基于“4V”營銷理念的奢侈品營銷策略

陳靖澤

(黑龍江八一農墾大學 黑龍江大慶 163000)

隨著我國社會經濟水平的不斷提高，人們的消費能力也越來越高，對奢侈品的關注度也有了明顯提升。目前，我國已經成為世界上奢侈品消費最具潛力的市場之一。但從奢侈品行業的發展情況來看，我國國內的奢侈品企業與國際奢侈品企業之間無論是在品牌還是在營銷上都有著明顯的差距。4V理論是以顧客忠誠度為核心的企業營銷理論，它是市場發展到一定程度的結果，同時滿足了企業發展及顧客需求的要求[1]。下面，本文將從4V營銷理念出發，具體對奢侈品營銷的策略進行分析，力求為我國奢侈品生產企業提供有力的營銷策略。

一、4V營銷理念的產生及內涵

自20世紀90年代開始，互聯網技術進入了飛速發展階段，消費者獲得信息的渠道增加，與企業之間信息不對稱的問題有了明顯的改善。在這樣的情況下，人們的消費理念也自然出現了變化，營銷組合理論同樣在演化進步，由最開始以生產企業為核心的4P理論變為了以顧客滿意度為核心的4C理論，再演變現代營銷中為以顧客忠誠度為核心的4V理論。國內的學者將4V營銷理論總結為差異化、功能彈性化、附加價值和共鳴四個方面，強調了企業在市場營銷中要實行差異化的營銷方式。

所謂的差異化營銷方式就是指企業從自身的實際情況出發，利用管理優勢和技術優勢制造出高于市場現有水平的產品，或是通過特有的營銷活動以及服務來吸引消費者的注意，在消費者心中建立起獨特、良好的形象。功能彈性化是指在滿足產品自身的基本要求之外，盡可能地為產品提供不同的功能，讓其更好地滿足不同客戶的消費需求。附加價值是指除了依靠產品自身的價值，還要通過品牌文化或售后服務等方式提高產品的附加價值。共鳴是指在保證產品和服務的基礎上，利用有效的營銷方法讓消費者與企業形成情感方面的關聯，滿足消費者心理方面的需求，實現產品價值的最大化。

二、4V營銷理念下的奢侈品營銷策略

消費者在消費過程中，任何消費動機的改變都將影響到他們的購買行為、購買方法及所購買的產品。奢侈品是一種較為特殊的產品，其購買動機與普通產品之間自然也存在較大的不同，包含特殊的心理因素。對于奢侈品企業來說，想要提高銷售量，就必須從4V營銷理念出發，盡可能滿足消費者的消費需求。

（一）做好差異化的產品

對于消費者來說，購買奢侈品更多的是為了滿足心理上的需求，追求優越感，享受高品質的生活[2]。在對我國奢侈品消費者的調查中發現這一特點更加突出。因此，奢侈品企業要從消費者的這一消費動機出發，通過差異化的策略生產出更加獨特的產品，并做好售后服務工作，建立起良好的企業形象，以此滿足消費者的消費需求。

首先，奢侈品企業可以通過獨特產品的生產來滿足消費者的需求。獨特的產品是消費者在消費過程中產生心理優越感的重要因素，這就需要企業在產品生產中注重產品的質量和性能，以此獲得更多消費者的認可。

其次，要盡可能營造出良好的營銷環境，提升營銷水平與服務質量，讓消費者可以在一個高雅、舒適的環境下完成消費過程。因此，奢侈品企業可以從銷售渠道及售后服務入手，構建高水平的營銷環境，例如做好每一家線下門店的設計與建設，讓消費者在消費過程中獲得較好的視覺體驗。

（二）增加產品的功能

相較于普通產品來說，奢侈品在生產過程中更要注重產品的功能，定期根據消費者的使用需求及反饋情況對產品進行調整與優化，增加消費者需要的功能，減少不必要的設計，從而在滿足消費者日常需求的同時，使其得到心理方面的極大滿足。另外，在奢侈品的銷售過程中要做好“概念”的調整，包括“工藝概念”“產地概念”“限量概念”等，從細節出發，滿足消費者的消費要求。

（三）增加產品附加價值

奢侈品企業在產品生產過程中可以增加高科技的設計與生產，利用頂尖的行業技術提升產品價值[3]。同時，要關注企業品牌與企業文化的建設。對于消費者來說，消費能力越高會越關注企業的品牌，這也是消費升級的重要表現。因此，對于奢侈品企業來說，打造企業品牌對增加產品附加價值十分關鍵。

（四）構建用戶情感共鳴

與消費者之間產生共鳴是確保企業市場份額，實現利潤最大化的重要途徑。共鳴是指從客戶需求出發，在創造最大產品價值及服務價值的基礎上，通過廣告等營銷手段實現與客戶之間的情感聯系。所以，奢侈品企業要盡可能地追求產品效用的最大化，讓客戶在溝通過程中感受到產品的價值效用。例如，世界上最奢侈的手機VERTU，它除了精美的外表，還提供了增值服務，用戶可以隨時通過產品上的設計享受該公司的服務。

三、結束語

本文從4V營銷理念的概念出發，對奢侈品的營銷策略進行了簡要分析，但沒有形成較為系統化和規范化的體系。今后，筆者還將對這一課題繼續進行分析與討論，希望能在不斷的實踐摸索中對本課題進行完善，為我國奢侈品行業的銷售提供參考與借鑒。