新媒體環境下主流新聞傳播媒體創新發展探究

新疆生產建設兵團委員會黨校 陳薇

目前對于主流媒體沒有一個統一的、較為全面的定義，一般認為，主流媒體是指我國當前新聞信息傳播的主要陣地，具有很強的權威性，是人們獲取各種新聞信息的主要渠道。從這一廣泛認知來看，主流媒體的傳播方式和傳播內容都有著較大的局限性，其傳播的屬性具有鮮明的價值觀正確性和輿論引導意義。然而，新媒體出現之后，人們獲取各類新聞信息變得更加高效便捷，形式多樣的新媒體平臺猶如雨后春筍一般冒了出來，其在傳播新聞信息時具有更加高效便捷、不受時空局限、互動性強等多方面的特點，因此使得主流媒體的新聞傳播力削弱。對于主流媒體來說，新媒體環境對于傳播方式的改進以及新聞的滲透力都有著巨大的推動作用，有利于更進一步發揮主流媒體的功能。但與此同時，受限于更為嚴格的傳播內容，主流媒體的新聞瀏覽量必定受到新媒體、自媒體的分流，從傳播的效率上來看，這對于主流媒體的新聞功能又是一種削弱。因此，如何加強主流新聞傳播媒體創新發展，發揮新聞宣傳主陣地的作用和價值，充分抓住新媒體技術發展的紅利，對沖新形勢下各類新媒體、自媒體的瀏覽量，繼續占領媒體新聞宣傳的主陣地，是主流媒體新聞從業人員在工作中值得關注的一系列問題。

一、新媒體行業的概念與優勢

（一）新媒體的定義

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網絡、衛星和計算機、手機、數字電視等終端向用戶提供信息服務的一種傳播形式。從傳播方式看，新媒體是相對于傳統媒體而言的，其是信息技術不斷發展的生成物，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，依賴于移動設備、電子終端等平臺而存在的，具有信息傳播十分快速、受眾可以及時互動、內容豐富多彩等優勢。

（二）新媒體的傳播優勢

一是內容優勢。和以往新聞媒體成體系、成篇幅地報道新聞事件有很大差異，新媒體所傳播的內容大部分都尤為短小精悍、簡潔明了，對于各類突發事件、焦點事件、話題事件等具有較高新聞價值的事件，有著得天獨厚的優勢，能夠迅速將新聞事件推送到一線用戶手中，搶占一手新聞資源，相對于主流媒體需要經歷的判斷事件真偽、宣傳是否符合社會大眾價值觀等工作流程，新媒體無疑對具有廣泛傳播效應的新聞資源具有更大的搶占優勢。

二是傳播手段優勢。新媒體借助的是新型傳播平臺，例如網絡、手機應用，這些新的新聞傳播渠道，尤其是手機應用，可以充分發掘受眾的碎片化時間，利用移動設備的隨身攜帶屬性，各種APP及計算機軟件的圖片化、語音播報等新媒體的傳播手段，為受眾進行新聞推送。新媒體正是因為緊緊抓住了受眾工作生活快節奏的現實特點，才能夠在利用碎片化時間的模式中，逐漸探索出新的技術和新聞寫作方式，為受眾實時提供信息，因此興起的速度非常快，成為人們現今獲取新聞資訊的主要通道，對主流媒體造成了較大的沖擊。

三是從業人員優勢。主流媒體的新聞從業人員要經過多年的專業學習、考核培訓層層篩選、新聞素材全流程的采編經驗培養，因此主流媒體新聞從業人員素質較高，但也注定造成了其從業人員數量較少。新媒體傳播從業人員則不同，任何一個有手機、會下載APP、能夠編輯文字圖片語音信息的人都可以成為新媒體傳播從業人員。有龐大的新聞收集采編群體，就相當于擁有了源源不斷的新聞素材，從新聞的數量上就占據了絕對的優勢，成為主流媒體無法撼動的優勢。

二、國內外新媒體環境下主流媒體發展狀況

新媒體的發展是個全球性的趨勢，國內外主流媒體都面臨著相同的一份問卷，即主流媒體如何扭轉現階段的劣勢，號準時代發展的脈搏，緊跟新聞媒體發展的時代洪流。國內外主流媒體通過近幾年的迅速轉型，也給出了一系列質量較高的答卷。

（一）國外主流媒體的應對策略

一是積極主動采用新媒體技術。美國2017年的一項調查研究表明，有近7成的用戶開始轉向從社交媒體獲取新聞資訊，這類社交媒體傳播的新聞價值取向傳播手段，稿件質量都與主流媒體存在較大差距，但其用戶數量決定了主流媒體不得不采取策略扭轉用戶數量上的劣勢，把握主流媒體功能。一項重要的舉措就是聯合蘋果、臉書等推出的新型社交媒體，入駐這類媒體平臺，可吸收新媒體平臺的用戶紅利，為主流媒體增加更多的瀏覽量。美國的主流媒體還在手機應用方面進行了嘗試，例如紐約時報、金融時報在手機應用開發方面也嘗試利用大數據分析讀者用戶的新聞需求，個性化的定制新聞推送內容，是主流媒體向新媒體環境融合的積極嘗試。

二是摒棄傳統媒體冗余部分。例如主流媒體關閉了大量的印刷部門，對于傳統紙媒支持的力度下降，節約出大量的人力物力財力資源，投入新媒體；調整傳播推送方式，例如關閉面向青少年的電視渠道推送，轉而投向新媒體投送渠道，針對用戶的使用習慣便是一項較大的改進；有針對性的關閉部分網絡推送渠道，例如華爾街日報等媒體關閉了小語種的網站，縮減傳播流量較少的投入力度；另外還有對主流媒體機構的精簡，壓縮行政化部門，集中精力做好編輯部門的工作，最大化地整合人力資源，其中以優勢力量進行新聞內容的產出。

三是對主流媒體加以技術革新改造。例如BBC在新聞內容的采編過程中強調移動平臺首位的概念，從技術研發的投入上能夠看出，這一策略取得了較好的效果，從移動平臺獲取了受眾喜好、偏愛閱讀習慣等，在其他平臺推廣時也能夠取得較好的流量。再比如英國郵報在線網站整合了傳統主流媒體的從業人員技術優勢，結合網絡媒體時代用戶閱讀需求，采用長標題、無廣告、重視覺效果等改進策略，成功吸引年輕用戶的流量，成為英文類網站流量的翹楚。此外還有多家主流媒體借用VR360度全景模式，推出相關的VR設備，結合新聞媒體編輯實現可視化的新聞的內容傳播，是對主流新聞媒體技術革新的嘗試，拓展了主流新聞媒體傳播的渠道，提供了可借鑒的經驗。

（二）國內主流新聞媒體的應對策略

國內主流新聞媒體當下采取的策略主要是整合其他功能，提供多元服務，向復合型平臺發展，不再單一的提供資訊服務。例如許多省媒體平臺不僅能夠提供新聞資訊服務，還能夠提供諸如交通違章交費查詢、天氣查詢、快遞查詢、便民服務、證件辦理等多元化服務內容。尤其是在疫情期間推出了各省暢行碼，主流新聞媒體客戶端也借助技術優勢、用戶流量提供了較大幫助。

另外，國內融媒體平臺建設實現了跨越式發展，硬件方面加強了基礎設施建設，主流媒體牽頭搭建融媒體中心，吸引各類媒體入駐；軟件方面利用云計算技術，整合各類資源，形成產業鏈效應，實現協同發展和技術創新，不僅提高了新聞內容的采編產生效率，同時實現了新聞傳播的矩陣效應，為主流媒體重新掌握輿論傳播的話語權打下了堅實的技術基礎。

三、新媒體環境下主流新聞傳播媒體存在的問題

（一）觀念相對落后

隨著新媒體時代的到來，新聞媒體也非常重視它，但他們往往在具體工作中尋求與新媒體的合作，都并不積極改變自己的傳播方式。這也導致新聞媒體與其他媒體的融合過于表面。導致這種情況的主要原因在于新聞從業者觀念相對落后，對于融媒理解不深，因此在融媒體沖擊下，并沒有積極改變傳播方式積極適應融媒時代的發展。這也導致傳統的新聞傳播方式無法滿足現代用戶碎片瀏覽需求。因此新聞媒體的創新發展，迫切需要轉變觀念。

（二）復合型人才缺乏

在傳統媒體時代，媒體從業者之間的分工是明確的，大多數媒體人都有自己的技能。新媒體時代，新聞傳播方式的改變對媒體人的綜合素養提出更高要求，迫切需要集采訪、寫作、攝影、編輯、視頻制作等傳播技能于一身的復合型新聞人才。這一要求對于傳統媒體從業人員而言，不僅是技能的提升，更是思維的轉變。具備較高綜合素養的媒體人更容易理解、交流、合作出各種創新性的融媒體產品，而在媒體轉型初期，人才的培養和成長還需要一定的時間。

（三）交流互動不足

在過去，主流媒體和用戶之間的交流相對較少，即使有溝通，主流媒體也處于主導地位，以自身為主體進行溝通活動，很少考慮用戶與自身溝通的需求，彼此之間處于一種不平等的交流溝通狀態，同時，交流還會受到時空的局限。而新媒體時代的到來則徹底打破了這種傳統單一的交流模式，使用戶可以隨時隨地的表達自身的看法和意見，同樣，發布者也可以即時查看用戶的評論與反饋，并與之進行交流和溝通。但是，就當前主流媒體平臺來說，其與受眾在交流和溝通時，互動性弱、交流不夠密切的問題十分突出，用戶參與評論主流媒體發布新聞的程度也比較淺，用戶的積極性和主動性等均未能被充分地調動起來。

四、新媒體環境下主流新聞傳播媒體創新發展策略

（一）創新發展觀念

新聞媒體從業者需要積極轉變觀念，在媒體整合背景下重新定位新聞媒體，積極融入媒體整合環境，加快新聞傳播創新。而且新聞從業人員在實際工作中還需要重視用戶需求，積極聽取用戶的意見，創新新聞媒體的傳播方式，并積極應用各種新媒體平臺，增強與用戶之間的互動，打造碎片化傳播方式，提升用戶的滿意度。在具體工作中需要根據新聞事件脈絡劃分板塊，根據各板塊來傳播相應的內容。用戶在有興趣和時間的情況下，可以多板塊瀏覽。要合理控制，每個板塊的內容篇幅無論采取何種形式，內容都不宜過長，使用戶在碎片化時間段內能夠閱讀完，在滿足用戶需求的同時，還能夠推動新聞傳播的創新。

（二）注重媒體融合

加強新聞傳播人才的培養，既是新時期新媒體環境對新聞產業的要求，也是推動新媒體新聞傳播模式創新的強大動力。新媒體的新聞傳播模式改變了傳統新聞原有的傳播模式，傳播渠道變得更多元，范圍變得更寬廣，影響力也變得更大。媒體的變革需要創新型的人才。做好新時代下傳統新聞報道和新媒體技術的有機融合，加速媒體融合轉型至關重要。新媒體的高速發展最先刺激的是新生代，他們成長在這個網絡時代里，相對比較容易接受新媒體，老一輩可能對新媒體了解不多，要完成新舊媒體的融合轉型，除了要在思想上改變他們的認知，還要加強對新媒體業務的培訓和學習，充分了解新聞媒體行業的現狀和新媒體新聞傳播技術的特點，從而激發媒體融合的傳播活力，促進傳統媒體進一步向新型主流媒體發展。除此之外，作為職業媒體人，還需要有足夠的責任感和憂患意識，對融媒體蓬勃發展造就的新聞廣播事業繁榮背景下同樣存在的短板甚至風險點及時發現并予以糾正，這才是職業媒體人的職責所在。在新聞傳播途徑創新的實踐中，需要對所有融媒體平臺中播送的新聞進行審核把關，建立稿件審核發表的標準化規范，明確分類以及審核要點，用嚴格的條框篩選掉質量低下的新聞稿件，推送積極向上、質量優良的新聞稿件，才能為觀眾奉上有品質、有內涵、有意義的佳作。

（三）加強互動交流

隨著移動互聯網技術的飛速發展，用戶接收各類新聞信息的主動性越來越強。用戶不再僅僅是接收媒體發布的新聞信息，在某些情況下，他們甚至是新聞的直接傳播者，且用戶也在新聞傳播過程中扮演著多重角色。因此，為了更好地提升新聞傳播力，企業就應當積極與受眾進行交流互動，了解用戶喜歡關注的核心新聞事件是什么，然后盡可能地制作更多受眾喜聞樂見的新聞，提高用戶的參與度，給予用戶更加優質的新聞體驗，這樣可以有效地拉近主流媒體與受眾之間的距離，提高用戶對主流媒體的忠誠度，使得他們能夠主動地為主流媒體傳播新聞，進而達到提升傳播力的目的。在與受眾交流互動時，還應當注重對受眾進行積極正面的引導，當前網絡上針對某個新聞事件會迅速出現多種聲音對其進行評論和分析，部分平臺甚至會傳播出消極負面的內容，而一旦這些消極負面的思想被人們所接受，那么可能會對輿情產生極為不利的影響。所以說，在與受眾互動交流的過程中，還需要加強對用戶的引導，使他們學會正確地分辨社會上消極負面的新聞，提高用戶的判斷力，這樣對于新聞事業的發展和進步也有著極為重要的促進作用。

五、結論

總而言之，在信息技術飛速發展、新媒體逐漸崛起的時代，主流媒體一定要積極迎接挑戰，快速適應新環境并緊緊抓住機遇，改革新聞傳播方式，實現新媒體與主流媒體新聞傳播之間的有效結合，制作出更加優質的新聞內容來吸引越來越多的受眾。