淺析鄉村振興背景下社區團購營銷模式的作用

□余星瑤，尹立茜

（樂山師范學院經濟管理學院 四川 樂山 614000）

“三農”問題一直是我國農業現代化發展的重點內容，是我國實現社會主義現代化發展需要解決的第一問題，國家出臺了各種政策解決農民、農村、農業問題，以提高我國農業現代化水平。在新冠肺炎疫情的影響下，消費者擁有大量時間在微信群和相關平臺了解產品信息，然后到美團優選、橙心優選等社區團購平臺購買商品，打破了因疫情影響無法出門的限制，推動社區團購市場迅速發展。新冠肺炎疫情是推動社區團購發展壯大的一個重要因素，很多消費者養成了在社區團購平臺消費的習慣，這在一定程度上擴大了社區團購的市場規模。如今，社區團購模式將在國家政策的支持和市場紅利的刺激下推動鄉村振興，加快解決“三農”問題。

1 鄉村社區團購發展現狀

1.1 社區團購平臺布局

當前，社區團購平臺主要集中在二三線城市，與一線城市相比，該類城市零售業態不豐富，市場發展潛力大，仍有大量需求紅利，吸引了大量團購平臺入駐，搶占市場。而農村偏遠地區條件惡劣，經濟落后，交通、物流等基礎設施建設不完善，限制社區團購平臺的進入，使社區團購平臺在城市與農村的分布出現“兩極分化”的現象。雖然社區團購平臺在農村分布極少，但也有一些城市近郊農村入駐了部分平臺，這些近郊區沒有城市發達，但基礎設施較為健全，供應鏈完善，物流運輸便利，消費者需求大，社區團購平臺擁有部分市場[1]。

1.2 社區團購主要產品類型

目前，團購平臺出售的產品以農產品、水產品等生活必需品為主，大多數產品都是消費者為了維持基本生活所需的產品，需求量大且購買頻率較高，如牙膏、牙刷、紙巾等，這些都是消費者每日都會消耗的商品。此外，我國已經實現全面脫貧，城市及農村消費者的物質生活水平進一步提高，消費不再是為了滿足基本生活需要，追求更高的生活水平逐漸變成大眾的消費目標，人們對海鮮、水果及蔬菜的需求增加，這類產品在社區團購平臺上的“出場率”極高。休閑零食、牛奶等產品在社區團購平臺上也有一定的銷量，產品種類逐漸增多。

1.3 社區團購用戶結構

據統計，社區團購的用戶大多是收入水平較高的年輕群體，有70%的用戶是33 歲以上的群體，13%的用戶是55 歲以上的群體。其中，男性的使用率為58.87%，女性的使用率為60.5%，而在女性消費群體中，以年輕寶媽居多，她們離購物中心較遠，消費受到距離限制，所以在社區團購平臺上消費成為寶媽的首選。在物質經濟高速發展的時代，人們的生活節奏加快，很多年輕人工作壓力大，沒有大量時間去線下市場購買大米、蔬菜、水果等商品，通常在方便快捷的社區團購平臺上進行購買，這些平臺上的產品質量也有保障，消費者更加放心，滿意度也較高。

受新冠肺炎疫情的影響，社區團購平臺的用戶覆蓋范圍不斷擴大，不少農村地區的用戶也開始使用社區團購，在農村居民集中的地區設有自提點，方便農村消費者提取商品[2]。

1.4 社區團購營銷模式

社區團購營銷模式是線上線下相結合、平臺服務范圍較寬的新零售模式，該模式流程簡單、方便快捷。社區團購的團長每天都會在微信群里發送相關商品的銷售信息，社區成員根據群里的信息選擇自己所需商品下單，團長整理商品后進行配送。社區團購平臺根據自身的供應鏈條件進行集采集配，但與傳統電商不同的是，社區團購的商品會一起送到自提點，消費者自提或由團長直接送貨上門，這種營銷模式是社群營銷的典型運用，建立了橫向的信息溝通渠道，在微信社群內產生信息流通，加強用戶之間的情感聯系，刺激社群消費者的購買需求，以加強用戶的滿意度和黏性[3]。

1.5 社區團購的資本注入

社區團購的發展勢頭迅猛，有著廣闊的發展空間，很多企業紛紛加入其中并進行投資。美團、滴滴、拼多多在社區團購消費模式中占有較大份額，阿里巴巴、京東、字節跳動等企業也先后進入社區團購領域，開始搶占市場。大量資本的注入雖為社區團購的發展帶來了動力，但使行業面臨重新洗牌問題，值得深思。

2 鄉村振興背景下社區團購的發展條件

2.1 政府政策支持

隨著脫貧攻堅任務的完成，鄉村振興戰略成為解決“三農”問題的重要手段。長期以來，農民的科學文化素質偏低，不能很好地運用現代農業技術，農產品生產很容易受到自然災害的影響，導致產量低且年產量不穩定；農村交通、醫療、教育等相關基礎設施不完善，制約農產品流通，影響高素質農業人才進入農村，難以為發展農業提供專業化的意見和建議；農業生產組織化程度低，產業結構調整速度慢。社區團購營銷模式進入農村地區，給農村的發展帶來了活力，為農產品銷售提供了平臺，提升了農產品的市場化水平，同時也給農民帶來了更多物美價廉的商品。鄉村社區團購的發展是一個新的扶貧方向，發展到一定規模后，各地政府會對社區團購平臺進行扶持，提供優惠政策，幫助社區團購平臺入駐農村地區，利用其拉動農村地區經濟發展，實現共同富裕[4]。

2.2 互聯網的發展

在鄉村振興背景下，移動互聯網不斷在農村地區發展和普及，農民的眼界隨之拓寬。農民了解到更多更好的消費方式，逐漸開始通過互聯網進行消費，通過網絡購買商品。借助互聯網發展的社區團購平臺逐漸進入農村地區，沒有受到農民的排斥，反而吸引了大量農民在社區團購平臺消費，深受農民的喜愛。

2.3 農村消費逐漸追求多樣化

脫貧攻堅幫助不少農民解決了貧困問題，帶領廣大農民走上了發展致富的道路。鄉村振興戰略與脫貧攻堅的有效銜接，能夠有效解決“三農”問題。在鄉村振興戰略的支持下，農民的生活水平得到了提高，農民開始追求高品質的生活，對各種產品的需求逐漸增加且呈現多樣化發展趨勢。社區團購平臺上的產品種類較為豐富，能夠滿足農民消費者的需求，符合其多樣化的消費需要，為社區團購平臺進入農村創造了有利條件。

2.4 農民消費觀念的轉變

消費觀念落后是制約農民消費行為的重要因素。我國重視文化教育，通過不斷提高農民的科學文化知識和自身素質，使農民的消費觀念得到轉變。同時，廣大農民的收入水平不斷提高，這也是農民轉變消費觀念的一個重要因素。很多農民的存錢養老等傳統觀念不斷淡化，滿足自身多樣化的需求，消費結構逐漸合理，高層次的消費理念逐漸被農民所接受。消費觀念的轉變，有利于社區團購平臺的入駐和發展，進一步激發了廣大農民的消費潛力，推動農村經濟發展。

3 鄉村振興背景下社區團購模式的作用

3.1 增加就業崗位，帶動農村就業

我國農民主要從事農業生產，也有不少農民選擇進入城市打工，以獲得更高的經濟收入。隨著社會經濟、科學技術的進步，各行業的就業機會越來越少，就業率逐漸降低，就業崗位對勞動者的素質要求有所升高。目前，我國服務業的占比不斷上升，該行業極度重視勞動者素質，這導致大多數農村勞動者被淘汰，增加了其就業難度。而社區團購新模式進入農村，能夠給農村帶來新的就業機會，提高農村勞動力的就業率，增加農民收入。當社區團購在農村發展到一定規模以后，會得到當地政府的政策支持，實現在農村地區的深入發展，鞏固脫貧成果，為實現鄉村振興提供新動能。

3.2 促進農村商品流通和轉化

在農村扶貧計劃中，包括通過打造社區團購平臺銷售農戶種子的農產品。農戶借助社區團購模式，將自家種植的果蔬、魚、蝦等產品包裝起來，放到社區團購平臺上進行售賣，將產品銷售到周邊城市，商品流轉速度快，提升了農產品的商品化程度，減少了農村滯銷的產品，為解決農村地區的滯銷難題提供全新的辦法，避免“谷賤傷農”現象，給農戶帶來一定收入，提高農戶的生活水平，緩解我國的“三農”問題。

3.3 推動農村信息化

社區團購利用互聯網和大數據，將帶動農民、農村、農業進入信息社會，與時代接軌，拉近農村地區與城市的距離，使農村地區不再像以前一樣落后。同時，社區團購能夠開闊農民的視野，深化農民對中國甚至整個世界的認知。社區團購模式逐漸成為農村先進生產力的代表，實現了農產品經營方式的轉變，推動了農村與城市之間的信息共享，促進了城鄉經濟一體化發展。

3.4 提升農產品上行的流通效率

各大社區團購平臺簡化了農產品的流通環節，形成了直接由農戶到農產品消費者的短鏈條。這種營銷模式在一定程度上提升了農產品上行的流通效率，通過快捷、高效、安全的線上銷售方式，實現了農戶與消費者之間的直接對接，降低了各環節的流通成本。這種銷售模式將在未來得到深入發展，成為農產品銷售的一大新趨勢。

3.5 有利于形成產業鏈

社區團購有利于整合農產品產業鏈，采用線上線下相結合的營銷方式，在微信群進行商品的宣傳與推送，使產品面向消費者，然后消費者在社區團購平臺或者微信小程序下單購買，平臺將產品配送至自提點，消費者直接到自提點提貨。整個過程耗時短，大部分社區團購平臺的商品都是次日達，方便快捷，節約了消費者的時間成本。這種營銷模式打破了傳統農產品營銷模式的局限，使農產品能夠得到更好的宣傳和銷售，從而形成完整的產業鏈。

3.6 農業生產經營市場化、專業化、規模化

社區團購模式進入農村地區，使不少農民看到了農業發展的潛力，在家庭承包經營的基礎上，農戶基于自愿原則共同承包并經營土地，對土地進行規模化生產，充分發掘和利用農村地區的各種資源，合理利用農業生產要素，以市場為導向，根據社會需求進行農業生產，實行農產品商品化經營，有利于農業生產發展，提高農民的物質生活水平。農業生產經營逐漸呈現市場化、專業化和規模化的發展趨勢，推動我國農業生產技術實現現代化，以適應規模化生產和市場化經營的需要。采用先進的農業機械進行生產，能夠節約生產成本，提高勞動生產率，推動農業朝著現代化的方向發展，推動鄉村振興戰略的實施，為國民經濟的發展增添動力。

4 結束語

受新冠肺炎疫情的影響，鄉村振興的發展進程受到制約。經過調整，各行業的發展情況逐漸好轉，社區團購在新冠肺炎疫情的影響下得到迅速發展，不斷深入農村地區，這與鄉村振興發展不謀而合，成為鄉村振興戰略深入發展的動力。國家也為社區團購模式的發展提供了經濟、政策等方面的支持，希望通過此模式帶動農村經濟持續增長。

從現階段來看，社區團購營銷模式是助推鄉村振興的重要力量，豐富平臺產品種類，加強平臺的經營管理，提升“團長”業務能力，提升物流水平，完善物流體系是當前社區團購平臺應該采取的改善措施。只有這樣，社區團購模式才能為鄉村振興提供更大的推動力，進一步解決“三農”問題。