廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中視覺語(yǔ)言的非視覺性特征

孟德琦 張?jiān)粕?/p>

摘要：在美學(xué)觀念中，“虛實(shí)相生”集聚了中華民族傳統(tǒng)的審美心理，表現(xiàn)出虛與實(shí)、有與無(wú)之間的辯證關(guān)系;在藝術(shù)創(chuàng)作中，集中體現(xiàn)了形式與內(nèi)容、現(xiàn)象與本質(zhì)、外在表現(xiàn)與內(nèi)在思想的深層次關(guān)系。本文重點(diǎn)探討了以平面形式為載體的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，通過(guò)靜態(tài)的視覺語(yǔ)言進(jìn)行廣告信息的傳達(dá)，以及非視覺性特征的表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì);廣告設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)教學(xué);視覺語(yǔ)言;非視覺特征

所謂“視覺語(yǔ)言”是指“在造型藝術(shù)領(lǐng)域，可以傳達(dá)信息、情感和理念的形象及色彩所構(gòu)成的視覺樣式”。在平面廣告創(chuàng)作中，圖像、色彩、文字以及空間四要素構(gòu)成了完整的視覺語(yǔ)言體系。圖像是客觀對(duì)象的一種相似性的、生動(dòng)性的描述或?qū)懻妫侨祟惿鐣?huì)活動(dòng)中最常用的信息載體，是人們經(jīng)過(guò)人為選擇、組織、整合及處理過(guò)的，從某種程度上講是在視覺的錯(cuò)覺與幻覺中存在的。色彩對(duì)于人類社會(huì)的普遍作用，有一種跨越文化的可認(rèn)知性，甚至是某種普遍的語(yǔ)言。黑格爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“顏色是觀念的”。因此，廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用，結(jié)合了廣告內(nèi)容與廣告主題，有著很重要的認(rèn)知和視覺識(shí)別作用。文字是人們思想情感的圖畫形式，是記錄語(yǔ)言信息的視覺符號(hào)。廣告作品中，文字設(shè)計(jì)是一項(xiàng)從屬于整體作品又具有相對(duì)獨(dú)立性的表情與表意的形象思維創(chuàng)作。空間是生活中不可或缺的，它與擁擠、忙碌和活躍相反，它是我們所見的所有事物自然、普遍存在的背景。

1.廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思想中體現(xiàn)的視覺語(yǔ)言非視覺性特性

眾所周知，視覺語(yǔ)言是完成視覺溝通的主體。然而，由于人類感知現(xiàn)實(shí)物質(zhì)世界是通過(guò)多種生理感覺器官來(lái)完成的，這就決定了：通過(guò)人的聽覺、嗅覺、觸覺、味覺甚至是人腦中的某種觀念或是幻覺，同樣可以產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的聽覺圖像、嗅覺圖像、觸覺圖像、味覺圖像，以及精神圖像、幻象等等。因此，圖像除了具有視覺特性，同時(shí)還具有聽覺特性、嗅覺特性、觸覺特性、味覺特性、甚至是精神特性乃至幻覺。

在平面設(shè)計(jì)中，由于事物的形狀、比例、顏色、肌理、背景等這些特征，大多可以通過(guò)視覺而被感知，同時(shí)又以視覺圖像的樣式傳達(dá)信息。信息的釋放并非設(shè)計(jì)者一味主觀的自我表現(xiàn)或“自說(shuō)自話”，它必須把受眾作為訴求對(duì)象，以信息的可視性作為傳達(dá)設(shè)計(jì)的前提，編制信息符號(hào)，創(chuàng)作圖形語(yǔ)言，將所要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)換成易于理解、耐人尋味的創(chuàng)意。在這個(gè)過(guò)程中，圖形在和參照物間依據(jù)質(zhì)的相似性，它模仿甚或是重復(fù)了事物的某些特征，透過(guò)一種組織結(jié)構(gòu)上的聯(lián)結(jié)安排，不僅可以傳達(dá)多種信息，還可以進(jìn)行雙向或多向的溝通。這正是廣告創(chuàng)意思想中非視覺性特征借以實(shí)現(xiàn)的重要依據(jù)。

2.平面廣告作品中非視覺性特征造型要素的表現(xiàn)

圖形的非視覺性特征。從造型要素的角度來(lái)談平面廣告中圖形的非視覺性特征，一方面是指圖形的明晰度和完整度，其中明晰為實(shí)，模糊為虛;完整為實(shí)，反之為虛;另一方面，當(dāng)視覺重點(diǎn)放在底圖的時(shí)候，實(shí)形就成了虛形，此時(shí)的“虛”與“實(shí)”也可以解析為廣告設(shè)計(jì)作品中的正負(fù)圖形。

文字的非視覺性特征。廣告設(shè)計(jì)作為信息傳播中的一種形式，將信息形式主要分為圖形信息和文字信息兩種。文字原本就是隨著人類意識(shí)的發(fā)展、人類生存空間的擴(kuò)大和對(duì)交流的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)從部分原始圖形演變而成的。當(dāng)文字以視覺形態(tài)出現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品中，文字的非視覺性特征則以色彩、字體、字號(hào)、字間距及排列方式、強(qiáng)弱對(duì)比等多方面呈現(xiàn)。

色彩的非視覺性特征。色彩是最富有的情感語(yǔ)言，對(duì)人的視覺、味覺、觸覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用。廣告作品中關(guān)于色彩的非視覺性特征是相對(duì)的。對(duì)比關(guān)系決定作品中色彩的虛實(shí)關(guān)系，色調(diào)對(duì)比越強(qiáng)烈，指對(duì)對(duì)象越“實(shí)”，反之，色相、純度、明度越接近，便呈現(xiàn)出“虛”的態(tài)勢(shì)。

空間的非視覺性特征。在視覺設(shè)計(jì)中，最容易被忽略的要素就是空白空間，而對(duì)空白空間的忽視就是造成設(shè)計(jì)失敗的重要原因。我們說(shuō)設(shè)計(jì)就是各種形狀的組織與安排。空間也是一種形狀，位于文字和圖像之后，但它不僅只是設(shè)計(jì)的背景。因?yàn)椋挥性O(shè)計(jì)得當(dāng)，總體設(shè)計(jì)的清晰度和效用性才會(huì)顯現(xiàn)。因此，如果空白空間運(yùn)用巧妙，就會(huì)成為設(shè)計(jì)中最突出、最令人矚目的部分，空白空間成為一種實(shí)實(shí)在在的形狀，實(shí)和虛的空間就錯(cuò)綜復(fù)雜地盤結(jié)在一起。

3.平面廣告作品中創(chuàng)意思想的非視覺性特征。

創(chuàng)意思想的非視覺性特征有兩方面的涵義，一是指視覺語(yǔ)言所蘊(yùn)含的思想情感內(nèi)容不直接用文字語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)，不以邏輯判斷的形式來(lái)表現(xiàn)，不像文字信息那樣具有“是”與“否”的明確態(tài)度;二是指視覺語(yǔ)言的潛在對(duì)象不是單一的，而是豐富多彩的。因此，廣告作品中非視覺性特征的創(chuàng)意思想集中體現(xiàn)了含蓄性與復(fù)雜性。

在以大眾審美為主流的當(dāng)下，視覺語(yǔ)言通過(guò)電影、電視、美術(shù)、攝影、廣告、建筑設(shè)計(jì)、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)等等作為載體，互為交織、滲透，以極強(qiáng)的視覺感染力使大眾充滿情感并產(chǎn)生諸多聯(lián)想。在此期間，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)也是依據(jù)直觀的視覺圖像進(jìn)行信息的傳達(dá)。圖像是客觀對(duì)象的一種相似性的、生動(dòng)性的描述或?qū)懻妫侨祟惿鐣?huì)活動(dòng)中最常用的信息載體，是人們經(jīng)過(guò)人為選擇、組織、整合及處理過(guò)的，從某種程度上講是在視覺的錯(cuò)覺與幻覺中存在的。如果說(shuō)“象”是世間萬(wàn)事萬(wàn)物，那么“像”就是以“圖”的方式來(lái)闡釋對(duì)象。因此，圖像以真實(shí)形象為載體，又蘊(yùn)含著一定含義的視覺語(yǔ)義與視覺情感。廣告作品中的視覺形像既有直觀的“明示話語(yǔ)”，又有形象背后的“暗含話語(yǔ)”，故廣告創(chuàng)意中的圖像就有了非視覺性特征的體現(xiàn)。談到這兒，我們有必要了解一個(gè)關(guān)于文學(xué)的修辭手法，即“移覺”，又叫“通感轉(zhuǎn)譯”。是指在描述客觀事物時(shí)，把不同感官的感覺（視、聽、嗅、觸、味）溝通起來(lái)，借聯(lián)想引起感覺轉(zhuǎn)移，“以感覺寫感覺”。比如朱自清《荷塘月色》里的“微風(fēng)過(guò)處送來(lái)縷縷清香，仿佛遠(yuǎn)處高樓上渺茫的歌聲似的”。清香乃是嗅覺，歌聲乃是聽覺，作者將兩種感覺互通，即為通感。再比如，“你笑得很甜”，這就是通感。“甜”是用來(lái)形容味道的，這里卻用形容味覺的詞來(lái)形容視覺，就是通感。通感對(duì)平面設(shè)計(jì)中圖形的創(chuàng)作同樣具有豐富的啟示和深遠(yuǎn)的影響。在通感中，顏色似乎會(huì)有溫度，聲音似乎會(huì)有形象，冷暖似乎會(huì)有重量。在視覺設(shè)計(jì)作品中，通感技巧的運(yùn)用，能突破語(yǔ)言的局限，豐富表情達(dá)意的審美情趣，起到增強(qiáng)視覺傳達(dá)的藝術(shù)效果。比如：看到酸的東西會(huì)聯(lián)想到尖銳的物體;看到薄薄的半透明的紗，會(huì)聯(lián)想到飄渺輕柔的音樂。在“通感轉(zhuǎn)譯”的過(guò)程中，常常直觀的視覺形象是創(chuàng)意思想的“虛”的表現(xiàn)，而透過(guò)表象的背后，才是視覺傳達(dá)的宗旨，創(chuàng)意思想“實(shí)”的體現(xiàn)。“虛與實(shí)”是一對(duì)對(duì)立的范疇。相對(duì)于創(chuàng)意思想“虛”的含蓄性與復(fù)雜性，“實(shí)”強(qiáng)調(diào)的是廣告作品中圖形語(yǔ)言的明晰性與簡(jiǎn)潔性。廣告設(shè)計(jì)的目的是設(shè)計(jì)者通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)的手段進(jìn)行某種信息符號(hào)的編制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的視覺溝通，在進(jìn)行巧妙的傳情達(dá)意之時(shí)，不要讓觀者過(guò)多地依賴文字的語(yǔ)言來(lái)解讀作品。

綜上所述，人類有構(gòu)造語(yǔ)言的天賦，而且具有建構(gòu)“不同的符號(hào)與不同的概念相符合的系統(tǒng)”的能力，在設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意過(guò)程中創(chuàng)意性聯(lián)想始終貫穿其中。在進(jìn)行創(chuàng)意的過(guò)程中，聯(lián)想能力十分重要，是設(shè)計(jì)思維能力形成的根本。在進(jìn)行聯(lián)想的進(jìn)程中，將許多看不見形的抽象概念，通過(guò)“視覺形式—視覺語(yǔ)言—視覺效應(yīng)—視覺溝通”的過(guò)程被人們感受到和體驗(yàn)到。許多概念都是看不見的形式問(wèn)題，當(dāng)“虛的概念”與“實(shí)的形象”相關(guān)聯(lián)，便實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)作中創(chuàng)意思想的非視覺性特征。

[基金項(xiàng)目：平面設(shè)計(jì)構(gòu)成中的圖形創(chuàng)意研究，吉林大學(xué)基本科研項(xiàng)目，2020QY18]