“互聯網+”時代珠三角地區土特產品牌營銷研究

□李 明

（廣州華商學院 廣東 廣州 511300）

1 “互聯網+”時代珠三角地區土特產的品牌營銷現狀與存在問題

1.1 珠三角地區土特產品牌營銷現狀

珠三角地區位于廣東省中南部，是中國的核心經濟地區之一，有著悠久的歷史文化和人文底蘊。目前，在“互聯網+”時代帶來的新經濟形態下，珠三角地區土特產品牌的網絡營銷方式處于初步成長期。增城的遲菜心、荔枝、蜂蜜和河源的鷹嘴桃、道滘的粽子、新會的陳皮等都是珠三角地區土特產，但由于地域相對封閉，這些土特產品品牌傳播和銷售市場固化，線下營銷基本采用自產自銷等銷售形式，產生的經濟效益較差。“互聯網+”時代到來后，人們開始利用微商、淘寶、抖音等電商平臺進行營銷。

利用互聯網營銷模式獲得一定經濟效益后，人們意識到了電子商務的重要性，小部分農戶開始利用微店、微信朋友圈、淘寶等電商平臺銷售土特產。但是由于自身對電子商務知識和營銷知識了解不足，有些農戶的土特產品銷售效果不太理想。部分農戶選擇與中間商進行合作，但是由于他們的品牌意識不強，沒有打造自己的土特產品牌，而是借用已有的品牌，在一定程度上減少了收入，同時中間商無法為土特產品質量提供保證，容易出現一定問題。目前，受到各個方面的影響，珠三角地區土特產品牌營銷情況不一，需要政府進行調整，優化網絡營銷方法的應用，以解決目前的問題。

1.2 珠三角地區土特產品牌存在問題

1.2.1 營銷、設計綜合電子商務人才緊缺

在“互聯網+”時代新經濟形態的驅動下，市場各類企業的迅速發展需要電子商務提供支持。根據各行各業對電商人才的不同需求，將人才進行大致分類。其中，運營類、技術類、市場與銷售類人才比較緊缺，高素質的設計類人才也較缺乏。雖然高校中學習設計的人很多，但是懂設計、懂營銷、懂市場的綜合性人才鳳毛麟角。品牌營銷不光需要優秀的設計，營銷也至關重要。好的品牌設計結合豐富的營銷經驗和系統的商務管理知識體系，才能讓產品在市場中站穩腳[1]。

1.2.2 農民土特產品牌網絡營銷意識淡薄

珠三角地區屬于全國經濟的前沿地區，城市發展迅速，人們接受新事物的能力很強，對品牌好壞的識別意識比較強。但是珠三角部分偏遠地區的農戶受到傳統銷售觀念的影響，難以及時接受電子商務等新事物，對新經濟形態缺乏認識和信心，比如在惠州龍門偏遠地方的農貿市場中，很多農戶仍然習慣用現金購買土特產品，紅薯、腐竹等農特產品還是使用叫賣的方式進行銷售，沒有土特產品牌概念。老一代農戶對支付寶、微信的安全性存在顧慮，害怕上當受騙而遭受經濟損失，在這樣的心理作用下，人們多愿意使用現金進行交易，這在一定程度上影響了“互聯網+”的發展。

1.2.3 土特產品牌質量不一

近年來，全國的電子商務已經進入飛速發展期，珠三角地區大部分農戶受到大環境的影響，開始利用網絡銷售土特產品。老一代農民不懂技術，依靠年輕一代使用“互聯網+”的營銷方式，通過網絡直播帶貨、淘寶、微信朋友圈、抖音等平臺銷售農產品。但是由于大部分農民沒有受過產品質量、銷售等專業培訓，只是把農產品的初級信息發布到網上，對現階段農產品溯源體系與認證體系的認識不足，農產品安全質量問題成為打造農產品品牌的阻礙因素，消費者難以通過網絡辨別所需產品的好壞，降低了消費者的網絡購買意愿，影響了農產品銷售。

1.2.4 物流配送存在問題

珠三角地區的大部分土特產是新鮮的果蔬，比如河源的鷹嘴桃、增城的荔枝等。珠江三角地區屬于亞熱帶季風氣候，夏季高溫多雨，在物流配送時存在很多客觀問題。

由于天氣炎熱，冷鏈物流儲存條件相對不完善，各個物流企業的管理方式也不一樣，運輸過程中各個環節的銜接、工人裝卸搬運都需要良好的低溫環境，這樣才能確保生鮮土特產的質量[2]。相對而言，珠三角地區屬于經濟發達地區，物流環境比起其他地區稍好。應加強地區內和地區外的冷鏈儲藏設施建設，建立暢通的土特產銷售體系。避免由于物流體條件不足導致產品腐爛，引發一系列產品售后問題，影響消費者的購買意愿和“互聯網+”營銷模式的推廣[3]。

2 珠三角地區土特產品牌營銷的應用

2.1 突發公共衛生事件中珠三角地區土特產品牌營銷策略

2.1.1 客觀因素

受新冠肺炎疫情的影響，實體經濟受到了嚴重打擊，除了正常供給的超市，所有實體商鋪關門，線上銷售模式的優勢逐漸凸顯，大到機器設備，小到餐巾紙，網上購物進一步發展。網上營銷方式降低了突發公共事件帶來的人群傳染風險，能夠滿足人們基本的物質生活需要，推動了以“互聯網+”為主的營銷方式深入發展。

2.1.2 主觀因素

珠三角地區是全國重要的經濟區之一，人口眾多，人們的衣食住行都離不開農產品。民以食為天，珠三角地區擁有多個一線城市和二線城市，人們對生活質量的要求較高。使用“互聯網+”營銷方式能夠使消費者借助電商平臺以及各種APP 購買商品，減少線下營銷產生的各種費用，降低了人們的生活成本。因此，“互聯網+”營銷方式越來越受到人們的歡迎，直播帶貨、年中大促等網絡營銷方式百花齊放，極大促進了經濟發展。

2.2 突發公共衛生事件之后珠三角地區土特產品牌營銷策略

2.2.1 “互聯網+”與線下營銷方式結合

互聯網時代的來臨，使各行各業競爭日益激烈，人們對土特產的消費方式從各種連鎖大型超市轉變為社區生鮮小店，從而激發了線上線下土特產銷售的創新。

社區土特產商鋪主管通過微信群、朋友圈、抖音等渠道針對固定小區客戶群體進行線上銷售，形成了線上下單、線下拿貨、送貨等銷售方式，這一銷售方式的出現適應了新時代的發展要求，從農產品的質量、店鋪硬件環境、購物安全、用戶體驗等方面入手，提升了人們線上線下購物的幸福感和滿足感。

2.2.2 加強線上土特產品牌建設

“互聯網+”和實體經濟結合的新營銷方式是對傳統線下營銷的重要補充。人們渴望吃到本地沒有的土特產農產品，需要在線上購買，如果自行前往當地購買，時間和經濟成本過高，但是在線上購買對產品的質量把握不足，面對網絡中多種電商平臺和成千上萬的大眾評價，消費者往往有點不知所措，不知道如何辨別其好壞，這就需要強有力的品牌為人們提供購買對象。加強線上土特產品牌建設，構建土特產品牌服務價值體系勢在必行。

在“互聯網+”時代，需要構建土特產品牌營銷體系，以提升土特產品牌附加值，實現品牌服務營銷。提高產品服務的核心價值和客戶對產品或服務的信賴度，提高用戶黏性，從而擴大用戶市場，保持土特產品牌銷售的穩定性[4]。

3 解決珠三角地區土特產品牌營銷問題的途徑

3.1 提高品牌網絡信譽度

3.1.1 傳播口碑

土特產品牌信譽度的構建離不開消費者的良好口碑，而品牌質量、品牌形象、售后服務等都是品牌口碑傳播的基本部分，特別是土特產品的質量，更是口碑傳播的關鍵。

提高土特產的質量，需要關注生產溯源工作，土特產的生長環境、有機或無機等都是消費者是否購買的重要參考。由于經濟水平提高，人們對生活質量的要求提高，開始注重養生，除了必要的身體鍛煉，對食品方面的要求更加嚴格。環境污染隨著經濟發展而日益嚴重，人們希望能夠吃到沒有農藥和化肥、原生態、有營養價值且具有特色的土特產。例如增城的遲菜心受到季節、環境、土壤的影響較大，屬于帶有特色的原生態農產品，人們只能在冬季吃到。在營銷過程中，需要在尊重消費者消費習慣的前提下，抓住消費者心理，放大遲菜心的原生態特征，引導消費者的消費習慣，進行土特產營銷[5]。

3.1.2 體現服務價值

品牌的服務價值是土特產隱形的價值，是提高土特產品牌信譽度的重點之一。微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺的傳播范圍廣、速度快、表現形式豐富、互動性強等優勢加快了土特產品牌口碑的傳播。特別是在新冠肺炎疫情期間，人們足不出戶，土特產的線下銷售停滯，線上銷售開始。很多土特產除了有農戶代言，還有一些網紅甚至縣長等領導以直播帶貨的方式進行銷售。外來營銷群體的加入對土特產銷售是極大的肯定，這些營銷手段出現的同時，政府需要對農產品質量進行監督管理，建立相關的線上銷售管理制度，保證產品質量，維護消費者權益。土特產品企業也要建立相關的制度，確保人們在購買農產品時能夠享受到良好的售后服務，從而保障消費者的基本權益[6]。

3.2 優化包裝材料與平面廣告的視覺感受

3.2.1 優化包裝材料

當前，大部分土特產的包裝材料以廉價的紙和泡沫為主，包裝材料的環保性不強，最常用的泡沫、塑料等包裝材料容易造成二次環境污染，不能循環利用。在提倡低碳生活的今天，綠色環保材料已經成為人們包裝設計的首選。

選擇材料時，要結合土特產的特點，選擇天然材料，即不會對土特產品和環境造成污染、易利用、易回收、低成本的材料，如麻、竹、木等，避免過度浪費，循環利用。可持續性的綠色環保包裝材料已經成為包裝設計未來的趨勢。

3.2.2 平面廣告視覺審美

土特產品的推廣離不開良好的土特產品包裝。隨著經濟發展，雖然人們的素質得到提高，土特產包裝設計有所進步，但是大部分土特產的包裝設計跟不上時代發展。產品包裝上的圖形與產品本身不貼切，很多只是簡單照搬，沒有個性和地域性特點，沒有中國傳統文化的植入，更加談不上對產品故事進行敘述，在情感上不能吸引消費者。商家應使用符合現代消費者審美的土特產包裝設計，在創意、色彩、圖形上引起消費者的共鳴，使其具有購買欲望。

農產品具有時效性等特點，包裝設計的文字要具有人性化，對土特產信息進行詳細說明，包括采摘日期、保養日期、食用說明等，讓消費者一目了然。設計土特產平面廣告時，要結合本地區的文化特色，融入地域性特點，視覺元素要服務于品牌元素內涵，將本地傳統文化與土特產品結合，明確產品平面廣告定位，讓土特產品品牌設計兼具時尚和“土味”，呈現出時代美感，將中國的傳統文化與現代產品元素進行結合，迎合人們的審美。

3.3 提高物流配送質量

3.3.1 基礎設施建設

由于土特產對冷鏈物流的要求較高，所以要加強冷鏈物流配送基礎設施建設。這些基礎建設包括建立全程標準化的冷鏈體系和冷鏈環境，培養專業冷鏈技術人才，提高企業管理技術水平，優化冷鏈接儲存系統。在土特產品物流運輸過程中，要完善物流體系，做好物流系統大數據統計、車輛調度、配送人員安排等工作。

冷鏈物流基礎設施建設是加強土特產品銷售的重要基礎環節，如果因為冷鏈物流設施滿足不了土特產的保鮮要求，導致土特產質量下降，達不到消費者對產品的要求，很容易產生售后問題，從根本上影響土特產的營銷。

3.3.2 優化配置物流配送人員

“互聯網+”為珠三角地區土特產提供了更多的營銷平臺，各種電子商務平臺、APP、消費終端的出現推動了網絡營銷的發展。相對于傳統的線下銷售，土特產的銷售量有了很大變化。在配送服務逐漸興起的背景下，由于配送行業對物流配送人員的要求不高，電子商務平臺沒有完善的考核制度，加上線上銷售量增多，導致線下工作量加大，配送人員配送任務繁重，部分物流配送人員的服務質量較差，影響了線上消費的效果。因此，要完善物流配送的相關制度，增加工作人員數量，從培訓、薪酬待遇、工作壓力等方面入手，明確分工，將責任具體到人，配置相應的社區助手進行協調。

3.3.3 加強用戶體驗

服務行業逐漸發展，應努力滿足消費者的需求、提高其購買欲望、優化其購物體驗，注重口碑傳播，以滿足互聯網時代市場經濟的發展和競爭要求。其中，用戶體驗非常重要，應以最低的價格、最快捷的方式讓消費者買到最優質的產品，實現從綠色田園到餐桌的購物體驗。

此外，良好的土特產包裝設計能讓消費者獲得視覺上的體驗，直接了解產品信息。設計師通過鮮艷的色彩、有趣的包裝造型和特殊的材料，以可視化的音樂、互動性的情感交流等方法設計出可以給消費者留下深刻印象、具有趣味性的包裝，增強用戶體驗，進而達到銷售產品的目的。

3.3.4 跨界營銷

珠三角地區擁有水果、茶葉等多種土特產品。在“互聯網+”時代背景下，跨界營銷意味著創新思維的發展，可以通過整合各行業的資源，掌握消費者的心理和消費習慣，形成符合市場需求的經濟形態，創造出最大的利益聯系。

土特產跨界營銷的前提是了解土特產品牌與其他品牌之間的共性，尋找相似點，將其結合在一起，產生新的創意與產品特性，符合時代需求。土特產的跨界營銷還要了解消費人群的需求，明確消費者的心理，進而實現跨界營銷的最終目的。

4 結束語

大數據時代的到來使消費終端發生了巨大變化。從傳統銷售到現代的網絡銷售，土特產品牌未來要順應潮流和市場進行發展。要想滿足消費市場的需要，需要樹立品牌意識，明確品牌定位，合理細分和選擇目標市場，把握區域品牌優勢，深入了解顧客需求，注重口碑傳播，提升客戶購物體驗等，滿足“互聯網+”時代的市場經濟發展和競爭要求，達到推動珠江三角地區經濟發展的作用。