從品牌激活角度看老字號的守正創(chuàng)新

孫詩雨

摘要：任何品牌如果沒有長期的良好經(jīng)營，都會面臨品牌老化的問題，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、品牌傳播乏力的老字號身上，這個問題更為突出，再好的金字招牌，都不是無條件和無限期的。面對新的消費(fèi)環(huán)境，老字號如何在穩(wěn)中求變，是每個老字號都須面對的問題。

關(guān)鍵詞：中華老字號、品牌老化、品牌激活

一、老字號的自我拯救

老字號，又稱“老店”，是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，老字號一般具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，并且在過去取得社會廣泛認(rèn)同，在當(dāng)今市場上擁有良好信譽(yù)的品牌。老字號承載著名族的歷史和文化，然而隨著市場開放和時代進(jìn)步，越來越多的品牌帶著新內(nèi)容、新服務(wù)、新產(chǎn)品進(jìn)入到行業(yè)中，老字號面臨著不斷變化的競爭環(huán)境，如何作出改變以適應(yīng)變化是每個品牌亟需解決的問題。

1.1中華老字號現(xiàn)狀與問題

面對激烈競爭的市場，近九成的老字號經(jīng)營面臨著壓力。在消費(fèi)者對于老字號的認(rèn)知調(diào)查中，有六成多消費(fèi)者認(rèn)為目前的中華老字號品牌產(chǎn)品老舊，創(chuàng)新力不足，無法吸引年輕消費(fèi)者1。由于需求發(fā)生變化，年輕消費(fèi)者在購物時不僅局限于產(chǎn)品本身，其服務(wù)、設(shè)計、審美等都是考慮因素，而這種情況下，許多老字號所提供的產(chǎn)品和內(nèi)容都與消費(fèi)者需求脫節(jié)。歸因經(jīng)營不善的老字號存在的問題，可以從產(chǎn)品服務(wù)、技術(shù)、宣傳三個方面進(jìn)行總結(jié)。

1）品牌老化、產(chǎn)品陳舊

由于市場和消費(fèi)者的的變化，出現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的需求脫節(jié)，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，導(dǎo)致品牌公信力下降。加之落后的生產(chǎn)和研發(fā)技術(shù)，一味單獨(dú)地繼承老工藝，沒有進(jìn)行工藝的改進(jìn)和創(chuàng)新。

2）品牌維護(hù)不力，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱

中華老字號被仿冒、被搶注，大量假貨充斥市場，假冒偽劣產(chǎn)品并不能很好的服務(wù)消費(fèi)者，久而久之使消費(fèi)者對品牌的信任度降低，品牌忠誠度隨之下降。

3）品牌宣傳欠缺，跟不上新消費(fèi)變化

年輕消費(fèi)者是目前的消費(fèi)主力，他們無法體會到老字號的文化情懷，而更喜歡貼近潮流文化的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，老字號品牌的管理層年齡普遍偏大，企業(yè)內(nèi)新鮮血液相對較少，很多管理人員不了解現(xiàn)代新消費(fèi)趨勢也缺乏經(jīng)驗。

二、老字號煥新案例分析

即便大環(huán)境如此，還是有很多老字號在穩(wěn)中求變，無論這些品牌“老牌煥新”的舉措中是否成功，它們曾為品牌重塑、品牌激活、品牌轉(zhuǎn)型等目標(biāo)作出嘗試，都值得品牌管理人員思考。

2.1大白兔聯(lián)名營銷

大白兔在一次次的跨界聯(lián)名營銷活動中，幾乎擺脫了“品牌老化”的標(biāo)簽。以大白兔與氣味圖書館的跨界合作為例，大白兔利用產(chǎn)品的「奶糖香氣」來做文章，雙方通過定制多款聯(lián)名產(chǎn)品，包括香水香氛、沐浴乳、身體乳、護(hù)手霜、車載香氛等，在社交媒體引發(fā)了話題熱度。

2.2同仁堂年輕化轉(zhuǎn)型

同仁堂瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的生活方式和消費(fèi)心理，迎合年輕人日漸流行的“養(yǎng)生”愛好，用互聯(lián)網(wǎng)思維，推出精準(zhǔn)營銷活動，在社交傳播中沉淀用戶、激發(fā)購買行為2，跨界咖啡店“知嘛健康”在一開業(yè)就成為年輕消費(fèi)者打卡的創(chuàng)新門店。

2.3旺仔品牌IP化

旺旺將商標(biāo)形象“旺仔”作為品牌IP，把旺仔形象運(yùn)用在不同內(nèi)容上，比如旺仔農(nóng)民歷、旺仔小廚師、旺仔壁紙、漫畫、表情包等等。IP內(nèi)容的創(chuàng)新，和社交平臺上一系列的營銷操作，讓旺仔IP形象成功地與年輕消費(fèi)者保持溝通。

三、品牌老化與激活理論

品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等使品牌“受冷落”的現(xiàn)象3。有關(guān)品牌老化的研究表明，品牌老化與品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的類別有關(guān)，而與品牌實際年齡并沒有直接的聯(lián)系。Berry（1988）和Aaker（1991）對品牌激活的研究表明品牌激活在于優(yōu)化產(chǎn)品、提升技術(shù)、注重營銷等方式。Lehu通過對法國53位高級經(jīng)理和廣告總監(jiān)深度訪談進(jìn)行了探索性的定性研究，認(rèn)為當(dāng)品牌的核心價值受到保護(hù)，并一致地呈現(xiàn)給消費(fèi)者時，品牌激活則比較容易。

四、老字號的品牌激活策略

傳統(tǒng)渠道壓縮、新消費(fèi)者嗜好多變，面對新消費(fèi)環(huán)境下新的挑戰(zhàn)，作者認(rèn)為老字號激活應(yīng)兼顧品牌自身的歷史地位與新潮的消費(fèi)環(huán)境，應(yīng)“守正”，即保留自身的品牌故事，并“創(chuàng)新”，即重新定位、重新設(shè)計。具體可以從以下方面開展。

4.1延續(xù)品牌文化

延續(xù)品牌文化是老字號在尋求改變最開始就需要格外注重的關(guān)鍵點。要將“守住品牌本身”作為基本?，F(xiàn)代消費(fèi)者通常尋求個人價值與品牌理念的融合，在某種程度上，購物成為消費(fèi)者表達(dá)自我生活理念的方式。老字號重講品牌故事，挖掘歷史淵源，容易引發(fā)消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)同。

4.2強(qiáng)化品牌IP

在當(dāng)下的渠道數(shù)字化、傳播碎片化新階段，老字號過去所依靠的渠道的紅利已經(jīng)降低，因此品牌的IP化發(fā)展是重要的一種手段。IP應(yīng)成為具有持續(xù)傳播能力的內(nèi)容源，持續(xù)的產(chǎn)生更豐富的產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面，IP化的品牌為消費(fèi)者提供了精神依附和精神共鳴，持續(xù)具備一種商業(yè)變現(xiàn)潛力。

4.3開展體驗營銷

參與是消費(fèi)者了解品牌的最好方式之一，讓消費(fèi)者參與到品牌的營銷活動之中，從而使其更好的感受產(chǎn)品和服務(wù)。

4.4采用整合營銷策略

使用整合營銷策略，打通線上線下的銷售渠道，在一方面可以更好的向消費(fèi)者傳遞品牌訊息，另一方面優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗。通過構(gòu)建專業(yè)營銷團(tuán)隊、設(shè)立整合營銷保障金、構(gòu)建整合營銷效果評價體系等手段建立起老字號整合營銷應(yīng)對策略。

五、總結(jié)

總體來看，老字號在煥新的道路上，面對著產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、品牌、商業(yè)模式、行業(yè)、政策等方方面面的挑戰(zhàn)。老字號不代表過時，老字號是傳承和創(chuàng)新結(jié)合后的產(chǎn)物，歸根到底，只有接受市場變化、尊重消費(fèi)者變化、尊重技術(shù)進(jìn)步，積極地面對這些變化，憑借合適的解決方案，才能在市場上立足，并且走的長遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1].陶駿、李善文：《“中華老字號”品牌復(fù)興：品牌延伸及反饋》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2012年第2期。

[2].校林.“老字號”爆發(fā)新張力? 全柴著力打造“奮進(jìn)的品牌”[J].當(dāng)代農(nóng)機(jī)，2020（11）：14-16.

[3].薛可、余明陽 品牌學(xué)通論