后疫情時代網絡直播帶貨營銷的現狀、問題與反思

魏琳 張翔

摘要：2020年新冠肺炎疫情發生以來，網絡直播帶貨成為廣告營銷行業新常態。當前，網絡直播帶貨呈現以下特點：一是中小型企業庫存積壓，直播帶貨或成“救命稻草”；二是帶貨場內馬太效應加劇；三是主流媒體、企業家、明星等多元角色入局直播帶貨；四是直播帶貨成為公益營銷新舉措。在直播帶貨飛速發展的當下，應該冷靜思考網絡直播帶貨的現狀，發現其存在的問題，從而尋找網絡直播帶貨的真正價值。

關鍵詞：網絡直播帶貨 意見領袖 后疫情時代

網絡直播帶貨營銷指依托于互聯網媒介，以直播的形式售賣產品的一種營銷方式。帶貨主播通常以某領域的專業能力為背書，以較低的價格為噱頭，針對較為固定的粉絲群體進行定向營銷。2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的成交總額破1000億，進店轉化率超65%。艾媒數據顯示，2019年中國直播電商行業總規模達到4338億元。2020年新冠肺炎疫情發生以來，網絡直播帶貨再掀高潮。在市場低迷、人人居家的場景下，直播帶貨、電商購物成為觸達消費者、拉動消費增長的最佳手段，品牌、明星乃至主流媒體紛紛入局直播帶貨營銷。淘寶數據顯示，2020年2月淘寶新開直播商家數環比增長791%，每天約有3萬新商家入駐淘寶直播。然而，當前營銷界對直播帶貨缺乏客觀、全面的認識，如何正確看待、運用直播帶貨營銷成為難題。因此，后疫情時代下，需要研究網絡直播帶貨的現狀和其存在的問題，進而提出針對性的反思與舉措。

一、傳播學視角下的直播帶貨營銷

直播帶貨營銷的火熱，本質上是意見領袖發揮作用的過程。意見領袖最早由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到，是指人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。意見領袖具有影響他人態度的能力，他們介入大眾傳播，加快傳播速度并擴大了影響。具體到營銷領域，意見領袖對于消費者的態度和行為也有影響和引導作用，他們在品牌傳播信息過程中起著重要的中介或過濾作用，將信息擴散給目標受眾，形成品牌信息的兩級傳播。同時，由于其在專業領域能力的背書，受眾更易相信并聽從意見領袖的意見，由此影響自身的購買態度和購買決策。

在“電視為王”的傳統媒體時代，電視購物屢見不鮮。地方臺的電視購物頻道通常以男女兩位主播為標配，通過現場演示、插播產品廣告、采訪消費者、即時降價等表現形式，吸引電視觀眾撥打熱線電話訂購產品或服務。因此，在網絡直播帶貨興起之初，曾被不少人調侃為電視購物的“卷土重來”。那么，為何看似相同套路的網絡直播帶貨擁有如此之高的聲量和勢能？這既源于新媒體場域下，用戶使用互聯網購物、消費成為常態，媒介的更替消解了大眾傳播時代觀眾對于電視購物廣告的天然不信任感。同時，網絡傳播時代意見領袖的作用被放大，粉絲經濟盛行，在各類垂直細分領域存在大量專業的意見領袖，人們依據興趣愛好自主選擇、追隨營銷過程中的意見領袖。李佳琦正是憑借塑造“口紅一哥”的稱號，在淘寶直播美妝領域內脫穎而出，吸引、鞏固大量粉絲客群，逐步成為頭部主播。此外，網絡直播平臺的完善體系、直播帶貨的即時互動性一定程度上消解了受眾與平臺之間的信息差，進一步減少了受眾對于網絡直播購物的不信任感。最后，一鍵下單極大地降低了購物門檻，簡化了購買流程，最大程度上促進了即時購買轉化率。

二、后疫情時代網絡直播帶貨營銷的現狀

2020年，新冠肺炎疫情的暴發，引起了各行各業的恐慌和焦慮。根據國家統計局發布的數據，2020年一季度GDP同比下降6.8%，國民經濟遭受沖擊。隨著國內疫情發展趨近常態化，各行各業積極復工復產，后疫情時代如何在短時間內促進內需，拉動經濟快速增長成為當務之急。在此背景下，人們把目光投向了網絡直播帶貨，各類角色紛紛入局。后疫情時代，網絡直播帶貨營銷呈現以下局面。

1.中小型企業庫存積壓，面臨生存問題，直播帶貨或成“救命稻草”。受疫情影響，市場低迷、交通受阻，大量中小企業供應鏈斷裂、資金鏈緊張，產品積壓，企業生存面臨極大挑戰。在此關鍵時刻，諸多中小廠商將直播帶貨視為“救命稻草”，稍有資金轉圜的企業斥巨資購買李佳琦、薇婭等頭部主播資源位，以期通過即時銷售來暫時緩解倉儲、資金等壓力，預算不足的小企業也自行下場帶貨，開發網絡直播銷售渠道，以求一線生機。當下，直播帶貨已成為銷售的主力。據淘寶直播數據顯示，2021年10月20日20：00—10月26日24：00，雙十一預售第一周，已有小米等9個品牌直播間的預估成交額過億，134個品牌直播間預估成交額過千萬。

2.帶貨場內馬太效應加劇，頭尾部主播差距加大。在直播帶貨成為風口后，全民直播成為新常態。然而數據顯示，2020年6—12月，銷售總金額前10名的主播總銷售金額為630億元，占百大主播總額的55.75%，頭部主播效應明顯。直播行業體量雖大，但資源均集中在頭部，疫情期間競爭進一步加大，帶貨場內馬太效應加劇。為了以低價吸引流量，不少主播自費貼補產品差價，營造直播間火爆的局面，然而此舉在毀壞品牌方價格體系的同時，主播本身入不敷出，苦不堪言。

3.主流媒體、企業家、明星等多元角色入局直播帶貨，成為行業新常態。在疫情影響下，為進一步幫助全國經濟復蘇、復工復產，以央視新聞新媒體為代表的主流媒體入局直播帶貨，助力脫貧攻堅。2020年4月份以來，央視舉辦了6場直播帶貨活動，銷售額共計超7.3億元。4月1日，羅永浩在抖音開啟第一場直播帶貨，累計觀看人數超 4800萬，支付交易總額超1.1億元。此外，疫情期間影視行業再次經歷“寒冬”，明星在無戲可拍的局面下多以做客頭部主播直播間、入駐直播平臺的方式來增加曝光量，傳統偶像與網紅之間的邊界進一步消解。

4.直播扶貧助農成為新趨勢，直播帶貨成為公益營銷新舉措。疫情期間，農產品大量積壓，請求幫助、呼吁助農的聲音在互聯網上絡繹不絕。為此，在共青團湖北省委、淘寶直播平臺等組織和機構的牽頭合作下，李佳琦、薇婭、張大奕等頭部商業主播陸續開啟湖北專場等公益性直播帶貨活動，僅2020年3月27日當晚，薇婭直播間27萬件精武鴨脖售罄，單項產品銷售額達300萬。此外，在2020年9月5日“中華慈善日”，李佳琦聯合《新京報》和北京扶貧支援辦舉行扶貧公益直播，薇婭當天同時開設公益助農專場直播活動。可見，商業與公益并舉，承擔社會責任逐漸成為頭部主播的必修課。

三、后疫情時代網絡直播帶貨營銷的問題

在直播帶貨風生水起的當下，網絡直播帶貨存在的問題也逐漸顯現出來。

1.低廉價格作為購買誘因，長此以往將損壞品牌形象。價格低、優惠力度大是驅使消費者在直播間下單的直接因素，為了促進銷量，主播往往會擠壓品牌的利潤空間，過低的收益在降低品牌利潤的同時，會影響其他分銷渠道。長此以往，品牌在消費者心目中的價格檔位會降低，損傷品牌無形資產。如今，李佳琦、薇婭的官方公眾號下經常會出現求賣某種產品的留言，粉絲留言的背后意味著大家已經習慣了直播間的價格體系，受眾選擇花費時間等待主播再次低價售賣所需商品，而非自行主動購買。

2.直播帶貨青睞大品牌，中小品牌“斥重金求聲量”，帶貨效果存疑。只有在品牌樹立后，才算拿到了直播帶貨的入場券。觀看李佳琦、薇婭的直播可以發現，知名國際大牌和網紅品牌是頭部主播直播間的“常客”，直播間產品較為固定，觀眾通常為熟悉的品牌買單，中小品牌難以在直播間立足，帶貨效果存疑。某酒企品牌在其直播間僅售出20余單，次日退貨16單，銷售數據慘淡的同時，品牌形象也極大受損。

3.直播帶貨市場亂象叢生，規范治理成為當務之急。在全民電商的局面下，主播素養良莠不齊，直播公司亂象叢生。在直播行業門檻較低的背景下，非專業化主播在直播過程中輕傳遞錯誤信息等，造成品牌方損失，重則傳遞錯誤社會價值觀，主播被投訴封號等事件屢見不鮮。同時，部分直播公司為了獲取高返點費，雇傭水軍刷單再退貨，直播數據造假，甚至以低資源位費用引品牌入局后消失不見，品牌苦不堪言。

4.直播助農問題頻發，政府形象或受損害。為了脫貧攻堅，縣長帶貨成為熱門話題，然而產品質量難以把控、商業化運作體系不完善、電商平臺售后無保障等問題頻發，長此以往將透支政府公信力，損傷政府形象。此外，直播過程中，縣長言行受到觀眾監督，不恰當的表述和舉措會迅速將政府形象推向風口浪尖。例如，2020年5月9日，陜西漢中市城固縣在開展“縣長直播帶貨”活動時，政府下發的文件中“要求全縣干部最低消費50元”，“攤派式”官僚作風引起關注，縣長直播帶貨模式遭受多方質疑。

四、后疫情時代網絡直播帶貨營銷的反思

網絡直播帶貨有利有弊，不恰當的營銷活動可能對品牌形象造成損傷，后疫情時代，需要正確認識網絡直播帶貨這一營銷模式，促進網絡直播帶貨長期發展。

1.直播帶貨作為促進銷售的一種手段，應被理性對待。直播帶貨作為銷售渠道的創新，是意見領袖在網絡媒體時代的一種表現形式，不應該被“捧上神壇”，是否使用直播帶貨應該結合品牌目標、受眾需求和其他營銷傳播活動去綜合考量。洞察消費需求、明確品牌定位是品牌開展營銷活動的第一步，網絡直播帶貨為品牌提供了直接接觸消費者的便捷通道，使營銷活動擁有更多的可能性，但直播帶貨并非品牌標配，至多是品牌營銷的“術”，而非“道”。

2.提高直播帶貨門檻，健全直播規范。直播帶貨野蠻生長，虛假宣傳、數據造假等行業亂象叢生，健全直播帶貨行業規范迫在眉睫。一是平臺方應提高從事直播帶貨行業的準入門檻，對主播進行基本媒介素養和專業能力的培訓，保證主播向受眾傳遞準確、真實、價值觀正確的信息，拒絕低俗、媚俗等嘩眾取寵行為，對違規主播予以警告、封號等處罰，為消費者營造清朗的網絡購物環境。二是品牌方和平臺可商定具體的品牌信息傳播參數，多維評估傳播效果，避免以購買率作為唯一衡量指標，最大化降低數據造假的可能性。三是有關部門應健全完善對于網絡直播帶貨營銷的管制與扶持政策，整治行業亂象，引導網絡直播帶貨向推動經濟發展、傳播社會正能量的方向發展。2020年7月1日起，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》正式生效，對網絡直播營銷中的各個參與主體的行為提出規范，以引導網絡直播帶貨營銷行業走向正軌。

3.完善直播帶貨助農體系，打造閉環流程。一場完整的電商帶貨直播流程包括需求溝通、方案策劃、溝通選品、設計資源位、效果預估、傭金確認、設計直播腳本、跟播和總結復盤九個步驟，在更多的主流媒體介入直播帶貨、扶貧助農的過程中，需要不斷完善帶貨流程和體系，尤其注意電商平臺的選擇、產品質量的把控和售后服務的保障，避免選品差、退貨難等問題的出現，以免平臺公信力被消解。同時，在直播過程中需不斷總結經驗與教訓，發揮主流媒體影響力和品牌背書力，走出別具一格的特色直播電商扶貧之路。此外，主流媒體要打造從需求溝通到最后數據效果分析的閉環流程，以總體性、前瞻性的視角和格局打造系列扶貧助農直播活動，形成自己的優勢品牌，而非僅僅開啟幾場直播帶貨后就草草收尾。2020年6月起，中國農業電影電視中心聯合各地農業農村廳打造了“中國向上，直通產地”系列助農直播活動，農影根據觀眾反饋的最想去的地方，積極聯系當地政府尋求合作，力圖走遍中國特色農產品原產地，助力當地農業農村振興，為其他黨媒和事業單位提供了很好的示范。

作者單位 中國傳媒大學廣告學院

參考文獻

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【編輯：王秦】