“融媒體”理念下傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)同發(fā)展

馬德佳

【摘要】在當(dāng)今“融媒體”逐漸轉(zhuǎn)向“全媒體”的發(fā)展背景下，新媒體雖說早已不是一件新生事物，但是其內(nèi)在的生命力依舊十分旺盛，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。文章在提出“新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體吹來的是寒風(fēng)還是春風(fēng)？”的問題基礎(chǔ)上，從傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)同發(fā)展角度分析了傳統(tǒng)媒體的“融媒體”發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展?fàn)顩r，希望通過本文的研究，能夠?yàn)閺V大媒體人提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】融媒體；傳統(tǒng)媒體；新媒體；協(xié)同發(fā)展；策略

【中圖分類號(hào)】G238【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A【文章編號(hào)】1004—0463（2021）11—0105—02

在當(dāng)今我國(guó)“融媒體”逐漸轉(zhuǎn)向“全媒體”發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體如何有效化解發(fā)展危機(jī)，激發(fā)發(fā)展新動(dòng)能，體現(xiàn)發(fā)展特色，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)，值得我們每一位傳統(tǒng)媒體從業(yè)者認(rèn)真思考。對(duì)于現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)而言，其根本性的優(yōu)勢(shì)在于受眾群體的穩(wěn)定性，但是，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的受眾群體不斷向高齡化發(fā)展，越來越多的年輕人更為習(xí)慣新媒體的傳播模式，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大短板?；谶@樣的背景，傳統(tǒng)媒體人怎樣使傳統(tǒng)媒體在鞏固現(xiàn)有受眾群體的基礎(chǔ)上吸引更多青年人群的關(guān)注，就成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)根本性問題。下面，筆者結(jié)合具體情況進(jìn)行相應(yīng)的分析。

一、新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體吹來的是“寒風(fēng)”還是“春風(fēng)”

從廣義上來講，“新媒體”是指新興的媒體，從狹義范圍來講，“新媒體”主要指“社交網(wǎng)站”“自媒體平臺(tái)”“APP媒體平臺(tái)”等主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的新生媒體。當(dāng)前，我國(guó)“新媒體”的發(fā)展已經(jīng)處于世界領(lǐng)先位置，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，世界范圍的“自媒體”原創(chuàng)者，有34%以上來自中國(guó)；中國(guó)的“新媒體”流量穩(wěn)居世界第一；中國(guó)的“新媒體”全領(lǐng)域用戶已經(jīng)超過了15.4億人次，移動(dòng)社交媒體用戶超過8億人次[1]。

在中國(guó)，“新媒體”行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)遭受到了巨大沖擊。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)報(bào)刊傳統(tǒng)媒體的總體受眾人數(shù)在2010～2019年的十年間減少了5800萬人以上，尤其是我國(guó)的報(bào)紙媒體，媒體市場(chǎng)占有率在2010～2019的十年間萎縮了40%以上，年收入增長(zhǎng)率低至-6.12%[2]。在傳統(tǒng)媒體遭受“新媒體沖擊”的同時(shí)，一些傳統(tǒng)媒體開始選擇媒體融合發(fā)展路徑，從而獲得了逆勢(shì)發(fā)展上漲態(tài)勢(shì)。以“光明日?qǐng)?bào)”的“融媒體”為例，基于“光明網(wǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)媒體主干實(shí)施的“新媒體”建設(shè)，加入了“光明日?qǐng)?bào)微博”“光明日?qǐng)?bào)系列公眾號(hào)”“光明日?qǐng)?bào)手機(jī)APP”等多種新媒體發(fā)展途徑，全領(lǐng)域受眾人數(shù)已經(jīng)超過了3.5億人。2020年，光明日?qǐng)?bào)“新媒體”業(yè)務(wù)的受眾人次已經(jīng)超過了179億人次，在國(guó)內(nèi)紙媒領(lǐng)域成為了“融媒體”成功發(fā)展的標(biāo)桿[3]。

在這樣嶄新的媒體發(fā)展趨勢(shì)下，我們傳統(tǒng)媒體人不禁要提出一個(gè)問題：“新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體吹來的是寒風(fēng)還是春風(fēng)？”依筆者看來，“新媒體”的出現(xiàn)，雖然在近年來?yè)屨剂舜罅總鹘y(tǒng)媒體的市場(chǎng)發(fā)展份額，但也是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)浴火重生、尋求新的發(fā)展方向的助推器。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)當(dāng)利用發(fā)展的眼光看待“新媒體”，利用“融媒體”的發(fā)展理念有效拓展傳統(tǒng)媒體的融合空間，從而有效建立起“全媒體”的先進(jìn)媒體發(fā)展模式，獲得“新媒體”時(shí)代傳統(tǒng)媒體的逆勢(shì)上揚(yáng)[4]。

二、“融媒體”理念下傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)同發(fā)展研究

1“.融媒體”理念下“期刊+微博”發(fā)展策略探究。在“融媒體”發(fā)展理念下，紙質(zhì)期刊“融媒體”最直接的途徑就是“期刊+微博”的發(fā)展路徑。紙質(zhì)期刊一般具有專業(yè)性突出、受眾人群固定的特點(diǎn)，在這樣的紙質(zhì)期刊的特點(diǎn)下，“期刊+微博”的發(fā)展模式能夠有效拓展期刊固有受眾群體的閱讀視野，并且通過微博營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)拓展受眾人群范圍的目的。具體的發(fā)展策略是：首先，需要加強(qiáng)期刊官方微博的專業(yè)引導(dǎo)性。基于自身期刊的定位價(jià)值，了解相關(guān)的專業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，并通過微博平臺(tái)的互動(dòng)功能，利用微博有效引導(dǎo)期刊的固有受眾人群，開展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、客戶滿意度分析等微博拓展功能，準(zhǔn)確地把握自身期刊的發(fā)展現(xiàn)狀。其次，通過期刊官方微博的品牌推廣提升訂閱量。期刊官方微博能夠利用自身的品牌推廣，引導(dǎo)更多的潛在受眾人群關(guān)注期刊的發(fā)展，繼而實(shí)現(xiàn)以微博媒體帶動(dòng)期刊訂閱量的提升、微博媒體帶動(dòng)期刊投稿量上漲等有利于期刊的“融媒體”發(fā)展效果。當(dāng)然，期刊的官方微博也要不斷完善社會(huì)化功能，更為便捷地發(fā)布期刊信息，使期刊媒體的受眾人群及訂閱者能及時(shí)、有效地了解期刊的最新業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)。此外，還可以在期刊官方微博的基礎(chǔ)上，設(shè)置多個(gè)期刊分類功能微博賬號(hào)，針對(duì)不同受眾群體的需求及時(shí)推送文章，從而使“期刊+微博”的發(fā)展覆蓋面更為廣泛，不斷提升期刊微博發(fā)展的實(shí)效性。

2.“融媒體”理念下“期刊+公眾號(hào)”發(fā)展策略研究。隨著我國(guó)各行各業(yè)“融媒體”的快速發(fā)展，以政府為代表的相關(guān)職能部門，首先開始了基于微信公眾號(hào)的“融媒體服務(wù)”建設(shè)探索，“微信就醫(yī)”“微信政務(wù)查詢”“微信辦事預(yù)約”“微信交警服務(wù)”等微信公眾號(hào)拓展功能，已經(jīng)吸引了7億以上的用戶。微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)是具有12億的潛在受眾群體，而任何微信用戶只要關(guān)注公眾號(hào)，就能定時(shí)接收公眾號(hào)的信息，并且通過公眾號(hào)的拓展功能，實(shí)現(xiàn)與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的互動(dòng)，進(jìn)而獲得更多的專業(yè)化服務(wù)。這樣的媒體背景，使得微信公眾號(hào)成為我國(guó)活躍用戶最多的新媒體平臺(tái)。

“期刊+公眾號(hào)”的發(fā)展模式，一般都是以一個(gè)“服務(wù)號(hào)”帶動(dòng)多個(gè)“訂閱號(hào)”的發(fā)展模式進(jìn)行的?！胺?wù)號(hào)”的功能主要是為受眾群體介紹自身媒體的重要服務(wù)信息，具體每月發(fā)送服務(wù)信息的上限為4條。而“訂閱號(hào)”的主要功能則是為受眾群體發(fā)布細(xì)化的公眾號(hào)媒體信息，其信息的內(nèi)容覆蓋面更為廣泛，每日可以發(fā)送一條信息。通過“期刊+公眾號(hào)”的“融媒體”發(fā)展，能夠利用以“服務(wù)號(hào)”為主、“訂閱號(hào)”為輔的更新模式，有效與受眾群體開展信息交流共享，在12億微信用戶的龐大群體中，切實(shí)拓展?jié)撛谟脩?，從而達(dá)到有效提升自身媒體傳播力的積極作用。對(duì)于期刊的具體業(yè)務(wù)拓展而言，還可以利用“服務(wù)號(hào)”的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)微信期刊訂閱、微信期刊征稿、微信期刊征文比賽等多種拓展運(yùn)營(yíng)功能，從而使“期刊+公眾號(hào)”的發(fā)展模式切實(shí)為紙質(zhì)期刊的專業(yè)化發(fā)展提供可靠的路徑。

3.“融媒體”理念下“期刊+APP”發(fā)展策略探討。截至2019年底，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超過了13億，占世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的32%以上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，引申出了APP產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)潛力。通過APP運(yùn)營(yíng)的新型“融媒體”發(fā)展模式，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠獲得更為專業(yè)化的“新媒體”信息體驗(yàn)，繼而發(fā)展形成相應(yīng)的“APP商業(yè)發(fā)展模式”。

“期刊+APP”的“融媒體”發(fā)展，是一種專業(yè)性強(qiáng)、受眾人群廣泛、成本高、回報(bào)高的高端“融媒體”發(fā)展模式。在“期刊+APP”的具體發(fā)展過程中，期刊媒體首先需要進(jìn)行APP軟件的研發(fā)，并在安卓以及蘋果界面中分別設(shè)計(jì)兩種規(guī)格的APP軟件。與微博、公眾號(hào)不同的是，APP軟件的用戶一般需要注冊(cè)才能夠獲得APP的完整功能，并且在法律允許的范圍內(nèi)，手機(jī)APP軟件還能實(shí)現(xiàn)自主化的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)。具體來說，期刊APP的設(shè)計(jì)與運(yùn)用，需要體現(xiàn)出期刊特有的定位，需要組織專門的期刊APP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在生產(chǎn)APP到投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過程中有效體現(xiàn)期刊的專業(yè)價(jià)值，為相對(duì)固定的APP受眾群體提供高質(zhì)量的期刊拓展經(jīng)營(yíng)服務(wù)。當(dāng)然，期刊APP的推廣是一項(xiàng)重要工作，需要在期刊紙媒推廣的基礎(chǔ)上有效聯(lián)合手機(jī)廠商及通信運(yùn)營(yíng)商，實(shí)施具有針對(duì)性強(qiáng)、成本高、客戶穩(wěn)定性強(qiáng)、客戶活躍度較高的專業(yè)化推廣。此外，期刊APP的運(yùn)營(yíng)深度是微信公眾號(hào)、微博等自媒體無法比擬的，利用期刊APP的專業(yè)性、技術(shù)性，能夠使期刊APP在做好信息服務(wù)推送的基礎(chǔ)上建立龐大的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)更多具有期刊專業(yè)性特點(diǎn)的拓展功能。由此可見，“期刊+APP”的“融媒體”發(fā)展模式，更為適合一些高端期刊。

總而言之，在當(dāng)今“融媒體”發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體需要積極面向“全媒體”方向，有效拓展“新媒體”發(fā)展途徑，從而更為適應(yīng)當(dāng)今世界媒體發(fā)展潮流。在傳統(tǒng)媒體“融媒體”發(fā)展的新模式下，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者首先應(yīng)建立嶄新的媒體發(fā)展思維，利用“融合、拓展、包容”的心態(tài)，有效適應(yīng)各種“新媒體”發(fā)展需要，從而更好地促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，鞏固現(xiàn)有受眾群體，不斷吸引年輕受眾群體關(guān)注傳統(tǒng)媒體，最終構(gòu)建起高質(zhì)量的傳統(tǒng)媒體“融媒體”發(fā)展體系。

參考文獻(xiàn)

[1]徐勇.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展[J].中國(guó)傳媒科技，2018（05）：42.

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[3]張晉升，祁志慧.共治·共融·共建·共享：信息生態(tài)視域中的新媒體發(fā)展--2019年中國(guó)新媒體事件回顧[J].編輯之友，2020（02）：43.

[4]信險(xiǎn)峰.媒體迭代：傳統(tǒng)媒體的“新媒體”歷史及傳統(tǒng)媒體新媒體化[J].北方傳媒研究，2020（01）：34.

編輯：郭裕嘉