臨澤小棗區域品牌價值提升策略研究

□楊 瑚，高玉霞

（河西學院 甘肅 張掖 734000）

隨著精準扶貧工作的基本完成，國家開始大力實施鄉村振興戰略，解決“三農”問題。產業興旺是推動鄉村振興的主要動力，對深入開展鄉村振興戰略具有重要的推動作用。隨著我國經濟的發展，農業產業振興逐漸成為我國未來經濟發展的重點，特色農產品的品牌提升策略在農業體系中發揮著重要的引領作用。加強特色農產品區域品牌建設，對于優化當地農產品結構布局、實現農業產業領域現代化具有深遠的現實意義。

臨澤縣地處北緯38°、東經99°附近，是“古絲綢之路”的黃金要道，因其得天獨厚的地理位置和氣候條件，孕育出臨澤小棗這一天然且優質的農產品。近年來，隨著市場經濟的發展，在新經濟秩序的出現以及外地紅棗產業的沖擊下，臨澤縣紅棗資源優勢日趨不足，紅棗產業地位逐步下降，競爭力逐漸減弱。

1 臨澤小棗區域品牌建設現狀

1.1 塑造了特色品牌

臨澤縣“兩山夾一川”的獨特地形環境，為小棗的生長創造了良好的地理條件。當地氣候干燥，四季分明，晴天多，雨天少，光照充足，晝夜溫差大，非常適合小棗的種植。特殊環境塑造了臨澤小棗肉細、含糖量高、無蟲蛀的特點，也因其脆甜可口、棗果棗核小、肉質細密而聞名國內外。

臨澤小棗受國家地理標志產品保護，被甘肅省評為“甘肅省優質農產品”。目前，臨澤小棗成功塑造了良好的產品形象，成為了當地的特色品牌。

1.2 彰顯了區域特色

臨澤小棗憑借其天然優勢條件和優質的小棗品種，為打造符合當前消費者需求的產品及品牌奠定了基礎。

臨澤小棗具有鮮明的自然資源優勢和產業優勢特色，其作為天然綠色產品，具備較高的營養價值，符合消費者的食用需求。臨澤縣根據當地產業發展要求，積極發展小棗產業，推動了當地經濟發展，有力推動了小棗走向國內外市場，加快形成影響力較高的區域特色農產品品牌。

1.3 形成了現代農旅融合品牌

現代農業發展注重多種產業之間的聯合，推動產業鏈條的橫向和縱向發展，積極促進農業和旅游業融合發展，提高農業發展水平。

目前，隨著丹霞景區游客量逐年增加和知名度逐漸提升，臨澤小棗也逐漸火熱起來，成為周邊農戶向廣大游客極力推銷的當地特產。臨澤小棗在特色農產品發展過程中，不僅大力發展特色種植業，還涉及小棗加工業及服務業，切實提升了小棗的市場影響力和知名度。

2 制約臨澤小棗區域品牌建設的因素分析

2.1 政府層面

2.1.1 地方政府品牌支持體系不夠健全

在精準扶貧時期，臨澤小棗產業已經發展成為當地的一項富民產業，形成了一定的產業規模，各級政府也在積極培育和推廣小棗品牌，但與新疆的若羌灰棗、山東的寧陽大棗等相比，臨澤小棗在品牌宣傳及培育方面仍然十分滯后，品牌的影響力和知名度不夠，市場競爭力弱，難以推動臨澤小棗的快速發展。地方政府對品牌價值提升的支持體系有待健全，當地政府投入的時間和資金不多，是限制臨澤小棗區域品牌建設的因素。

2.1.2 品牌監督機制不健全，質量監管不到位

臨澤小棗的生產標準化程度低，加工企業多為小微企業，加上臨澤小棗沒有建立起完善的市場監管體系，政府對臨澤小棗的質量監管不到位，打擊假冒偽劣產品的力度較小，導致市場上臨澤小棗的品質良莠不齊。

由于臨澤小棗區域品牌建設處于成長階段，在其發展過程中，品牌“搭便車”現象時有發生，如果不采取措施進行監管，將對區域品牌價值提升產生較大的影響。一方面，會影響企業品牌建設的積極性；另一方面，會影響臨澤小棗的口碑，從而導致其失去消費號召力和市場認可度，不利于臨澤小棗的區域品牌價值提升。

2.1.3 科技投入力度不足，產品附加值不高

現代農業的發展需要科學技術的支持，科技在提高農業生產效率、擴大生產規模、增加產品附加值等方便發揮著重要的作用。由于臨澤小棗生產和加工企業規模較小，資金不足，勞動力素質不高，經營管理水平不高，生產技術科技含量低，導致特色農產品在產前、產中和產后向深加工方向轉化的能力不足，缺乏品牌創新的帶動力，科技含量低，附加值低，品牌價值沒有得到最大程度的發揮，市場競爭力不足，難以提高品牌價值。

2.2 市場層面

2.2.1 市場保護機制欠缺，品牌增長體系不夠健全

臨澤小棗在其品牌培育的過程中，品牌管理保障體系不夠健全，諸多假冒偽劣產品混入市場、以次充好現象時有發生，使現有的臨澤小棗品牌受到質量問題的沖擊，逐漸失去品牌效應，消費者的負面評價對臨澤小棗市場聲譽和農產品品牌建設產生了極為不利的影響。

2.2.2 品牌價值不高，產品附加值低

品牌經營數量相對較少，存在著明顯的品牌企業“低、小、散、弱”現象，在本地品牌企業中，大多數企業規模小、實力弱，附加值低，難以為品牌戰略的持續穩定推進提供有力的保障。

相較于其他經濟發達地區，臨澤小棗不論是企業的數量、規模和經營收益，還是品牌的知名度、忠誠度和帶動力都存在較大的差距，其區域品牌形象的突出性不明顯，缺乏特色農產品品牌運營與管理能力，品牌價值相較于其他發達地區價值較低。

2.2.3 市場競爭激烈，產品同質化嚴重

在“三農”高質量發展的市場態勢下，農產品市場競爭日趨激烈，臨澤小棗在生產經營和產品銷售方面除了面臨同行業激烈的市場競爭外，還存在著相同營養價值替代品的競爭壓力。因此，臨澤小棗在營銷市場要與其他競爭者的產品有所區別，要有自己的品牌定位，實施差異化的經營戰略，逐步提高產品的市場占有率。

2.3 企業層面

2.3.1 缺乏龍頭企業品牌的引領，核心競爭能力不足

臨澤小棗的生產企業眾多，如臨澤縣祁連紅棗業開發有限公司、甘肅臨澤紅紅棗業有限公司等，企業之間互為競爭對手，各自為陣，缺乏有效的合作。各個企業所塑造的臨澤小棗品牌形象不同，沒有形成統一的品牌形象，影響了產品的知名度和美譽度。各個產業的實力較小，市場競爭力不足，難以打造高質量的品牌形象，制約了龍頭企業的形成，對整個紅棗產業的帶動作用不夠。

農民的文化素質水平限制了區域特色農產品品牌競爭力和收益率的提升，從而對提升品牌價值造成極大的阻礙。

臨澤縣小棗種植戶多為當地農民，沒有接受過專業的種植技術培訓，對品牌的保護力度不夠，因為收獲果實的方式較為粗放，導致部分棗的品質受到影響，影響了臨澤小棗品牌的口碑，不利于臨澤小棗品牌的樹立和傳播。

2.3.3 品牌營銷不夠充分，方式相對單一

卓越的品牌離不開有效的營銷。目前，臨澤小棗區域品牌的營銷缺乏系統性和一致性。品牌營銷戰略不夠清晰明確，整體營銷能力不強，區域品牌培育壯大速度較慢[1]。

臨澤縣位置偏遠，運輸不便，銷售困難，目前主要采取單一的展銷模式，缺乏針對終端消費者多樣化、個性化的宣傳，品牌營銷不夠充分，顧客體驗差。

3 臨澤小棗區域品牌價值提升策略

3.1 政府層面

3.1.1 加大政策扶持力度，提升區域品牌社會價值

區域特色農產品品牌建設需要當地政府的大力支持，需要政府發揮引領作用。臨澤縣委、縣政府要繼續實施推進臨澤縣委一號文件，貫徹落實《臨澤縣紅棗產業發展優惠政策》《臨澤縣生態公益林灌水免收水費政策》等優惠政策。

建立用水總量控制制度，實施區域取用水總量控制與管理，加強規劃和項目建設布局水資源論證工作，嚴格取水許可審批管理，加強地下水取水總量控制和水位控制，核定并公布地下水禁采和限采范圍。建立用水效率控制制度，以農業灌區、工業園區、生活社區為載體，大力推進節水型社會建設，建立健全有利于節約用水的體制和機制，嚴格建設項目節水“三同時”管理，加強用水戶水量平衡測試，建設工業和城鎮生活節水示范工程。建立水功能區限制納污制度，核定水域納污容量，建立水功能區水質達標評價體系，完善飲用水水源地突發事件應急預案，提高突發水污染事件應急能力。

除此之外，縣林業、財政和科技等部門應積極予以相應的技術支持和資金支持，選派相關科技人員對臨澤小棗的種植、培育和深加工等進行技術指導，提高農戶種植小棗的品質。

對于經營困難的小棗企業，要提供一定的資金支持和經營指導，提高小棗企業經營管理水平，充分調動企業和農戶參與紅棗產業建設的積極性，營造良好的品牌創設氛圍。

3.1.2 注重小棗質量，加強市場監管

區域品牌價值的提升缺少法律和地方性法規的保護，很容易被一些尋求短期利益的商家所濫用，給發展臨澤小棗區域品牌帶來極大弊端。政府應加強對臨澤小棗區域品牌建設的監管，制訂嚴格的質量標準體系，嚴控市場準入[2]。

同時，配合工商局、物價局等部門規范臨澤小棗質量等級，根據小棗的質量分級銷售，避免以次充好的行為，塑造臨澤小棗的品牌形象，提升臨澤小棗的品牌價值。

3.1.3 強化科技研發投入，提升小棗價值

科學技術是第一生產力。在推動區域品牌價值不斷提升的過程中，政府應積極探索和提高科技服務水平的支撐能力，加大對大型機械化設備及先進農業生產技術的投資，提高臨澤小棗生產和加工的機械化程度，提高臨澤小棗的生產效率。

要堅持以質促農，學習先進農業技術，借鑒國內外專業化生產經驗，引進高水平的專業技術人員，找到適合臨澤小棗特色農產品的發展道路，幫助企業引進國內外知名的科研機構以及高校的專業力量，提高臨澤小棗的技術化發展水平[3]。

3.2 市場層面

3.2.1 建立完善的市場監督機制，提升品質

在提升區域品牌價值的過程中，要著力規范市場經濟秩序，加強對產品價值鏈條全過程的監督，對區域品牌內相關經營主體的種植技術、生產技術、包裝標識、質量、生產設備及銷售渠道等進行專項監督，確保產品的品質，推動區域品牌產業的持續健康發展[4]。

始終堅持綠色發展的理念，禁止使用農藥等化學藥品，堅持做綠色小棗和生態小棗，建立小棗質量安全監管黑名單制度，依法查處偽造冒用認證標志的產品，建立產品的可追溯制度，有效維護區域品牌的良好形象。

3.2.2 細分市場客戶，加強品牌的市場競爭力

注意供求關系對市場價值的影響，既要留住老客戶，又要找準市場吸引新客戶，將臨澤小棗發展成為臨澤縣的特色農產品地理標志，推動臨澤縣紅棗產業的發展，優化其產業結構，發揮“走出去”發展戰略的意義重大[5]。

臨澤小棗要依托本地的種植基地，細分全國市場，針對不同的目標制訂不同的經營戰略和特色產品，吸引更多的消費者，提高市場占有率，提升臨澤小棗的品牌知名度和影響力。

3.2.3 提升產品質量，推進標準化生產

在臨澤小棗的種植和銷售過程中，要樹立綠色發展理念，減少農藥等化學藥品的使用，生產綠色無污染的產品，打造綠色有機品牌[6]。

建立臨澤小棗標準化生產基地，塑造持續穩定的質量品質體系，提高臨澤小棗產品品質，保證優質、安全的產品走向市場，塑造品牌形象，增強小棗在特色林果產品中的競爭力。

3.3 企業層面

3.3.1 明確品牌定位，走品牌差異化路線

加工企業要明確產品的品牌定位，拓展品牌內涵，增加品牌發展內容，創造品牌特色，吸引消費者。鑒于市場上的小棗種類繁多，臨澤小棗要走差異化路線，找尋自己獨特的競爭優勢，注重區域消費差異和人群消費差異，制訂不同的產品定位和銷售方式，迎合不同消費群體的需求。對小棗進行深加工，進一步挖掘產品價值，增加產品的附加值，加大相關衍生品的開發力度。

在推進臨澤小棗區域品牌價值提升的過程中，要嚴格規范區域品牌的使用和管理，注重產品品牌形象宣傳，保證產品質量和市場榮譽，以優質的產品質量、服務、信譽維護區域產品品牌形象。

3.3.2 重視文化內涵，加強與區域特色文化的聯系

良好的品牌形象在形成品牌效應中能夠發揮出巨大的作用，臨澤小棗要采用多種手段塑造良好的品牌形象。可以將品牌形象和當地人文風情相結合，豐富產品的文化內涵，將小棗加入到臨澤小曲的創作中來，形成膾炙人口的民歌，增添農產品的地域文化特色。可以將農產品與當下的流行文化相結合，拉近與消費者之間的距離，引起消費者的情感共鳴，獲得消費者的認同，提高品牌的知名度[7]。

3.3.3 開展多樣化產品宣傳推廣路徑，提升知名度

一是要通過電視、廣播等媒介加強對臨澤小棗產品的宣傳和推廣，設立臨澤小棗官方網站及微信公眾平臺，適時發布臨澤小棗的經營概況及產品動態信息，使臨澤小棗逐步走向國際市場。

二是當地政府和企業要充分利用七彩丹霞旅游景區，積極舉辦小棗展銷會及博覽會，在消費者密集的景點地區進行臨澤小棗的宣傳，進一步提升其知名度，提升消費者的購買率。

三是要充分利用互聯網電商平臺助力農產品品牌的推廣，堅持實施“互聯網+”行動計劃[8]，整合臨澤小棗供應鏈信息，快速應對市場需求變化，提升消費者的認可度和購買力，強化品牌建設[9-10]。