乳制品品牌危機協同治理機制

慕靜，王瑩琦，白慧瑾，東海芳

天津科技大學經濟與管理學院（天津 300457）

品牌危機是由企業自身的不當行為或被廣為宣傳的負面事件導致的品牌關系嚴重扭曲甚至斷裂的狀態，品牌危機會嚴重傷害消費者對品牌的信任[1]。從2008年的三聚氰胺事件到2012年的老酸奶“工業明膠”風波，再到2017年蒙牛黃曲霉素超標事件，乳制品品牌危機頻繁爆發，外溢性逐漸增強。品牌危機會損害乳制品企業品牌聲譽，降低消費者信心，從而導致企業運營受阻，損失慘重。雖然近年來乳制品品牌危機相關理論研究和管理實踐都在不斷地發展和完善[2-4]，但由于受誘因多樣性、資源有限性等條件的限制，傳統的以乳制品企業為主的單一主體治理模式已難以有效應對復雜的品牌危機事件。因此，整合政府、社會團體和公眾等多方資源，加強多主體之間的協同合作，成為乳制品品牌危機治理的必由之路。

關于乳制品品牌危機的相關研究自2008年三鹿奶粉事件爆發后成為研究熱點。王彩霞[5]認為消費者對乳制品的信任修復處于非穩定均衡狀態，消費者信任修復需要建立在乳制品企業持續實現生產安全承諾、市場化治理機制和行政性治理機制的有效發揮上。青平等[6-7]探究了違法型、違理型和違情型乳制品產品傷害危機下不同修復策略的效果。陳曉峰[8]通過實證發現乳制品企業社會責任可以顯著提高顧客忠誠度。協同理論由著名物理學家赫爾曼·哈肯于1972年提出，主要研究子系統之間如何通過競爭協同，使得系統由無序的舊結構轉變為有序的新結構。協同理論具有廣泛的應用范圍，國內學者逐漸將協同理論應用到乳制品行業。周鵬等[9]基于協同理論測度了乳業產業系統發展有序狀態。結果表明，乳業產業系統整體處于低水平發展狀態。

國內乳制品品牌危機研究主要從乳制品企業角度研究不同品牌危機類型下不同治理對策的效果，而從多主體協同角度探究乳制品品牌危機治理的相關研究較少，缺乏乳制品品牌危機協同治理的現實認識、特征和演化過程的探究。因此，此次研究基于協同理論，分析了當前乳制品品牌危機協同治理的困境和問題，明確了乳制品品牌危機協同治理的特性和演化過程。最后，從系統內部序參量控制和外部資源保障兩個方面提出了協同治理機制，以期豐富乳制品品牌危機相關理論，為我國乳制品品牌危機治理提出相關建議。

1 乳制品品牌危機協同治理現狀

將乳制品品牌危機協同治理定義為包含政府、媒體、企業、行業協會和消費者在內的多主體以應對乳制品品牌危機為核心任務，通過充分的信息共享、資源互補等方式實現跨主體、高效率的乳制品品牌危機應對過程。在協同治理的視閾下，多主體之間應該加強協同合作，形成治理乳制品品牌危機的合力，但目前乳制品品牌危機協同治理仍面臨諸多困境。

1.1 乳制品品牌危機協同治理理念薄弱

數據顯示，中國民營企業的平均壽命不到3年，乳制品行業發展時間較短，大多數企業注重收益和市場份額的不斷增加，品牌危機意識缺乏。例如，輝山乳業從“東北第一乳業”到跌落神壇僅用了4年時間。此外，當乳制品品牌危機爆發時，多主體參與協同治理的積極性不高。政府和行業協會在過往乳制品品牌危機治理中參與度較低，整體缺乏協同意識和積極性。

1.2 乳制品品牌危機協同治理法律缺位

法律法規可以影響不同協同主體的行為和關聯方式。2008年三鹿奶粉事件發生暴露了國家食品安全監管體系的缺失，此后國家迅速出臺了《食品安全法》《乳制品監督管理條例》《進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法》。乳制品行業質量安全法規得到了進一步完善，降低了乳制品行業品牌危機爆發的可能性，但乳制品品牌危機協同治理方面的法律依然存在缺位。

1.3 乳制品品牌危機協同主體利益關系錯亂

2019年，中國乳制品企業前三名伊利、蒙牛、光明合計市場份額高達59.2%，乳制品行業內部競爭激烈，行業集中度不斷提升。當某個乳制品企業爆發品牌危機，競爭對手往往想的是如何占據其市場份額，而不是協同合作降低乳制品品牌危機外溢性。不同主體參與協同的利益目標不同，而協同效果具有不平衡性和不可預測性。因此，如何保證協同治理的利益分配，協調主體間的利益關系成為乳制品品牌危機協同治理亟待解決的問題。

1.4 乳制品品牌危機協同治理資源不足

首先表現為信息共享程度不足。對比三鹿集團和雙匯集團的品牌危機處理速度和結果可知，品牌危機的及時處理可以有效控制危機，防止危機蔓延。其次表現為人才缺失。乳制品品牌危機處理對于參與人員的專業性要求較高，再加上跨部門多主體協同，對于人才素質提出了更高的要求。最后表現為技術支持不足。我國乳制品品牌危機治理過程中存在數據共享開放不足，部分用于風險監測評估和危機防控處置的產品服務科技含量不高等問題。

2 乳制品品牌危機協同治理特征

當前我國乳制品品牌危機協同治理面臨諸多問題，要想實現較好的協同治理效果必須要明確乳制品品牌危機協同治理的特點。基于協同理論，此次研究將乳制品品牌危機協同治理特征歸結為4個方面。

2.1 開放性

乳制品品牌危機協同治理系統是與外界存在物質、信息和能量交換的開放系統。協同是乳制品品牌危機治理的重要途徑，而協同的前提就是對不同主體掌握的人力、財力和技術等資源充分了解。系統開放才能使系統內部各子系統資源要素自由流動并使系統與外界環境不斷進行物質、能量和信息的交互。

2.2 非線性

非線性是系統涌現性和結構變化的根本原因。乳制品品牌危機協同治理系統中存在諸多序參量，包括企業品牌戰略變動、企業品牌危機應對策略，媒體輿論導向等。這些序參量相互競爭協同，通過非線性作用實現資源整合和功能耦合，最終產生協同效應，取得良好的乳制品品牌危機修復效果。

2.3 遠離平衡態

從乳制品品牌危機本質來看，品牌危機是原有序參量主導的系統平衡被打破的結果，而多主體協同治理的過程中也需要控制序參量運動，借助漲落打破危機狀態下的系統非平衡狀態，達到新的系統平衡有序狀態。乳制品品牌危機協同治理的前、中、后都處于系統的遠離平衡態。

2.4 隨機漲落

乳制品品牌危機協同治理系統中存在諸多微小漲落因素，包括國家政策發布、乳制品標準出臺、消費者心理變動等。乳制品品牌危機協同治理系統是一個具備非線性作用的有機整體，隨機的微小漲落都能夠通過正反饋被放大為巨漲落，從而對整個系統產生巨大影響。因此，主體在協同治理過程中要注意自身為應對品牌危機的微觀控制對于系統的宏觀影響，避免系統出現混沌。

3 乳制品品牌危機協同治理演化過程

乳制品品牌危機協同治理演化過程是一個從無序到有序的過程。此次研究認為乳制品品牌危機協同治理系統的演化過程需要經歷四個階段和三個關鍵點。其中：四個階段包括無序穩定階段、輕微失穩階段、徹底失穩階段和新穩定階段；三個關鍵點包括失穩點、觸發點和回穩點。據此，提出乳制品品牌危機協同治理演化過程模型，如圖1所示。

圖1 乳制品品牌危機協同治理演化過程模型

3.1 無序穩定階段

乳制品品牌危機爆發前協同治理系統處于無序穩定狀態，各主體之間存在溝通合作較少，位置排列松散，彼此之間獨立運動。此時系統雖處于穩定狀態，但品牌危機誘因早已潛伏存在，例如競爭對手的蓄意謀劃、媒體素養缺失、企業利欲熏心、行業集中度不斷提高等。

失穩點是無序穩定階段結束，微小漲落出現階段的開始。漲落是打破系統有序性和穩定性的突發因素。漲落可以來源于乳制品品牌危機系統治理內部，也可以來源于外部環境。

3.2 輕微失穩階段

當無序穩定階段的無序性達到系統內部失穩點時，則意味著原有的無序穩定狀態被打破，在物質、信息和能力交換過程中開始隱約出現漲落。各主體開始意識到系統出現的微小變化，彼此間要素流動加快。之前潛伏的誘因開始出現初始結果，例如乳制品安全的負面信息被曝光等。此時，品牌危機仍處于乳制品企業可控狀態，若及時采取有效應對措施，則可以避免系統徹底失穩和品牌危機爆發。

達到觸發點后，微小漲落開始在非線性作用下被擴散，逐漸放大為巨漲落。經過巨漲落的影響，乳制品品牌危機從輕微失穩階段發生根本上的變動和新發展。

3.3 徹底失穩階段

若乳制品企業無法在輕微失穩階段及時消弭品牌危機，危機進一步發展就會進入徹底失穩階段。乳制品企業單一主體治理模式已無法遏制品牌危機的進一步惡化，因此，需要政府、乳制品行業協會和媒體協同合作，降低品牌危機影響，避免其進一步擴散。

回穩點是系統由失穩轉變為新的穩定狀態的轉折點。巨漲落造成的影響不可能一直持續，其對乳制品品牌危機協同治理的影響在經過一段時間后會趨于穩定。在這一臨界點，乳制品品牌危機系統治理系統會形成新的結構。

3.4 新穩定階段

該階段的穩定狀態區別于第一階段的穩定狀態，該階段的系統有序性更強，乳制品品牌危機已取得較好治理效果，同時系統會產生新的協同治理結構。當取得新穩定狀態的乳制品品牌危機協同治理系統未來面對新的漲落時，會繼續開始新的一輪演化過程。如此，乳制品品牌危機協同治理系統可以在實踐的基礎上不斷地螺旋前進，不斷取得更高的系統有序度和更好的品牌危機治理效果。

4 乳制品品牌危機協同治理機制

乳制品品牌危機協同治理旨在實現不同主體間的協同效應，方式和原理是通過控制序參量，同時為漲落提供充足的能量資源供應，使系統向新的有序結構轉化。因此，乳制品品牌危機協同治理的重點在于系統內部序參量的控制和外界環境的資源保障。因此，從序參量控制和資源保障兩個方面提出協同控制機制和協同保障機制，如圖2所示。

圖2 乳制品品牌危機協同治理機制

4.1 協同控制機制

根據支配原理，復雜系統的演化過程受到序參量的主導。因此，識別乳制品品牌危機協同治理系統中的序參量，控制品牌危機的演化過程是治理的關鍵所在。協同治理思想引領多主體積極參與協同；協調的利益關系保障多主體的協同合作，而相關法律可以約束多主體協同參與行為，三者相輔相成共同影響乳制品品牌危機協同治理系統。因此，協同控制機制包括理念深化機制、法律完善機制和利益協調機制。

4.1.1 理念深化機制

乳制品品牌危機協同治理理念的提高離不開政府和媒體的作用。政府宣傳和媒體報道中要強調乳制品企業品牌危機與公眾、行業和社會利益的結合，強調不同主體的品牌危機責任意識，深化品牌危機協同治理的理念和重要性。其次，加強乳制品企業的品牌危機公益宣傳，普及乳制品品牌危機常識與知識，提高品牌危機意識；對參與協同治理的主體進行教育培訓，規范協同參與方式與行為，轉變多主體參與的隨意性和附屬意識，保證多主體協同治理的有效展開。

4.1.2 法律完善機制

當前我國法律法規沒有明確的乳制品品牌危機參與程序條文和參與方式的規定，對于乳制品品牌危機參與主體的權利和義務也沒有明確的定位。不同主體參與協同的行為往往不被政府認可和承認，主體基本權益得不到有效保障，會影響多主體參與協同治理的積極性。此外，協同治理法律保障的缺失也會導致多主體參與協同治理整體缺乏規范性和組織性，影響乳制品品牌危機協同治理效果。

4.1.3 利益協調機制

無論是虛假宣傳還是競爭對手惡意攻擊，乳制品品牌危機實際上是由經濟利益引發的，多主體利益關系的協調可以保證主體參與協同治理的效果。單個乳制品企業抵御品牌危機的能力有限，為降低危機外溢性，多主體應暫時擱置利益沖突，加強彼此聯合，主動參與品牌危機協同治理。危機協同的目的不是挽救某個乳企，而是最小化品牌危機影響，促進行業的有序健康發展。

4.2 協同保障機制

系統從無序狀態轉變為有序狀態，需要漲落來打破平衡，而只有在外界環境提供充足的能量流和物質流的前提下，漲落才會形成。因此，協同保障機制是協同治理過程中漲落形成的保證，主要包括信息、人才和技術三方面的支持和保障。

4.2.1 信息共享機制

信息不對稱是影響消費者對品牌危機事件判斷和歸因的重要原因，媒體網絡是消費者獲取信息主要渠道。對于乳制品品牌危機治理來說，危機信息的真實性和及時性至關重要。首先應滿足多主體的危機信息知情權，通過信息溝通搭建多主體在乳制品品牌危機治理中的橋梁。其次要保證媒體報道信息的真實性，及時回應公眾關于品牌危機的信息需求，避免因信息缺失造成的消費者非理性參與和造謠等行為。

4.2.2 人才保障機制

乳制品企業在重視危機管理的基礎上還應加強跨主體協同培訓，提高現有品牌危機管理人員的協同組織能力，充分利用社會資源，有計劃地安排應急培訓和模擬訓練。政府和行業要注重引進品牌危機的相關人才，并加強與多主體間的溝通交流，共同提高協同治理能力。此外，還應建立乳制品品牌危機人才資源庫，為乳制品品牌危機爆發提供堅實人力資源后盾。

4.2.3 技術支持機制

乳制品品牌危機協同治理過程中任何措施都可能給消費者心理和乳制品行業造成更大影響，因此需要相關技術支持來保證品牌危機應對措施的科學性。政府、品牌乳制品企業和行業協會等多主體應注重數據共享的傳輸技術，智能識別和預測技術的深度應用，善于依據機器學習、神經網絡等算法，通過物聯網和網絡爬蟲等技術提供多維信息源的決策支持，建立多主體在危機決策時的信息交流和輿情反饋機制，提高決策的針對性和透明性。

5 結語

乳制品品牌危機協同治理系統是一個由多主體構成的復雜系統。將協同理論引入乳制品品牌危機的研究中，分析了乳制品品牌危機協同治理的問題與困境，分析了乳制品品牌危機協同治理的特性和演化過程。最后，從序參量控制和資源保障兩個方面分別提出了協同控制機制和協同保障機制，以期能為我國乳制品品牌危機協同治理提供相關建議。