在線思維教育消費市場及商業模式分析

王 芳

中國家長對孩子的教育向來重視，因此社會上遍布各類奧數、英語等課程輔導班。以往這種輔導主要是針對初中生或者小學高年級學生。近年來家長對教育的焦慮情緒越來越濃，這種重視更是被延伸至低齡兒童，如幼兒英語班、繪畫班等等。數據表明，全國學前和中小學教育階段生均家庭教育支出為8 143元。從每生每年教育支出占家庭總消費支出的比例來看，學前階段為10.7%，小學階段為10.4%。其中，小學階段校外教育占家庭校外支出的86.9%。可以說，低齡兒童的校外教育是一個蓬勃發展的大市場。

2020年以來隨著新冠肺炎疫情的發展，線下輔導班面臨壓力，而線上教育發展勢頭迅猛，正在成為許多家庭的新選擇。另外，對于三四線城市的許多家長而言，因為本地缺少優質的線下輔導機構，線上教育在一定程度上平衡了三四線城市線下教育的不足。筆者在2019年的調查顯示，一線城市中有26%的家長偏好線上教育，三四線城市中有34%的家長偏好線上教育。因此從整體上來看，廣闊的三四線城市是線上教育巨大的潛在市場。從政策上來看，2016年互聯網教育被列入新版《國家重點支持的高新技術領域》，從稅收上給予互聯網教育企業優惠待遇。2017年1月，國務院發布《國家教育事業發展“十三五”規劃》，鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入教育領域，推動新業態發展。以上趨勢無疑都將加快在線教育市場的發展速度，僅2019年在線教育行業共融資136起，108.75億元。根據UBS-S Research預測，2020-2025年中國線上教育的銷售規模復合年均增長率將達到43.35%。

據《2018中國家庭素質教育消費報告》顯示，家長對在線教育的選報意向中，少兒英語的認可度最高，為68%；其次是思維訓練，為50%。這個調查與現實情況相吻合。目前少兒線上教育中針對英語培訓的較多，例如VIPKID、斑馬英語等等。排在第二位的是數理思維教育，它的培訓目的是提高孩子的數學思維能力，比較知名的有火花思維、豌豆思維、小猴思維等。目前對于線上數理思維教育這個新興市場的研究不多見，本文擬通過對在線數理思維教育市場的分析，探究其典型的商業模式并思考其未來的發展方向。

一、目標市場

數理思維教育是以數學學科為主要載體，專注于提升邏輯思維能力的教育培訓。從各企業的官網中發現，目前幼兒在線數理思維教育市場所覆蓋的學生年齡在3-13歲之間，涵蓋了幼兒園和小學階段。但實際上主要目標學生是5-8歲兒童，也即幼小銜接和小學低年級階段。這些產品通過動畫教學、教師直播、游戲通關等手段，實現開發大腦潛能、培養數感能力、養成理性思維習慣等教學目標，從而提高孩子的數理思維能力，為孩子今后的數學學習打下基礎。

二、產品

目前的線上思維教育市場有兩類不同的產品可供選擇。

一類是以火花思維、豌豆思維為代表的直播課，它們采取小班制直播授課，輔之以動畫課件，授課時間、教師相對固定。這類課程的難度比AI課高，需要家長陪伴。學生在固定的時間上課，每周兩次課，每節課40分鐘左右。每個班級有4-8名學生一起在線上課，師生之間、學生之間能夠做到較好地互動，氣氛類似于線下的小班制。學生能夠感受到同伴的存在，可以在競賽、互動中搶答，從而提高其學習積極性。但是直播類在線課程在時間的自由度上缺少機動性，比如火花思維或者豌豆思維都設置了請假次數的上限，超過次數后請假也會扣費。另外內容上會比教材有一定的“拔高”，比如火花思維和豌豆思維都有一些奧數題目。

另一類是以小猴AI思維（好未來旗下）、斑馬AI思維（猿輔導旗下）為代表的AI類數理思維課程。它們采取錄播加動畫的方式，學生可以自由選擇時間，每周5次課，每次課在15分鐘左右，難度較低且可以重復回看。孩子一般能夠獨立完成上課過程，不需家長陪同。每次課時長較短，比較適合該年齡段孩子好動、難以長時間集中注意力的特點。這類思維課的難度和教材要求相似，時間上更為自由機動，但是由于缺少同伴和教師的刺激、推動，授課效果會受到影響。

三、市場推廣方式

不同于一般的產品，在線教育對顧客體驗的依賴很高，許多線上教育機構都推出了各種類型的免費或低價試聽課。而如何讓潛在客戶加入試聽課，則是成功的第一步。目前的市場推廣方式主要是廣告、電話推廣、朋友圈打卡和大V推薦等，例如2020年幾乎所有的熱門綜藝上都有在線教育公司的廣告，很多城市的地鐵、公交和微信、微博等網絡媒體上，都經常出現在線教育的廣告。這就導致在線教育的獲客成本居高不下，據公開資料顯示，各家企業的獲客成本基本都在每人3 000元左右。

朋友圈打卡這種方式的獲客成本較低，成功率也高。火花思維和豌豆思維都會要求學生家長在課后發布朋友圈，家長通過這種打卡方式可以獲得費用減免或者加贈課時。潛在客戶則通過點擊朋友圈內容獲得試聽機會，增進對課程的了解。這種方式由于人際關系更加親密，可信度更高，因此成功率高，例如火花思維表示火花現在85%的新訂單來源于此。此外，大V推薦也是一種效果不錯的推廣方式，一些專注兒童教育的微信公眾號、微博大V日常會發布一些與教育相關的文章。大V們擁有自己數量龐大且相對忠實的受眾群，成為粉絲們在這個細分領域的“意見領袖”，粉絲對這個信息渠道的信任度高，用戶黏性好。由大V們進行一些在線教育課程的評測、團購時，成功率較普通廣告會高很多。

四、競爭策略

目前的線上思維教育市場可以分為兩個不同的戰略群組。一類是以火花思維、豌豆思維為代表的直播課，它們采取小班制直播授課方式，主打高端市場。因其授課成本較高，年學費在7 000元左右。另一類是以小猴AI、斑馬AI為代表的AI錄播課，課程成本主要集中在前期制作階段和宣傳階段，后期基本上是零成本。因其授課成本低、因此定價較低，年學費一般在3 000元以下。由以上分析可以發現，這兩個戰略群組的戰略之間存在較大差異。

在同一個戰略群組內部，企業為提高差異化程度也會強化自身形象。例如在直播思維這個戰略群組里，火花思維著力打造自己線上思維課程的高端形象，其定價在同類產品里是最高的。它的課件全部是動畫和互動游戲，制作成本偏高，并且火花思維在同類企業中產品線最全，目前課程內容除了思維課，還新增了英語和語文，其學費在三科課程中通用，給予了家長更多選擇。在AI思維這個戰略群組里，小猴AI隸屬于好未來集團，該集團旗下的另一款產品“學而思”在線下有多年成熟的經驗和體系，因此“學而思”的基因就是小猴AI的一個主打賣點。家長們在孩子低齡時選擇小猴AI，高年級時就能無縫銜接“學而思”的體系。

但是總的來說，企業之間的競爭戰略雷同度較高，并隨著越來越多的企業加入競爭，產品的同質化程度亦在加深。雖然各家思維課知識點的組織方式有所不同，但各個產品最終要實現的數理思維教育目標都是相似的。盡管動漫形象不同，但各家都是通過動畫來吸引孩子的學習興趣，授課過程中都會設計很多游戲環節，以通關游戲的形式實現一個個知識點的學習過程。通關后會給孩子獎勵游戲幣，游戲幣達到一定數量可以換取相應的玩具。尤其在同一個戰略群組里，授課模式大同小異的特點更加明顯。

五、結語

總體來看，在線教育目前仍處在探索階段，前期的持續投入加上在線教育公司盈利周期長，教研、產品、技術、營銷等都要持續投入，導致目前在線教育企業大多處于燒錢階段，主要依靠融資獲取資金。直到2020年，整個行業只有豌豆思維1家實現盈利，但也僅是毛利潤為正而已。此外，師資力量參差不齊、授課模式大同小異等問題，依然是行業發展的短板。

教育行業的品牌效應明顯，相較于價格，家長及學生們更關注學習效果，而這需要企業的持續投入，因此師資力量、資本實力對企業十分關鍵。從目前的趨勢看，資本已經在向行業內的頭部品牌聚集，預計未來實力較弱的企業會被洗牌出局，直至行業成為市場集中度較高的穩定結構。