靈山勝境景區宣傳營銷優化路徑研究

陳坤芳

摘 要：景區是船，營銷是帆。以市場需求為導向，以宣傳營銷為路徑，是旅游景區實施全域旅游發展的重要抓手，宣傳營銷對旅游景區至關重要。文章以無錫市靈山勝境為研究案例，結合在靈山勝境的企業實踐培訓經歷，分析景區在宣傳營銷上存在的問題，并提出相應的解決策略，以期優化景區的宣傳營銷路徑。

關鍵詞：宣傳營銷；新媒體；旅游文創；靈山勝境景區

中圖分類號：F592.7；F274 文獻標識碼：A

一、景區概述

靈山勝境景區隸屬于無錫靈山文化旅游集團，位于江蘇省無錫市太湖之濱，占地面積約30 hm2，由小靈山、祥符禪寺、靈山大佛、天下第一掌、百子戲彌勒、佛教文化博覽館、萬佛殿等景點組成，其集湖光山色、園林廣場、佛教文化、歷史知識于一體，是中國最為完整、也是唯一集中展示釋迦牟尼成就的佛教文化主題園區。它也是中國佛教文化旅游的標志性景區之一、國家AAAAA級旅游景區，自1997年開園以來累計接待了海內外游客6 000萬人次。2009年，靈山承辦了第二屆世界佛教論壇；2012年4月，靈山被確定為世界佛教論壇永久會址；2015年10月，靈山圓滿舉辦了第四屆世界佛教論壇[1]。

二、景區宣傳營銷現狀

靈山勝境景區在宣傳營銷方面，主要依賴傳統途徑。首先，在宣傳媒介方面，借助靈山集團官網、靈山公眾號、期刊雜志、宣傳冊、廣告等進行定期推廣與宣傳。靈山集團官網目前開設五大板塊：走進靈山、資訊中心、品牌文化、靈山旅游、靈山慈善，其中品牌文化板塊里，開設了《靈山風》期刊專欄，發布靈山集團的新聞資訊。無錫靈山勝境公眾號則是通過3個板塊：購票預訂、靈山度假、我的靈山，其中購票預訂里近期出現靈山文創板塊，向游客推薦熱門文創商品。靈山有禮公眾號通過勝境導覽、靈山商城、在線服務等板塊，向游客介紹了靈山信息。其次，在靈山勝境景區，眾多游客是跟隨旅游團進行游覽，江浙滬的游客居多，因此旅行社在營銷中發揮了重要作用。在合作企業方面，靈山勝境與中國國旅、中國青旅等老牌大型旅行社及部分中小型旅行社開展業務合作，服務客源市場。再次，佛教文化是靈山勝境的核心載體，靈山勝境的品牌標志是“佛手拈花”，承載著豐富的內涵、精深的寓意，以其獨特的視覺形象，成為靈山特色文化的象征，現已深入人心。此外，近年來景區借助禪音音樂會、星尚大典等活動，吸引名人匯聚，以提高景區知名度，但效果不佳。最后，在旅游商品推廣方面，靈山有禮公眾號、靈山商城從2015年開始，陸續向游客推出系列旅游商品，如八大系列：求平安、求財旺、求事業、求全家福、求健康、求運通、求姻緣、求子系列祈福商品；近期推出靈山限量版生肖、梵宮六牙白象、手串、折扇、護身符、手機殼、福袋香囊、書簽、蓮花杯、抱枕、福餅等多種商品。景區遵循市場規律，打破旅游商品的禁錮，一些旅游文創產品紛紛面向市場，逐漸獲得一批游客、消費者好評。

三、景區宣傳營銷存在的問題

（一）宣傳途徑較傳統

在受眾群體方面，靈山勝境景區除了面向中老年游客群體，還吸引了大批年輕游客。傳統的官網推薦、公眾號營銷以及書籍、報刊宣傳等在新媒體的沖擊下，面臨嚴峻挑戰[2]。年輕游客熱衷于新媒體中的短視頻平臺、社交平臺、自媒體平臺等，如花椒、抖音直播平臺，微博、知乎社交平臺，豆瓣、今日頭條等自媒體平臺。新媒體正以低成本、高速度的發展優勢沖擊、改變著現有的宣傳營銷渠道，這是景區在營銷推廣時應予以關注的問題。

（二）與旅行社合作范圍較窄

旅行社以旅游團的形式出現，是游客和旅游地的紐帶，也是主要的宣傳途徑之一。目前，靈山勝境景區與旅行社合作的面略窄。綜合考慮大型旅行社本身業務內容更新較為遲緩，規模經營不足，旅游產品創新性不夠；中小型旅行社經營范圍較廣，但市場定位不明確，在對景區宣傳、接待數量有一定的限制；多數旅行社以實體經營為主，存在網絡化經營不夠的問題[3]。景區在與旅行社合作方面，大型旅行社、中小型旅行社應都有涉及，業務合作講究比例適度，以提升景區知名度和美譽度。

（三）景區名人效應待挖掘

正所謂“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”，名人效應對自然景觀有著重要意義。提到一條河或一座山，想到與之相關的名人故事、民俗典故，可見名人效應對文化宣傳的影響。提及佛教文化，除了聯想到佛祖釋迦牟尼，本土化的名人效應就相對較弱了。這里的名人效應不單純指名人故居、名人博物館等，除了佛教文化里原有的人物形象，打造擬人化卡通人物，以親切、可愛的萌系形象滿足游客需求，乃至成為僅次于靈山“佛手拈花”品牌標志的另一個代表標識，或者是利用流量經濟的特點，邀請合適的影視明星參與直播推廣、拍攝影視劇等，也是靈山打造自身品牌文化和旅游產品時可供參考的方向[4]。

（四）文創產品規?；l展薄弱

旅游商品、旅游紀念品與文創產品概念不同，文創產品除了用于一般旅游商品的屬性外，更強調文化創意內涵，文化創意會給旅游產品帶來更多無形的價值[5]。文創產品設計上，既要體現文化元素，也要加強創意策劃。目前，靈山景區的文創產品與其他同類型景區的同質率較高，差異化不明顯；文創產品本身文化標識不突出，未形成統一的印象；多數文創產品，規?；l展后勁不足，未形成較強影響力。

四、優化景區宣傳營銷路徑

（一）巧妙利用新媒體

新媒體技術正以無可比擬的優勢，成為人們獲取信息的重要媒介。相較于傳統宣傳媒介，新媒體優勢在于合理利用受眾心理，打破信息傳遞屏障，消除信息傳遞邊界，并能與潛在受眾進行良性互動，如微博營銷和網絡視頻營銷。

網絡視頻營銷，可以打破旅游目的地地域局限性，將旅游產品更直觀、具象地展現在游客面前。網絡視頻既可以包括電視廣告、宣傳片、微電影等形式，也包括時下最為流行的視頻直播。景區與專業團隊合作，精心策劃拍攝旅游宣傳片或者微電影，都可以提升靈山景區知名度。視頻直播宣傳成本較低，互動性強、主動傳播性強，吸引大批網絡用戶關注。目前，靈山勝境景區開展的系列活動有：一年一度的新年靈山聽鐘聲、“靈山之夜”音樂焰火晚會、“千手觀音”在靈山、“感恩與祝?！膘`山祝福莘莘學子大型聯誼會、靈山文化旅游節、靈山大佛開光紀念活動、梵宮文物展、“佛誕萬眾嘉年華”以及靈山祈福文化活動等，活動內容多樣、主題鮮明，但影響力和宣傳力度不匹配。一方面，靈山景區可借助直播平臺，如抖音、花椒等新媒體平臺，直接展示景區全貌，讓游客宅在家里即可以欣賞靈山勝境；另一方面，在主題節慶活動方面，直播活動內容，實時與觀賞者互動，定能吸引大批游客。

（二）擴大與旅行社的合作范圍

旅行社是旅游活動服務的供應中心和樞紐，在旅游產品銷售、促進目的地經濟發展、平衡區域經濟、推動文化交流方面發揮著重要作用。多數游客在制訂出行計劃時，會查詢旅游網站，聽取旅行社建議，根據建議來安排出游事項。在旅行社選擇方面，景區應進一步細分目標市場、受眾群體特征，盡可能地擴大旅行社合作范圍，如景區市場營銷人員要對各地旅行社進行考察，選取知名度較高、組團能力強的旅行社進行合作，線上線下相結合，提升景區的知名度，讓佛教文化愛好者，找到心靈歸宿。

（三）深挖名人效應

名人效應在這里有兩層含義。一是根據景區佛教文化的特征，將佛教文化中的典型人物，以擬人化、趣味化形象標識作為主要展示方式，在傳遞景區主要文化信息的同時，又拉近與游客的距離，同時擴大受眾群體。如景區可以設計系列擬人化卡通人物，呈現在全景介紹、景點指引、景點說明、危險警示、設施名稱等具有宣傳功能的媒介上，或者廣告、視頻、宣傳冊、書籍中等。典型人物經過宣傳推廣，使游客形成對景區立體化認識[6]。此外，明星效應，即粉絲經濟可以助力旅游經濟快速發展。如影視明星胡歌、霍建華在北海道拍攝寫真，在微博、微信等網絡媒體引發關注，數據顯示，攜程網站上二人拍攝大片的星野TOMAMU度假村的預訂量同比增長200%；一些真人秀節目拍攝，也帶動了一批旅游目的地的旅游熱潮，如《爸爸去哪兒》《我們相愛吧》等節目為景區經濟貢獻了力量。因此，要充分考慮明星個人形象和景區文化的匹配度，選擇符合景區形象的明星當景區代言人；或者是在大型節事活動中，邀請一些影視明星來進行表演，參與活動直播；抑或是邀請明星參加靈山慈善晚會，設置慈善金，為慈善事業貢獻力量的同時，吸引更多游客的目光，借助明星效應傳播景區文化，提高景區知名度。景區還可以考慮與知名旅游博主合作，邀請他們到景區游玩、拍攝、寫游記軟文，借助他們的社交平臺宣傳靈山文化，這也是一種明星效應。

（四）重塑旅游文創規模

旅游文創是文化創意產品的一種，它的出現迎合了大眾時代旅游消費者的喜好。以北京故宮文創為例，故宮通過系列文創產品開發創意生活、紫金服飾、典藏之選、故宮筆記、家居陳設、金榜題名、宮喜龍鳳呈祥、故宮中國節等多個產品類別，深受年輕人推崇的故宮彩妝系列、故宮輸入法、故宮壁紙、故宮動漫、故宮游戲等更是重新點燃廣大游客游覽故宮的熱情。在文創營銷方面，現已形成故宮博物院文創旗艦店、故宮淘寶、故宮文創旗艦店等多個營銷渠道。故宮文創，緊跟時代潮流，積極創新，研究符合廣大旅游者文化需求的方式，弘揚優秀傳統文化，走出一條特色化文創產品開發路徑。故宮文創產品滿足了游客對文化旅游的多樣化、個性化需求，提高游客滿意度，同時獲得經濟效益和社會效益。

靈山勝境文創產品開發，首先要組建專業化文創團隊。既然明確了產品性質體現在文創產品的創意、設計、制作、銷售方面，包括售后服務，都必須符合市場規律，按市場規則辦事。文創產品設計的出發點，不是文化藝術品創作，而是市場需求。要進行深度的市場調研，了解消費者需求。其次，要體現文化內涵。旅游者可以通過文創產品進行文化體驗，是文創產品設計的初衷。文化內涵主要是突出地方特色。對于創作單位來說，必須深度挖掘地域文化資源，包括物質文化資源和非物質文化資源，在資源梳理過程中尋找市場賣點。最后，要加強創意策劃。創意是決定文創產品附加值的根本因素。例如，陜西歷史博物館的“皇后之璽”，如果做一個復制品，毫無創意；如果做一個明信片，掃描二維碼可以欣賞立體圖像，是一種創意方式，但新鮮度持續不久；做成公交車乘車卡，不僅具有創意，還有較強的實用性，因此一上市就受到熱捧。文創產品需要好的創意，更需要依靠專業設計和創意團隊。

五、結語

作為無錫市地標性景點，靈山勝境景區將致力于從“國內知名文化旅游產業集團”向“國內一流、國際知名的創意文化旅游產業集成服務商”轉型，從單一的景區向“景區、園區、社區”復合型產業集群轉型，打造成為中國著名的文化旅游產業集團、中國最具國際競爭力和市場價值的文化旅游品牌。宣傳營銷是景區發展之魂，景區要結合自身發展實際，緊跟時代發展步伐，優化宣傳營銷路徑，是靈山勝境景區健康持續發展的重要路徑。

參考文獻

[1] 張博.從外植文化旅游開發的成功看本地文化旅游開發趨勢：以無錫三國水滸城、靈山大佛旅游景區為例[J].商場現代化，2008（6）：274.

[2] 張紅英.基于在線點評的旅游景區形象感知研究：以無錫靈山大佛景區為例[J].淮北師范大學學報（哲學社會科學版），2017（6）：82-85.

[3] 丁武.靈山：推進供給側 助力旅游發展[J].中國質量技術監督，2016（7）：89.

[4] 華偉英.淺析無錫靈山勝境旅游開發成功的原因[J].北方經貿，2011（5）：4-5.

[5] 趙建.全域旅游視角下旅游風情小鎮開發策略研究：以無錫靈山禪意小鎮·拈花灣為例[J].度假旅游，2018（12）：21-22.

[6] 厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創新——以北京為例[J].人文地理，2013（3）：130-134.