互聯(lián)網(wǎng)背景下茶葉營銷策略研究
——以普洱茶為例

李瑞智

（北京工商大學商學院，北京 100048）

中國茶葉已有四千多年的歷史，茶葉不僅對人的身體有益而且還承載著深厚的文化底蘊。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，近9成的受訪網(wǎng)民是茶葉消費用戶，接近4成有每天喝茶的習慣，茶葉成為人們生活中的必需品。近年來，我國茶葉需求量不斷增加，中國不僅是一個茶葉消費大國，而且是茶葉生產(chǎn)的一個大國，普洱茶產(chǎn)業(yè)在云南當?shù)貒窠?jīng)濟中占有十分重要的地位。因此，采取有效營銷措施發(fā)展普洱茶等茶葉市場具有重要意義。

進步為茶葉市場的向好發(fā)展提供了機遇和更多的途徑。然而，就當前的發(fā)展而言，茶市場沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)市場所提供的機會，也沒有研究互聯(lián)網(wǎng)可能帶給茶市場的資源。作為中國名茶，普洱茶在網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷效果并不理想，營銷策略有待進一步完善，因此對普洱茶營銷策略的研究不僅可以為其在網(wǎng)絡環(huán)境下的市場拓展渠道，而且可以提供一定的依據(jù)為促進整個茶葉市場的發(fā)展提供參考。

1 普洱茶市場發(fā)展現(xiàn)狀

普洱茶發(fā)展歷史悠久。據(jù)學者考證，早在三千年前普洱茶就已經(jīng)作為貢品出現(xiàn)在史書的記載中。自1949年建國后，普洱茶得到了各種形式的發(fā)展，并成立了普洱茶研究所。

作為十大名茶之一的普洱茶，不僅滋味厚重馥郁，而且具有保健功效。普洱茶還蘊涵高度的文化價值，在長期發(fā)展中贏得了一定的聲譽。但是從普洱茶整體市場來看，漫長的歷史發(fā)展中普洱茶并沒有發(fā)展出一家國際知名的標桿企業(yè)，行業(yè)缺乏統(tǒng)一的學習對象。由于普洱茶主要產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)分散化和運輸發(fā)展不完善，導致集中管理十分困難。此外，監(jiān)管體系不完善，多數(shù)普洱茶產(chǎn)品各地質量檢查標準質量檢測標準難統(tǒng)一。在各類新式茶飲層出不窮、傳統(tǒng)茶企不斷尋求新的營銷策略的當今社會，茶葉市場的競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，普洱茶市場也是如此。發(fā)掘新的營銷策略和模式是普洱茶企業(yè)急需解決的問題。

現(xiàn)階段，銷售普洱茶時，每個公司都有以下三個特點：一是大多數(shù)企業(yè)仍將商店和批發(fā)等傳統(tǒng)渠道作為首選，二是普洱茶連鎖專賣店的數(shù)量逐漸增多，三是，我國的普洱茶產(chǎn)業(yè)逐漸認識到網(wǎng)絡營銷的重要性但觸網(wǎng)手段簡陋。數(shù)據(jù)顯示近年來我國普洱茶在線銷售持續(xù)快速增長，2019年普洱茶市場規(guī)模已經(jīng)達到15.3億元，而網(wǎng)絡銷量從2018年的2.92%增至2019年的3.48%。根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看到普洱茶的在線市場交易規(guī)模仍有擴大的空間。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下普洱茶營銷中存在的問題

2.1 普洱茶從業(yè)人員中網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才缺乏

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的飛速發(fā)展，人們的生活方式、思維習慣都發(fā)生了深刻的變化。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)對普通人和企業(yè)的影響也在不斷擴大，普及程度也在不斷提高。因此，茶葉企業(yè)對營銷人員的要求也發(fā)生了新的改變，不僅要開辟線下銷售渠道，更需要打造線上銷售渠道，以此獲得互聯(lián)網(wǎng)消費群體。然而，在具體普洱茶營銷中，由于目前國內大多數(shù)茶葉企業(yè)仍未清晰認識到互聯(lián)網(wǎng)技術對營銷策略產(chǎn)生的影響，網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)模式和知識體系過于陳舊，很多核心人才缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術方面的豐富的專業(yè)理論知識和實踐能力，缺乏結合互聯(lián)網(wǎng)背景對其傳統(tǒng)營銷策略進行改革與實施優(yōu)秀營銷團隊。

2.2 缺乏品牌意識及專業(yè)化電商平臺

普洱茶制作工藝的差別導致品質不一，而且很難根據(jù)個人口味對茶進行分類，并且沒有主要的茶品牌作為市場基礎。大多數(shù)消費者不愿在互聯(lián)網(wǎng)上購買茶普洱茶，因為消費者無法直接觀察和體驗茶的口感，或者因為線上購買的茶葉達到理想的理想狀態(tài)而失去了信任。當前，很少有大品牌對普洱茶市場產(chǎn)生重大影響，知名大品牌還沒有建立自己的電子商務平臺。其次，普洱茶行業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)后，整體行業(yè)市場分散，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，迫切需要一個大型，專業(yè)且有影響力的平臺，以將資源整合到茶電子商務市場中。另外，于中小企業(yè)和茶農來說，由于普洱茶市場沒有一個規(guī)范的供銷系統(tǒng)，難免會因為短期的信息差造成資源的未充分利用，又由于資源規(guī)模小，難以形成大規(guī)模，導致低效。

2.3 沒有及時識別消費者需求變化及消費群體年輕化傾向

在傳統(tǒng)的營銷策略中，我國大多數(shù)普洱茶企業(yè)主要將其營銷方式依托于各級經(jīng)銷商以及企業(yè)自身的線下門店。這種營銷策略意味著企業(yè)并沒有專門去構建適用于消費者的信息反饋渠道，很難在第一時間了解到消費者對其茶葉產(chǎn)品、營銷模式等方面的意見反饋，對消費者需求變化的反應也相對比較遲緩，長此以往將不利于企業(yè)對消費者的產(chǎn)品需求做出精準定位和針對性產(chǎn)品營銷，即使企業(yè)在營銷策略中投入大量的精力和成本，也很難帶來企業(yè)預期的實質性收益。

隨著人們的生活質量的不斷提高，普洱茶的營銷也迎來了新的發(fā)展機遇。消費者不僅僅追求物質生活的質量，而且更注重精神方面的富足。不容忽視的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新型互聯(lián)網(wǎng)技術的影響，越來越多的消費者正在改變其原有的消費觀念和消費習慣，進而使其消費需求也產(chǎn)生了一定程度的變化。年輕一代通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到茶文化的機率大幅提升。但大多數(shù)普洱茶企業(yè)關注點過多集中在中老年消費群體。年輕消費群體對普洱茶的需求沒有得到企業(yè)的重視。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下普洱茶營銷策略

3.1 加強普洱茶網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)

在許多普洱茶生產(chǎn)商不具備廣泛的網(wǎng)絡營銷專業(yè)知識的情況下，地方政府和行業(yè)協(xié)會應積極采取一些應對措施，如定期組織相關培訓班，提高普洱茶生產(chǎn)商的網(wǎng)絡營銷知識水平，定期開展技能強化培訓，并根據(jù)公司人員的具體情況和應用情況，提供一些專業(yè)意見，進行有針對性的培訓，有效解決所面臨的技術問題。一方面，茶葉企業(yè)可利用政府提供的資源對其現(xiàn)有的專業(yè)營銷人才進行定期培訓，通過科學完善的培訓體系，培訓人員可以了解互聯(lián)網(wǎng)技術和實際應用。此外，這樣培養(yǎng)出來的專業(yè)營銷人才更適合企業(yè)文化和營銷策略，更有利于提出適合企業(yè)實際發(fā)展的營銷策略。另一方面，茶葉企業(yè)可以選擇從外部獲取具有互聯(lián)網(wǎng)基礎的專業(yè)營銷人才，為企業(yè)節(jié)省大量的人才培養(yǎng)時間和成本，滿足企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的需要。

3.2 構建統(tǒng)一規(guī)范的電商平臺，提高顧客對電商茶葉的認可度

互聯(lián)網(wǎng)技術能給普洱茶企業(yè)營銷策略帶來的改變，不僅僅局限于營銷渠道的推廣。相較于傳統(tǒng)的營銷策略而言，互聯(lián)網(wǎng)技術將給企業(yè)的營銷策略帶來更多的變革和創(chuàng)新。普洱茶企業(yè)除了將其作為營銷的一種拓展外，還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術，與綜合電子商務平臺合作推出自己的網(wǎng)店，采取更具創(chuàng)意的宣傳營銷方式，吸引客戶的興趣，提高他們購買茶葉產(chǎn)品的意愿。

使用全面的營銷策略依靠現(xiàn)有的線下銷售來創(chuàng)建一種在線銷售模式，該模式可以有效地將兩者結合以實現(xiàn)互補。抓住企業(yè)建立自有品牌門戶網(wǎng)站的契機，加強茶葉網(wǎng)絡商戶信息平臺建設，建立統(tǒng)一的茶葉銷售網(wǎng)絡平臺，建立統(tǒng)一的高門檻，規(guī)范茶葉網(wǎng)絡信息平臺，統(tǒng)一茶葉運輸標準和法規(guī)標準。從售前到售后的全方位服務使消費者可以獲得比線下更好的購物體驗，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式中的重要環(huán)節(jié)之一是企業(yè)需具有高效的服務體系，只有完善合理的服務體系，才能確保茶葉銷售順利。此外，在經(jīng)歷2019年新冠疫情的影響后，對中老年客戶依賴度較高的實體商戶可以考慮加入電子商務的固定區(qū)域供應鏈，比如京東2小時送達。逐漸向他們灌輸在電子商務平臺上購買茶葉的思維，同時滿足實際客戶的需求，從而促進未來茶電子商務平臺的平穩(wěn)擴展。

3.3 利用大數(shù)據(jù)技術挖掘普洱茶消費群體

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展和完善，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了海量、多維的數(shù)據(jù)資源，形成大數(shù)據(jù)。因此，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術從眾多的數(shù)據(jù)群中挖掘普洱茶的消費者，并分析目標群體的需求、關注熱點。統(tǒng)計普洱茶的消費者評價和購買意愿等數(shù)據(jù)，以指導該品牌下個季度的營銷策略和發(fā)展計劃。結合各大平臺提供的數(shù)據(jù)可以分析消費者購物心理，如從淘寶平臺所發(fā)布的2018年和2020年對茶葉的調研報告，對比兩年的數(shù)據(jù)可以看出普洱茶、紅茶、綠茶、烏龍茶的搜索指數(shù)顯著增加，其中普洱茶搜索指數(shù)占比最高。這些數(shù)據(jù)表明，市場對普洱茶的需求正在穩(wěn)步增長，消費群體的范圍也越來越大，迫使普洱茶企業(yè)抓住市場機會。根據(jù)先前有關普洱茶的研究數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者群體普遍關注普洱茶的價格，功效和品牌。這也是普洱茶生產(chǎn)商和分銷商的營銷重點。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可以確定普洱茶的主流消費群體，合理使用大數(shù)據(jù)不僅可能會改變當前普洱茶銷量不好的狀況。而且還有助于茶葉行業(yè)規(guī)劃正確的營銷策略。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，提前分析市場環(huán)境和消費者需求，做好消費群體定位、大力支持電子商務平臺的搭建、制定有針對性的營銷策略，在普洱茶的營銷中是非常重要的。同時，積極運用大數(shù)據(jù)技術，不斷探索普洱茶市場的消費信息，整合信息后制定更加切合實際的營銷方案，以確保市場營銷策略的有效性。而且企業(yè)應當重視專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)，使得企業(yè)的專業(yè)營銷人才能夠充分發(fā)揮自身價值，共同實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。