基于營銷生態圈的一類煙需求供給雙循環模式研究

張敬全 范江濤 賈曉康

（山東威海煙草有限公司 山東 威海 264200）

近年來，受卷煙銷量增長放緩、經營成本上漲、消費需求結構調整等諸多因素影響，卷煙零售市場面臨前所未有的挑戰。新發展形勢下，卷煙消費升級與消費降級并存。疫情防控期間，社交、婚宴和旅游活動減少。人們對參加活動的態度相對謹慎，不盲目消極，也不頻繁積極。社交活動時間的減少，使卷煙所承載的社會功能大大削弱，同時受互聯網購物和疫情的雙重影響，“宅經濟”消費模式逆勢火熱，卷煙消費市場呈現相對緊縮狀態。

卷煙作為偏嗜好型的快速消費品，消費結構也與城鄉居民收入水平和消費能力有著密切的聯系。隨著城鎮化進程加速，經濟發展水平和居民收入持續提高，消費者的消費心理和行為呈現多樣化、個性化特點。消費者健康意識不斷提高，追求品質以及面子消費等等，都是產品升級的有利環境因素。“80后”樂于享受，愿意花錢，消費能力強，逐漸成為社會主流，是迅速崛起的“生力軍”。卷煙消費主流結構正由原來的三類卷煙逐漸向上到一二類卷煙。同時，隨著宏觀政策的變化，卷煙的炫耀性、禮品性、社交性功能日趨減弱，理性消費、自吸消費逐漸回歸，使得千元天價煙消費結構下探，為普一類煙消費的崛起提供了有利的機會。

一、卷煙消費結構提升現狀

新形勢下，煙草企業要因勢利導，順勢而為，從卷煙消費者、卷煙品牌和卷煙消費環境三要素出發，建立一套系統完善、流程清晰、機制合理的一類煙需求供給雙循環培育模式，通過工商零消互動、終端引導、跟蹤回饋，提高消費者認知率、購買率、認可率、再購率，形成工商零面向消費者的新型營銷模式，解決傳統營銷“賣什么、賣給誰、怎么賣、賣多少”的四個問題。需求側和供給側雙管齊下、兩側發力，想方設法克服限制性或不利因素，通過不斷探索和做實一類煙的市場開發、庫存控制、精育品牌和精耕市場等工作，抓住供給側，挖掘需求側，快速響應市場真實需求，合理配置營銷資源，全力打好“營銷精準施策”攻堅戰，逐步構建完善以品牌為核心、以需求為導向、以數據為驅動的資源配置模式，探索形成滿足消費、引導消費、創造消費的營銷新機制，不斷提升品牌精益管理和精準培育能力，帶動高端卷煙、高價位卷煙、創新產品穩健發展，釋放品牌紅利，拉動結構整體上移，推動營銷模式向數據營銷、智慧營銷轉型升級。

2020年一類煙銷售數據顯示，在銷售增長方面，第一品類[批發價600元（含）以上]威海銷量同比增長17.79%，青島同比下降0.97%，主要受黃鶴樓（硬1916）銷量下滑影響。第二品類（批發價400元-600元）主要受主導規格中華（軟）銷量下滑影響，威海同比下降1.32%，青島同比下降1.73%。第三品類（批發價290元-400元）主要受主導規格中華（硬）銷量下滑影響，青島同比下降4.28%，威海同比下降15.50%，降幅明顯。第四品類（批發價220元-290元）青島同比增長21.55%，威海同比增長13.55%，落后8%，主要是泰山（儒風細支）在該品類銷售占比僅為6%，而青島為22.7%，相差16.7%。第五品類（批發價180元-220元）主要是傳統強勢粗支卷煙規格比較集中的區域，受玉溪（軟）、泰山（新品）銷量下滑影響，青島同比僅增長0.04%，威海受蘇煙（五星紅杉樹）和云煙（軟珍品）等規格進一步下滑影響，同比下降6.61%，降幅明顯。第六品類（批發價158元-180元）青島同比增長35.65%，威海受泰山（顏悅）銷量大幅增長帶動，同比增長51.27%。銷售占比方面，與青島在前三品類基本持平，第四品類威海較青島（16.45%）高3.64%，第五品類威海較青島（41.55%）低6.03%，第六品類威海較青島（19.43%）高3.98%。可見，威海多個品類主導規格受傳統強勢規格銷量下滑影響較大，同時，第三品類、第四品類、第六品類均出現單規格品類銷售占比達到40%以上的主導產品，分別是硬中華（57.68%）、泰山顏悅（43.63%）、南京十二釵烤煙（44.59%），當該產品出現銷售震蕩時，整個品類反應明顯。

企業面臨平衡工商零三方利益，實現市場供需動態平衡的問題仍然較多，突出表現在品牌規格數量精簡難、新品供給選擇難、市場導向落地難等方面。問題的關鍵因素就是品牌培育機制不夠健全，品牌生態不夠健康，未能平衡好各方利益，管理方式或決策簡單粗暴。這就需要煙草企業創新營銷模式，找到對結構增長貢獻的關鍵價位，通過消費引導，把低價位的消費群體引導到高價位上，帶動目標消費者形成消費需求，實現卷煙結構水平上移。

二、一類煙需求供給雙循環模式探索

煙草商業企業緊緊圍繞“一類煙提質增效”這一核心任務，瞄準當前一類煙市場份額較低、發展后勁不足、消費群體規模增長緩慢等制約品牌發展的因素，解決營銷措施不細、不精的問題，綜合分析各圈層消費者的消費檔次、吸食規格，準確把握和快速響應消費需求，實施“圈層營銷”，構建一類煙需求供給雙循環模式，實施精準營銷、靶向培育，突破一類煙培育瓶頸，促進主流消費結構向一類煙上移。基于細分市場、客戶，企業有機整合多方資源，完善數據驅動營銷模式，實現對品牌發展和市場需求的全面描述、精準分析、有效預測，找準短板弱項，采取針對性措施，實現品牌與消費者的“無縫”對接，滿足消費者多樣化的需求，使消費者主動實現從品牌認知、品牌認同到品牌傳播的過渡。

（一）精準把握市場真實需求，促進需求側良性大循環

企業以提高渠道掌控能力和市場開發能力為重心，深入分析轄區市場的消費規模、消費能力和消費趨勢，鞏固傳統市場，挖掘潛力市場，拓展新興市場，持續增強市場活力。

一是強化市場潛力挖掘。1.細化卷煙分類。根據一類煙產品特性，按照價格、生命周期、賣點特色、消費群體等屬性對產品進行細分，通過類別之間對比分析以及品牌與消費者的關聯分析，查找潛力和不足，發現價類、品牌、規格之間的替代轉移關系，找準與不同消費群體的結合點，分別確定培育目標和措施。2.科學細分市場。從市場價值、市場潛力和消費類型、消費行為多個維度對市場進行分層分類，分層對標、分類施策，深挖潛力，引領消費升級，實現整體市場開發水平提升。3.實施精耕市場。依靠日漸豐富的消費數據，探索優化細分市場營銷策略，樹立“消費人群在哪里，市場就在哪里”的理念，找準不同消費市場開發的著力點，主動適應市場，滿足市場，占有市場；深耕旅游、海洋、工地、團購等特類市場，針對旅游市場復蘇和反彈，對旅游風景區及周邊住宿區要早布局、重深耕、保供應。4.重視農村市場開發。著力加強農村市場調研和專項開發，開展一村一店終端建設，服務農村消費者，穩妥引導農村消費升級，不斷涵養和挖掘農村市場的量價空間，推動城鄉營銷網絡均衡協調發展。

二是推動數據營銷轉型升級。通過大數據集成零售客戶進銷存、價格信息收集、會員管理等方面供應鏈信息，構建全面感知性營銷網絡，鞏固“精確數據”成效。自主巡查與第三方檢查相結合，從片面關注庫存準確率向關注客戶掃碼行為轉變，引導和激勵客戶養成全商品掃碼、全店鋪管理習慣，切實提升數據質量。1.促進掃碼銷售實現由“漫灌”到“滴灌”。開展云POS系統客戶摸底調查和實地評估，建立客戶動態檔案，進行分類培養。堅持“典型引領+培訓指導”，組建云POS講師隊伍，開展“云POS達人”評選和誠信互助小組線上線下培訓，創樹“會員管理”“非煙商品管理”“農村店鋪管理”“終端改造升級”四類標桿示范戶，嵌入不同區域網格，通過優秀經驗輻射帶動，引導客戶逢銷必掃、真掃實掃、自我糾偏，不斷提升掃碼質量。2.促進卷煙庫存實現由“準確”到“精確”。將云POS系統掃碼的及時性和庫存準確率作為星級客戶的重要評價內容，實行信息采集質量“日調度、周分析、月總結”制度，對問題區域、問題線路建立跟班指導機制，共同分析癥結原因，制定整改措施，將云POS系統數據準確率管理從單店總庫存延伸到單店單品庫存。3.促進數據應用實現由“靜態”到“動態”轉變。抓好銷售、消費兩類系統數據的應用指導，為客戶提供專業化數據分析指導服務，引導客戶通過云POS系統數據分析，掌握消費群體特征和消費群體趨勢變化，提前預判訂貨需求，實現以銷定存、以存導購，用數據說話、用數據決策。依托云POS系統積極發展會員，建立微信群分層管理，為不同圈層的消費者會員提供增值服務，著力提升消費者黏性，促進店鋪盈利水平整體提升。

三是推進消費者畫像研究。隨著消費群體的迭代，主流消費群體受教育程度的提升、移動互聯網的整體普及，年輕消費群體的卷煙消費文化也在向個性化、特色化、多樣化和場景化轉變，小眾、潮牌、網紅品牌等小而美的品牌認可度逐年上升。以人口大數據和消費者會員數據為支撐，關注“人、貨、場”三要素的動態時間線，研究品牌成長周期與消費變化周期、不同地域人口的消費特征與品牌關聯的邏輯關系，區分不同消費群體，做實信息研判，分析研究市場發展形勢、預測消費行為，為煙草商業企業開展品牌培育、宣傳促銷、貨源投放提升參考。構建“雙循環”的關鍵在于用好數據驅動和品牌培育兩個關鍵武器，通過收集和分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息數據，建立起消費者數據采集、識別、分析體系，通過工商零消大數據的匯聚整合、虛實映射和關聯分析，通過場景、互動、體驗、定制等，洞察消費者的需求，建立多重數據和標簽，形成立體化的消費者畫像，回答“煙賣給了誰”的問題。

四是完善“精準投放”模式。探索基于數據驅動的貨源精準投放，圍繞客戶、品牌、市場三要素，探索適度分類、聚類投放，不斷完善“2+6+1”貨源投放模式。緊盯庫存、價格、動銷、零售毛利率等關鍵指標，通過數據挖掘技術對零售客戶群體進行評價，實現對“最小市場單元”的定義和劃分，量化“稍緊平衡”的市場狀態，挖掘投放政策與消費數據的內在規律，實施基于價位消費傳導的微調控，精準匹配品牌與市場、供給與需求，形成需求牽引供給、供給創造需求、品牌協調各方的高水平動態平衡。加強市場價格監控，特別是加強一二類煙重點規格的庫存和價格信息的采集，每周匯總分析市場動銷狀況。任何時候都不能以犧牲市場為代價，片面追求短期銷量增長。堅決避免重批發環節忽視終端消費的現象發生，以防因滯銷造成零售環節庫存積壓。

（二）精準實施品牌培育策略，保障供給側有序大循環

著力健全品牌管理體系，提高品牌精益管理能力，從依靠感覺和經驗管理向依靠規則和數據管理轉變，全面提升對品牌和市場的駕馭能力。

一是完善工商零共同面向消費者營銷模式。與工業企業共同開展消費者數據收集分析，共享研究成果，共商品牌培育舉措，準確把握和快速響應消費需求。抓住升學、中秋、國慶等消費旺季，策劃開展線上線下營銷活動，以口碑傳播造勢，利用個人、微信朋友圈等途徑，樹立高端品牌形象，形成消費熱點。構建工商零三方深度協同的良好市場生態，以一類煙提質增效、結構提升、低價位卷煙專項計劃為主要抓手，在滿足低收入消費者需求的基礎上，重點培育零售價200-300元區間的品牌，發揮好計劃和市場的協調作用，有效保持卷煙市場供求協調、社會庫存合理、卷煙價格穩定。

二是構建和諧品牌生態體系。結合地理位置、經營能力、市場類型，科學設定各價位、品類的發展布局，打造主導、護衛、潛力規格梯次明晰的品牌布局。完善品牌評價體系，按照“精簡數量、做大規模、提升價值”要求，立足于品類、品牌屬性、調控目標，科學設定狀態指標閾值，從認知度、成長性、競爭力、貢獻度、品牌狀態等維度，科學評估品牌表現，完善品牌引入退出機制，組織好“清盤行動”，有序提高國產卷煙單規格平均銷量。加強自然街區的最小市場投放和庫存控制，做好重點培育品牌上柜率、重購率、動銷率、斷貨率、銷量增長率等指標的分析監控，有效滿足市場消費需求。適配不同消費群體的消費傾向，刺激其消費欲望，滿足不同消費者的價值品味或生理需求，實施跨界營銷、圈層營銷，精確到點到人到品牌，找出核心消費者、忠實消費者、一般消費者和潛在消費者，將不同圈層的消費群體與不同品牌進行精準匹配。深耕商務、海洋、新農村、旅游等細分市場，促進市場、品牌、客戶三要素有機融合，創造消費意愿，營造區域消費生態，構建供需匹配、結構優化、重點突出、集中度高的品牌生態體系。

三是構建“三類七層”終端生態體系。完善終端類型“進退升降”動態管理機制，提高終端上柜高度寬度，有效發揮零售終端促進消費的正向作用，全面提升終端軟實力，不斷增強終端競爭活力和渠道掌控力，逐步從“建終端”“強終端”向“用終端”轉變。全年基本實現全市終端覆蓋，現代終端比例達到30%以上。落實“六穩”“六保”要求，助力鄉村振興，打造一批農村示范現代終端，加大對中小戶和農村零售戶的終端改造提升力度，著力改變農村和中小戶終端形象短板和經營短板。組織開展消除農網盲點、空白點專項行動，推動誠信互助小組建設、客戶信用體系建設、流通品牌建設向農網進一步延伸。通過終端品牌店合理布局，打造數據平臺，實現線上線下結合，從經營卷煙轉向經營資源，從經營企業轉向經營平臺，營造良好的營銷生態圈，聚合開放工商零消多方資源的“朋友圈”，形成精確數據、精育品牌、精耕市場的工商零共同面向消費者的一類煙營銷的新模式，從而實現一類煙的提質增效和可持續發展。

四是健全小組自運行長效機制，完善價格監管體系，建立健全定期巡查暗訪、舉報處罰機制，持續營造“明碼實價、不議價”的良好市場氛圍，零售戶毛利率穩定在13%左右。建立全方位信用管理體系，不斷完善零售客戶信用信息管理平臺，加強跨地區、跨部門、跨領域的信用管理合作機制，實現管理與服務的有機融合，讓誠信、規范經營成為零售客戶的意識自覺和行為自覺，探索高質量發展的新路徑。完善零售戶積分管理辦法，強化積分的公益性、普惠性，防控誠信互助小組運行的法律風險。深入構建信用評價指標體系，零售客戶在卷煙經營過程中應遵守的法定義務和應履行的約定義務，制訂《卷煙零售守信與失信行為清單》。統一信用等級劃分標準，將零售客戶信用等級由高到低劃分為 AAA、AA、A、B、C、D六個等級，進一步完善“守約加分、失約扣分”的積分制管理機制。對接貨源投放等營銷政策，對信用等級較低的客戶可采用調減貨源、重點監管等手段，實施約束措施，形成激勵守信、懲戒失信的良好氛圍，增強小組影響力。

結束語：

煙草企業要以營造工-商-零-消四方協調發展的“大營銷生態”為驅動力，深入分析品牌和市場兩個關鍵要素，從需求端“牽引”和供給端“創造”兩個維度，構建需求供給雙循環模式，打通堵點，補齊短板，貫通批發、零售、消費各環節，形成需求牽引供給、供給創造需求的高水平動態平衡。