后疫情時代展覽會O2O2O商業模式研究

摘 要：由于現代信息化技術的完善和新冠疫情的影響，互聯網經濟得到了進一步的快速增長，傳統服務業向數字化轉型，由原來的支持性條件轉變為企業生存的必要條件，這也迫使傳統會展服務業加快了數字化進程，進一步推動了展覽業與O2O2O雙線閉合商業模式的融合發展。本文運用了概念界定和文獻綜述兩類方法，旨在分析疫情對會展企業的影響，展覽業O2O2O模式的優勢和綜合路徑，以及探討在后疫情時代O2O2O模式對于會展企業數字化轉型的重要意義及影響。本文在一定程度上，填補了研究主體展覽業O2O2O模式在國內學術文獻上的空白。

關鍵詞：后疫情時代;會展營銷;數字經濟;O2O2O商業模式;數字化

本文索引：田燦.<標題>[J].商展經濟，2021（23）：-013.

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.23.04

1 背景介紹

1.1 后疫情時代

自2019年，新型冠狀病毒肺炎（ Corona Virus Disease 2019，COVID-19）突如其來，世界經濟陷入現代歷史上最嚴重的衰退和危機。到2021年，隨著主要經濟體在公共衛生防疫防控措施進程中的推進，各地疫苗接種進程速度加快，使得世界各產業鏈上下游復工復產;同時為應對新冠疫情帶來的消極影響，各國政府推出了各種扶持經濟的財政刺激政策，穩定局勢和預防反彈的防控疫情準則，由此全球各經濟體開始呈現強力復蘇態勢。但未來仍舊面臨嚴峻挑戰，由于各國復蘇路徑的分化，部分國家感染病例不減反而不斷上增，導致全球復蘇局勢不均衡，各經濟體發揮增長潛力受到阻礙，加劇了全球經濟原有的不平等性和脆弱性[1]。所謂后疫情時代，是以新冠疫情爆發的時間為時代的分界線，這之后病毒將從各方面長期影響人類開展各類活動，并成為改變人類固定思維的重要因素。目前，除了預防和控制，還未找到根治新冠肺炎的方法，所以后疫情時代的重要命題是探討人類如何與病毒共存，于經濟而言是探討各行各業如何運用數字化技術來創新或升級傳統商業模式和構建新型商業業態，以適應后疫情時代所帶來的深刻改變[2]。

1.2 會展企業數字化轉型進程加速

受到新冠疫情影響之前，在國家“一帶一路”建設的推動下，伴隨著會展產業結構升級和行業本身創新驅動速度加快，國內展覽業迎來了蓬勃發展的時機。數據顯示，2019年全國展覽經濟直接產值達6，055.2億元，2018年9月—2019年9月的會議活動數量年增幅高達179%，月舉辦場次從454場猛增至1200余場。會展活動舉辦類型多為峰會論壇、品牌活動、體育賽事、課程培訓、企業年會等;舉辦行業多集中在電子商務、教育培訓、計算機軟件、體育健身、金融等行業;舉辦地點多集中在北上廣深一線城市及成都、杭州、武漢等新一線城市，其中上海為舉辦場次最多的城市[3]。

受到新冠疫情影響之后，會展產業陷入低迷，大型展會活動比例下降，由于在防疫階段禁止人群在公共場所聚集和活動，導致實體展會無法正常經營和開展，過去行之有效的會展服務就此斷裂，使得會展市場規模驟降，嚴重打擊了會展產業。2020年中國國際貿易促進委員會調研顯示，2%的會展企業表示受到一定影響，12%的企業表示影響較大，41%的企業表示影響極大，45%的企業表示受到致命打擊將難以為繼[4]。同時隨著互聯網技術、大數據、云計算和移動終端技術的不斷創新，國內各基礎設施建設的完善，數字經濟成為未來市場發展的重要趨勢，而忽視拓展線上渠道的實體會展服務已經難以滿足市場需求，拉低了會展產業盈利空間的天花板，阻礙了會展產業的持續發展。為應對疫情的沖擊和適應市場變化，更多會展企業加快了向數字化轉型升級的進程，例如創新展覽業線上線下融合的新模式，發展展覽場館智能化建設的新方向，打造數字化展覽平臺搭建的新賦能。而O2O2O商業模式作為會展企業創新數字化轉型藍圖的重要基石，在構建業務場景并提供切實可行的數字化發展路徑上，有助于企業實現業務變革和營收增長[5]。

2 展覽會O2O2O商業模式的簡要介紹和運用

O2O2O 即 Online to Offline to Online，意為通過在線 （ online） 推廣的形式，引導顧客到線下體驗店 （offline） 進行體驗，再通過電子商城進行在線 （online） 消費[6]。該商業模式依托互聯網、大數據、VR等技術，以閉環消費為核心，通過線上虛擬會展和線下實體會展的雙線渠道，實現展覽業三大終端對象：參展商、消費者以及運營服務機構之間的精準匹配與對接，通過促成買賣雙方的商貿合作、信息資訊交流和洽談會議預定等，有效地提高了展會的經濟效益和社會效益。該模式是由最早發端于美國，并于2013年在國內興起的O2O （Online-Offline） 商業模式演變而來，于2015年由阿里巴巴 B2B 事業群與亞洲博聞UBM 共同研發、共同發布了集采購系統、服務、產品于一體的O2O2O商貿平臺，并于2016年首次運用在了“第十四屆上海國際廣告展”和“第十二屆上海國際 LED 展”上。第一個“O”是Online，可以在平臺上搜索產品，并提前與展商預約會面;第二個“O”是Offline，在展會中和買家進行面對面地溝通，平臺提供配對中心和私人會議室;第三個“O”又回到Online，進入線上交易環節，通過Alibaba.com使用信用保障服務確定買賣合同。該模式的價值在于為買家提高效率和節約成本，將線上的貿易資源和線下的展會資源相結合，通過數據的互通幫助買賣雙方提高參展效率[7]。與此同時，該模式還被廣泛運用在會展營銷方面，即“線上精準營銷——線下體驗交流——線上平臺交易”模式，具體運作為：大數據分析精準配對、會展社群平臺創建、融媒體價值內容營銷、線下活動打造展會IP、線上平臺交易來優化會展商業模式，在深度理解融媒體運作的基礎上，深入挖掘客戶的行為特征和心理特征，以消費者為中心的運營視角，為參展商和專業觀眾打造沉浸式參展體驗感，打造展會的品牌調性和市場[8]. 。

3 展覽業O2O2O商業模式的優勢和積極影響

第一，該模式通過展前宣傳渠道多樣化、展中信息傳播立體化服務、展后資訊共享全面化的整合式營銷手段，極大地拓寬了商業營銷場景，突破了傳統展會形式單調且耗時低效的媒介傳播渠道招商，如：傳真、電子郵件、電話等，延長了展會時效性，同時規避了線下展會因疫情反彈而停擺的潛在風險[9]。第二，該模式通過搭建社群平臺，并在社群定期輸出聚焦會展專業性價值的資訊和活動，增強了社群內三大利益相關者之間商貿聯結的良性互動，彌補了原來O2O模式下缺乏融媒體社群運營視角的單向營銷問題;也借此虛擬社群平臺整合了產業鏈上下游資源通道，有助于解決行業信息不對稱問題，為打造會展服務企業、參展商和專業觀眾間互利共贏的生態圈提供了有利條件[10]。第三，該模式依托于大數據分析技術在網絡上搜集到的目標客戶群數據，如訪問、簽到、發言、討論和分享等，將大量非結構性數據轉化為結構性數據，并根據社群用戶不同的行為特征來細分市場，對應客戶的差異化需求來提供個性化定制服務，增強了客戶的體驗感和對會展自有社群的黏性，有利于提高展覽業的品牌增值效益并實現交易裂變[12]。第四，該模式未來的發展是從全局數字化應用出發，涵蓋會展企業內部管理、供應鏈、產銷協同、全域營銷等上下游領域，由內而外地讓數據能夠自由流通在產業價值鏈的各個環節，并利用全局數智應用帶來新的營收增長機會和進行全局效率優化，深化了會展行業與數字化的融合發展[13]。

4 展覽業O2O2O商業模式構建路徑的具體方式

4.1 大數據分析，精準目標用戶

利用網頁爬蟲工具如八爪魚、Content Grabber來獲取瀏覽記錄、評論點贊、歷史收藏等全球買家數據，并運用大數據分析軟件如Younghong Desktop、NetworkMiner、HttpWatch等來挖掘客戶價值信息，形成目標客戶精準的用戶畫像，細分差異化需求的消費者，并依托互聯網技術的量化功能，提前掌握買賣雙方的供求關系，最終實現雙方在線上線下的精準匹配。

4.2 創建會展社群，打造精準營銷

依據嚴格制定的會展社群運營方案，利用社交媒體平臺如微信、QQ等搭建線上會展社群，將相匹配的會展服務企業、參展商和專業買家聚集在同一社群，之后在群內定期提供各類專業性會展資訊和高價值商務活動，同時依據“二八定理”原則，積極引導社群成員參與討論，并培養群內關鍵意見領袖（Key opinion Leader， KOL），打造會展社群的粉絲文化，實現口碑營銷和社群裂變，以低成本來獲取高營銷收益。

4.3 利用融媒體渠道，增強營銷收益

根據現有的社群平臺和媒體技術，將線下實體展會所舉辦的各類活動及資訊，以平行論壇在線直播、現場速記編輯推文、圖文宣傳海報制作、會展場館視頻錄制等形式多元呈現在各類融媒體平臺上，支撐主流媒體全流程的內容報道，以更人性化、便捷化、全面化的營銷渠道來滿足社群用戶獲取展會信息的需求。

4.4 創建云端展會，增加參展效益

依托互聯網安全技術、隱私保護技術、VR技術等，研發移動端在線交易會展平臺（或稱云會展平臺），為to Business客戶提供永不落幕的24/7/365 虛擬展會展示，內容涵蓋展品參數、展臺位置、展商介紹、商務聯系方式等;提供線上購買展會產品的支付渠道，如展位、廣告位、年度專刊等;同時提供實時洽談、公開研討、商貿配對、會議預定等線上渠道，提高跨境B2B交易效率，在減少客戶參展成本的基礎上幫助其獲取更多商貿合作機會，提高與會者的參展效益[14]。

5 關于展覽業O2O2O商業模式的探討與展望

作為全球最大的會展主辦方，英富曼會展集團總裁兼首席執行官查理·麥考迪在受邀采訪時表示：受到過去幾年疫情影響，數據成為英富曼會展業務發展的核心要素，公司投入了巨大資源和技術力量打造客戶與主辦方溝通互動的平臺，這使得我們能夠更精準地描繪用戶畫像，通過對買家的差異化營銷，提高賣方的轉換率和回報率[15]。儼然，在后疫情時代背景下，以數字化驅動會展產業發展成為市場的重要趨勢，O2O2O閉環模式——通過線上精準營銷引流到線下體驗展會，再反向通過線下交流匹配導流回線上實現商務交易，成為了推動企業數字化發展的有力手段，該商業模式對于實現新業務增長模式迭代和數字化能力建設具有重要意義。但目前，國內嘗試運營O2O2O商業模式的會展企業仍舊占極少數部分，且主要為實力雄厚的大型品牌會展企業。原因有三，一是因為會展企業向數字化轉型仍舊處于起步階段，產業鏈上下游的數字化進展協同不一，數據流通不暢反倒增加了溝通成本。二是多數to Busniess 客戶在參展方面具有商務慣性，對于線上虛擬展會+線下實體展會雙線閉環的運作模式并不熟悉，這需要客戶額外花費時間學習和了解，導致該模式運作更多只呈現在商務匹配上，短時間內很難進一步拓展業務范圍。三是由于該模式具有深度與數字化結合的屬性，這需要企業配備具有數據分析技能的專業技術人員和高素質會展人員，由此將會加大企業對技術和人才的資金投入。雖然企業也可以選擇互聯網企業作為合作伙伴，為數字化層面的支持技術提供安全可靠的背書，但這同樣增加了企業前期的投資成本，在難以衡量最終展會收益的情況下，甚至升級了企業經營的風險。但不可否定，在后疫情時代、數字化時代、大眾創新時代的潮流下，O2O2O商業模式具備強大的商業價值和發展潛力，它作為打造會展企業的數字化戰略發展和健康企業價值的良性可持續增長具有重要意義。該商業模式正處于數字化會展產業生命周期的萌芽階段，它對于探索會展數字化新業務藍海，致力于會展行業垂直領域的生態閉環，并培育現代會展商業新動能具有重要價值。

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