媒介融合背景下圖書網絡營銷之策

周國清　許康

媒介融合時代，移動智能終端不斷普及，人們可隨時隨地獲取海量信息，社會生產生活方式也因之發生重要變化。出版業作為對媒介發展特別是技術革新具有高敏感度的行業，紛紛布局以公眾號營銷、短視頻營銷、直播營銷等為代表的新營銷渠道，突破營銷定勢，尋找圖書網絡營銷新發力點;出版業不再局限于對設備和平臺流量的關注，而是清晰把握其對應的受眾，針對線上線下生活場景精準宣發，緊扣消費者新需求特別是新型消費群體的需求，發揮內容產業精耕細作的優勢，以多元網絡營銷渠道和多樣化表現形式迎接新的發展機遇。

面對與傳統圖書出版截然不同的環境和新的營銷矩陣，B站基于內容為王和消費者需求至上的營銷模式，其以價值交換價值的服務思維和營銷理念，對同屬內容產業的圖書出版有許多可借鑒之處。B站2020年發布的第四季度財報顯示，其月均活躍用戶已達2.02億，日均活躍用戶達5400萬，其中18至35歲用戶占比達到78%。[1]B站的活躍流量巨大，受眾定位年輕化，具有對接年輕消費群體、開發出版營銷渠道的天然優勢。且B站從開始就以社區的形式存在，觀看視頻無廣告，淡化商業氛圍，營銷信息密度較之相近流量等級的視頻網站小得多，以此迎來其流量紅利期，正是出版業不可多得的營銷窗口，為圖書網絡營銷實現優勢轉化提供重要參照。而PUGV貼片廣告作為“視頻+掛鏈接”的合作模式，專業UP主通過制作視頻進行軟性植入營銷，再掛上商品購買鏈接，其實質是一種內容聯合創作模式，也是B站目前最為主流的內容型帶貨營銷形式。[2] 基于此，筆者擬從B站主流的PUGV貼片廣告合作營銷模式出發，探究其對圖書網絡營銷的啟示，也即媒介融合背景下基于用戶中心和渠道共享的圖書跨媒介營銷新路徑。

“優質內容+平臺話語體系”的營銷內容生成策略

優質內容是PUGV的核心，是獲取受眾的本源。而平臺話語體系是受眾思想理論體系和知識體系的外在表達形式，是一個平臺特有的文化溝通語境。媒介融合為傳統出版物和數字產品技術的連接提供可能，更加成熟和普遍易用的多媒體技術，特別是廣泛使用的AR、VR技術，都在日益豐富這個時代的表達形式。[3]以優質內容見長的出版業，可憑富有趣味性和緊跟潮流的表現形式對內容進行包裝，增強表現力，優化傳播力。PUGV的營銷內容生成模式便是以平臺話語體系對優質內容進行優化包裝，吸引受眾，實現價值變現。據筆者對已有案例的分析，B站的UP主進行PUGV貼片廣告創作時有四個顯著特點：其一，把握年輕人的話語體系，在制作視頻時對視頻的節奏、調性進行拿捏，并適時加入“Z世代”年輕人所喜歡的吐槽、玩梗、鬼畜等元素;其二，將產品信息與粉絲福利相貼合，而后對目標群體精準推廣;其三，洞悉年齡相近的目標受眾的需求，緊扣熱點，追隨潮流，甚至制造潮流，從而吸引受眾參與;其四，在視頻中暗示受眾“三連”，即點贊、投幣、收藏，實質是吸引受眾分享，產生二次傳播。因此他們制作的視頻相較于傳統PGC視頻更加生動活潑，新穎有趣，易為受眾接受，提升了用戶的黏性。[4]這與日本電通提出的“SIPS”模型相契合，即“共鳴（Sympathize）—確認（Identify）—參與（Participate）—分享擴散（Share&Spread）”，而符合受眾特點的話語體系是幫助PUGV與受眾形成溝通，引發共鳴的關鍵。

因此，圖書網絡營銷要突破“圖書”的框架，對內容進行重整。[5]圖書所具權威性、系統性、專業性等內容特點，正與B站PUGV的內容生成策略相契合。B站UP主費盡心力構思的視頻內容，可以很方便地從推廣的圖書產品中進行發掘，再通過UP主的構思、提煉、編排，用符合B站平臺話語體系的表現形式展現出來，在廣告商品與推廣平臺之間形成合力，幫助圖書廣告在廣告信息的潮水中彰顯獨特的價值優勢。不同類型的圖書有不同的敘事架構，結合受眾的既有認知，將圖書內容與其生活和文化環境相連接，可以更好地與受眾形成共鳴，引起對該信息的關注。[6]歷史類圖書可在知識區制作專門的歷史科普視頻;養生美膚類圖書可在生活區或時尚區制作養生或護膚美容的生理知識和技巧科普視頻;小說類圖書可在影視區制作言情故事或推理故事類的小劇場視頻等。

依托平臺話語體系對內容合理重構，增強圖書內容在新興媒體平臺的傳播適性，將這些依靠優質內容打造，且與推廣平臺風格保持一致的視頻有機整合，能有效調動受眾的觀看動機和興趣，激活其信息接收動力，增強營銷內容的影響力。在信息量爆發式增長的互聯網時代，內容推廣不僅只是作為視頻制造者的UP主的工作，為受眾摘選有用信息，進行聚合優化，是出版人應有的基本素養，也為這種合力的形成提供支撐。

以精神文化價值為主導的利益滿足策略

獲得利益是人們參與各項活動的重要動因。對B站視頻受眾而言，這種利益是多樣的，包括消遣娛樂、學習求知、獲取信息、社會交往、購物消費等，其中最為常見的便是消遣娛樂和學習求知，即滿足自身對情感和知識的利益訴求，這就是一種以精神文化價值為主導的利益滿足策略。B站數據顯示，2018年有1827萬人在B站學習，相當于2018年高考人數的2倍。[7]2019年4月央視網刊發了一篇名為《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習》的新聞，更是反映出人們利用B站進行學習已成為一種潮流。B站大多數用戶都是年輕人，除以有趣味的內容滿足其消遣娛樂訴求外，這個對新奇與未知充滿好奇的群體，對知識利益也擁有較高需求，因此打造有一定深度的知識普及視頻也可吸引大量受眾。B站的知識區視頻平均時長為10～15分鐘，高于全站視頻平均3～5分鐘的時長，說明B站的中視頻也有相當多受眾。這為PUGV貼片廣告打造具有一定深度的內容提供了時間容量。

B站知識區一位名叫“有書快看”的UP主，制作紀錄片式的圖書講解視頻，收獲大量粉絲，其中一期關于卡夫卡《變形記》的視頻，以較短時長和紀錄片式的生動形式解說圖書內容，最后植入“有書快看”公眾號的廣告，收獲59.6萬的播放量，在幫助受眾了解圖書、獲取知識的同時，又推薦了優質的知識服務公眾號，促進圖書銷售，達到很好的營銷推廣效果。因此，廣告主可通過高質量的內容滿足受眾的利益訴求，以此吸引并帶領受眾沉浸其中，收獲較高的播放量，再無縫接入產品或服務信息，讓廣告信息本身變成內容的一部分，滿足受眾利益訴求，而不觸發受眾的反感情緒，以較好的宣傳效果提高轉化率。

圖書是精神產品內容和物質產品形態的統一，其核心是精神文化內容，在以精神文化價值為主導的利益滿足模式支持下，圖書產品在營銷過程中可更好地發揮其核心優勢。[8]正如羅永浩所言，他們做的不是知識付費，而是知識服務。做圖書營銷其實也應樹立服務意識，從滿足人們利益訴求出發。這可視為圖書廣告商與用戶雙方互相創造價值的過程，廣告商為用戶提供有價值的知識內容、產品信息，用戶則通過觀看廣告內容、購買圖書產品，為廣告商提供品牌認知價值或實現圖書商品最終價值。

圖書所承載的精神文化內容無論大眾還是小眾，在推送和檢索機制愈發完善的新媒體平臺上，都擁有對應的受眾，通過價值傳導能吸引更多受眾由共鳴轉向參與和分享。如前文所列數據，人們上B站看視頻大多是娛樂消遣，同時獲取知識也正在成為潮流，圖書內容恰好可以契合用戶這方面的價值訴求。以圖書為基礎創作的視頻，可截取書中核心的、受眾想了解的、容易引起興趣的思想文化內容，其本身就具思想性的作品，也就不僅只是廣告，而是以此拋磚引玉，將后續內容隱藏于圖書商品，吸引受眾進一步了解，甚至激活購買動機，轉化為購買行為。[9]這種將圖書廣告打造成滿足消費者利益的有價值的內容產品的方式，不僅能消解消費者基于廣告宣傳產生的抵觸心理，提高其對圖書的好感，還有助于吸引讀者收藏、分享，在二次傳播甚至多次傳播中滿足受眾利益。

以差異化內容為核心的話題互動策略

互動是社交網絡的重要特性，是吸引受眾持續參與的動力。B站區別于其他視頻網站的一大特點是其率先開發的視頻彈幕機制，受眾的體驗由一對一變成一對多的話題互動模式，可及時分享自己的觀看體驗，評價別人發表的觀點，增加參與感，利用受眾即自媒體這一特性，展開信息傳播。[10]相較于其他視頻網站，B站發彈幕有一個很大的不同，就是受眾面目前不是很寬，主流是年輕人，對差異化內容享有共通的話語體系，因此在彈幕中更易產生共鳴，也更樂意觀看彈幕和參與彈幕互動。

彈幕評論圍繞視頻內容的話題展開，成為視頻內容的一部分，實現了用戶與視頻內容、用戶與視頻制作者、用戶與用戶之間的信息交換。[11]UP主在其創作的PUGV中植入圖書營銷內容時，也會激活受眾參與互動，對視頻內容進行評價，發出關于廣告主正面或負面的消息，增強營銷效果。同時，在視頻評論區，UP主和廣告主可和受眾進一步交流，以平等對話姿態拉近UP主或廣告主和受眾的距離。在B站做知識分享視頻的UP主智能路障，通過《如何買書選書？了解出版行業內幕，從此買書不再犯愁！》軟性植入京東火星情報局的廣告，獲得24.2萬播放量、2597條彈幕和1041條評論。視頻內容干貨滿滿，也引起了受眾對看書、買書和有關出版業的熱烈討論，UP主參與其中，受眾感到這是真誠為他們推薦優質便利的服務平臺，消解了營銷活動的生硬感，也是吸引其他UP主借題發揮進行二次創作的動力源泉和產生更大規模影響力的關鍵。

有人說，出版的實質是講故事，其實這正是圖書出版物與B站PUGV話題互動策略相適應的生動闡釋。圖書往往是策劃編輯提前構思的產物，需充分進行市場調研，以差異化內容適應受眾與社會需求和創新性出版要求。圖書策劃在時效上具有一定提前量，在內容上具有完整的敘事結構。圖書產品以較高的先進性進入市場，保持一定市場吸引力和穩定性，也給讀者留下理解和討論的空間。一本優質圖書是符合時代潮流且具有獨特異質性的精神文化產品，具有較強的話題性，運作得當，以適當的市場手段打造為一個熱點話題。網絡小說《斗羅大陸》可引發關于故事情節、人物角色的討論;《情感心理學》可引發關于兩性關系的討論;《漫畫食物簡史》可引發關于食物來源的討論，這些均可吸引受眾參與，提高營銷活動的影響力。同時評論區UP主或廣告主對相關評論的及時回應，能增進傳播者與受傳者間的互動，傳播產品信息，獲取受眾反饋，提高品牌親和力。此外，脫離廣告營銷，在圖書出版活動過程中，出版發行單位也可借機與受眾互動，提供更詳細的圖書信息，從中獲取受眾對圖書商品及其出版的反饋，了解市場需求動向，為改進出版工作提供參照。

以專業化內容滿足個性需求的受眾聚合策略

在信息繁雜冗余的時代，貼合受眾個性的內容最為可貴。針對細分受眾進行專業化制作，滿足其情感需求，提供人際傳播和表達自我的便利，成為UP主聚合粉絲的重要方式，也是B站進行營銷活動的廣告主應有的意識。B站作為多元社區，尤其是其邁開破圈步伐以來，分區增加，站內內容更加多樣，讀者需求挖掘更準。用戶在B站更易獲得想要的內容，滿足其個性化需求。目前B站有動畫、舞蹈、音樂、知識、生活等20個分區，其下還有許多不同的二級標簽和三級標簽，每個分區均有各具特色的UP主，由于不同UP主創作視頻的內容、風格等不同，聚集的粉絲群體也都具不同的粉絲畫像，這為廣告主的精準營銷提供了便利。特別是各種熱點話題的出現和評論區、彈幕區的實時反饋，提供了更加便利可行的發掘讀者需求、與讀者溝通的渠道，目標受眾定位更精確，為出版業營銷決策提供了細化依據。

目前其價值已有公司開始發掘，成立廣告主與UP主進行商業對接的中介平臺，如B站自己推出的花火平臺、火燒云平臺等。火燒云平臺不僅會給出各UP主的粉絲數、平均播放量、平均評論數等與流量掛鉤的指標，還會提供參考報價、UP主對比、帶貨排行榜等服務，廣告主可據自己的產品調性選擇合適的UP主進行合作，找到自己的受眾，制作更符合其口味的作品。許多游戲出版發行商喜歡找制作ACG內容的UP主合作，制作出的體驗式游戲廣告不僅融入UP主創作風格中，且能滿足對游戲內容認知的個性需求。在B站如果資金充足，也可同時與多個有關聯的UP主合作，批量投放，在目標受眾群形成規模效應。例如，截至2020年11月，統一集團通過直接合作或間接曝光與其品牌關聯的UP主已達11176位，總播放數累計達到17.9億，形成了規模效應，對提升品牌知名度、塑造品牌形象產生了巨大價值。

B站PUGV基于專業化內容，滿足受眾個性化需求以聚合受眾的策略，實際上是基于粉絲經濟的精準變現，恰是有著明確目標消費者群體的圖書網絡營銷所需要的。圖書營銷的本質是為圖書找讀者或為讀者找圖書，選題策劃首先要有明確的目標讀者，為后期圖書發行營銷的“找讀者”工作提供參照。而讀者也往往被淹沒在大量圖書中，有時很難找到符合自己需求的圖書，說明圖書流通環節的作用至關重要。這用之于B站的圖書營銷，即是為內容找觀眾或為觀眾找內容。

在B站進行圖書營銷首先要以圖書產品為依據，明確目標受眾，再依托大數據技術精準定位到UP主，讓信息投放從內容到形式都更貼近受者需求和其原有的興趣系統，實現個性化傳播，增強內容和產品信息的有效推送。[12]圖書的專業內容配合UP主符合年輕受眾口味的視頻制作，使廣告投放更符合受眾的心理期待。除找到擁有相關粉絲群體的UP主進行廣告投放以外，出版發行單位也可將自己實現專業化內容創作和符合潮流的表現制作相結合，以專業化優質內容，滿足相關受眾個性化需求，形成自身具有高黏性的粉絲群體。在媒介融合時代，出版單位建立和充分利用自有社交媒體平臺是一種必然選擇。[13]當下已有很多出版單位嘗試在B站建立官方賬號，投放以圖書資源為依據的視頻，但由于形式缺乏趣味（如多為座談會、課程形式）等原因，尚未產生大的影響，相關研究也近空白，這本身就是一個值得深思的問題。出版業要更深刻地了解和分析不同平臺和工具的特征，在統籌內容、多端發力的同時，充分了解自身優勢和劣勢，揚長避短，更加注重對推廣內容的打磨。掌握B站PUGV貼片廣告以優質內容為核心、以受眾訴求為導向、以社交互動為驅力、以滿足受眾個性化需求為目的等營銷法則，也許正是出版業入局B站或開展圖書網絡營銷的制勝之策。

作者周國清系湖南師范大學新聞與傳播學院副院長、教授;許康系湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生

本文系2018年度湖南省教育廳科學研究重點項目“互動邏輯與未來走向：智能化趨勢下的編輯主體研究”（項目編號：18A017）的階段性成果。

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