高職教育農村電商課程內容設計研究

梁浩鋒

（沈陽職業技術學院，遼寧 沈陽 110045）

隨著新技術的發展和新消費模式的崛起，我國商業環境正迎來深層次變革。尤其是在廣袤的農村地區，在以電商為代表的新模式和新技術推動下，農村地區消費模式正發生著巨大變化。伴隨鄉鎮網絡和物流網點建設，互聯網在農村的滲透程度不斷加深，電子商務在農村的覆蓋率也逐漸加大。農村電商的興起促進了農村經濟發展，促進了新型城鎮化建設，促進了人才和資金等資源回流農村，對改善農民生活質量和農村社會風貌，推進精準扶貧與鄉村振興均發揮了重要作用，是解決農業產業升級、農產品上行、農民增收、農業增效、農村發展等一系列問題的重要新路徑。

一、農村電商及相關人才情況概述

實施鄉村振興戰略，是黨對關系國計民生根本性問題作出的重大決策部署[1]。在農村電商方面，自2014年以來，農村電子商務連續四年被寫入中央一號文件，2017年中央一號文件更是專設一節，從更高層次、更廣視角關注農村電商，并首次提出 “推進農村電商發展”[2]。在各級政府大力推動下，電子商務在農村得到了廣泛應用，農村電商模式已被很多農民所接受并在農村不斷發展壯大，它已成為國家精準扶貧和促進鄉村振興的重要途徑。同時，隨著 “互聯網+”、大數據、云計算和人工智能等信息技術的快速發展[3]，寬帶中國戰略的實施和農村基礎設施的日趨完善，農民通過互聯網進行網絡購物和出售農產品已成為農村新商業模式的重要發展趨勢，當前農村電商所售產品已不再局限于農產品，還包括在農村企業所生產的各種產品及手工制品等。

在農村電商快速發展的大環境下，一方面，農民利用農村電商出售產品可增加個人收入、繁榮農村經濟及促進鄉村振興；另一方面，農民收入增加后可提升自身購買力，增加商品消費支出，促進社會經濟發展，兩者相輔相成，相互促進。

在農村電商專業化人才方面，由于大部分留守在農村的農民存在學歷不高、電子商務專業知識匱乏、互聯網操作水平有限和農民電子商務意識薄弱等問題[4]，在某種程度上阻礙了農村電商的快速發展。由于外出求學或務工具備電子商務專業知識的青年人比較傾向于留在城市工作，造成農村電商專業人才的缺乏。而人才是農村電商發展的關鍵，只有通過政府政策大力支持、社會輿論正確引導和鼓勵具備電商專業知識人才回鄉創業或從事農村電商工作，才能更好解決農村電商專業人才短缺問題。

二、高職院校服務農村電商發展中的問題

（一）師資力量薄弱及相關課程體系不完備

雖然很多高職院校已開設電子商務專業多年，但在實際專業教學中仍存在師資力量薄弱問題，包括教師人員數量不足、教師實踐經驗不足等[5]。隨著電子商務的快速發展，新興商業模式、營銷模式的不斷引入，促進了內貿電子商務（含農村電商和跨境電子商務） 的快速發展，而這其中很多新的營銷模式并不能及時引入電子商務專業教學中，造成專業課程相關內容缺失及課程體系不完備。尤其是農村電商發展時間短，高校對農村電商重視程度不夠，研究較少，因此很難培養更多相關人才服務農村電商發展。

（二）學生返鄉意識薄弱及校企合作企業少

雖然高職院校有很多學生來自農村，但學生畢業后愿意回農村創業或從事農村電商方面工作意識不強[6]。具備電子商務專業知識技能的人才大多數都集中在城市工作，而在農村真正從事農村電商且具備電商專業知識的人才相對較少，同時現有從事農村電商的企業數量不多，愿意與高校開展校企合作培養相關人才的企業更少。這些都給高職院校培養相關人才服務農村電商發展帶來諸多問題，需在發展中不斷解決。

三、高職院校農村電商課程內容設計

（一）農產品電商課程內容設計

首先，通過農產品需求分析模塊幫助學生了解市場需求，明確市場中存在的問題，判斷市場發展趨勢與機會，完成農產品競品分析，結合自身產品或服務特色，最終明確該產品定位。農產品需求分析模塊包含對農產品核心產品分析、形式產品分析、農產品市場需求分析及進行相應的農產品用戶畫像等。通過農產品需求分析和用戶畫像對農產品賣點進行挖掘，包括功能賣點挖掘、包裝形式創新挖掘和服務體驗升級挖掘等課程設計。

其次，在設計農產品拍攝課程模塊中引入包括主流電商平臺對農產品發布規范的要求、農產品拍攝全流程、農作物商品拍攝、手工制品拍攝及單個農產品、農產品組合、農產品細節等有創意的拍攝項目和內容。

最后，農產品文案策劃模塊課程設計包括農產品宣傳類文案策劃設計、推廣類文案策劃設計、描述類文案策劃設計等內容，幫助學生掌握相關圖文設計技巧。通過精心設計文案還原出特定場景。文字表達要精煉易讀，配圖或視頻要體現目標客戶的可理解性，符合消費者行為習慣和文化觀念特征。

（二）農產品電商品牌策劃課程內容設計

這部分課程內容先從介紹農產品品牌定位入手，主要體現農產品品牌經營者通過分析自身產品在市場中的位置，不斷挖掘自身產品與眾不同的優勢，形成差異化競爭，不斷在目標市場中取得更好競爭優勢，從而不斷壯大自己品牌用戶群。農產品品牌定位策略課程模塊設計如下流程：農產品生產經營者根據目標市場情況，結合自身條件，確定自身競爭策略，包括“針鋒相對式” 策略、“填空補缺式”策略和 “另辟蹊徑式” 策略。由于農產品具有與一般產品不同的特點，其定位方法有其特殊性，通常可根據農產品質量和價格定位、農產品特性定位、消費者習慣定位、農產品產地定位、農產品用途定位、借助既有大品牌定位等進行選擇。農產品品牌命名策略模塊，讓學生了解農產品品牌命名要求、命名模式，包括農產品的產地品牌、品種品牌、企業品牌等。在命名策略上，可選擇目標市場策略、消費感受策略、情感形象策略、獨立隨意與描述性選擇策略、品牌代表品類策略和互聯網思維策略等。而在農產品品牌命名方法上，可采用形象命名法、價值命名法、故事命名法、產地命名法、品質命名法、姓氏人名命名法及制作工藝命名法等。通過講授，使學生能夠達到依托不同農產品選擇不同命名策略進行合理命名以達到促進農產品銷售的目的。

在農村電商銷售過程中包裝是非常重要的一環，既要保證產品安全完好到達客戶手中同時，包裝也能起到很好的宣傳作用。農產品包裝是農產品電商的重要條件，糧食、肉類、蛋類、水果、茶葉、蜂蜜等農產品不加包裝很難運輸、儲存、保管和銷售，因此農產品品牌可以通過包裝設計，激發消費者購買欲望，提高農產品市場競爭力。在農產品包裝設計模塊中引入農產品包裝設計的內涵、內容、原則（包含科學性原則、經濟性原則、可靠性原則、美觀性原則） 及農產品包裝設計的要求（包括運輸包裝設計要求和銷售包裝設計要求）。在包裝設計策略選擇上，要選擇突出農產品形象包裝策略、突出農產品用途和使用方法包裝策略、展示企業整體形象包裝策略和突出農產品特殊要素包裝策略等。同時，簡單醒目、手寫體大量運用和圖案樣式趨于趣味性也是農產品包裝設計的主要未來發展趨勢之一。在設計農產品品牌價格策略方面，使學生能夠了解影響農產品營銷價格的因素和農產品定價的依據，包括產品成本、市場需求和競爭狀況等。定價流程包括測定市場需求、測算成本、分析競爭者產品與價格、選擇定價方法，最終確定價格等內容。在定價策略選擇方面，讓學生了解常用的滲透定價策略、撇脂定價策略、尾數定價策略、整數定價策略、分檔定價策略、折扣定價策略、地區定價策略、形象定價策略和組合定價策略等。

通過以上課程模塊設計，幫助學生掌握相關農產品定價知識與技巧。在農產品品牌渠道策略模塊設計中引入包括消費者定制模式、商家到消費者模式、商家到商家模式、農場直供社區模式、農業社區模式等內容，幫助學生了解不同模式的優勢與特點。在農產品品牌推廣策略模塊設計中，引入品牌傳播相關內容，即經營者加強農產品品牌知名度宣傳，讓農產品品牌被更多人感知，發揮品牌的磁場效應和品牌優勢等內容。學生通過這部分課程學習將了解到品牌推廣的內涵及意義、影響農產品品牌推廣的因素、農產品品牌傳播推廣的原則（包括利用產品包裝進行品牌推廣、宣傳推廣力度要適度等原則），以便全力做好農產品的品牌推廣。

總之，通過相關課程模塊設計使學生能夠理解在選擇農產品品牌推廣方式時，應根據產品自身特點、目標定位、自身實力、渠道模式、發展戰略等方面，綜合考慮各種推廣方法特點來確定推廣方式，不能機械模仿，盲目照搬別人的做法。

（三）農村電商平臺運營課程內容設計

本部分課程內容設計主要基于目前農村電商主流運營平臺（包括淘寶、京東、1688 平臺等），詳細介紹各平臺農村電商政策、平臺適銷商品及入駐條件，并根據不同平臺特點，介紹相應農村電商平臺運營方法。在淘寶平臺課程模塊，從商品優化入手，幫助學生了解商品主圖、商品標題和商品詳情頁的優化方法。在商品主圖優化方面需用Photoshop 軟件制作出符合網站尺寸要求、完整清晰的商品圖片用于展示商品全貌。同時商品主圖中的短視頻可有效地在短時間內提升消費者對商品的認知，促進消費者做出決定，提升商品成交率。這是目前非常流行的一種展示手段，在課程內容設計時也會引入這部分內容，引導學生如何錄制短視頻，以促進商品銷售。在商品標題優化方面，著重從關鍵詞的選詞角度出發，將關鍵詞的選擇方式和關鍵詞的組合形式進行有機結合，不斷提升關鍵詞的展示指數、競爭指數、點擊率和轉化率，逐步使學生掌握商品標題優化方法。

優化商品詳情頁，使學生了解商品詳情頁的作用。在商品詳情頁課程設計方面，引導學生充分考慮消費者關注的信息和瀏覽習慣，幫助學生明確用Photoshop 軟件制作商品詳情頁的展示邏輯——先展示商品，再將商品賣點描述清楚并結合給予消費者的優惠——以達到讓消費者心動的目的。最后通過品牌和服務樹立消費信任，促成最終交易。在營銷推廣模塊上，引入淘寶目前主流營銷推廣工具（包括店鋪營銷工具、直通車、鉆石展位和淘寶客等），使學生能夠掌握各種營銷工具的使用方法，提升淘寶農村電商平臺運營能力。在京東和1688 平臺也會采取有針對性的相似課程內容進行設計與講授。

（四）農村電商社交運營課程內容設計

由于當前網絡社交平臺已成為人們溝通交流的主要方式，基于社交平臺的農村電商運營就顯得尤為重要。

首先，引入基于微信的農村電商運營課程內容，包括微信介紹、微信功能、微信對農村電商的價值，如擁有龐大的目標客戶群體、營銷成本低、營銷定位精準、營銷方式多樣化、獲取用戶群更加真實、營銷信息到達率高、信息交流互動性更加突出等方面內容。在農村電商微信運營方法課程設計中，通過微信公眾平臺幫助學生了解微信公眾平臺的類型，包括服務號、訂閱號和企業微信及基于微信公眾平臺的農村電商運營方法和農村電商公眾號的日常內容撰寫，如農民、農村和農產品故事，以及農產品生長狀況、產地環境狀況、消費者故事、活動故事等內容。在微信小程序課程方面，引入包含營銷功能和基于小程序的農村電商內容。在農村電商朋友圈推廣方面，課程設計引入農產品朋友圈營銷策略，如免費試吃、朋友圈分享、朋友圈推出滿贈送等促銷活動及農產品朋友圈軟文營銷等內容。

其次，在農村電商微店運營推廣課程內容設計方面：一是幫助學生了解微店對于農村電商的價值，包括提升農產品上行的便利性、為農民參與社交網絡化運營提供了平臺和助力農產品銷售等方面內容；二是在主要微店平臺及入駐條件方面，介紹 “口袋微店”、微信小店、京東微店、微店網、有贊微商城等相關平臺內容；三是在微店運營與推廣方面，介紹相關平臺官方推廣工具，如拉新客、微課多、動態頭條推廣及其它常用推廣工具等；四是在拼多多平臺運營方面，讓學生了解拼多多平臺運營模式、拼多多對農村電商的價值、拼多多平臺入駐要求、店鋪類型及入駐條件和拼多多平臺運營與推廣等內容（包括行業分析和店鋪定位、商品基本信息優化、商品推廣方式如直通車推廣、多多進寶推廣和活動推廣等）；五是在農村電商眾籌運營方面，引入眾籌的概念、特征和對于農村電商價值（包括革新傳統生產模式、提高農戶抗風險能力、創新創業融資方式、提高農村創業能力、提升資源整合能力等方面），讓學生全面了解常見的眾籌平臺、眾籌項目的一般運作流程，以及農產品電商平臺眾籌項目設計要點等內容。

（五）農村電商短視頻與直播運營課程內容設計

在農村電商短視頻運營方面，課程引入了短視頻概述、特征、類型，以及農村電商短視頻平臺入駐方法（包括抖音視頻電商平臺及入駐方法、快手視頻電商平臺及入駐方法、淘寶視頻電商平臺及入駐方法），使學生對相關內容有全面了解。通過對農村電商短視頻制作方法的講解，幫助學生掌握短視頻拍攝與剪輯方法（包括拍攝器材和道具的使用、拍攝腳本的設計，也包括剪輯軟件如萬興神剪手、拍大師、快剪輯、愛剪輯、會聲會影、Edius 和Adobe Premiere 等的使用方法）。在農村電商短視頻運營方法上，使學生能夠掌握如何策劃好短視頻內容、設置好短視頻標題、選取好短視頻封面和配置好短視頻背景音樂等內容。

在農村電商直播運營課程設計方面，幫助學生明確直播對于農村電商的價值。“農產品+ 直播”作為一種新型的農村特色電子商務模式，直接打通和激活了現有農村電商系統，呈現出良好的發展前景。在課程內容設計上，要以增強學生對直播的理解為目的，讓學生深入了解直播的特征、直播內容的創作形式、農產品直播的優勢、農村電商直播平臺及入駐方式、農村電商直播運營方法。內容包括直播技巧、直播時間的選擇、如何利用平臺規則提高直播營銷效果、建立直播團隊等。

（六）農村電商物流課程內容設計

通過此部分內容課程設計，幫助學生了解農村電商物流相關定義、農村電商物流特點、農產品物流特點及農村電商物流發展趨勢等。在農村電商物流模式講解中讓學生了解常見的幾種物流模式，如在生鮮電商物流介紹中幫助學生明確生鮮電商物流的含義、特點、配送模式和生鮮電商物流運作模式等內容。

（七）農村電商團隊組建課程內容設計

在這部分設計中引入對團隊的理解等內容，幫助學生明確團隊的含義就是一群技能互補的人，他們為了共同的目標或意愿組合在一起，通過密切溝通配合，全力實現組織目標的一群人。同時也讓學生了解農村電商的企業架構、農村電商企業運營的三個階段、農村電商崗位職責及崗位要求、如何進行農村電商團隊激勵等相關內容。

隨著我國電子商務的快速發展，在全國大力推進精準扶貧和促進鄉村振興的大背景下[7]，農村電商產業得到了長足發展，在幫助農村產業轉型升級、增加農民收入等方面扮演著重要角色。農村電子商務可以較好地解決農業生產與市場脫節以及農民對需求信息不敏感的問題。它既拓寬了農產品的銷售渠道，又降低了交易成本；既方便了生產者，又方便了消費者，優化了供應鏈：從而提高了生產效率和效益[8]。農村電商通過利用電子信息平臺可將農業的生產性功能拓展為觀光、旅游、休閑農業和農家樂等多種形式，促進農村一、二、三產業融合發展。

在國家政策的鼓勵與支持下，當有很多具有較高學歷或在大城市、大企業有過工作經驗或有過創業經歷的人選擇返鄉時，他們在農村電商創業初見成效后，便引起周圍鄉民的效仿，從而產生一種“滾雪球” 效應，帶動更多人返鄉創業或就近就業。這種普及效應顯然得益于農村 “熟人社會” 特有的有利于知識和技術傳播的社會土壤。農村電商發展的關鍵離不開專業人才的培養[9]。解決這些問題既需要國家和地方政府的政策支持，又可通過鼓勵高校開設農村電商專業或相關專業課程，深度與農村電商企業開展校企合作，共建實習實訓基地，共同培養高質量農村電商專業人才。同時也可鼓勵社會企業或組織對農民、農村青年和返鄉大學生等開展農村電商技能培訓，不斷提升其專業知識和技能操作水平，以專業人才促進農村電商更好更快發展。

高職院校農村電商課程內容設計是一項系統工程[10]，不僅需要教師個人努力，也需要學校支持，以及教育主管部門、學校及企業對農村電商課程內容設計的全方位支持。我們要不斷豐富農村電商課程相關知識與技能內容，激發學生學習興趣，提高學生對農村電商知識與技能的掌握水平，為培養更多服務鄉村振興和農村電商發展的高素質應用技能型人才奠定堅實教育基礎。