基于社區團購模式的生鮮農產品營銷策略研究

譚舒怡

（武漢商學院 武漢商業文化研究所 湖北 武漢 430056）

長期以來，我國普通農業個體戶與市場之間的信息不對稱，導致農產品供需結構錯位。農產品過剩、滯銷的情況時有發生。農民脫貧增收困難，鄉村振興舉步維艱。在此背景下，國家推行農產品供給側改革，大力發展農產品電商。走出了一條以電商平臺運營模式為主，以各區縣自主探索案例模式為輔的農產品上行之路。2020年，疫情防控期間的社區化管理，加速了對各年齡段線上購物習慣的培養，尤其是中老年人。以本土優選農副產品拼購為主的社區團購模式，成為生鮮農產品電商領域的新藍海。即便是在后疫情時期，社區團購也依然被保留為人們進行農產品消費的重要場景之一。

一、農產品電商的發展與社區團購的興起

作為我國鄉村振興的重要手段之一，近年來，農村電商發展迅速，不僅數量增長快，商業模式也在不斷發生蛻變。從最初的線上銷售，到生鮮超市的興起，再到社區團購業務的爆發式增長，構建出了線上線下相結合的全渠道銷售場景。

（一）農產品電子商務的發展

我國農產品的主要流通模式為線下大宗交易，通常會經歷農戶、合作社、農產品批發市場、商超等環節。中間環節多，效率低，成本難以控制。為了降低成本，普通農戶的收益被不斷壓榨，導致農戶盈利困難；為了降低長時間轉運以及儲存過程中的腐損率，各種能起到保鮮作用的化學制品和添加劑被濫用，食品質量安全難以得到保障。例如，曾經被媒體曝光的“敵敵畏生姜”，就是由于批發商層層壓價導致生姜當季售賣價格過低，菜農難以收回成本，只得將生姜先儲存起來，等到價格合適時再出售，為了防止儲存過程中生蟲變質，菜農們便噴灑“敵敵畏”預防蟲害。同樣引起過熱議的“甲醛白菜”，則是由于春夏季白菜在長途運輸過程中極易紅根、爛根，菜農和批發商們便噴灑甲醛為白菜“保鮮”。

這些擾亂市場、嚴重威脅消費者生命安全的極端手段終歸是損人不利己，但同時也反映出了菜農和菜商們的經營痛點：一是大量收獲的季節產品供不應求，菜價必然降低，批發商為了盈利不得不向菜農壓價；二是物流配送設施落后，食品保鮮技術難以達到國際標準，蔬菜腐損率過高，進一步降低了農產品的毛利。這兩個問題就像兩座大山壓在農民們身上，進一步導致了農民收入過低，務農人員急劇減少，農業產業升級困難等多種社會問題。而數字鄉村、農村電商，就是在綜合考慮到以上兩大困境之后，試圖通過新模式、新技術來破局，實現農戶與市場對接，打造新型知識型農民，建設數字化智慧鄉村，最終使農民收入提高，消除貧困，也讓消費者買得放心、吃得放心的一系列嘗試。

隨著“互聯網+”時代的到來，政策環境和日益更新的軟硬件基礎設施，孵化出了快速發展的物流行業以及農產品電商。其中，農產品電商的形式包括在互聯網平臺上對農產品進行信息發布、在線交易，也包括近幾年開始興起的通過短視頻、直播等社交媒體進行粉絲管理和商品交易等。以互聯網為媒介，農產品電商通過信息化、數字化手段，使農戶的生產、銷售與市場對接，打通了農產品流通的信息壁壘，縮短了農產品的銷售渠道，大大減少了因信息不對稱導致的農產品生產過量、滯銷等狀況，降低了產品流通成本以及運輸、儲存過程中的腐損率。

2005年至今，我國生鮮農產品電商行業經歷過高速發展期，也經歷過衰退期。2016年，生鮮農產品電商相關企業增速高達76%，新增超1萬家，此后以每年1.5萬家以上的數量增長。到了2019年，資本市場的熱情退減使得大量生鮮農產品電商企業資金鏈斷裂，大面積倒閉。而2020年，受疫情影響，市場需求的變化又引發了具有剛需、高復購率、高消費特性的生鮮農產品電商行業的新一輪爆發增長。

目前，農產品電商的主要模式分為兩類：第一類以各區縣自主探索總結的模式為主，例如江蘇沙集的“網絡+公司+農戶”模式，吉林通愉的“生產方+專業服務商”模式等。第二類則是以電商平臺的運營模式為主，包括B2B、C2C、B2C、B2B2C、區域電商、社交微商等。近年來，社交微商、社區團購模式發展尤盛。

（二）社區團購的興起

社區團購模式是伴隨著生鮮農產品電商的逐步發展及社會需要產生的。據統計，2020年我國生鮮農產品電商相關企業新增1.8萬家，其中，以社區團購模式最為熱門。截至2021年5月，直接從事“生鮮電商、社區團購、社區生鮮”業務的農產品電商品牌有將近3000個，如興盛優選、多多買菜、美團優選、叮咚買菜等。

社區團購模式在2020年的爆發，一方面依賴于美團等團購網站從2010年開始對我國消費者本地生活線上化以及拼購消費觀念的養成；一方面還依賴于拼多多等拼購平臺對購物過程中的社交意識的培養；最重要的是，疫情的爆發使消費者的消費渠道和消費場景受限，社區團購成為特殊時期唯一、最優的農產品消費渠道。對于經歷過2020年的消費者來說，年輕人普遍開始更加重視食品在身體保健上的作用，健康飲食、健康食品在年輕消費群體中的受關注度快速提升，而便捷的社區團購正好為他們提供了一個快速獲得健康食材的渠道；而對于經歷了長時間居家隔離的中老年消費者來說，受消費場景的限制，他們被迫改變了線下消費農產品的習慣，開始適應社區團購。

與傳統生鮮農產品電商的經營模式不同，社區團購在成本節約上占有更多優勢。傳統的生鮮農產品電商在經營模式上有的偏重前置倉，有的偏重到店到家，有的側重供應鏈整合，有的則專注于上游農產品供應端。這些模式往往對資本要求高。大量的倉庫、門店、冷鏈倉儲物流、高庫存和高腐損率都使得產品成本居高不下。社區團購主要以微信小程序為載體，采用預約配貨自取模式，消費者提前一天在小程序下單，第二天到小區指定地點取貨。大大減少了倉儲、配送壓力，將成本降低了20%-30%。在對價格更為敏感的三四線城市以及鄉鎮、農村地區，具有價格優勢的社區團購比普通生鮮電商模式更受消費者青睞。據統計，社區團購用戶分布在三、四線城市的最多，其次是新一線以及二線城市，一線城市最少。

二、社區團購模式下生鮮農產品營銷存在的問題

盡管社區團購行業入局者眾多，但真正實現盈利的企業則是鳳毛麟角。社區團購整體仍處于行業性虧損當中。究其原因，從以下四點可知一二。

（一）低毛利，高競爭

社區團購的盈利難，首先與生鮮農產品電商行業本身的高成本、低毛利特性相關。生鮮類產品倉儲、物流、配送成本高，產品毛利卻很低。據中國電子商務研究中心的數據顯示，僅有1%的生鮮電商實現盈利，剩余4%營收持平，95%虧損。在社區團購的高需求、高競爭背后，盡管倉儲、配送壓力有所降低，但在引流和人力支出方面的成本消耗卻有過之而無不及。激烈的行業競爭環境下，社區團購不得不走上高補貼換取高流量的“燒錢”之路。

首先是對團長的搶奪。在社區團購中，團長大多掌握著社區流量，是社區團購的核心資源。產品預售、分發的任務均由團長完成，同時，團長以微信群為主要溝通渠道，承擔貨物接收、整理和售后等服務。因此，對團長的補貼成為社區團購平臺的必要支出，增加了社區團購的運營成本。

其次，社區團購因其拼購屬性，低價是引流獲客的關鍵。為了用低價產品吸引流量，平臺補貼成為另一筆巨大的支出。例如一瓶1.128kg的白貓洗潔精，6.4元為其經銷商到岸價格，7.2元為其門店售價。而在多多買菜平臺上，經過平臺補貼后，該產品售價一度低至4.6元。盡管后來恢復到6.6元，但這6.6元中還包含了10%的團長抽成。又如，在各大平臺都有售賣的一款廣西砂糖橘，水果店售價每斤4.99元，為了比拼價格優勢，各團購平臺紛紛使出補貼手段，最終興盛優選貼后價3.99元，橙心優選售價3.18元，而十薈團直接將價格壓低到了2.69元。如此不計成本的流量競爭和市場滲透策略顯然不是長久之道，雖然能起到一定的“拉新”效果，但高昂的成本支出使得其可持續性盈利難以實現，消費者被低價吸引，一旦價格優勢不再，他們對平臺的依賴也將迅速消失。

（二）團長忠誠度低，營銷能力不足

各大平臺對團長的爭奪，并不能換來團長的絕對忠誠。事實上，一名團長往往會選擇同時兼顧幾個社區團購，誰的補貼力度更大，就更傾向于向用戶推薦哪家團購平臺。一個社區最終總是會淪為多家團購平臺的競爭之地。消費者忠誠度弱，平臺就難以建立優勢地位。平臺之間的競爭使得團長和消費者的話語權提升，消費者對產品價格、產品質量和服務的要求也隨之增加。平臺爭奪團長的壓力便會逐漸轉移到更有難度的供貨和服務等競爭壓力上。平臺花了錢，卻遠遠無法達到預期的營銷效果。此外，團長往往為兼職人員，并未經過嚴格的篩選和考核。平臺對其學歷、專業背景要求不高，更少有專業的營銷、顧客服務相關培訓。團長能力參差不齊，很難從整體上實現令人滿意的營銷宣傳和客戶關系管理功能。特別是后期，團長的功能僅發揮在收貨和用戶微信群的基本管理上，平臺投入不變，收益卻越來越少。

（三）社區商業恢復，競爭加劇

后疫情時代，社區團購的競爭對手不再僅限于同行。社區商業恢復后，社區超市、蔬菜門店復工復業，生鮮電商平臺也恢復物流和正常運營。除了與其他團購平臺爭奪團長和流量之外，如今的社區團購平臺還要和線下門店、生鮮電商平臺比商品、拼服務、搶流量。例如，生鮮電商平臺商品更多，服務更好，往往能夠送貨上門，部分甚至能夠實現當日、兩小時內送貨到家。這顯然是預購、自提模式的社區團購無法做到的。而線下生鮮超市所提供的自主挑選、不限時、不限量的購物體驗也是社區團購平臺無法做到的。隨著商業環境逐步恢復至正常，社區團購所面臨的威脅和挑戰正在加劇。

（四）生活方式改變，消費者流失

疫情過后，盡管人們仍保留了社區團購的習慣，但總體而言團購頻率大大降低。疫情防控期間，封閉式的社區化管理使得社區團購成為消費者最便捷的生鮮及日用品消費來源。同時，居家隔離使得消費者對農產品的需求增大，要想獲得食物，必須固定消耗大量的初級或粗加工農產品。但疫情過后，餐館重新開業，外賣行業恢復，人們的生活方式發生改變，對食物的需求可以通過外出就餐或購買外賣食品得到快速滿足。尤其是年輕消費者以及工作繁忙的白領等務工人員，對社區團購中的農產品需求迅速降低，導致了一部分消費者的流失。線下商超、菜場的重新開放，也使得一部分中老年消費者開始恢復對生鮮農產品的線下消費。如何重新定義社區團購，留住消費者，成為社區團購平臺的新困惑。

三、社區團購模式下生鮮農產品營銷策略

從營銷的角度來看，社區團購要想突破困境、實現盈利，可以從價值共創、產品創新以及價值創新三個方面著手進行改善。

（一）與團長共創價值

社區團購首先應篩選合適的團長，與其結成聯盟，進行價值共創，獲得雙贏。要想改變僅靠抽成、補貼來吸引團長的模式，需要賦予團長更多的利益價值，使團長從社區團購的中間環節工作人員變成商業合作伙伴。例如，在挑選團長時，應盡量挑選擁有自己社區門店的個體商業戶，在經營超市、快遞站等自主業務的同時兼職社區團購業務。目前，對社區團購合作接受意愿程度最高的是快遞驛站。主要原因是，驛站站長往往都積累有附近社區居民的微信群，首先就能解決獲客難題；其次，驛站通常有充足的儲存空間，方便接受和分發團購商品；此外，驛站的主營業務是收發快遞，與團購商品之間少有品類重合，更容易形成差異化及互補性，達成合作。

通過挑選合適的團長，在與團長合作后，平臺還可以在團長店內設置每日促銷貨架/展臺，利用團長的線下門店為團購平臺進行營銷，增加曝光；同時也利用團購平臺的每日促銷活動為團長的線下門店引流，在滿足消費者購物需求的前提下，實現團購平臺與團長自有門店的雙贏。此外，社區團購平臺還應定期為團長進行營銷相關專業培訓，提供營銷創新獎勵，將平臺流量的增長與團長的績效獎勵相結合，使團長和團購平臺之間的關系更趨向于商業聯盟，而不僅是雇傭關系。

（二）創新產品組合

大賣場、社區連鎖商店受社區團購影響較高，但同時，商超的復工也使得以生鮮農產品為主要引流產品的社區團購優勢有所降低。要想重新奪回消費者注意，需要從產品策略上有所改變。疫情防控期間，社區團購的主要引流產品是低價生鮮農產品。而后疫情時代，生鮮農產品的消費場景恢復成線上線下相結合，不再適合被作為戰略性商品成為引流的主力軍，因此，社區團購平臺應降低生鮮農產品的品類占比，重新尋找更合適的引流產品——例如如今備受消費者青睞的快手菜、方便菜等半成品商品。

換言之，根據消費者需求，深加工食品應逐步成為新的引流亮點。正因如此，多品種、少量、健康的加工食品、速凍食品、快手菜半成品正在成為社區團購領域頭部企業的主流產品。例如，叮咚買菜大力發展家庭消費場景中的半成品，其推出的“30分鐘一桌菜”到家服務，在2021年春節期間增長比例高達400%，占其總業務量的5%，預計到2021年底，半成品產品服務將突破叮咚買菜總業務量的10%。除了對引流產品的創新，團購平臺還可嘗試與社區其他商業體進行組合式產品營銷。許多團購平臺合作的團長本身在社區里擁有自己的線下門店，團購平臺可以通過統計團長自有門店的類型，制定幾套產品組合。例如，許多團長都是驛站負責人，團購平臺可以據此與驛站合作，推出平臺購物+驛站寄件折扣券；還有部分團長本身是社區商超的店長，針對這類合作者，團購平臺則應該對這些社區商超的貨品類別進行分析，讓平臺商品和社區商超的產品形成差異化互補，達到相互引流的效果。

（三）新的價值定位

用戶的復購率原本就是社區團購的優勢，而農產品的剛需性也決定了賣菜不僅僅是流量生意。因此，在年輕消費者和中老年消費者流失的背景下，除了創新產品策略，重新制定產品組合之外，商家還需要通過新的價值主張來提升人們對社區團購的忠誠度，并借助一系列符合消費者習慣的營銷手段引導消費。

年輕消費者的價格敏感度相對較低，針對這一部分消費者，平臺可以通過“綠色、健康”等價值主張來吸引年輕人對綠色消費、健康生活的關注。通過推出快手健康半成品、周末健康餐等，喚醒年輕消費者對綠色生鮮農產品的需求，提升消費頻率，并輔以直播等方式引導其做出消費行為。

中老年消費者價格敏感度通常較高，針對這類消費者，社區團購平臺可采用“天天好價”的促銷的方式，以招來定價的方法，通過對日用商品進行促銷帶動其他各類產品的消費，并輔以促銷手冊、微信社群營銷、口碑營銷等方法喚起消費者注意，進而引發消費行為。