化以及“國潮”風，這也讓大批設計師看到了商機，紛紛創立個人品牌。打開店鋪，大家的設計風格、設計元素都相通：運用大量的漢字元素以及仙鶴、老虎等動物刺繡，或者直接照搬國外的設計風格，漢服設計則是怎么美就怎么來，再加上點時代特征就設計結束，這些設計師把握了“泛化”理論對消費者進行了刺激，但是卻忽視了獨創性，所以這些品牌不會在同類品牌中脫穎而出。設計師需要形成與眾不同的“特有元素”來吸引、征服消費者，這種特有元素只能通過原創設計來體現，而不是簡單地把不同國家、不同風格的設計、元素進行混合搭配便能夠實現的。所以塑造品牌時要塑造品牌的“DNA”，哪怕設計元素再變，屬于服裝的“DNA”不能變，這樣消費者在眾多同類服裝中就能永遠記住你的牌子。當品牌有了“DNA”時，還需要對自身品牌作出明確的定位，確立自己的設計理念和市場定位，服裝要想保持優勢，服裝的品質是基礎，科技和創新是核心。

說起漢服和“國潮”，就不得不提設計師熊英，她所代表的“中國風”為何能在一票設計中脫穎而出，她運用的元素也很普通卻能設計出美輪美奐的服裝，是因為她先是運用了心理學中的“泛化”，使人們一提起中國風就會自然的形成一種意境，再給予每個系列服裝的故事，使人們還未見到作品就已經進入到了情景中去。當見到做工精湛、設計風格獨特的服裝作品時，這個品牌早已深深地刻入你的腦海之中，這就是這個品牌能夠脫穎而出的地方。

7 結語

在運用“泛化”這一理論塑造品牌形象時，要注意其積極的因素和消極的因素。積極的因素可以使消費者在看到同類品牌時聯想到你的品牌，消極因素不能過于“風格泛化”，沒有品牌特點就會使消費者視覺疲勞，這樣就無益于品牌發展。所以在塑造品牌時設計師要緊跟潮流、不斷更新和與時俱進，在文化、個性元素的基礎上去選擇合適的設計素材，利用各種不同的創作手法，融合各種設計風格的優點，設計出不同國家、不同民族的人民都能接受并喜歡的服裝品牌。